浅谈品牌名称的翻译

文/王辰予（天津理工大学）

随着我国社会主义制度的建立，各行各业发展迅猛，人们生活趋于富足。现今商品种类之多，着实令人眼花缭乱。世界各国早已开始提高科技水平，希望以此改进商品质量，那么如何让自家的商品脱颖而出，成功吸引消费者并带动消费呢？这里不得不提广告宣传。消费本身的关注点在产品，一个响亮的品牌名称有助于吸引消费者的眼球，迅速抢占市场份额，打造优质品牌形象，从而促进产品销量。在经济全球化的影响作用，国内外商品相互流通，此时对品牌翻译的需求大大提升，高质量的品牌翻译名，可以使产品一炮而红，由此可见翻译的力量不容小觑。但是，翻译不是简单的文字转换，这里面包含了国家间的语言、文化等内容，在进行翻译时，译者需要进行多方考虑，并在用词上加以权衡。好的翻译不仅可以传递语言文化信息，更能帮企业在市场上站稳脚跟。

一、引言

英、汉两种语言是世界通用语言，在全球各个领域的使用度高、范围广，如今，英汉翻译这一语言文化传播途径日益重要。翻译在表达信息、建立交流、打造企业形象等方面起着至关重要的作用。近些年来，各行各业如雨后春笋般涌现在各地市场上，经各自不懈努力，逐渐呈现百花齐放的局面。当下只在国内发展已不能满足企业自身，甚至中国整体的经济发展需求了，走出国门、开拓海外市场已是企业突破发展、增长利润的必要途径。如何被消费者从接受到喜爱，在这一点上，“品牌翻译”起着推波助澜的作用。而且翻译的成功与否直接或间接地影响产品的销售额。本文将从音译法、直译法以及创译法这三种翻译方法进行分析，浅谈品牌名称的翻译。

二、名牌名称翻译的必要性

随着世界大环境的更迭换代，商品市场也发生了翻天覆地的变化。过去的中国受封建制度的迫害，人

三、品牌名称翻译存在的问题

英语并不是中国人的母语，在使用这门语言时，中国人的思维往往会比较固化，翻译略显僵硬。很多人看到中文或英文就直接字对字地进行翻译，却忽略了语言本身、翻译技巧以及文化内涵等。曾有一个著名案例，中国一家远近驰名的电池生产公司以动物大象命名产品，“大象”在中国文化中象征着权力和力量，是一种吉祥的动物。但是在西方的文化中，人们认为大象是无用的，体型笨重。这样一来，如果直接把名字中的“象”翻译成elephant，不顾彼此间的文化差异，西方人就会觉得这家企业生产的电池质量不佳，不愿购买。

这样的例子不胜枚举，总的来说，品牌翻译不是一项简简单单、轻轻松松的工作，它需要承载着无数关于细节和信息的考量。

四、翻译理论

严格意义上来讲，到目前为止并没有哪一理论是专门研究品牌名称翻译的。在众多理论中，实用翻译适用的文本类型较多，但不包括文学内容。考虑到品牌名称翻译的特性，暂可以将品牌名称翻译归类到实用翻译中。

在做品牌名称翻译时，人们也常常将其与纽马克的功能理论相联系。根据语言的主要特点，纽马克按照语言的功能，将文本分为三种类型，即表达型文本、信息型文本以及呼唤型文本。其中，纽马克认为呼唤型文本应以读者为中心，关注与读者之间的关系，目的是希望读者通过阅读译文按照译者的意图去感受、思考，行动。这种文本一般是通知、广告、宣传册和品牌名称等。弗米尔的目的论也经常在品牌名称翻译中拿来讨论。弗米尔曾提出目标、目的、意图和功能的概念。目标是动因通过行为手段所要达到的最终结果，而目的是为实现目标过程中的临时阶段。那么翻译品牌名称就是目的，带动消费者购买商品就是最终的结果。在整个翻译过程中，译者是源于文本的真正接受者，他进而向处于目标语文化环境下的读者传达源语文本提供的信息。译者将目标语文本提供给新的读者，而此译文当然是按照译者对读者的需要、期望、已有知识等的设想来完成。由于源语读者和目标语读者分属不同的语言文化区域，译者的设想显然不同于源语文本作者的设想。这意味着译者不可能提供和源语文本同质等量的信息，他所给出的是另一种不同形式的信息（见Reiss &Vermeer 1984：123）[1]翻译理论众多，但并非每一个都适合译者当下所做的翻译，除了将理论付诸实践，同样需要灵活掌握，思虑周全。本文还将从以下几个翻译方法进行分析：

