洽洽食品的市场营销战略

文｜黄 群

2020 年，受益于产业链条供应优势、全渠道布局、优质的产品和服务，洽洽食品实现营业收入52.89 亿元，同比增长9.35%；全年实现净利润8.05 亿元，同比大幅增长30.73%，基本每股收益达到1.59 元。同时，公司拟向股东每10 股派8 元（含税），合计现金分红超过4 亿元。年报还显示，2020 年，经典红袋等瓜子产品，实现了销售额10%以上的增长。蓝袋系列瓜子继续做渠道拓展，风味化持续突破，不断丰富产品矩阵，实现含税销售额突破10 亿元。小黄袋每日坚果系列产品，随着疫情逐步缓解销量提升，全年保持了良好增长。

对于去年“红黄蓝”三大主航道产品业务的迅速提升，公司相关负责人对投资者表示：“疫情确实让公司上半年享受了一波流量红利，但是下半年流量就会消失。为此，公司对整个线上的定位做了调整，也做了策略和组织上的变化，从过去比较追求JMV（网站成交金额）到现在开始回归主航道，聚焦到坚果和瓜子的产品上来。目前来看，大的渠道平台流量的下滑是不可逆的，公司战略调整以后要做更多的私域流量，比如像抖音这种电商渠道，来提升会员的复购率，现在已经产生效果。”

据了解，小蓝袋益生菌每日坚果已于2020 年8 月份上市，深受宝妈和学生等人群喜爱。洽洽每日坚果燕麦片也拓展了新口味，不断满足消费者的需求，打造坚果加麦片、营养更全面的理念，不断提升产品力。自2011 年上市以来，除2013 年、2016 年和2017 年三年外，洽洽食品的净利润增速一直高于营业收入增速。2020 年，公司在营业收入同比增长9.35%的情况下，净利润增速超过了30%。对此，董事长陈先保表示：“近年来公司的利润增长确实比营收增长高一点，经营班子认为，未来毛利可能还要提升。洽洽食品要加大市场投入，加大人力、物力投入，通过加强与粉丝和消费者的互动，来加大新市场的拓展。随着营收的提升和毛利的提高，公司利润增长未来可期。”

除了品质和品牌两大优势外，终端销售网络的整体布局，一直也是洽洽食品的核心竞争力之一。全国性的线下终端销售网络、逐步成长的海外销售网络、专业性销售团队形成了洽洽食品对市场快速反应能力以及掌控能力。截至2020 年12 月31 日，公司已有1000 多个经销商客户，国内900 多个、国外近100 个。

近年来，一些大卖场的人流量下滑成为不争的事实，如何应对这一新形势，拓宽渠道建设，洽洽食品一直在努力地思考和应对。公司相关负责人表示：“洽洽在渠道建设方面有顶层设计。现在人流已经从大卖场转向连锁便利店和社区门店，我们会把资源、组织和服务，融入便利店和社区门店中；另一个是线上线下融合，比如说OtoO 和社区团购，未来整个线下的渠道会非常的碎片化，我们会结合特色的专供产品，灵活地来做一些碎片化的渠道；还有就是在团购方面，我们今年成立了一个TOB 的团购组织。总而言之，以前是人找货，现在是货找人，人在哪里，洽洽的产品、组织和服务就要建设到哪里。”

事实上，针对不同消费群体和消费场景，洽洽食品一直在寻求线上线下业务互动发展。在董事长陈先保看来，线上的营销一定不能脱离公司“红黄蓝”这个基本品类的主航道业务。“我们给电商有四个定位。第一，电商是洽洽品牌传播的窗口；第二，电商是洽洽主航道产品的一个销售渠道，而且这个销售渠道越来越显示它的功能性。第三，电商是洽洽新品的一个孵化平台；第四，电商是洽洽与粉丝互动营销、全域营销的一个平台，这四个定位一个都不能少。”陈先保说。

在陈先保看来，品质和品牌是洽洽食品的护城河。今年恰逢公司上市10 周年暨成立20 周年，洽洽食品决定以免费方式，向全体股东赠送公司感恩礼盒，并向各位股东征集对公司或公司产品的意见或建议，公司将汇总每位股东的反馈意见，根据股东的合理化建议进行改进。一季度报显示，今年1 月-3 月份洽洽食品实现营业收入13.79 亿元，同比增长20.22%；实现净利润1.98 亿元，同比增长32.70%。与此同时，公司宣布拟出资6000 万元与多家投资方参与设立投资基金，将重点投资泛食品饮料行业，重点关注卤制品、连锁餐饮、休闲食品、调味品、宠物食品、食品供应链等行业投资机会。