融媒体时代新型主流媒体履行社会责任的价值与途径
——以湖南广电的实践为例

肖 旻 郭 恒 田 元

(1.湖南广播影视集团有限公司 宣传管理部，湖南 长沙 400003；2.中国传媒大学 戏剧影视学院，北京 100024)

2020年11月6日，国家广播电视总局印发《国家广播电视总局关于推动新时代广播电视播出机构做强做优的意见》，指出要通过加快媒体融合、加快广播电视服务升级、加强新技术应用和创新，打造新型传播平台，建设新型主流媒体。随着5G、大数据、人工智能等新技术新应用的融合与升级，新型主流媒体如何顺势而为努力构建和谐健康的舆论生态，成为当前重要而紧迫的课题。

从2014年部署实施“芒果独播”战略，到2015年开启以湖南卫视、芒果TV为主平台的“一体两翼、双核驱动”，再到当前全面推进“主流新媒体集团”目标，湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)(以下简称“湖南广电”)深入贯彻落实习近平总书记关于加快媒体深度融合发展的重要指示精神，坚持党媒姓党，不断开拓、夯实先进文化阵地，基本探索出了一条既符合主流文化体制改革要求，又符合新时代新型主流媒体集团发展规律的“双效”统一改革之路。[1]自2012年以来，湖南广电从党媒使命出发，坚持每年对外发布全集团的社会责任报告，为全国广电事业输送湖南经验、传递“芒果”能量。本文将以湖南广电的媒体实践为切入口，阐释新型主流媒体履行社会责任的价值和途径。

一、坚守主阵地：主题宣传、青年文化、公益传播融为一体

近年来，湖南广电充分发挥多媒体、多渠道优势，推出了一系列制作精良、影响力大、传播面广的主流宣传作品，营造了良好的舆论氛围。湖南广电下属各频道主新闻栏目持续开设《在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下》等专栏，把宣传好、报道好总书记重要讲话、重要活动、重要会议精神作为重中之重；全力办好《湖南新闻联播》，精心打造《午间新闻》(湖南卫视频道)、《经视新闻》(湖南经视频道)、《都市一时间》(湖南都市频道)、《帮女郎大视野》(湖南公共频道)等一批新闻栏目，芒果TV、芒果云、芒果动听等新媒体重点集纳推送湖南广电各媒体新闻和央媒重点新闻报道，特别是芒果TV常年首页置顶飘红宣传习近平新时代中国特色社会主义思想，真正做到主力军抢占主阵地。不论是“抗洪”“战疫”，还是脱贫攻坚、乡村振兴，以及庆祝建党百年主题宣传，湖南广电都投入大量资源，不遗余力做好主题宣传。在“战疫”宣传中，湖南广电在全国广电中做到了“四个第一”：第一个调整综艺节目编排、第一个连续50多天在卫视黄金时段开辟疫情防控新闻专栏、第一个创制公益宣传片和主题MV、第一个举办“抗疫”主题晚会；[2]在脱贫攻坚宣传中，“脱贫攻坚三部曲”——电视专题片《从十八洞出发》、大型史诗歌舞剧《大地颂歌》电视版、电视剧《江山如此多娇》，以高品质记录中国实现脱贫的时代壮举，彰显脱贫攻坚的青年担当与智慧；在庆祝建党百年宣传中，重磅推出湖南省庆祝中国共产党成立100周年文艺晚会《百年正青春》、电视剧《百炼成钢》《理想照耀中国》、微专题《百炼成钢——党史上的今天》《党的女儿》、短综艺《28岁的你》《闪光的记忆》、新闻大片《为有牺牲》、政论片《选择》等16个重点项目，继续保持芒果出品年轻态、敢创新、时尚潮流的独特气质，又成功将主题宣传与青年文化融为一体。

网络舆论场与年轻用户是相互影响的关系，年轻人是互联网用户中的主力军。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。[3]从这个视角来看，主流媒体应争取更多年轻人的关注，湖南广电在内容创造上秉持的“青春引领”路线就是其发展的驱动所在，可以说“青春态”就是湖南广电坚守且创新的哲学观和世界观。湖南卫视拥有青春的生态，不论是内容创意、团队迭代还是用户维护，源源不断地释放青春气息。而作为新媒体平台的芒果TV，“天生青春”的品牌呼号下聚集起大量年轻用户。据2019年6月的数据统计，芒果TV的用户中，18～24岁年龄段占55.6%，其次为25～34岁，占26%。[4]为了让年轻人更加自觉地接纳、认可、参与严肃的时代话题，湖南卫视和芒果TV两个平台通过不断探索和创新，推出了《我爱你，中国》《我的青春在丝路》《战旗美如画》等一系列精品力作，积极寻求主旋律内容产品的年轻化表达。在庆祝建党百年主题宣传中，湖南广电推出的重点项目，涵盖新闻专题、电影、电视剧、纪录片、文艺晚会、综艺节目、动画片等多个内容品类，为当代青年营造了对话历史、对话时代的全新场域。

