疫情背景下新媒体旅游视频的受众分析

侯道扬

信阳师范学院，河南信阳 464000

引言

由于新冠疫情，国内外旅游业都受到不同程度的冲击，旅游业积极融入国家抗疫攻坚战，同时也积极创新模式为旅游业复苏注入活力。在疫情期间，抖音平台成立“云端旅游局”，让用户足不出户游览国内外知名旅游景点，甚至将视频直播镜头放在了外太空。但是，这是在疫情时期采取的特殊方法，以抖音为代表的旅游视频能否给旅游经营者带来收益还有待考证，因此，有必要对新媒体下的旅游受众进行分析。

新媒介在发送者和接受者之间建立积极的互动关系，对传统受众有巩固作用[1]，而数字技术打破了传统媒体之间的壁垒，同一内容不仅可以多介质传播，而且在媒体之间的实时联动更为便捷[2]，新媒体为受众提供了更自主的选择空间，新媒体的传播者有需要对受众的选择和使用进行分析，使新媒体内容更好地满足受众[3]。但在抖音平台的旅游视频受众未必会转化为真正的旅游受众，而给旅游经营者带来收益，因此，本文通过对抖音旅游视频的受众分析，希望能为旅游经营者提供一些思考。

一 新媒体受众的相关界定

（一）新媒体的界定

目前来看，很难给新媒体一个确切的定义。从新媒体的界定上分析，可以看出新媒体与传统媒体是相对存在的，在过去电视相对于报纸是新媒体，在当今时代抖音短视频相对于传统的电视、报纸、广播是新媒体，电视也转变为传统媒体，也就是说传统媒体是新媒体不断发展变化而相对存在的。在当今时代新媒体是利用互联网等新技术，通过新终端向用户提供各种视频等信息服务的新媒介，是伴随着技术的变革和发展而不断变化的。当然新媒体不会终结在数字网络时代，它还会随着科学技术发展而继续发生变化。每一个新媒体类型的出现，都会出现与之相对应的受众群体[4]。

（二）受众的界定

20世纪40年代末随着大众传播学的兴起，大众传播学最先开始使用 “受众”一词。在大众传播媒介已被广泛应用时，受众是在大众传媒进行信息传播的过程中，接受传播信息内容的一方。简单的说，受众是所有信息媒体的传播接受者。在当代，受众概念已在各个领域使用，随着经济社会和科学技术的迅速发展，“受众”既可以是大众传播媒介信息的接受者、使用者、选择者，又可以是大众传媒的传播者；既可以是大众传媒媒介的服务对象，又可以是信息的反馈者。在成为受众之前，会有潜在受众这个层次存在，只要为潜在受众提供实实在在的内容服务，潜在受众的转化必然能够顺利完成，也能实现受众市场的培育[5]。

（三）旅游视频的界定

在抖音平台上的旅游视频以两种形式存在，一种是抖音用户通过抖音平台，用自己的移动通信设备录播的旅游短视频，另一种是抖音用户通过抖音平台在旅游景区进行现场旅游视频直播。旅游短视频是通过互联网、移动互联网等传播渠道，在抖音等新媒体平台上传播的较短时长的旅游视频，具有易用性、传播性、娱乐性[6]。旅游视频直播也是通过互联网等传播渠道，在抖音等新媒体平台直播者在旅游景区的现场旅游体验，营造出不同于旅游短视频的强烈的代入感，吸引用户长时间关注，达到激发旅游冲动和强烈旅游意愿的传播效果，能够跨越距离、时空、时间地进行宣传，个性化地展示某一个旅游景区或者多个旅游景区的新媒体直播视频。抖音旅游短视频和抖音旅游直播共同构成抖音平台的旅游视频，为抖音所有用户提供线上的旅游体验。

