“互联网+”赋能零售业经营能力提升研究

高国生 副教授

（南京审计大学金审学院 江苏南京 210046）

引言

以信息技术发展为典型标志的互联网技术对我国零售业发展带来了显著影响，使得我国众多零售企业纷纷拥抱互联网，希望通过“互联网+”的赋能实现零售业态从传统线下零售向线上线下共同融合发展，并成为零售企业销售业态向双渠道（线上线下）转变的常态现象。截至2019年10月的统计数据显示，在97家沪深股市上市的从事实物商品销售的实体零售企业中，有82家零售企业通过“互联网+”技术实现电商渠道零售，占比高达84.5%。在此背景下，国内学者纷纷聚焦“互联网+”对零售业发展展开研究，从现有关于“互联网+”对零售业发展的研究来看，普遍都是从宏观层面上研究互联网对零售业发展的影响，且普遍认为互联网有利于零售业发展。但这些研究的局限性也比较明显，互联网对实体零售业发展的微观层面效率，或者说对零售业经营能力的影响从实证角度进行研究的文献鲜有发现。倒是存在一些研究，譬如：任菊香（2019）选取我国零售业发展相关样本数据，采用2013-2018年数据，通过构建SBM模型分析移动互联网对我国实体零售业效率的影响，但任菊香（2019）的研究只是对零售业效率进行研究，缺乏对零售业经营能力的深入思考。荣朝和和韩舒怡（2018）采用2001-2017年我国47个零售业上市公司数据，研究了互联网对零售业固定资产收入比的影响，认为互联网并没有显著影响零售业的固定资产收入比，但总体上互联网发展有利于零售业效率提升。显然，这些研究可以为本文进一步开展“互联网+”对零售业经营能力提升提供研究视角。

但不足之处是，现有研究关于互联网对零售业发展的影响均是从互联网普及率、互联网接入率等宏观数据对零售业发展进行切入，这样一来，很难探明互联网对零售业内部经营能力的影响机制。据此，本文的主要贡献是：一是突破现有研究主要针对互联网发展对零售业发展（规模、模式）等宏观层面的研究，从互联网介入零售企业的具体形式（零售业态电商化）的微观层面介入；二是通过零售企业存货收入比、固定资产收入比指标量化零售业经营能力，采用上市公司年报样本数据进行精确研究。

相关文献综述

自互联网萌芽以来，通过网络渠道开展商品贸易的电子商务蓬勃兴起，形成了以阿里巴巴、京东等为巨头的网络电商企业，与之相对应的是，关于互联网与零售业发展，互联网如何促进零售业发展的相关研究变得日趋丰富。Gao和Su（2017）通过关注实体零售企业的电商化机制来考察互联网对电商企业发展的影响时指出，电商销售渠道能够有利于实体零售企业通过物流基础设施和既有门店提供的电商服务来提高实体零售企业固定资产使用效率，促进实体零售企业转型与发展。王宝义（2017）则认为，零售业在“互联网+”的背景下，可以较少受到物理空间的限制，使得其经营范围、经营环节和经营灵活性得到全面改进，产品可以借助于互联网实现跨越空间展示（通过图片、文字以及多媒体形式），同时产品还可以通过后台突破时间限制，随时可以进行商品上架下架、价格信息灵活调整，帮助实体零售企业缩减经营成本，省去不必要流通环节，帮助实体零售企业提升竞争力，形成价格优势，促进实体零售业发展。蒋卓晔（2018）则从我国传统零售业发展存在的问题出发，以“互联网+”提升消费者消费体验、实现线上线下融合、电商移动化等视角，提出了“互联网+”促进零售业降低经营成本、提升零售业利润率以及零售业如何顺应消费者需求习惯转变的对策建议。胡欣（2019）对我国当前零售业发展存在的问题提出了零售业经营模式创新方法和策略。王薇（2019）的研究认为，我国零售业发展势头良好，居民收入和经济增长仍是零售业创新发展的最主要因素，但互联网对零售业的冲击影响不容忽视，倒逼零售业转型升级，能够较好促进零售业创新发展，但反过来，零售业创新发展并非引起互联网发展的原因。廖戎戎（2019）就“互联网+”与零售业发展之间的关系进行研究认为，“互联网+”对零售业的发展能够通过降低交易成本的方式促进消费者进行网上消费，促进零售业发展，同时政府应该鼓励零售企业充分利用互联网的赋能，发挥第三方支付、大数据金融等对零售业发展的促进作用。

互联网赋能零售业经营能力提升模型构建

本文根据45家零售业上市企业2011-2018年的年报数据（已经剔除数据不全或者年份不全的零售业上市企业52家），采用“准自然实验”方法，对“互联网+”赋能零售业发展（零售企业是否增加互联网销售渠道）进行“准自然实验”效果评估，模型为双重差分模型。

（一）零售企业经营能力指标选取

零售企业经营能力更多是指零售企业经营效率和水平，为了更为精确地衡量零售企业经营能力，本文参照吕一林（2001）等研究的做法，采用零售企业存货收入比和固定资产收入比两个维度变量予以考量。

