“互联网+消费”背景下零售回归实体的模式选择

周春英

（1、山西财经大学 山西太原 030006；2、山西金融职业学院 山西太原 030008）

引言

近年来，在互联网尤其是移动互联网发展的推动下，电子商务得到快速发展和普及，大量实体零售企业向电子商务转型并取得较大成功，但是也有部分零售企业在这一过程中遭受巨大损失。同时，从目前来看，许多网络零售企业也开始通过投资、并购等方式积极加入实体零售，如阿里巴巴就通过并购三江超市、入股大润发和开设盒马鲜生等来进行线下布局进军实体零售，京东和亚马逊等也在大量设置实体零售店。

这就带来了一个问题：在互联网大潮下，究竟是什么原因导致零售企业成功和失败？在十九大报告中，政府就明确指出，在当前互联网深度发展过程中，应该“推动互联网和实体经济深度融合”，但是在这个过程中，传统实体零售将如何实现“互联网+”模式转变，而网络零售又将如何回归“实体”？在这个过程中，零售企业的战略依据和如何进行战略布局，这是当前零售企业面临的重要问题。目前，这方面研究大多数都是集中在网络零售模式和以实体零售与网络零售融合的新零售模式，但是对于零售企业而言，在互联网的影响下，信息搜寻成本得到了极大降低，整个商圈在互联网信息的联通下，其范围也得到了极大扩大。而现有大部分研究集中在对互联网零售商业模式特点、网络消费者购买偏好和意愿、网络消费者行为和在新时代零售企业相关战略定位和影响等。通过这些研究可以发现实体企业选择网络零售模式的原因，但是很难解释当前情况下网络零售回归实体零售模式，以及在当前互联网零售高度发达的今天，大型网络零售企业依然坚持在实体零售进行大规模投入，将发展实体零售作为未来网络零售的一个重要战略方向的现象。目前，在对互联网和实体零售模式进行研究的过程中，许多研究人员也开始注意到网络零售和实体零售之间存在巨大差异，并且在进行互联网转型过程中，传统实体零售战略和企业经营策略在一定程度上并不适应互联网零售模式，并且，对于一些直接依托互联网电子商务发展起来的互联网零售企业，其在进入实体零售中，在转型过程中也出现了许多战略和经验无法直接应用到实体零售中的情况，放眼整个商圈对两者之间交互作用也有不同影响。在推动互联网与实体经济深度融合的形势下，互联网零售企业和实体零售企业如何进行转型和战略选择成为当前零售企业面临的重要问题。

针对上述问题，本文以“互联网+消费”模式为分析视角，建立包括零售企业和消费者在内的均衡分析模型，从“互联网+消费”角度对消费模式进行分析，解释零售企业回归实体模式过程中如何进行战略定位和决策选择。通过研究发现，无论是互联网还是实体零售企业，其在不同类型商品的服务效率差异和消费者消费模式存在直接相关性，并且这种因素会导致“消费分层”现象。因此，“有限商圈”、“有限品类”经营战略是当前“互联网+消费”模式下零售企业扩大自身营销收入的关键，整个网络零售在回归实体模式经营过程中，其战略选择本质上是品类专业化和区域专业化选择之间的权衡，在这两者之间寻求企业利益最大化。

相关文献回顾

互联网对零售企业的影响本质上由互联网的特性决定。互联网作为一个连接现实世界和虚拟世界的载体和信息工具，其具有非常多特性，在对零售企业的影响上，从目前已有研究来看，主要包括普遍性（Universality）、减少信息不对称性（Information Asymmetry Shrinker）和无限虚拟容量性（Infinite Virtual Capacity），这三个特性决定其对零售企业的关键影响。

对于普遍性，目前公认观念都是以TomastHenry研究得出的，其指出零售企业可以通过互联网将商品面向全世界销售，打破了传统实体零售在商圈范围上的限制。在互联网普遍性的影响下，零售企业商圈范围得到极大扩展，同时许多实体零售企业中很难销售的产品可以通过网络进行销售，如服装、图书等行业，在互联网推动下，消费者通过线上购买变得更加便捷。从消费者角度来分析，其更多是倾向于在互联网上购买这些不太流行的和小品牌商品。而在传统实体零售中，消费者对流行产品更加有购买意向，而这些产品在传统零售模式下，消费者可以得到更加直观的体验。

