基于7P 理论的江小白营销组合策略探析

文/陈小鹿 林晨（华南理工大学）

一、引言

（一）江小白介绍

近些年来，国内白酒市场一直萎靡不振，虽然2016 年起有复苏的迹象，但整体仍呈现供过于求、竞争激烈的局面。这主要有以下三个方面原因。一是政府反腐倡廉的强力作为，使得反对公款吃喝已经蔚然成风，白酒行业传统经销过程中依靠公费消费提升销量的渠道受到限制；二是2013 年小型酒企的伺机崛起，花样各异、品味繁多、主品牌与子品牌混淆不清的众多白酒品牌，严重扰乱了消费者心智中的认知；三是潜在的年轻消费者个性更加突出，更加追求时尚，一项针对25～30 岁之间的年轻人对白酒态度的调查显示：只有5% 的年轻人第一选择是白酒，因为先入为主的感觉太正式和拘谨，白酒似乎正在失去年轻人的巨大市场。

然而在2012 年，一个偏居一隅的地方白酒企业——重庆江小白酒类营销有限公司推出了定位于“80后”“90 后”群体的青春小酒，即45 度纯高粱小酒。问世一年，江小白在白酒行业一派低迷的情况下就卖到了5000 万元[1]。短短几年，江小白公司就达到了3亿元的销售额，做到了川渝两地小酒行业第一。现在，江小白收获了许多忠实的年轻粉丝。

（二）7P 营销组合的概念及介绍

4P 理论产生于20 世纪60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1953 年，尼尔·登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，分别指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。20 世纪70 年代，西方发达国家的服务业占据了经济的主导性地位，4P 营销组合模型在营销实践中不再理想。针对问题，B·H·Booms 和M·J·Bitner(1981)在 4P 营销组合理论的基础上，将 Physical Evidence(有形展示)、Process(过程)、People(人员)三个可控要素加入其中，从而构成了 7P 营销组合模型。

二、江小白的产品策略

产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

传统的大型白酒企业大多以大气磅礴的白酒历史文化为诉求，宣扬醇厚绵柔、酒味丰满的特点，所讨好的顾客群是上了年纪的“懂酒帝”，这就造成年轻消费群体的市场空缺。年轻人追求个性叛逆、朝气蓬勃，没有足够的生活阅历去理解博大精深的白酒文化，加之白酒糟糕的入口印象、人们生活习惯的健康化和生活态度的极简化，刻板厚重的传统白酒注定难以对年轻消费群体产生吸引力。而江小白正是避开了高知名度传统白酒市场竞争的红海，在产品设计上开辟小曲清香型白酒这一蓝海，紧抓“80 后”“90后”这一增量消费主流，极大地契合了年轻群体的生活方式和社会方式。

白酒的本质其实也是酒精饮料，年轻人对白酒无感最直接的原因就是入口的口感差与下喉后的不适感强。年轻人不喜欢辣口、醉酒快、浑身酒味。于是江小白致力于口感创新，一改以往白酒企业着力打造的浓香、酱香、米香等多种特色，推出纯净清香的白酒口感。江小白借鉴的是酒体更单纯的高粱小曲酒的相关酿造工艺，使得该品牌的白酒入口绵甜，余味爽净舒适，基本没有什么后劲，这与江小白“青春小酒”的品牌定位不谋而合。此外，江小白开创了MIX 白酒混饮，其中的果立方系列水果味高粱酒果汁含量超过30%，绕口柔和，魔力十足；消费者还可以根据自身喜好对基酒自行增减红茶、绿茶、冰块等，并且加完之后不会导致白酒变浑，不仅更加利口化，而且品饮方式更潮酷，真正实现了白酒的老味新生。

