推进品牌建设，形成“323”格局
——对话上海市市场监督管理局原一级巡视员沈伟民

◆甄 实 / 文

主持：5年前，国务院设立了中国品牌日，推动高质量发展，这方面上海也要当好排头兵、先行者，提出了打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四个品牌，在推动质量变革、效率变革、动力变革上先行一步。您在市场监管局分管质量和标准化工作多年，是质量与品牌方面的专家，请您谈谈对打造上海质量品牌的一些看法，提一些建议，做一些指导。

沈伟民：中国品牌日的设立，是国家层面的。中国品牌日设立以后的一系列活动，尤其是自主品牌博览会这个国家级的活动，国务院、发改委明确定在上海举办。每年中国品牌日，上海都会有一系列的活动。

讲到质量与品牌，品牌由哪些要素构成？我认为有五大要素是和我们的品牌建设直接关联的。

首先，品牌与创新的关系。一个品牌如果要长盛不衰，创新是源头，是动力。没有创新，品牌不可能维持下去，不可能成为长盛不衰的百年老品牌。

第二，品牌和标准的关系。标准是品牌的基石，是品牌的技术支撑。品牌定位有高中低，不同的定位都有相应的标准对它进行描述和衡量。指标是以标准来量化的，品牌获得的绩效也得依靠标准进行评价。

第三，品牌与质量的关系。质量是品牌的生命。品牌如果没有质量支撑，品牌价值就无从谈起。质量是品牌的生命，这一点非常重要。

与品牌建设直接关联的五大要素：品牌与创新、品牌与标准、品牌与质量、品牌与信誉、品牌与文化。

第四，品牌与信誉关系。品牌要有忠诚度，要有美誉度，要被认可。如果没有信誉保障，是支撑不下去的。所以，信誉是品牌的基本保障，或者说是保证。

第五，品牌与文化的关系。很多企业在打造企业文化的时候，都和品牌建设关联在一起。品牌的形成其实也是企业文化的一个重要构成。企业要形成自己的文化。文化是“魂”，品牌是“标”。

这五大要素和品牌之间的关系如果能够理顺的话，我们就知道品牌建设应从哪里发力了。

主持：记得去年中国品牌日，由您主导推出了一份加强质量品牌建设的指导意见，有23条措施。请解读一下。

沈伟民：这份文件我们酝酿的时间比较长，2019年年底就开始了，也是按照市政府分管领导的要求，质量品牌建设要有政府层面的一个文件指导面上的工作。这份上海市质量工作领导小组印发的《关于加强质量品牌建设 推动高质量发展的指导意见》归纳起来，推出了政策措施23条，简要说就是形成“323”这么一个格局。

第一个“3”就是明确提出要发挥三个作用；“2”是明确了质量品牌建设要服务两大战略；后面一个“3”，强调了质量品牌建设要强化三项保障。“323”的重点在第一个“3”，就是要发挥三个作用。

企业的主体作用：制定品牌战略并落实；要有创新机制；要提升标准水平；要形成品牌长效生命保障机制；打造品牌的策略规划；振兴老品牌；品牌的自我保护。

第一个作用就是发挥企业的主体作用。也就是说，企业要重视做好七个方面的工作。一是制定企业质量品牌战略，并落实实施。二是要强化自主创新。三是要提升标准水平。四是形成品牌的长效生命保障机制。品牌生命的保障就是质量，要强化或者说提高质量管理的水平，这一点非常重要。五是创建质量品牌名片，企业要有自己的一套策略。六是振兴老品牌。对企业尤其是老字号品牌企业来说，这是需要重点花力气的地方。七是加强品牌的自我保护。企业要有品牌保护自我的意识，要主动作为，比如专利和商标等。

主持：企业是市场主体，也是品牌建设的主体。要做好这七方面工作，政府的作用主要在哪里？

沈伟民：政府主要是推动作用，不能无限制地介入到市场经济活动中去。但是政府得有所作为，在质量品牌建设中，重点在6个方面发挥作用。

一是营商环境。不断优化营商环境，这是政府要做的事情。二是政府质量奖励制度，发挥正向激励作用。三是服务中小企业，特别是建立中小企业的质量品牌孵化机制。四是加强社会信用体系建设，这是一个大体系的建设。五是加强知识产权保护。商标法、专利法的实施主体，很多是政府的监管部门，要在法制的轨道上加强知识产权保护。六是强化对违法行为的监管执法。

主持：对，政府最重要的事情是营造良好的营商环境，社会各方面也要协同。

沈伟民：这就是我要谈的第三个作用，怎么发挥社会组织、专业机构、新闻媒体，包括我们消费者的协同作用。对此，该文件归结有5个方面的作用发挥。

一是质量品牌评价，这是社会第三方组织大有可为的地方。二是服务企业，把质量技术基础协同服务的资源能力发挥出来，提供一些社会化的公共服务。三是加大力度进行品牌培育。社会组织、专业机构都可以在这方面发挥作用，帮助企业做一些支持保障工作。四是宣传、舆论导向作用，我们的媒体、社会组织，在这方面有很多可以做的工作。尤其是舆论引导，新闻媒体可以发挥正向作用，把中国品牌宣扬出去，引导消费。五是发挥消费者的参与和监督作用，消费者和媒体的监督都不可或缺。

政府的推动作用：优化营商环境；质量奖励；服务中小企业；建设社会信用体系；加强知识产权保护；监管执法。

主持：“323”中的“2”，您提到服务两大战略，可否具体一点？

沈伟民：服务两大战略，对上海来说，第一个就是服务长三角区域一体化发展国家战略，质量品牌要站在这个高度来展开。第二个就是服务“一带一路”国家战略。品牌要打出去，要通过“一带一路”的战略实施，使之向国际化发展。“323”格局中第二个“3”，强调的是强化三个保障，一个是机制，一个是政策，还有一个宣传，都需要社会各个方面的协同、配合。

主持：是的，这个文件很有特色，“323”的逻辑非常清楚，强调了质量品牌的因果关系，质量是品牌的基石，品牌是质量的体现；明确了质量品牌建设的路径，创新提供动力，标准决定质量，质量支撑品牌，监管护航品牌；突出了质量品牌工作的协同，发挥好企业的主体作用、政府的推动作用、社会的协同作用。总之，质量好不好，通过品牌呈现出来，看这个品牌能否被社会认可、能否被消费者接纳。