减少信息不对称性，哈佛大学经济学院Altamter等人在研究过程中就指出，在互联网模式下，传统信息壁垒被打破，信息更加趋于对称化分布。即在互联网推动下，消费者可以很容易在网络上对其所需要的信息进行搜寻，这种情况可以有效减少因“柠檬市场”给实体零售企业带来的损失。在购买商品过程中，消费者可以在网络上对不同零售企业的相同商品进行对比分析，而在这个过程中，综合性价比高的零售企业更容易受到消费者青睐，也就形成了所谓“赢者通吃”的局面。

无限虚拟容量，这一概念在SonTrol等人研究中首次被提出，其指出在互联网环境下，零售企业将获得无限制展架空间，并且其边际成本几乎接近零，即互联网零售无限容量的特征，这种特征实质上是互联网在零售方面普遍性和减少信息不对称性两个方面的进一步体现和强化。在网络零售模式下，其打破了传统零售展架空间和存储空间限制，可以借助于网络平台存储所有商品信息，而具体商品可以分布在全国各地仓库中，在接收到销售订单后直接从各地仓库中发货，寄送给消费者。在网络零售过程中，零售企业更多收入来源是多样化商品，就是“长尾效应”，而传统实体经营模式下，零售企业更多依靠其品牌效应和主打明星产品效应。

除了上述三种特征外，由于在互联网零售模式下，企业可以近乎无成本的进行商品展示，这也导致消费者在互联网上发现同类商品数量大大增加，同时零售企业之间的竞争也越发激烈，互联网零售模式下传统小商圈已经不复存在。但是在网络零售中，也面临着在几乎无限商圈范围内所有商品零售企业间的竞争，这也使得零售企业无法像传统实体模式下获得较为稳定的客户群体。

总之，从当前已有研究及相关结论来看，互联网在零售业中所具备三个特性————普遍性、减少信息不对称性和无限虚拟容量性，是影响当前零售企业发展的主要因素，因此在分析中可以通过建立一个均衡模型，以这三个特性影响为基础，引入垄断竞争模型中商品品类对这些特性的作用进行反映，通过零售企业面临着商品类别与竞争程度之间的权衡，零售企业可以销售各种商品，但同时也加剧了企业之间的竞争，必须在全类商品上开展与其他企业的竞争。由于减少信息不对称性导致“赢者通吃”局面的存在，也使得只有企业在竞争中赢得头名，最终才可以赢得消费者。

“互联网+消费”模式影响零售回归实体模式的模型构建

通过前文对已有文献进行回顾和总结，针对如何解释在“互联网+消费”模式下消费者偏好选择，以及零售企业如何应对消费者偏好选择在回归实体模式下做出合理战略规划的问题，本文将从“互联网+消费”模式、影响因素、影响零售企业回归实体模式均衡分析模型构建三个方面进行分析，构建影响零售企业回归实体模式的均衡分析模型，对消费者偏好进行分析，以对上述问题进行合理解释，为后续零售企业提供回归实体模式选择等相关建议奠定基础。

（一）“互联网+消费”模式

“互联网+”是互联网发展的新常态，从消费者模式的已有研究来看，不同研究人员和不同领域的研究，都存在不同理解。已有实践表明，在互联网大环境下，依托先进互联网，极大拓展了整个社会沟通和活动空间，同时也对消费模式产生了巨大影响，结合已有文献研究，在“互联网+”下消费者模式及特点主要体现在以下三个方面：

第一，消费品丰富，更好地满足了当前消费者需求。在“互联网+消费”模式下，依托互联网和电子商务平台，在消费者和商家之间构建了一个快捷而实用的互动平台，得益于互联网环境下商品展示无成本化，使得消费者可以接受到大量所需要的消费品信息，同时在智能化推荐技术下，消费者不再是商品服务的被动接受者，更多时候是个性化的推荐和选择，个性化商品服务和私人定制成为可能。

第二，消费范围得到扩展，突破时空局限性。在“互联网+消费”模式下，依托先进互联网技术和人工智能技术，成功消除了传统实体零售模式下的时空局限性，其更多是无边际的消费模式，并且随着全球互联网和电子商务的普及，消费者在“互联网+消费”模式下，其面对的是全球商品和消费服务，其消费范围得到了前所未有的扩展。

