基于4P 理论的星巴克营销分析及发展建议
——以Z 世代消费者为例

文/成心蕊 刘宇佳（上海交通大学）

一、星巴克

作为著名的咖啡品牌，星巴克早在1999 年就登陆中国内地，在北京开设了中国内地第一家门店。星巴克中国官网显示，目前星巴克在中国内地已有超过5000 家门店。迄今为止，中国已是星巴克发展速度最快、规模最大的海外市场[1][2]。

二、Z 世代

（一）概念

目前学术界对Z 世代有多种划分方法。通常，Z 世代指1995-2009 年间出生的一代人，也就是“95 后”和“00 后”，在下文中，笔者将采用这一概念。

（二）Z 世代消费者的特点

1.追求个性的悦己消费

《2020“Z 世代”消费态度洞察报告》将Z 世代消费者的特点概括为“潮流引领者”“剁手党”“易种草体质”等[3]。Z 世代追求个性化消费，一个包装精美的奢侈品未必会引起Z 世代消费者的兴趣，但是一个“限量发售”的商品却会激起Z 世代消费者的购买欲，甚至会让他们熬夜抢购。此外，相较于攀比名牌，Z 世代消费者会更愿意花钱取悦自己。他们认为，花钱是用来“买开心”的，为的是增加自身幸福感。

2.三思而后买的理性消费

尽管存在炒鞋等现象，但大部分Z 世代消费者还是会在购买商品时更加理性。作为互联网的原住民，Z 世代消费者会在购买商品时充分享受互联网的便利。在购买商品前，他们会利用互联网查询产品成分、相关博主测评、购后评价等，再决定是否购买[3]。

（三）星巴克发展Z 世代消费者的必要性

从消费者画像来看，中国的咖啡消费人群呈现出了年轻化趋势。“数字一百”发布的《“唤醒”沉睡的消费者——咖啡市场趋势洞察》显示，在我国现在的咖啡消费人群中，20 至24 岁 和25 至29 岁的消费者占比较大，从这一角度来看，Z世代消费者显然是未来咖啡消费的主力人群[4]。随着Z 世代逐渐进入工作岗位，自身财务状况逐步改善，对财务的支配权进一步扩大，他们的购买力和消费力将逐步提升，并迅速成为品牌关注的焦点。因此，提前针对Z 世代消费者进行商业布局，对品牌来说非常重要。同时，星巴克在数字化转型的过程中，也需要把握Z 世代消费者线上消费的种种偏好，针对相关特点进行产品设计、展开营销工作。综上，Z 世代作为未来咖啡消费者中的主力群体，其所能带来的业务增量不容小觑。因此，结合其各方面特点提前进行商业布局，从而在潜移默化中培养消费者的咖啡消费习惯，这对星巴克来说十分有必要。本文将从产品、定价、渠道、宣传这四个方面，针对Z 世代消费者展开调研，并对星巴克在这四个方面的现有表现提出意见和建议，希望能为星巴克未来实现对该群体的消费者身份的转化，提供相应的帮助。

三、星巴克在Z 世代消费者中的营销分析

本次调研主要以问卷调研的方式，在网络上面向Z 世代群体进行滚雪球抽样，累计发放236 份问卷，在清理掉不符合要求的问卷后，最终收到221 份有效问卷。本次调研的受访者年龄集中在16 岁至25 岁之间，在校学生数量占比达87%，也有少部分为企业职员。大部分受访者的受教育程度为本科以上，其中，研究生及以上学历的受访者数量占比过半。接下来，笔者将结合收集到的有效问卷结果，以及与咖啡行业相关的行业报告、数据，根据“4P 理论”从产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）对星巴克在Z 世代消费者中的营销展开分析。

（一）产品

1.饮品类产品最受Z 世代受访者喜爱

Z 世代受访者对星巴克产品给出了较高的评分。其中，产品质量均分位列第一，产品种类、产品口味和产品分量分别排名第二、三、四。这种在顾客心中的高认可度，对于吸引顾客进行二次乃至多次消费十分有帮助。具体到产品的类别，饮品类产品在受访者中的受欢迎度最高，其次是食品（甜点、三明治、简餐等）。同时，受访者对星巴克纪念品（如杯子）有不低的需求，这也表明星巴克在文创产品领域拥有着很大的发展空间。原材料（咖啡豆、咖啡粉等产品）在受访者中的受欢迎程度排在最末。