维度一：存货收入比（chsrbit），采用零售企业存货与营业收入之比，数据来自于零售业上市企业公开年报，该指标是反映零售业商品流动性是否良好，零售企业经营状态是否处于较好状态的重要指标，是用来衡量零售企业经营能力的最佳指标。

维度二：固定资产收入比（gdzcsrbit），同样衡量零售企业的经营能力，采用固定资产与营业收入之比予以衡量，表示实现一单位销售额，零售企业需要投入的固定资产金额。如果固定资产收入比越小，说明零售企业经营能力越好。测算固定资产收入比的固定资产投入和营业收入数据来自于零售业上市企业公开年报。

考虑到“互联网+”赋能零售业发展主要是通过电商渠道实现零售业线上线下一体化，为零售业发展开辟渠道。因此采用虚拟变量对零售企业是否通过增加电商渠道来实现零售进行考量。如果零售企业从某一年开始介入电商渠道，则从该年之后的取值均为1，否则取值为0。关于某零售企业是否介入电商渠道的判断，通过上市公司公告信息和年报信息获取，具体是否介入电商渠道的标准为：加入第三方零售平台，譬如通过淘宝、京东等开展电商零售；该零售企业自建电商零售平台；该零售企业收购某电商零售平台。

同时，考虑到零售业零售产品业态的差异性，实证研究时还区分了零售企业销售商品的类型，如果零售企业是便利店、超市等商超类，主要销售食品和日用品（日常购物类型），则该变量为1，否则为0。如果该零售企业同时提供便利店、超市等日常食品和日用品类型与其他商品类型，则以市场份额大小予以衡量，市场所占份额大的作为标准；关于零售企业自建电商零售平台的界定，如果该零售企业收购或自己投资建设电商平台，则该变量为1，否则为0。变量描述性统计如表1所示。

表1 变量描述性统计

（二）实证模型构建

检验“互联网+”赋能零售企业是否帮助其实现经营能力提升较好的模型是采用双重差分模型，因为双重差分模型的最大优点是能够广泛应用于检验某一事件发生是否能够对被解释变量产生显著影响，而把其他影响零售企业经营能力的影响因素纳入个体效应中，通过对比“互联网+”赋能零售企业和没有采用“互联网+”赋能的零售企业（未介入电商渠道），检验出“互联网+”赋能零售企业的影响。据此，建立实证模型如下：

“互联网+”赋能（零售企业介入电商渠道）对零售企业经营能力存货收入比的影响模型如下：

其中，chsrbit为存货收入比，表示企业i第t年的存货收入比，Dit为虚拟变量，表示第i个零售企业在第t年开始介入电商渠道（“互联网+”赋能零售企业），则为1，否则为0。Gi也是虚拟变量，如果零售企业在任何年份都没有介入电商渠道（未通过“互联网+”赋能零售企业），则为0，代表实验组。Ai表示零售企业i的个体效应，Bt表示固定年份效应，Controlit表示其他控制变量，uit为误差修正项。该模型重点考察变量系数α1。

增加零售企业销售商品类型的调节效应模型如下：

其中，groi为虚拟变量，当该零售企业销售的商品为商超类提供的日常购物类型产品，则取值为1，否则取值为0。模型（2）主要关注系数变量α2，其经济含义是，当α2和α1的系数相同时，则表示零售企业销售日常购物类型产品会使得“互联网+”赋能零售企业对零售企业经营能力指标存货收入比产生影响。

“互联网+”赋能（零售企业介入电商渠道）对零售企业经营能力“固定资产收入比”的影响模型如下：

其中，gdzcsrbit为固定资产收入比，表示企业i第t年的固定资产收入比，Dit为虚拟变量，表示第i个零售企业在第t年开始介入电商渠道（“互联网+”赋能零售企业），则为1，否则为0。β1表示“互联网+”赋能零售企业对零售企业经营能力指标固定资产收入比的影响。Gi也是虚拟变量，如果零售企业在任何年份都没有介入电商渠道（未通过“互联网+”赋能零售企业），则为0，代表实验组。Ai表示零售企业i的个体效应，Bt表示固定年份效应，Controlit表示其他控制变量，uit为误差修正项。重点考察变量系数β1。

增加零售企业自建电商对零售企业固定资产收入比的影响：

其中，zjdsi表示零售企业是否自建电商或通过收购方式开展电商业务的虚拟变量，如果是，则取值为1，否则为0。模型（2）主要关注系数变量β2，其经济含义是：如果β2的系数为正且显著，则表明零售企业自建电商或收购电商会增加企业固定资产投资，不利于零售企业经营能力提升。

（三）控制变量选取

考虑到影响零售企业经营能力的因素还包括企业自身规模、外部宏观经济环境等因素，本文控制变量主要选择零售企业规模（LnScaleit）、零售企业从业人员（LnPopulationit）以及外部宏观层面的居民收入（LnIncomet）和经济发展水平（LnGDPt）。