第三，消费行为及引导模式的改变，消费全民化。在“互联网+消费”模式下，消费者行为相对于传统实体零售模式，由于其信息不对称性降低，借助于互联网信息可以得到快速传播，消费者对于商品和服务质量及对比有了更多选择，并且在消费过程中可以实时分享消费感受和服务体验，相比传统实体模式下，其行为更容易受到外部信息影响，并且在消费过程中“货比三家”成本更低，这也推动了消费全民化。

总之，从“互联网+消费”模式来看，其更多是体现在互联网技术应用和互联网在零售上所体现的特征的一种表现，相对于传统实体模式，消费者所处的信息环境、接受的商品及服务信息和消费行为等都得到了极大改变。

（二）影响因素选择

结合前文对“互联网+消费”模式的分析，本文在进行影响零售企业回归实体模式的均衡分析模型构建前，从消费者和零售企业两个方面对影响零售企业回归实体模式的影响因素进行分析。

消费者方面。根据前文对“互联网+消费”模式的分析，在该模式下，消费者对于零售商品和服务的选择不同于传统实体模式，其在不同商品和同类商品之间的对比分析将变得更加容易，同时消费者获取的商品信息也更加定向化。而从消费者行为进行分析，最终决定消费者选择何种商品和服务，主要集中在消费者对于不同渠道的偏好和消费者对于不同渠道购买的商品具有不同偏好两个方面，这两个方面将是“互联网+消费”模式下消费者选择零售模式的重要影响因素，本文在后续的均衡模型中，从消费者方面考虑，主要是基于这两个因素进行分析和建模。

零售企业方面。在“互联网+消费”模式视角下，零售企业更多是迎合消费者，对自身企业决策进行分析来调整销售策略，许多零售企业会根据消费者当前特点进行自身的互联网零售转型和设计相关服务模式，以满足“互联网+消费”模式下的消费者需求，主要体现在“互联网+消费”模式下消费者的购买成本问题，如信息成本、交通成本、转换成本和心理成本等，零售企业设置商品品类和零售服务组合，其更多需要综合考虑这些因素以调整自身战略和设置服务组合模式，最终让消费者可以快速地接受自己的商品和服务，以满足当前“互联网+消费”模式下的消费需求。

（三）影响零售企业回归实体模式的均衡分析模型构建

在前文分析的基础上，本文借鉴了Eaton和Kortun（2002）等人在研究过程中建立的“新李嘉图”消费分析模型，建立了包括零售企业、消费者在内的均衡模型，以解释当前在“互联网+消费”模式下零售企业发展的特征，最终分析零售企业的不同战略选择。

首先，本文从消费者和零售企业两个维度设定了两个组合模式，通过这两个组合模式分析零售企业和消费者的消费成本关系，具体如下：

零售企业：商品品类和零售服务组合。根据前文的分析，“互联网+消费”下零售模式相对于实体零售模式，其差异存在两种可能的解释：一种是消费者对于不同渠道有着不同的偏好，而在考虑偏好和消费者内涵上存在一定重合；另外一种就是消费者对于不同渠道购买商品存在不同的偏好。这也就进一步引发了新的问题，也就是消费者相对于相同的商品为什么会产生不同偏好的问题，为什么同一种商品在互联网和实体这两种不同零售业态下消费者偏好存在一定差异。综合分析，从零售企业方面进行考虑，主要是从零售商品品类和零售服务组合方面进行分析，如果一个零售商店销售的商品存在i个品类和k个商品，可以使用以下模型对服务组合成本进行描述：

其中，w描述的是不同类型零售企业不同品类的组合服务固有成本，u描述的是不同品类的商品服务成本。

消费者：世界搜寻与消费模式。根据前文的分析，从零售企业方面考虑引入零售服务组合，而与之相关的就是消费者的购买成本问题，如在消费者选择不同模式零售过程中的信息、交通、转换和心理成本等，这两者之间存在一定的转移关系，因此可以假设消费者在j商店i购买某一个品类商品k的时候，只能够获得1/d单位的商品，其可以采用如下模型进行描述：

通过式（2）可以描述在不同消费模式下，消费者购买成本与商品品类之间的关系，如果在d充分大的情况下，可以认为在该零售商店没有出售该品类商品。

基于上述模型，进一步可以引入“世界搜寻”概念来对其成本进行刻画，以更好体现不同零售服务组合和商品消费者决策的行为偏好，基于“世界搜寻”概念可以将消费者在购买商品的全部成本通过如下模型描述：