2.Z 世代受访者对星巴克的文创产品拥有更多期待

星巴克现有的文创产品基本围绕“咖啡”进行研发，以咖啡杯为主要代表，且知名度较高。其他类型的产品（如文具、笔记本、包、胶带等）尽管也有涉及，但种类和数量都偏少，且销售时间很短，属于限定类产品。而出于多样化的兴趣，Z 世代受访者对星巴克未来的文创产品拥有更多的期待。就本次调研问卷结果显示，受访者对星巴克生产的生活类文创产品期待较高，如帆布包、手机壳、平板外壳等，对学习办公用品（如笔记本、笔）的需求次之，对电子类产品（如鼠标、键盘）和美妆类产品也抱有一定的兴趣。

（二）定价

1.Z 世代受访者认为，整体产品定价较高

上海银申万国证券研究所发布的《中国咖啡行业深度报告》，将现今的中国现磨咖啡品牌根据售价分为高中低三个档位。其中，以星巴克、Costa 为代表的精品咖啡单杯售价集中在30 元以上；以瑞幸为代表的互联网咖啡单杯售价集中在20～30 元区间；而全家、7-11 等便利店品牌的咖啡单杯均价在20 元以内[5]。因此，相比起中国咖啡市场的其他品牌，星巴克整体定价较高[5]。

2.Z 世代受访者的单杯咖啡可接受价格较低

目前Z 世代消费者还在上学或刚刚步入工作中，消费水平相比于其他世代并不高。本次调研问卷显示，近半数受访者每月可支配收入为1501～3000 元，尽管大部分受访者认为星巴克产品价格“略贵，但可以接受”，但这些受访者在星巴克消费的频率并不高。在可以接受的星巴克单杯饮品价格方面，选择21～30 元/杯的受访者数量最多，选择20 元以下的受访者数量次之。因此，当前星巴克较高的产品价格和Z 世代消费者较低的经济收入之间的矛盾，是阻碍该目标客户群体前往星巴克进行消费的主要原因。

（三）渠道

1.Z 世代受访者的星巴克线下消费体验好

本次问卷调研结果显示，在购买星巴克产品的渠道选择上，大部分顾客更愿意直接在星巴克门店进行消费。并且，受访者对门店消费体验也给出了较高的评分。在本次调研问卷中，受访者对线下门店的地理位置、门店氛围、卫生状况、服务态度和服务效率的评分均达到了4 分以上（满分为5 分）。这说明星巴克经过二十多年的经营，已将“第三空间”的服务理念深入消费者内心。

2.Z 世代受访者对星巴克线上消费渠道了解较少

本次调研结果显示，针对星巴克线上销售渠道，如饿了么、盒马APP、微信小程序等，“听说过但很少使用”以及“听说过但从未使用过”的受访者数量较多。同时，相比起门店消费体验评分，线上消费体验的总体评分较低。受访者对星巴克门店消费体验的评分集中在4～5 分区间（满分为5 分），但对线上消费体验的打分则集中在3～4分区间。这反映出星巴克针对Z 世代的线上营销仍有很大发展空间。

（四）宣传

1.口碑营销效果较好，社交软件已成重要宣传渠道

调研问卷显示，除了亲自进入门店体验以外，受访者较多地是通过网络宣传的方式了解星巴克。当前，星巴克已拥有了自己的“两微一端”（即微信公众号、微博账号、手机客户端APP），微博粉丝量早已破百万。同时，还有相当比例的受访者是通过“他人提及”的方式了解到星巴克，这在一定程度上说明，星巴克口碑营销效果较好，顾客忠诚度较高。

2.官方账号互动频率不高

以微博为例，笔者发现，星巴克中国单日发微博的频率较高，发布的内容多为宣传新研发的产品、宣传线上小程序以及发布新的优惠活动等。但相比起庞大的粉丝量而言，星巴克中国的官方微博互动频率并不高，大部分微博还停留在只有几十个转评赞的阶段，这与其百万粉丝博主的身份相去甚远。

四、发展建议

（一）产品：开发星巴克盲盒，拓展文创产品种类

盲盒的产品特性与Z 世代的消费特性十分契合。星巴克可结合现有的IP（比如小美人鱼、熊店长等），进行盲盒的研发。前期营销阶段，当顾客在线上或者线下消费时，可通过优惠价格来“换购”盲盒，从而使得新盲盒产品更好地触达消费者。到了后期，星巴克可以针对不同的城市和不同的节日，开发限定款、惊喜款盲盒（比如背景限定盲盒、端午节限定盲盒等），逐步增加盲盒的玩法，提升盲盒产品对消费者的吸引力。除了盲盒公仔之外，星巴克也可以结合自身特色，推出盲盒咖啡，提升盲盒产品对消费者的吸引力[6][7]。

