新国货浪潮

一、乘风破浪的新国货

文/吴晓波

近年来，我们一直倡导“新国货”，举办“让日本看到中国匠”各类活动，发布新匠人指数与榜单，出版新国货图书和杂志，甚至发起成立新国货新匠人促进会，最近还设立了“金物奖”。种种为“新国货”的鼓与呼，是基于我们对产业的观察与研究—未来十多年里，“新国货运动”将会形成一个巨大的浪潮，并诞生带有强烈中国文化元素的超级品牌。

中国的国货运动是一场持续了百年的商战史，其起落和演变正是国运与经济发展相生的镜像。

第一次国货运动始于1905年。彼时，因美国政府拒绝《排华法案》期满自动废止的要求，国内发动起声势浩大的抵制美货运动；3年后的抵制日货推动国货运动更进一步。两次抵制运动，孕育出双妹、百雀羚等一批国货品牌。当民族的生存因外在压力而受到威胁时，寻找“民族自我认同感”的努力便会自发形成，在商品前冠以“中国”二字，正是时代的写照。但民族认同的一时激情，并不能形成坚实和完整的发展生态，国货崛起终究在战乱中付之一炬。

第二次国货运动始于1984年。从建国到改革开放初期很长一段时间，中国工业有产业而少消费品品牌。直至改革开放的1984年，既是中国企业家元年，亦为第二次国货运动的起点。柳传志、张瑞敏、李东生及南存辉等一大批企业家，宛如“众神创世纪”，开 始了中国制造的星辰大海。然而，迈入20世纪90年代，外资企业蜂拥而入，凭借强大的技术、资本与品牌优势碾压中国市场。原本恣意生长的国货一度遍野血红。譬如，国货家电被挤压不到20%的份额，不甘沉沦的中国家电企业，发起了“杀敌一千，自损八百”的惨烈价格战。由此，国货历经一次次大混战，完成了品牌逆袭与产业重构，涅槃重生。

第三次国货运动，发端于2015年的国家供给侧结构性改革，与前面两轮国货运动有所区别：前两次国货运动分别强调日用品和生活电器的替代，而第三轮国货运动强调生活方式的引领。今日的国货，可谓新国货，是第二次国货运动破茧式迭代，是“中国崛起、民族自信和产业复兴”三重共振所形成的趋势。

应该看到，经过改革开放四十年的财富积累，以“80后”“90后”为主的年轻消费群体，愿意为中国文化、为中国品牌买单。这股新浪潮的背后，是新一代消费群体审美的迭代，也是产业品质与技术的迭代，更是以互联网电商为代表的新连接方式的迭代，这些都是与以往国货运动全然不同的特点。

蓝狮子制作的这期MOOK（杂志型图书），以三次国货运动中的商战故事为脉络，尝试搭建国货的成长模型，其内容的全面和准确还有待继续深化与优化。但这是一次值得鼓励的有益探索，特别对正在发生的新国货浪潮做了案例挖掘与价值萃取，如书里写到“好太太”从一根晾衣竿起家，在东方独有的晾晒文化中，持续微创新，开辟出百亿级的细分市场。相信类似的场景，会在新国货浪潮中不断上演。

这是一个时代的大潮，我们必须勇敢地跳进去，乘风破浪！

二、大国风物

文/王千马

1904年，美国圣路易斯举办了世界博览会，当时清政府派了一个代表团参加，圈了50平方米的地方，做了一个中国村。当时，他们带的是茶叶、丝绸、陶瓷等。其他国家带的是什么呢？是西门子的电报机、奔驰的汽车、美国通用的第一辆汽车、可口可乐。

参加完世博会后，清政府于1905年在天安门外前门的一幢楼里，开办了劝业场，希望能够推动国货发展，推动老百姓从事商业的活动。

也就是在那一年，清政府宣布废除科举。

每年的四五月间，是武夷山岩茶的好日子。武夷山风化的土壤通透性能好，钾锰含量高，这个“臻山川精英秀气所钟”、酸度适中的沙砾上种植出的独一无二的茶叶，正式进入采青阶段。接下来等待它的，是倒青、做青、炒青、揉捻以及烘焙等工序。在茶农耐心的制作下，它最终从枝头上的那点翠绿，变成“具岩骨花香之胜”的茶饮。除了岩茶之外，武夷山还有著名的“正山小种”，前者属于半发酵的乌龙茶，后者则是全发酵的红茶。发酵程度的区别，决定着它们在颜色、香味和茶汤上虽有着较大的不同，但它们都曾一度陶醉了这个世界。

早在17世纪时，荷兰人就发现了中国的这种魔叶。这个“海上马车夫”在1607年便首次采购武夷茶，经爪哇转销欧洲各地，整个欧洲都为中国茶叶痴狂。鸦片战争之后，英国强迫中方签订《南京条约》时，硬要在广州、厦门、宁波、上海四个通商口岸之外再加一个福州，原因之一就在于通过福州来收购价廉物美的红茶！