二 抖音旅游视频受众的特点

（一）抖音旅游视频受众是旅游的潜在受众。在抖音平台上每一位用户都有可能成为抖音旅游视频受众，这取决于用户对旅游关注度、入驻在抖音平台旅游经营者的宣传力度等。抖音平台用户通过观看抖音旅游视频，在线上对旅游进行先行体验后，成为抖音旅游视频受众，这也在一定程度上说明他们对进行旅游有意愿，这样他们就转换为旅游的潜在受众，在之后的较长的时期内，在时间、金钱、距离等情况的允许下，他们可能会实现旅游意愿，到旅游景区现场体验旅游，成为旅游受众，给旅游经营者带来收益。抖音旅游视频受众拥有庞大的用户基础，在疫情结束后，如果能将其中的一部分旅游视频受众转化为旅游受众，将会增加旅游经营者的收益，化解旅游业前期遭受的冲击，更有可能促进旅游业的新发展。

（二）抖音旅游视频受众具有双重属性。在抖音平台，互联网和移动互联网技术赋予了旅游视频受众非常大的主动权，已经不再像传统的线下旅游受众只是被动地接受旅游信息，而是旅游信息的观看人、转发人、评论人，全方位的影响着旅游信息传播者，他们在现有的抖音平台上还可以直接成为信息的传播者。他们在旅游景区利用手机等移动设备拍摄、制作自己感兴趣的旅游信息，上传至抖音平台，与网友共同分享，从自身角度去反映旅游景区的实际情况，反过来影响旅游经营者，从而表现出“受”众不“受”的情形，因此，当前新媒体下的旅游视频受众就具有传播和接收两重属性，旅游经营者一方面十分必要提高传播旅游视频的质量，另一方面也要提升旅游目的地质量和服务水平，来讨好旅游视频受众，让旅游视频受众传播出高质量的旅游视频，同时也能被来自其它旅游视频受众的旅游视频信息所吸引。

（三）抖音旅游视频受众容易产生共鸣。抖音旅游视频受众在兴趣方面和认知世界方面有一定的一致性，对接受到的旅游视频信息的关注处有相同点。抖音旅游视频受众通过在抖音平台评论交流，在情感、视觉、思想等方面产生共鸣，他们通过抖音、微信、微博转发，让亲戚、同学、朋友等更多的人被抖音旅游视频所吸引，成为新的旅游视频受众。因此，入驻抖音平台的旅游经营者要深入了解和满足抖音旅游视频受众的需求，尽可能地提升抖音旅游视频受众的体验，通过转播旅游视频信息来满足抖音旅游视频受众的心理预期和情感共鸣，使旅游视频受众最大可能地转化为旅游受众，从而给旅游经营者带来收益。

三 抖音旅游视频受众转化为旅游受众的几点建议

（一）增强抖音旅游视频的可持续性。疫情期间抖音等平台的旅游视频非常受人们的欢迎，但也需要去客观思考，抖音旅游视频不应该仅仅停留在一个短视频或者一段时间的直播，更多的应该实现抖音旅游视频和旅游景点的个性化互动，体现与实地旅游的差异性，要充分体现抖音旅游视频的特色，增强抖音旅游视频的生命力和可持续性，这样才能持续为旅游业发展注入力量。

（二）注重线下和线上的全面融合。抖音旅游视频能突破天气、时间、距离等传统旅游活动的限制，抖音旅游视频的旅游经营者应该选择更多的新媒体去宣传线下的旅游景点、服务设施、行程预览、服务细节等内容，打造出符合自身特点的旅游产品，线上线下融合来吸引更多的抖音旅游视频受众到实地的去旅游。

（三）重视带动其它行业发展。旅游产业从来都不是孤立存在的，需要其它产业共同为旅游受众服务，在抖音旅游视频中还应展示与旅游产业融合的场景，从而能够帮助抖音旅游视频受众全面了解旅游景点的情况，也能够提高旅游景点的吸引力；同时还应重视跨界融合创新，不能仅仅是把线下的旅游资源及相关产业的情况全盘放在抖音旅游视频中，还应多和当前的5G、VR等新技术融合，给抖音旅游视频受众带来更好线上旅游体验。

四 结语

从短期来看，新冠疫情给旅游业带来的冲击是巨大的，不可避免的，但从长期来看，在新冠疫情期间出现的旅游业创新模式也给旅游+互联网带来了新的活力，也必将给疫情后期国内国外旅游业的复苏打下坚实的基础。