除了盲盒外，星巴克还可以针对Z 世代消费者在生活、学习等方面的消费需求，进行文具类、生活类文创产品的研发。对于部分销量较高且实用性较强的产品，可以由限定产品转换为长期销售产品，从而使星巴克文创产品更好地深入Z世代消费者的生活、学习场景中。

（二）定价：推广星巴克公益，给予优惠购买权

价格是限制Z 世代群体消费的主要因素，但若仅以降低价格的方式来迎合Z 世代群体，则会损害星巴克现有的其他群体的利益。另一方面，低价的营销策略也不符合星巴克既有的品牌定位。因此，笔者建议，星巴克以号召消费者参与星巴克公益活动的方式，来为其提供相应的优惠购买权。星巴克可以邀请Z 世代消费者以积极参与星巴克社区服务的方式获得优惠购买权。例如，位于广州老城区的星巴克手语门店，是由听障咖啡师伙伴与普通咖啡师伙伴合作的咖啡门店。星巴克可以邀请Z 世代消费者在寒暑假或其他节假日，以“义工”的身份加入门店服务听障顾客。消费者以优秀的态度完成“义工”工作之后，可享受相应的价格优惠。这样的活动形式，既没有损害其他消费群体的利益，也能够使Z 世代消费者在切身实践中更加了解星巴克的企业文化，奠定星巴克在这批未来消费者心目中的良好形象。

（三）渠道：借助多种形式，培养用户线上消费习惯

针对受访者对线上消费渠道了解较少、使用频率不高的情况，星巴克可以通过给予线上消费者特定的优惠折扣的方式，来刺激新老顾客通过线上渠道进行点单消费。一方面，在非订单高峰期，针对较高的配送费，星巴克可以通过降低或免除配送费的方式，刺激消费者在该时段进行线上消费。另一方面，针对消费频率较低甚至从未在星巴克消费过的群体，星巴克可以通过连续签到领取优惠券的活动形式，来刺激其第一次消费行为的实现。

（四）宣传：策划激励活动，鼓励用户进行互动

目前，星巴克官方账号的互动频率较低，针对这一现象，星巴克可以采用互动榜单激励的方式来鼓励用户进行互动。以微博为例，星巴克可以在每月月末出示当月互动榜单，对排名前十的用户提供月度奖励，比如发放优惠券、邀请其免费品尝新品等，从而鼓励更多的微博用户积极与星巴克官方账号进行互动。此外，星巴克也可以鼓励普通消费者发布产品测评类内容。Z 世代消费者喜欢在购买前阅读相关产品测评，并且会认为非官方账号的产品测评更真实可信。针对Z 世代这一特点，星巴克可以邀请普通消费者在购买星巴克产品后发布测评，从普通顾客角度，围绕购物体验、产品口味、产品价格等多方面进行购后分享，并根据转评赞数量进行月度奖励，鼓励消费者发布原创测评。

五、研究的局限及展望

本研究以线上发放问卷的方式进行调研，通过微信朋友圈转发等方式扩大受访者范围，但被测者多集中在同校同学或亲朋好友之间，这并不能代表星巴克Z 世代的全体消费者。在未来的研究中，可以对星巴克Z 世代消费者进行简单随机抽样，得到更具推广性和普适性的结论。

六、结语

随着Z世代逐渐进入工作岗位，Z 世代消费者的购买力和消费力正逐步提升。对于星巴克来说，针对Z 世代消费者进行商业布局十分必要。在调研中，虽然Z 世代受访者普遍对星巴克认可度较高，但也暴露出星巴克营销中存在的一些不足。星巴克应该从产品、定价、渠道、宣传方面提升自己的营销能力。一方面，星巴克要根据自身商业发展规划，提前布局正在成长中的下一批消费群体，培养其咖啡消费理念、帮助其树立咖啡消费习惯，通过多渠道多角度的宣传，在其心目中树立良好的品牌形象；另一方面，也需要结合大数据，针对其消费偏好进行产品、定价的调整，不断满足他们多样化的消费需求。理念为先，服务为重，方能使星巴克在竞争激烈的咖啡市场中，继续领先，不断前进。