全媒体视域下高校微信公众号运营策略研究

摘 要：近年来，互联网技术得到了迅猛发展，在各领域都得到了广泛运用，在互联网技术上诞生的新媒体成为新时期信息传播的重要媒介，与传统媒体共同形成了全媒体时代，为信息的传播提供了更全面多样的途径。高校官方微信公众号是新时期高校进行对内思想引导、信息传播及对外宣传的权威渠道。在全媒体视域下，高校对官方微信公众号的运营应充分结合时代发展特征，以及自身运营现状情况，分析实际运营中存在的问题，把握新媒体宣传优势的同时做好与传统媒体宣传方式的衔接，采取切实可行的运营效果提升措施，促进官方微信公众号运营效果的提升，从而达到优化高校内外教育宣传效果的目的。

关键词：全媒体视域;高校官方微信公众号;运营策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 14-00-02

随着互联网技术的不断发展与运用，微信成为人们交流与沟通的主要载体，同时其公众号功能也为各大官方提供了宣传教育的新途径。官方微信公众号也逐渐成为各大高校进行思想引导等宣传工作的重要载体，成为学生、家长及社会各界人士了解高校基本情况的主要途径，做好对高校官方微信公众号的运营的重要性不言而喻。但结合多个高校的官方微信公众号，可以看出很多高校在官方微信公众号的运营上还存在着很多问题，在一定程度上缺乏了全媒体思维。加强对全媒体视域下公众号运营效果提升策略的分析是新时期保障高校宣传效果的重要方式。

一、高校官方微信公众号运营上的不足

高校官方微信公众号在运营商的问题主要体现在推文的内容、推文形式以及运营团队综合素质几方面。在推文内容上，主要的问题在于内容定位不合理、原创性不高、缺乏特色等方面，推文形式上的问题主要体现在标题、文风等过于传统。运营团队方面的问题主要在于没有专职团队，负责运营的人员专业性不足。

（一）内容方面

推文内容是保障运营效果的重要前提，而就目前而言，大多数高校在运营微信官方公众号方面存在的最大问题就在于推文内容。首先，在内容定位上存在不合理、不清晰等问题，高校微信公众号的受众群体有本校学生、学生家长、教师、上级教育部门、同行等，本校学生是最主要的受众群体，因此，内容的核心应该以学生群体为主，但很多高校的推文内容在受众主体的确定上有所偏差。另外，除了受众群体的定位偏差，内容重点的偏差也是一大问题，很多高校的推文大多是在分析和讲解教育部门等相关部门的重要决策，对本校的新闻政策等内容鲜少涉及;其次，在原创性方面的问题主要体现在官方新闻及政策解读方面，一些高校对于这类推文内容的创作与推送通常都是以转载搬运其他官方公众号的内容为主，缺乏思考与创作，没有结合本校实际情况加以分析;互动性方面，大多数高校微信公众号都以单向传播为主，学生及其他受众群体没有反馈互动的机会，不利于内容调整及公众号优化;在特色方面，一方面没有对学校及地区特色加以有效利用，另一方面在于没有结合全媒体思维，特别是新媒体的思维进行内容创新，在很大程度上影响着公众号内容的吸引力。

（二）形式方面

推文形式的多样性、趣味性是稳定公众号关注人数的重要因素，但浏览多个高校的官方微信公众号的推文可以发现，高校在公众号推文形式上存在的问题非常突出。首先是推文标题，一些高校的推文标题大多采用过于正式的新闻标题、报纸标题，高校官方微信公众号的主要受众群体是学生，过于正式的新闻标题报纸标题首先在趣味性上就有所欠缺，这不符合新时期大学生的心理特征，无法保障内容的浏览量;其次是推文的版式设计方面，多以传统纸媒的版式设计为主，以长篇文字为主调，辅之以几张相关图片，多样性不足、过于板正的版式设计同样不符合当代大学生的心理需求;最后，是推文内容的文风稍显严肃，专业性、学术性特征明显，没有做到因人而异、因势而新，无法满足不同学生的不同需求，也就无法有效提升运营效果。