五、音译法

《汉英双语现代汉语词典》解释说,音译即译音,是把一种语言的语词用另一种语言中跟它发音相同或近似的语音表示出来的翻译方法。音译法是品牌翻译中最为常见的翻译手段，使用音译法，并不是简单地通过文字发音，将原文转换成另一种文字发音。音译法虽然简单好译，但在使用时，译者还需考虑是否有必要将国家的文化内涵融入翻译中。比如有时候，选择音译法进行翻译可以通过译文中的文字发音向读者传递一些美好的传统寓意。

自古以来，中国人民崇尚“安康、喜乐、吉祥”，人们行事大多都想图个吉利，讨个彩头，这体现在生活的方方面面。以至于在当今市场上，各个品牌在确定自家商品名称时，往往会选择朗朗上口、字义积极的字词。在众多品牌中，美国著名食品公司“lay’s”就是最好的例子。该品牌英文名称为Lay’s，在进入中国市场后，公司将其中文名称定为“乐事”，字面意思就是“快乐之事”。这个翻译不仅迎合了中国人民对乐观态度、美好事物的追求，同时乐事公司也将“希望公司成为一个微笑企业”的企业理念展示得淋漓尽致。

同样的例子还有日化品牌safeguard（“舒肤佳”），译者考虑到品牌本名的发音后，将中文名称译为“舒肤佳”，不仅保留了原名的整体发音，从其译文字面意思，消费者还可以体会到“舒适、肤感极佳”之意。不言而喻，用了这种香皂，能呵护你的肌肤，清污垢，杀细菌，不过敏，给你的肌肤和生活带来舒适与安全。

音译法的好处，一是很大程度上保留原文的发音，经过稍加改良，形成新的名称，由于发音好记，使消费者能快速记住品牌名称。二是在翻译的过程中体现了品牌内涵，这样做容易使消费者产生联想，从而产生共鸣。其实在跨文化背景下，如果该品牌是世界知名的品牌，翻译时最好还是保留原名，保留品牌在本国或全球市场上的影响力。这样一来，选择音译法较为恰当。

六、直译法

直译法在翻译实践中也极为常见。不同于音译法需要考虑发音因素，直译法就是直接在目标语中找到相对应的词汇来进行商标翻译[2]。在翻译过程中，译者既要关注语言外在形式，也要关注源语核心含义，清楚地表达出源语要说的内容。这样既能使读者清楚翻译内容是否正确，也可以正确表达企业宣传的目的。下面这个例子可以用来解释这一现象：“老干妈”辣酱，在我国耳熟能详，但要想在海外市场占据一席之地，首先要做的就是将名称本土化。如果重新取名，恐达不到中文名的响亮程度。再看其对应的英文译名“The Godmother”，众所周知，godmother 是天主教或东正教中，为陪伴新生教徒今后信仰进行生活指导的老信徒。一个家庭在迎接新生儿时会为其择选一位“godmother 或godfather”，希 望能给孩子引导今后的生活信仰。然而，中文的“干妈”是指两个家庭在拜干亲之后，对女方长辈的称呼，因为以前老人们总是认为孩子刚出生，不好养活，所以为其选一位“干妈”，护其平安健康长大。虽然源语和翻译有差异，但其功能都是一致的。两者都以家庭女性的形象作为切入点，首先，给人以亲切之感。其次，辣酱本身就是家庭必备餐食调料，用“godmother”一词来翻译，瞬间眼前就出现了长辈在厨房忙碌的样子。