同时考虑到市场竞争问题，实体模式下的租金问题将因竞争而消散，进一步可以将消费者在不同模式下购买某商品价格采用如下成本模型进行描述：

通过式（4），可以很好的描述消费者在不同业态模式下的消费过程中购买某一类商品的成本，根据前文的分析，消费者在进行消费行为的过程中，其偏好是与成本相关的，并且符合CES效用分布函数的分布规律，因此可以进一步将消费者在消费过程中的总支出通过如下模型进行描述：

其中，各个参数的含义如下：e：表示消费者在购买品类为k的全部支出；k：表示的是商品品类；p（w）：表示的是商品w的价格；p：表示的是模型的CES指数。

阑尾炎是一种在临床上常见的炎症，属于外科急腹病的一种常见类型。阑尾炎的成因几乎都源于细菌感染，同时由于阑尾发生阻碍而导致阑尾炎的现象也很常见。在阑尾发生阻碍的情况中，粪石阻碍是一个重要因素，往往会导致阑尾炎的产生。阑尾炎在临床上有很多的分类，除了人们所熟知的急性阑尾炎与慢性阑尾炎之外，急性阑尾炎又可以分为多种不同的情况。本文选择我院收治的阑尾炎患者共计100名，探讨和分析于临床急性阑尾炎诊断中应用X线表现和单层螺旋CT诊断的临床诊断效果，为早期急性阑尾炎诊断提供宝贵的经验，现将具体结果报道如下。

根据式（5）可以很好的计算消费者在不同模态下购买某一品类商品的支出，本文认为消费者最终决策是消费者在不同模式下搜寻最终价格最低的商品和服务的组合，价格越低表示消费者对这种模式的偏好越高。

通过上述模型的设定，可以很好的从零售企业和消费者两个方面对在不同零售模式下的消费者的成本进行刻画，可以体现出消费者偏好。为了进一步分析消费者在不同零售企业的支出的主要影响因素，针对某个品类的商品可以采用模型均衡的思路来进行求解，对其支出进行分析，具体可以通过如下模型均衡方法计算：

在上述模型中，各个模型参数含义如下：θij：表示的是在特定零售商店的购买支出成本；：表示的是特定品类支出成本；：表示的是零售商提供的服务成本。

根据上述模型均衡情况分析，可以有效反映消费者在特定零售商购买特定品类的商品整体支出情况，通过对比消费者在不同零售商的支出情况，就可以得到消费者在各类零售商的偏好和各类零售商的综合成本。

“互联网+消费”模式下零售回归实体模式的模型及战略分析

（一）模型分析

通过前文模型构建分析，可以知道在消费者成本均衡模型中，消费者的消费成本可以通过如下模型进行计算：

根据式（9），可以知道如果消费者选择前往实体零售店进行消费，相对于网络零售店，其需要付出一定的交通成本，同时消费者如果选择网络零售店，其可能需要付出一定的上网费用，消费者无论选择哪种消费模式，其中一些费用是共同支出的，如在实体模式下需要支出导购服务费用以享受实体店的导购服务，而在网络模式下需要支出客服费用以享受客服服务。根据前文的模型设计，在具体分析中可以将零售服务组合的费用通过如下模型进行计算：

计算得到的成本越低，也就表示零售企业所能够提供的商品与其配套服务的组合效率越高，这样就可以很好的对零售企业提供的品类和服务组合进行评价和分析。

在分析中就可以通过式（10）计算两类不同零售商店之间的服务组合效率，以分析两类不同零售商店的服务差异。

（二）“互联网+消费”模式下零售回归实体模式战略

通过前文构建的影响零售企业回归实体模式的均衡分析模型，通过该模型可以对网络零售和实体零售的服务效率的差异化和消费者的选择偏好进行分析，以发现之间的差异，以“互联网+消费”模式下零售企业回归实体模式的选择提供分析依据，可以很好的对当前网络零售企业回归传统实体零售模式的趋势进行解释。通过该均衡模型分析已经得出，消费者的消费模式决定性因素是由整个零售企业提供的组合服务效率决定的，企业能够提供的组合服务效率越高，消费者的消费成本越低，获取的服务质量越高，而消费者在不同类型零售企业下的消费模式，是其服务差异化所导致的均衡的结果。根据这一结论，零售企业在制定相关发展战略的过程中，可以通过渠道选择和充分利用自身的效率优势，以进一步提高其组合服务效率，结合前文的理论分析和模型分析，本文从以下三个方面提出企业在“互联网+消费”模式下进行实体模式回归的发展战略：