三、江小白的价格策略

价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。一直以来，价格是买方做出选择的主导因素。

江小白主打表达瓶系列，三种不同容量的规格瓶装（300ml 的风格版，参考价格45～60 元；125ml的语录版，参考价格20～25 元；100ml 的mini 版，参考价格15～20元）。这个价格一直非常稳定，更容易被年轻消费群体接受。但针对不同的消费群体对产品的不同用途要求，价格有相应的调整，例如用于小酌自饮的产品、派对聚会的产品或者是赠礼收藏用的产品，价格都有差异。如三人饮500ml，粮香舒适、余味净爽，香气和味道都很有魅力，为朋友聚餐大口畅饮而设计，适合派对、聚会，定价57 元；拾人饮2L 大容量，为团建庆典轰趴等量身定制，定价268 元；三五挚友，净含量500ml，适合赠送挚友，定价388 元。这样，主打产品通过突出性价比，而全系产品定价立体灵活，更能增加消费者的满意度。

江小白的产品价格定得比较低，并非是中低档酒领域的低价竞争，而是在成本结构上努力的结果。第一，江小白自身定位轻奢，品牌效应更佳；第二，江小白没有拉长产品线，没有过多地扩充品类，提高了集约效率；第三，较之传统白酒动辄25%～30%的广告成本投入比例，江小白一直控制在10%以内，并且没有奢华的包装盒，仅是简简单单的光酒瓶，这就间接地为消费者节省了许多钱。

四、江小白的渠道策略

渠道是指产品从生产者传送到用户手中所经历的全部过程，以及相应设置的市场销售机构，对降低企业成本和提高企业竞争力有着重要意义。江小白采用线下和线上渠道相结合的方式，将全方位网络投放与立体式实体铺陈相结合。

线下渠道主要是现代零售、餐饮渠道。传统白酒是从总代理、省级、市级、县级等层层代理到终端，层层收费。但江小白只有一级渠道，稍偏远的地区有两级渠道，即多一个分销商。江小白的分销布局是以重庆为中心的南方城市重点布局，重点式突围。由于产品面对的是都市青年，因此在高校校园、中关村等年轻人的聚集地开展营销活动更易引爆销量。此外，JFC 朋友会作为江小白的粉丝之家，除了联合会长和经销商推动沙龙活动和约酒分享会外，还能起到社群卖货的作用。

线上渠道为电商平台。电商对于白酒也相当于直销，这让江小白的渠道成本可节省大约15% 。从传统营销条件上来看，江小白没有企业品牌背景、产地优势、渠道商依靠，突破口就是移动互联网，一些年轻的客户通过社群营销和互联网传播成为江小白的主流客户。因此江小白不太依赖经销商，简短的渠道减少了中间环节，加速了商品流通，减少了流通成本，企业得以掌控市场，规避了业务员市场推广可能影响品牌形象的风险。

五、江小白的促销策略

促销是指企业通过各种促销方式将产品信息传递给消费者，促进消费者产生反应，并最终提高销量。促销工具包括广告、短期促销、数字营销、公共关系等。在广告方面，江小白主要通过建立自我IP 和影视剧植入做广告。面对新生代，江小白制作了多个版本《我是江小白》动画和MV，再借助社交媒体等做区域性和全国性的推广。这种通过讲故事的方法赋予IP 生命力和思想，使人物更加丰满，让顾客因为故事更能记住这个品牌。而在《小别离》《北上广依然相信爱情》等爆红影视剧与综艺节目《中国有嘻哈》中，江小白的广告植入也是毫不违和。在短期促销方面，江小白一是采用赠送式促销和打折式优惠方式，如买6瓶三人饮得腾讯视频VIP卡等。二是降价式促销，即定时开团团购活动，如“双十二”满499 减100 元。在数字营销方面，江小白通过微博、微信朋友圈等免费互联网社交媒体进行线上传播，同时利用这些平台制造热点话题，尤其是产品外包装上印刷的很多经典语录，经过微博的层层放大，使得这款颇具文艺范儿的小酒迅速获得大量都市青年的认同，为品牌带来流量和关注度。在公共关系上，江小白从线上引爆线下，赞助或者组织举办年轻人的活动聚会，比如江小白“小约在冬季”年度约酒大会，既拉动销售，还通过朋友圈的形式形成品牌的二次传播。此外，江小白还积极承包演唱会、电影首映会等活动，通过这些场景渗透，让江小白逐渐成为年轻人的时尚符号。