零售企业规模（LnScaleit）：表示第i家零售企业在第t年的销售规模，进行取对数处理，数据来自于上市零售企业年报。

零售企业从业人员（LnPopulationit）：表示第i家零售企业在第t年的员工数，同样进行取对数处理，数据来自于上市零售企业年报。

居民收入（LnIncomet）：采用我国城镇居民人均可支配收入近似衡量，表示我国居民对零售企业经营能力的间接影响。当我国居民人均可支配收入增长，则意味着居民对零售业消费需求的旺盛，理论上能够促进零售企业经营能力的提升。数据来自于国家统计局，实证研究时进行取对数处理。

经济发展水平（LnGDPt）：采用国内生产总值的对数值进行衡量，用来反映经济发展对零售业行业的影响。理论上而言，经济发展水平越高，零售业行业越繁荣，则越有利于零售企业的经营，其经营能力则越强。

实证分析

基于上文选定的零售企业经营能力指标和构建的模型（1）-模型（4），采用stata软件进行实证估计，得到估计结果如表2所示。

由表2可知，“互联网+”赋能与存货比衡量的零售企业经营能力之间的关系为负相关关系（模型（1）估计结果），表明“互联网+”赋能零售业（零售企业介入电商渠道）能够降低零售企业的存货收入比，介入电商渠道每提升1个百分点，将会帮助零售企业降低15.2%的存货收入比，意味着“互联网+”赋能零售企业有利于零售企业减少库存产品，促进零售企业经营能力的提升。模型（2）估计结果显示，考虑零售企业经营产品类型的情况下，α2的系数为负数，与α1的系数方向相同，且都在统计上显著，表明“互联网+”赋能零售企业依然能够对零售企业经营能力提升起到积极促进作用（降低零售企业存货收入比，弹性为0.108），且当零售企业销售的产品以商超类提供的食品、日用品等日常购物类型产品为主时，“互联网+”赋能零售企业经营能力提升的作用力更强。

模型（3）和模型（4）中以固定资产收入比衡量的零售企业经营能力指标估计结果同样显示，“互联网+”赋能零售企业对零售企业经营能力提升具有显著促进作用，表现为“互联网+”的赋能能够减少零售企业单位销售额所需要投入的固定资本量。具体而言，“互联网+”赋能零售企业（零售企业介入电商渠道）每增长1个百分点，则会降低单位销售额固定资产投入8.1个百分点（当加入零售企业自建电商变量时为9.3个百分点），同时，当零售企业自建电商时，自建电商每增加1个百分点，也能够带动零售企业实现单位销售额减少1.4个百分点的固定资产投入，即零售企业自建电商企业与“互联网+”赋能零售企业产生的共振作用能够帮助零售企业实现单位销售额降低固定资产投入10.7个百分点，对零售企业经营能力提升产生更大推动作用。

控制变量中，模型（1）-模型（4）估计结果均显示，零售企业自身规模（LnScaleit）、零售企业从业人员数（LnPopulationit）以及外部宏观层面的居民收入（LnIncomet）和经济发展水平（LnGDPt）均能够对零售业经营能力的两个衡量指标（存货收入比和固定资产收入比）产生负向作用（且在统计上均显著），即对于零售业经营能力提升具有正向促进作用，与理论预期一致。

结论与启示

互联网赋能零售业发展，促进零售业经营能力提升是保持零售业竞争力，实现零售业健康可持续发展的前提。文章基于我国“互联网+”赋能零售业促进零售企业介入电商渠道的视角，选取我国零售业经营能力提升的两大衡量指标，并基于我国45家零售业上市企业的微观数据，就“互联网+”对零售企业经营能力的影响进行实证研究。研究认为：“互联网+”赋能对“存货比”和“固定资产收入比”衡量的零售企业经营能力具有显著影响，有利于降低零售企业的存货比和单位销售额固定资产投入，促进我国零售企业经营能力的提升。当零售企业销售的产品为商超类食品、日用品等产品时，“互联网+”对零售企业经营能力提升作用力更强。同时，零售企业自建电商企业和“互联网+”赋能的双重共振作用，对零售企业经营能力的提升会产生更强推动作用。除此之外，零售企业自身规模、零售企业从业人员数以及宏观层面的外部居民收入和经济发展水平对零售企业经营能力提升的积极作用不容忽视。

研究得到的启示是：第一，政府应该重视“互联网+”对零售企业经营能力提升的积极作用，鼓励和引导传统零售企业加快布局互联网战略。第二，对于零售企业而言，要充分发挥好“互联网+”对零售企业经营能力提升的积极作用，加快布局，特别是到目前为止仍然没有积极布局互联网战略的企业要转变思维，大胆应用“互联网+”对零售业经营业态的改造，无需恐慌“互联网+”对传统实体零售渠道的冲击。第三，零售业经营能力的提升离不开消费者消费能力的提升，而消费能力的提升有赖于居民收入水平提升和经济发展的支撑，政府应该积极采取措施应对经济增长的疲软，激发消费者消费能力和经济发展潜力，为零售企业发展和经营能力提升铺垫良好的宏观环境。