融媒体时代的媒体公益传播也早已不限于传统意义上的内容生产传播。湖南广电始终坚持把社会效益放在首位，从公益传播入手，在精准扶贫、公益宣传、公益执行、打造芒果公益慈善品牌等方面持续探索，切实履行主流媒体正确引导、提供服务、人文关怀等方面的社会责任。湖南广电连续9年在春节期间开展“新春走基层”新闻扶贫，成就新闻直播的更多赋能，实现“直播一个村寨，带火一方旅游，致富一方百姓”的目标；连续4年开展“青春扬益”公益广告项目创制，自2018年以来推出“一县一品”“家乡好物”系列扶贫广告，实现惠农视频内容大批量、大规模、高频次全媒体播出，打造独树一帜的芒果公益品牌；2011年创立的“芒果V基金”是中国第一家媒体公募公益基金，一直致力于凝聚社会爱心力量，集结全平台、全社会的公益慈善资源，传递社会正能量，仅2020年疫情期间，就先后为湖北、湖南、山东等防疫一线捐赠款物3400多万元。[2]2020年，湖南广电集结全媒体资源创新搭建的互联网电商销售平台“芒果扶贫云超市”，为农户提供“一键开店、一键直播、一键到家”服务，带动扶贫农特产品销售近30亿元。[2]2021年，湖南卫视国庆特别节目《稻花香里说丰年》2小时直播销售稻米超32万吨，助力乡村振兴。

二、文化引领：创新爆款、深耕圈层、“走出去”汇聚合力

作为更年轻化、更贴近受众的内容平台，新型主流媒体必须进行一定量级的内容创新，才能真正成为新主流受众的价值引领者和精神陪伴者。基于对长视频内容核心竞争力的判断，湖南广电多年来创新力度不减、生产规模不减，为满足人民文化需求、增强人民精神力量提供文化动能，具体体现在创新爆款的生产、深耕圈层的研创、优质产品“走出去”等方面。

其一，研创引领潮流的创新爆款。通过精准的内容议题设置传递积极向上的价值观，一直是湖南广电内容生产的基本逻辑。全景式展现中华历史、传播中华优秀传统文化的纪录片《中国》于2020年底播出，由全球顶尖幕后班底打造，以史诗级的影像带领观众探寻中国通史，让年轻人重新审视、关注中华文化，呈现全面、真实、立体的国家形象，引发社会热议，被网友评为近年来最有突破性的芒果内容精品。女团成长综艺节目《乘风破浪的姐姐》，充分彰显30岁以上女性勇敢追梦的魅力，巧妙植入非遗传承项目、留守儿童公益项目等活动，倡导积极向上的人生态度，让“乘风破浪”成为2020年度热词，该节目也被评为国内现象级综艺节目。顶级青年舞者竞技秀节目《舞蹈风暴》创新采用360度时空凝结技术(也被称作“子弹时间”)，展现舞者的艺术和人格魅力，迅速激发年轻人的收看热情。近年来，湖南卫视先后推出《声入人心》《谁是宝藏歌手》等多档创新节目，芒果TV先后推出《女儿们的恋爱》《妻子的浪漫旅行》等市场与口碑兼具的综艺节目，充分适应年轻人的特点，吸引年轻人参与、互动，形成正能量的青春潮。

其二，打造深耕圈层的内容精品。保持对行业和市场的冷静观察、判断，打造专属的内容特色，是湖南广电深耕不同圈层受众的重要策略。《声临其境》呈现配音艺术魅力，《声入人心》将曲高和寡的美声唱法带出圈层，《舞蹈风暴》让舞蹈艺术更加走近大众，《明星大侦探》引发更多对于社会热点的思考，《密室逃脱》解锁时下最流行的游戏模式，这些小众综艺在垂直深耕的同时获得了“破圈”传播的良好效果。2020年10月，湖南广电对外发布了“芒果季风计划”，试图以湖南卫视、芒果TV“台网联动”的方式试水短剧制播，意图打破专攻年轻向、女性向的固有标签。反盗猎短剧《猎狼者》于2021年5月在湖南卫视、芒果TV同步播出，电影级画风再现环境保护事业的风险与实践，剧情紧张刺激，备受观众特别是年轻人认可。芒果TV全力打造的“青春芒果节”于2020年全面升级为湖南省级文化活动，让用户的节日欢庆主题与互联网文化、城市文化、湖南精神呼应契合，在塑造青年文化符号的同时，使媒体与城市深度融合，更加凸显“芒果”内容生态的能量与价值。

