高职院校市场营销专业人才培养模式改革实践
——以唐山工业职业技术学院为例

刘彩霞，李伯伟，王文永

（唐山工业职业技术学院，河北 唐山 063299）

1 市场营销专业人才培养模式改革的必要性

唐山工业职业技术学院（以下简称学院）是国家示范骨干高职院校，按照国家“建设优质高职院校”的要求，2019年被教育部、财政部列入第三类高水平专业群建设单位。学院的市场营销专业（原名营销与策划专业）始建于2005年。近年来,随着京津冀协同发展的不断深入，社会对学院市场营销专业人才的培养提出了更高的要求。旧的人才培养模式由于与市场需求存在一定程度的脱节，因此难以满足企业对人才的实际需求，造成学生“就业难”与“企业招工难”的困境[1]。为改变这一现状，学院在市场营销专业人才培养模式的改革创新方面进行了积极的探索与实践，逐步建立起了以市场营销相关岗位工作过程为依据、以仿真的工作环境和业务为载体的“校企结合，以能力为中心”的人才培养模式。本文以此为例，就相关工作进行深入探讨。

2 市场营销专业的人才培养目标

市场营销专业旨在培养思想政治坚定、德技并修、全面发展、适应市场营销行业第一线需要的高素质专业人才，要求掌握基本的市场营销与管理的专业知识与技能，具备市场分析、推销谈判、客户服务、营销策划等专业能力，同时要具有较强的创新创业精神、实践能力和可持续发展能力[2]。毕业生主要面向批发业、零售业、工商企业，能够从事销售员、区域销售专员、卖场销售代表、小微商业企业创业者、市场主管、市场区域经理等工作岗位。

3 唐山工业职业技术学院市场营销专业人才培养模式改革实践

3.1 专业对接产业，以就业为导向培养人才

以培养创新型高素质营销人才为目标，学院市场营销专业不断深化校企合作，促进产教融合，强化实践育人和创新创业育人[6]。本专业通过与唐山成联电子商务有限公司、雄安新区小叶猴科技有限公司等知名企业共建专业人才培养模式，确定专业毕业生就业岗位的典型工作任务，依据这些典型工作任务及完成任务的职业能力，系统设计3个学年学习内容和学习方式，通过学生身份转换和产教融合，对学生进行职业渗透，专业构建了以职业能力为核心的“校企融合、岗证融通”的课程体系，做到与市场需求接轨、与职业标准接轨。实现人才培养与使用的“零距离”对接，毕业生在人才市场上具有更强的竞争优势。

3.2 遵循营销行业职业标准，完善专业课程体系

为使专业课程的设置更加符合营销行业的实际岗位需求，学院在对企业、同类院校进行详尽调研的基础上，依照营销行业职业标准，制定并完善了“以营销岗位为载体，能力为本位，工作过程为导向”的市场营销专业课程体系，分为公共基础课程、专业基础课程及专业课程、综合实践课程、选修课程四大类。其中，公共基础课程以高职教育必须的思政、人文、科学素质培养为教学目标，培养学生的爱国主义情操以及基本的人文素养；专业基础课程及专业课程，主要从社会需求出发，以市场营销职业能力分析为基础，根据市场营销专业职业岗位（群）任职要求和技术标准，形成以学习领域课程为核心的课程体系，培养学生的专业核心能力，符合营销人才的需求。在实际的教学过程中，本专业根据企业需求不断完善相关的专业教学内容，例如：为突出学生营销实战能力的培养，显著增加了综合实践课程，目前实践课时比例达到50%。

3.3 不断充实实践教学内容

实践教学环节旨在利用感性认识激发学生专业理论学习的兴趣，并积累实际操作经验，进而获得相关的职业能力，因此需要开展多样化的实践教学活动才能达到这一目标。目前，实践教学环节主要包括市场营销综合训练、VBSE综合实训、电子商务师鉴定、顶岗实习、毕业论文及答辩等，各环节与理论教学相互支撑，互为依托，全面提升学生的专业技能。特别是市场营销综合实训和VBSE综合实训，使学生在虚拟的实训环境中体验真实的工作流程。另外，为响应教育部1+X试点工作，本专业已经申请1+X电子商务数据分析试点，2020年将组织学生参加证书考试，进一步提升学生的综合素质。