第一，在实体销售模式下需要更加注重商品本身相关的服务质量。根据前文的模型分析，在均衡模型中，其决定消费者在不同零售商店消费成本的最终因素是零售商店提供的品类和相应的服务组合，其提供的服务效率在很大程度上决定了消费者最终消费成本的高低，因此在“互联网+消费”模式下，零售企业在进行实体模式转型过程中，应该更加注重其商品品类与商品服务质量，为消费者提供类似于网络零售的服务质量，以让消费者能够体验实体零售带来的优势的同时享受到网络零售服务般的质量，如在实体零售过程中，可以充分考虑到提高实体零售的退换货效率、线上售后等服务，使消费者享受更优质的服务质量。

第二，扩大实体模式下的商圈范围，商品经营品类向多元化方向发展。根据本文的分析和模型分析结论，在网络零售中，其很大的优势在于其商圈的无限化和全球化，而实体零售更多的是有限商圈模式，消费者在进行实体消费的过程中，通常会通过网络零售进行相关的对比，获取更多同类商品信息，这就需要在进行实体模式转型过程中，充分发挥网络零售的优势，将其商圈范围通过线上和线下同步方式进行扩大，同时在商品经营品类上也要打破传统实体零售的以单一的明星产品作为主打实现盈利的模式，更多需要根据当地区域的消费者特性生产更多优质商品来获取更多利润，为更多消费者提供商品购买服务。

第三，实体与网络零售进行深度融合，充分利用网络零售优势。从“互联网+消费”模式和本文构建的模型分析来看，在零售企业回归实体的过程中，其不是单一的向实体零售的转型，更多是线上和线下的零售服务融合，其依托实体零售来为消费者提供更加直观的展示和直观的商品体验服务，而借助于线上服务来弥补线下实体零售服务的不足，为消费者提供更加优质的无缝对接售后服务。总之，在进行实体零售回归的过程中，其更注重的是融合，而非转型。

结论与启示

根据本文构建的分析模型，从“互联网+消费”角度分析，目前整个网络零售发展正处于与线下实体零售融合发展时期，各大网络零售企业的优势也在逐渐缩小，发展线下零售是未来网络零售进一步发展的关键。未来这两种零售都将共存融合发展，在此时期，网络零售企业在回归实体的过程中，应该充分的理解消费者在两种不同零售的成本因素，以为回归实体制定相关发展战略提供有益参考。通过本文的研究，可以得出以下结论和启示：

第一，零售企业品类和服务的组合决定了消费者在零售商店进行消费的成本支出，其整个支出主要体现在购买的支出、特定品类的消费支出、消费零售企业服务三个部分，消费者在消费选择的过程中，更加倾向于向能够提供更加高效的品类和服务组合的零售企业，而不仅是商品本身，这是当前零售企业吸引消费者的关键。

第二，不同零售模式下消费者的消费比例，其实质上是取决于不同零售商店提供的组合服务效率，虽然网络零售借助于网络的特点可以触及更多消费者，但是同样也会面临更多竞争，这种竞争也将影响实体零售，使得当前网络零售在回归实体的过程中，不能像传统实体零售依托单一产品来进行布局和盈利，更多地需要丰富商品品类，以达到均衡水平。

第三，通过本文的研究发现，在“互联网+消费”模式下，网络零售回归实体是网络零售的消费广度所决定的，通过向实体零售转型，可以避免全商圈模式下的竞争，通过实体零售进一步强化零售企业自身竞争优势，同时与互联网深度融合可以让其在实体零售中取得更大优势。

第四，互联网零售在回归实体零售的过程中，其更多要注重商品品类与服务在消费者之间的均衡发展，更多是对现有网络零售和实体零售模式的融合，而不是单一的转型，其需要在实体零售中发挥互联网零售的部分优势，以借助于互联网零售的模式特点弥补传统零售的竞争劣势。