其三，构建“走出去”传播体系。主动对接国家文化“走出去”战略，积极主动开展对外传播，是新型主流媒体特殊的社会责任。在“走出去”的媒体队伍中，湖南广电敢为人先，主动作为，2002年就确立了“从体制走出去，从国内走出去，把市场立起来”的战略目标，[5]以开放、创新的思维拓展海外传媒文化市场。经过多年发展，现已初步形成以湖南卫视、芒果TV、湖南国际频道为主平台，以内容“走出去”、渠道“走出去”、版权“走出去”、活动“走出去”等多种模式为主体的对外传播体系。从新闻大片《我的青春在丝路》《湘商闯老挝》，到综艺《爸爸去哪儿》《中餐厅》《歌手》《花儿与少年》，再到电视剧《宫锁珠帘》《隐秘而伟大》《离人心上》，一批具有国际风范的内容精品在海外极具影响力。在渠道建设方面，芒果TV全平台日活量峰值超1.1亿，有效会员峰值超3,600万，手机App下载安装量11.69亿。[2]芒果TV还在2018年自主研发了芒果TV国际版App，不断强化芒果系平台海外社交矩阵，进一步打开媒体融合的国际化维度。该平台已覆盖全球195个国家和地区，支持18种语言的字幕切换，截至2021年3月，App下载量已超3800万，海外用户数超3100万。湖南国际频道覆盖落地230个国家和地区，拥有超过4000万海外用户。[2]为进一步挖掘海外市场资源，湖南广电在持续加大影视文化产品和服务出口的基础上，近年来开始着手节目模式的跨国创研，全力推动版权“走出去”。《巅峰之夜》《舞蹈风暴》《嗨唱转起来》等节目就是跨国共研的成果，《声临其境》《声入人心》《摇啊笑啊桥》《妻子的浪漫旅行》等节目模式也成功走向海外。在活动“走出去”方面，湖南广电重点聚焦“一带一路”、华人世界和国际性文化平台，“汉语桥”世界大学生中文比赛、“文化中国·四海同春”华人春晚、“湖南文化走进欧洲”等内容型活动已成为国际文化交流的一张张闪亮名片。可以说，在构建“走出去”传播体系上，湖南广电也已形成了独树一帜的“芒果”经验与模式。

三、深度融合：内容、人才、技术形成闭环生态

从2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，到2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，媒体融合建设进入发展新阶段，为新型主流媒体寻求新发展提供了新机遇。从湖南广电的经验来看，加快推进媒体深度融合无疑具有极其重要的现实意义，任重而道远。

首先，深度融合必须做好内容融创。无论新技术如何发展变化，传播样态如何迭代更新，内容始终是平台发展之根本。湖南卫视、芒果TV及湖南广电旗下的所有地面频道贯通融合，从新闻采编、节目策划、文艺创作、影视剧采购到定制与生产，实现全面打通。近年来，湖南都市频道与芒果TV联合推出的《长江黄河如此奔腾》《可爱的中国》《四十年四十村》，湖南经视频道与芒果TV联合出品的《不负青春不负村》《时光的旋律》等主旋律作品，就是新旧媒体内容融创的典型。芒果TV自制综艺《萌仔萌萌宅》《我是大侦探》《姐姐的爱乐之程》、自制剧《理智派生活》《火王》等，用内容反哺湖南卫视，实现最优性价比，进一步强化了新旧媒体的良性互动。此外，湖南卫视、芒果TV“双平台”推动“芒果季风”剧场的电视剧艺术创新，打造具有浓郁原创中国风的作品。可见，“芒果”内容融创模式的成功是建立在环环相扣、相辅相成的内部闭环生产体系基础之上。

其次，深度融合必须依托人才的大融合。湖南广电依托开放创新的激励机制和独特的造血机制，新旧传媒人打破壁垒，基本做到了融为一体，努力实现从传统电视人向全媒体基因内容制作人的迭代。湖南卫视连续多年开展“创新飙计划”，芒果TV创新打造“青年芒果说”“青年CEO俱乐部”，就是通过给年轻人提供舞台，实现内容创意的孵化与落地，为内容“智造”提供源源不断的能量与活力。2010年创办的“芒果训练营”，是专门培育传媒精英人才、建立高潜人才成长体系的集训机制，号称湖南广电的“黄埔军校”。每期训练营都会从全国各地知名高校选聘一批素质过硬、能力突出的优秀学生来培训实习，学员们会先后到集团新闻中心、播控中心和湖南卫视、芒果TV等新旧媒体重要岗位学习实践，以此进入人才储备库，为湖南广电的发展输入源源不断的新力量。