3.4 探索推广新型教学方法，提升学生学习效果

在实际教学过程中，专业教师不断探索新的教学方式与方法，提升教学效果。近年来，不断推进项目教学、案例教学、情境教学、模块化教学等教学方式的应用，并大力推广启发式、探究式、讨论式、参与式教学方法，推动以学习者为中心的教学方法改革；探索实施翻转课堂、线上线下混合式教学模式，丰富完善市场营销专业核心课程教学资源，实现教学效果可视化[5]。在此过程中，专业教师深度利用得实e学平台、腾讯云课堂等网络化教学资源和平台开展教学活动，充分使用大数据技术对学生的学习效果进行跟踪评价，打造基于信息技术的个性化学习方案。

3.5 提供多层次、多角度的专业选修课程

为丰富毕业生的知识结构，开阔其视野和思路，参加工作后能够快速适应销售与商务等相关工作，开设了较为丰富的专业选修课程，目前主要有：演讲与口才、产品销售运营系统搭建、组织行为学、证券分析等。

3.6 建立了综合性的教学评价体系

教学效果的评价由原来的终结性的考核评价变为以过程性考核评价为主的综合评价模式，主要包括自我评价、学生互评、成果呈现、教师评价等多种形式[4]，全面科学地考核学生的知识掌握、技能运用、知识迁移、团队协作、沟通能力、责任心、独立处理问题的能力等。

4 主要保障措施

4.1 引培并举，打造“双师型”营销专业教师团队

近年来，学院不断加强高水平教师团队的建设，通过引进与培养并举，优化专兼职教师结构，提升师资整体水平。目前，市场营销专业具有专职教师12人，其中教授1人，副教授7人，8人具有研究生以上学历。为使教师能够适应人才培养的需求，市场营销专业积极推进青年教师的培养与培训，通过“导师制”实现以老带新，促进年轻教师的成长，并鼓励教师考取相关的职业资格等级证书，目前“双师型”比例达到100%。此外，本专业通过开展在线开放课程建设、专业教学资源库建设、教学技能大赛以及教师赴企业挂职锻炼等多种途径，提高教师信息化技术应用、实践教学、技术服务等方面的能力，提升了师资整体水平，建立了教师全程化、立体化、进阶式的职业发展培养体系，打造了一支具有较高专业水平的教学团队，2019年上半年承接了河北省教育厅组织的市场营销专业优秀青年教师跟岗访学国培项目，受到参培教师的一致好评。

4.2 加强实训基地建设，搭建高水平实践教学平台

为满足实践教学的需求，学院投入大量资金构建了较为完善的实践教学平台。本专业2015年建成了VBSE（虚拟商业社会环境）综合实训室，2019年购置了市场营销综合实训软件，基本满足了目前的校内实践教学要求，2020年将利用学院续建工程中的二期场地，继续购置电子商务实训软件，建设电子商务实训室。

此外，为培养学生的实践能力、创新能力、就业能力和创业能力[7]，达到与毕业岗位零距离的培养目标，学院不断推进现有校外实习基地的建设，同时充分利用社会资源建立新的校外实训基地，以适应学生实习内容和方式的变革。近年来，本专业与唐山成联电子商务有限公司、雄安新区小叶猴科技有限公司、唐山百货大楼集团八方购物广场、北京链家房地产经纪有限公司等多家企业合作建立校外实践教学基地。现有稳定的校外实习合作企业16家，能够满足学生实训、实习的需要。

5 实施效果与体会

学院市场营销专业经过多年建设发展，提升了学生的实践能力和就业竞争力，人才培养质量得到学生、家长、企业及社会认可，就业率逐年提升，毕业生主要就业于零售业、房地产、建材、家居、汽车销售等行业，他们中的很多人已经成为所在企业的骨干和中坚力量。学院市场营销专业人才培养模式的改革尽管取得了一定的成效，但也应看到，数字技术与互联网技术的发展对现有商业模式产生了深刻的影响，市场对营销专业人才的要求也随之发生变化，而以5G为代表的信息技术的发展也在推动教育行业本身的变革，促进了无线网络教育平台的发展，这都对现有的人才培养模式提出了新的要求，因此人才培养模式的改革是一项长期的工作，只有不断地进行创新，才能够培养出符合社会需要的专业人才[3]。