（三）运营团队方面

运营团队的完善专业是保障高校官方微信公众号运营效果提升的关键，但总体而言，高校官方微信公众号的运营团队存在的问题相对较多，首先，是没有专职队伍，高校官方微信公众号的运营一般是由部分学生和部分教师兼任的，平时需要忙于工作与学习，在公众号运营方面付出的精力时间都非常有限;其次，团队成员专业性欠缺是最根本的问题，不论是运营专业技巧、摄影技巧、美工技巧，还是最基本的格式排版方面都存在这专业性欠缺等问题，极大地影响着公众号运营效果的改善;最后，运营队伍组建无法满足公众号运营需求，采编、策划、摄影、美工、运营是必不可少的几大构成，很多高校的运用团队组建存在着职能划分不明确等问题，一人兼多职更无法保障运营的专业性。

二、高校官方微信公众号运营效果提升的策略分析

（一）内容方面

内容方面的改善是提升高校官方微信公众号运营效果的根本所在，无论推文形式有多新颖，内容质量不好同样无法保证运营效果。首先，需要找准定位，明确推文宗旨，官方公众号的宣传对象多样，但核心應该以本校学生为主，主要的功能定位应在于为学生提供校园生活中的各种服务，渗透思想政治教育，落实上级教育部门的政策等等，为学校树立良好的形象并做好外宣工作。因此，教育、引导、宣传是公众号运营的几大要点，公众号内容应传播正能量、坚持主旋律为宗旨;其次，积极运用全媒体思维强化内容建设。重视原创，保障推文质量，一方面要做好美工、摄影等专业性内容质量的保障，另一方面应尽量减少转载数量，增加原创内容，保障文章文笔，学术性知识应多方查证后再推送;最后，应结合校园特色、地方特色提高公众号内容的特色，如武汉大学的官方微信公众号就有赏樱内容，充分利用了武大的特色樱花，在保证公众号特色的同时，也达到了树立和宣传学校形象的效果。此外，内容的改善上还应做到校园化，立足于学生实际生活、校园热点事件进行内容推送，更能激发阅读兴趣。

（二）形式方面

推完形式的改善是从视觉、听觉等感官条件着手改善运营效果的方式，如果说内容的改善是留住受众的重要方式，那么形式的改善就是吸引受众的根本方式。标题是读者选择是否阅读推文的第一关，因此，在推文标题的确定上应做到吸睛，结合时事热点、校园特色，运用全媒体思维对标题进行创新，使用标新立异的题目，提高标题趣味性，达到引人注目的效果。同时根据标题选择容易吸引学生目光的推文封面，例如表情包图片等，能够大幅提升推文的点击率。其次，在版式设计上也应充分利用全媒体思维，在专业性、学术性较高或推文主题教严肃的推文中可使用传统新闻、报纸的版式，在平时的推文中应更大限度的使用新媒体思维进行版式设计，如穿插网络流行语提高语言表达的多元化、趣味性，满足青年学生的心理需求。

（三）团队建设方面

组建专业运营团队是保障推文内容与推文形式质量改善的重要方式，是提升公众号运营效果的关键。首先尽可能聘请具有专业运营经验的专职教师统筹开展运营工作，保障各项运营工作的顺利进行;其次，应根据运营需求将团队划分为采编、策划、摄影、美工、运营小团队，分工协作、各司其职。在团队成员的选择上，一要保障个人时间的充裕，二要在摄影、美工、文笔、策划等方面某一个方面具有一定的专业能力，并由专业教师负责审核与把控，在人员筛选上保障运营团队的专业性;最后，应加强对团队成员的培训，根据运营所需的各个必要技能对成员进行专业培训，进一步提高团队专业度。例如针对美工成员培训各种编辑器的使用技巧，针对运营成员培训推广技巧等等。

三、结束语

高校作为培育人才的重要基地，知识技能的传授不可获取，但思想政治工作同样至关重要，在新媒体不断发展的新时期中，高校思想政治工作开展应做到与时俱进、因势而新。利用微信官方公众号进行教育、宣传、引导是全媒体时代不可或缺的方式，在运营效果的提升上，必须要充分结合时代发展特征，充分结合全媒体时代下学生的需求，对推文内容、形式等进行补充和完善，并立足于自身优势对资源进行优化，促进公众号运营效果在全媒体时代下的进一步发展。

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作者简介：白萌，女，回族，河南新郑人，硕士研究生。研究方向：思政、教育管理。