最后，深度融合必须创新技术融通。新技术一直是新平台发展和视频内容生产创新的重要推动力之一。2020年湖南广电创新开发新闻“云采编”系统，用新技术全力打通“大小屏”，在省级卫视率先实现“云采访”“云审片”和远程协同编辑，开辟“两会云访谈”“云上大连线”等新样态节目。2020年9月，湖南广电启用4K超高清新闻演播室，促推超高清视频内容制作，为融媒体传播提供先进技术保障。2021年1月1日播出的微专题片《百炼成钢——党史上的今天》，就是在芒果4K超高清新闻演播室录制的，虚拟技术团队搭建了一个党史主题虚拟演播室，主持人在不同时空之间穿梭游走，带领观众身临其境地聆听百年党史回声，让红色主题宣传深入人心。芒果TV通过技术升级现已完成生产机制的全面革新，搭建的节目制作中心和平台运营中心以智能算法分析、大数据驱动作为底层框架，以创作者的艺术创意和生产经验为驱动，提升节目制作效能。芒果TV综艺节目《明星大侦探》的衍生互动微剧《目标人物》《头号嫌疑人》则是新技术促推边看边玩型互动视频的尝试。这些融媒体技术拓展了湖南广电内容生态的更多可能。

四、实践思考：融媒体时代的主流媒体与主流责任

在融媒体环境下，新型主流媒体面临更多的挑战、使命与责任。从2014年开始，中国记协开展媒体社会责任报告制度工作，11家试点媒体于当年6月首次向社会发布履行社会责任情况报告。几年来，媒体社会责任报告制度工作不断得到完善。作为具有全国影响力的省级主流媒体，湖南广电主动承担主体责任，自觉接受社会监督。面向未来，我们需在融媒体环境下深入思考主流媒体与主流责任的关系。

履行社会责任是媒体获得社会支持的前提，是提升媒体公信力和传播价值的必由之路。[6]新形势下，新型主流媒体要想不断增强自身的权威性与影响力，就必须牢记使命，充分发挥表率作用，主动承担更多的社会责任。坚持正确的舆论导向，是新型主流媒体的责任。同时，在市场化进程中，新型主流媒体的文化事业属性决定了其在文化引领、知识传播、教育引导、娱乐教化等方面的责任。随着媒体融合发展不断推向纵深，如何更好地推动内容、渠道、平台、经营、管理等各方面的深度融合，在不断刷新主流媒体社会责任的内容与边界。从这三层关系来看，新型主流媒体是主流责任的主体与依托，主流责任是新型主流媒体所承担的社会面向。在融媒体环境下，新型主流媒体切实担负起应有的主流责任，愈发成为行业必须正视的主题。

主流媒体与主流责任的辩证关系要求主流媒体要确立全新的融媒体社会责任构架，指导适合自身主流责任表达的内容策略。首先，新型主流媒体要坚持正确导向，强化责任担当。始终坚持党性原则，坚持正确的舆论导向，自觉承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，做好正面宣传，传递积极向上的主流价值观，团结和引导群众与党同心、与时偕行。其次，新型主流媒体要抓好媒体融合，力推“双效统一”。紧扣媒体融合大势，以内容建设为根本，进一步完善移动端和社交媒体传播渠道，加速新老平台从“相加”到“相融”转型，不断提高媒体产品和服务的质量，力推更多“双效统一”的影视文化精品，实现社会效益和经济效益最大化。再次，新型主流媒体要强化行业监管，完善评价体系。一方面，要加强媒体自身监督，推动媒体主动履责，自觉履行融媒体时代主流媒体的职责使命；另一方面，要在完善行业监督、社会监督的基础上，不断优化媒体社会责任评价指标体系，以此实现对主流媒体履行社会责任的有效监督。

社会责任是企业发展过程中不可忽视的组成部分，社会责任的履行有助于企业在获得经济收益的同时收获潜在的社会利益，有助于企业的良性发展。[7]湖南广电凭借内容优势、资源优势与品牌优势，通过流程优化、平台再造，新旧媒体一体化发展，主动担负起新型主流媒体的社会责任重任，取得了一定成绩。随着媒体深度融合进入全面发力、构建体系的新阶段，新型主流媒体要更加自觉、更加主动地承担起社会责任。在融媒体环境下，新型主流媒体应将内容业务与责任体系融会贯通，讴歌时代精神，满足人民文化需求，增强人民精神力量。