另一电商品牌“Amazon”在这种译法上获益颇多。Amazon 本身含义是指亚马逊、亚马孙森林。译者采用直译的方法进行。这种译法的妙处在于，亚马孙森林本身就是自然资源富饶之地，河流众多、流量巨大。这也间接与亚马逊电商公司产品种类多、业务量大的特点相对应，可谓一石二鸟。一个电商企业拥有庞大的产品线，这无疑是消费者购物时的首选。这种可以为企业提升销售额的间接宣传方式靠的就是成功的品牌翻译。

使用直译法可以忠实地向译文读者传递品牌名称在汉语中的意思，达到汉英品牌名称意义上的一致，这符合目的论的语际连贯原则[3]。

七、创意法

简单来说，创意法是采用非传统方法之外的译法，有特殊之处。在观察众多品牌中，发现了几个较为有意思的翻译案例。

明星咖啡品牌“星巴克”。将其英文名称与中文名称作对比发现，Starbucks 一词可以分为两部分，Star和bucks，其中star 使用直译法，翻译为“星”，bucks 采用音译法，翻译为“巴克”。而这种将两种翻译法相结合做翻译的案例算是十分新颖特别的。“星”在中文中，表示发光、发亮的物体，在日常生活中也可用以评级，在酒店或商品中进行等级分类使用。而星巴克的会员等级制度恰好也是由“星”来计算的。从这一点上看，用“星”字直接翻译，与其经营发展模式相匹配。译文发音也朗朗上口，容易好记。

洋快餐“MacDonald”。它早已是许多“80 后”“90 后”儿时的美好记忆了。当时麦当劳一进入中国市场，很快就吸引了众多消费者的目光，店铺短时间内遍地开花。时至今日麦当劳的成功除了多样的食品之外，品牌形象也是其挣钱的一大助力。2019 年随着媒体发布麦当劳公司正式更名为“金拱门餐饮有限公司”之后，一石激起千层浪，引起了网民的激烈讨论。“麦当劳”更名的讨论热度居高不下，那么新名到底有何用意呢？麦当劳的logo就是一个大大的黄色M 字样，颜色对应“金”，字母M 形状确实与“拱门”相似，这种翻译方法大大提升了形象感，有利于维持品牌在消费者心中形成的新形象。

中国本土饮料品牌 — Hey Tea，目前深受年轻人的追捧。自品牌创立以来，很快成了中国饮料界的时尚单品。它迅速走红的原因除了饮品本身口味众多之外，品牌名也起到了不小的推动作用。若深究其背后的英文翻译“Hey tea”，不难发现，音译法使品牌名称简单明了，没有晦涩的语言，没有深奥的文字，更没有拗口的发音，这是最合适呈现给受众的翻译成果了。再加上“Hey”在英语口语中常用于打招呼，直呼其产品名时，这变相地增加了与消费者的亲近之感。

翻译家奈达曾表示：“在功能对等翻译中，受者并不像某些术语所表示只是语言交际的被动目标，而是交际活动的积极参与者。”[4]所以，从这些案例中可以看出，创意法的形式极其新颖。它们以消费者，也就是上述的“受者”为中心，从体验感和观感的角度造就了品牌名称的效果，从而增加了消费者对品牌的关注度。

八、结语

翻译是一种社会层面的行为活动，它包含心理、文化和历史等。品牌名称翻译是一种跨文化再创造的过程，它要兼顾不同文化背景下人们的审美情趣和心理要求[5]。企业必须根据自家产品特点，结合不同的语境，选择恰当的翻译方法。对于企业来说，产品质量是生命，那么其名字就是“当头炮”。亮眼、响亮、悦耳的翻译可以帮企业打造一张功能强大的社交名片，为未来的发展添砖加瓦。