六、江小白的人员策略

人员是指对推销员进行培训，使他们能够更清楚了解客户的需求，并取得客户的信任，以此创造更多的销售机会。

江小白以专业特战队快攻快打解决产品铺市、生动化营造，协同经销商的首轮网点覆盖和生动化快速启动完市场，再通过系统化的作战模板及实战管理人员的专业指导，引领经销商采用深度分销精耕细作。江小白作前端，输出品牌和特战队和实战营销主管，给予经销商强大的拉力；然后通过高毛利给予经销商强大的推力去撬动渠道，让他们干劲十足主动加人加车整合所有渠道资源卖货，主动解决资金、仓储配送、渠道协同、财务管理等后端问题。江小白也联合当地媒体人，借助公关营销进行品牌造势，凝聚当地自媒体大伽以及社群大伽借助各种约酒、沙龙等场景营销，把品牌、粉丝、媒体、社群、达人、大伽串联起来。而餐饮渠道的服务员拉动，则锦上添花。

七、江小白的过程策略

过程是指顾客在获得产品或服务前所必经的过程，即通过一定的程序、机制以及活动来获得产品或服务[3]。“80 后”“90 后”消费者出生并成长于互联网时代，更热衷于在网上表达观点和情绪，以信息生活参与社会生活。江小白也在探索能否把产品打造成类似于微博、微信朋友圈这种让消费者表达自己情绪和行为的媒介，这就是独特的“表达瓶”。瓶身上有一个二维码，扫描后可以进入H5 互动页面，消费者可在页面上写下想说的话，上传自己的照片，便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶”。近3亿的目标群体提供了很多在喝酒消费场景中个性化的情感表达，江小白筛选后把它们产品化，变成了每一个消费者自己的表达[4]。消费者深度参与产品与文案创新，不仅满足了年轻人的基本物质需要，更满足其心理诉求，实现自我满足和个性张扬。

八、江小白的有形展示策略

有形展示是指可以传达服务的特色及优点，能够展示企业提供服务的能力，可以产生让顾客期待或者回忆的有形组成部分[5]。全球领先的绩效管理公司尼尔森在《2016～2017 年度酒类趋势研究报告》中，总结了大众酒包装的成功要素。

第一，大众酒中出挑的色彩抓住消费者眼球的次数要大于平淡无奇包装次数的77%；第二，52%的大众酒购买者非常看重包装凸显出的性价比；第三，女性更喜欢低调不张扬的酒类包装风格，而男性则喜欢简单的包装[3]。

江小白的瓶身简单有质感，通身磨砂的透明瓶体、铝合金打造的瓶盖极具个性，一改传统白酒瓶给人的高贵尊雅、历史感厚重的压抑印象。防止二次灌装的瓶嘴设计还具备了防伪功效，实用且足够诚意。在造型设计上，江小白以“80”后男生的萌酷卡通形象为造型主体，一副黑框眼镜、一身休闲西装、一条简单围巾等常见大学生元素，这些设计语言告诉年轻人，这是为青春量身定制的白酒。此外配上短小幽默的瓶身文字，内容与当代年轻人的生活息息相关，非常亲切感人，极大地顺应了年轻人对于生活的理解和追求，为江小白的企业形象自然也加分不少。

九、结语

在传统酒业萎靡不振的大环境下，江小白公司却成为罕见的突围样本。通过着力于年轻人这一主流消费群，做出个性化、差异化并充分满足其需求的产品，完美地迎合了年轻消费者的生活诉求和价值取向。

企业在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略的综合运用，最终对其品牌的塑造提供了坚实的保障，这无疑是值得分析与借鉴的。