此时的中国，是世界的向往之地。除了茶叶，一船一船中国产的宝贝被运往了世界，与此同时，香料和白银也源源不断地运送到中国，让这个缺银的国度，居然摇身一变成了“白银帝国”。

在这些宝贝中，还有佛山铁锅。由于当地的铁匠掌握了独特的铁锅铸造技术，加上材料选用的是两广（广东、广西的合称）地区如罗定、东安（云浮）最好的生铁，所以佛山铁锅曾引得万船来朝；当然，更多的是我们熟悉的瓷器。葡萄牙是第一个从中国大批进口瓷器的国家，真正使中国瓷器在欧洲传播开来的，却是在茶叶上收获暴利的荷兰人。从1602年到1682年，他们一共装运了1200万件中国瓷器。

世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌、逆之者亡。1921年，革命先行者孙中山先生在上海首先提出了“开放主义”的主张—在他看来，近代中国所以贫弱，除了帝国主义掠夺压迫这一外部原因外，在内部还有政治腐败、闭关自守和长期养成的孤立性等原因。“民国建立以后，孙中山一再向人们宣传‘中国数千年来，本一强大之国，惟守旧不变，故不及欧美各国之强盛’。我国以前‘事事不能进步，均由排外自大之故。今欲急求发达，则不得不持开放主义’。”某种意义上，这种开放亦是未来新中国改革开放的先声。虽然开放带来的是竞争，但唯有竞争，才能破局。

只是在“国破山河在”的语境中，这种竞争有点像是“降维打击”，结果是洋货倾销，而中国市场则是一片“得意洋洋”：洋火、洋布、洋油……这让郑观应在《盛世危言》中感慨“华民生计，皆为所夺矣”。为此，国人多次掀起“抵制美货”“抵制日货”的浪潮。可以说，它既是国货面对压迫的应激反应，也是民族情绪勃发下的救亡图存。在捍卫自身存在和尊严的同时，只有努力地提升自身的水平，才能真正站稳脚跟—正如民国政府工商部在工商政策中规定：“维持国货，抵制外货，是非保护旧工业不为功。然维持国货，非仅予保护所能济也。必有改良之方法，以授国人之嗜好，而后得以达维持之目的。”某种意义上，抵制洋货和发展国货是相辅相成的硬币两面。在《盛世危言》中，郑观应倡导“以商立国，以工翼商”“习兵战不如习商战”—这在推崇“士农工商，商为末业”的传统中国，无疑振聋发聩。

在郑观应看来，西方列强侵略中国的目的是要把中国变成它们的“取材之地、牟利之场”，遂采用“兵战”和“商战”的手段来对付中国，而商战比兵战的手法更为隐秘，危害更大，所谓“兵之并吞祸人易觉，商之捭可敝国无形”。主张“西人以商为战，……彼既以商来，我亦当以商往”。既然要“以商往”，国货不可不自强，不然自己都无法成为别人的对手。正是得益于这种自省，尽管戊戌变法只历百日而终，但自晚清开始的洋务运动，却得到自上而下的推行。各地的劝业运动、抵货运动也风起云涌，它们在与洋货誓死竞争、捍卫自己存在的同时，也在努力搭建自身的工业化体系。

这一时期的国货运动，政府由于处于内外交迫之中，作用发挥得并不明显。他们没有放下大帝国的架子，也没有放松对社会各阶层尤其是新兴商人的管控；在制度政策上仅限于细则和提案，在政策落实方面也没有表现出积极的态度。相比而言，新兴商人以及一些社会团体表现得更活跃—他们不仅引进国外先进设备，也对引进外国技术人才持积极肯定的态度。此外还积极宣传要引进国外先进的经营管理方式，认为：“科学之方法，不可不采用也；竞争之工具（指广告），不可不利用也；专门之学识，不可不研究也；经济之管理，不可不讲求也。然后能改良出品，推广销路。”中华国货维持会、上海机制国货工厂联合会、中国实业会、中国实业共济会，当然还少不了成立于1902年的上海总商会等团体的出现，也为国货的发展提供了有力的“助推”和支撑。

正是这种合力，改变了国货自身的处境，从以前还停留在家庭化、作坊化、手工化的区域性国货产品，通过工业化、商业化，以及金融化，跃升为具有一定市场规模的商品。它们不再是像以前瓷器、茶叶、丝绸那样，只能输出，或者供应高端人群的需求，而与更普通更广泛的消费者息息相关；同时改变了商人逐利的固有形象，也改变了这个群体在帝国政治话语体系中受贬抑的地位。更重要的是，国货努力冲破自我封闭的樊笼，推动了中国近代化的转型。即使是以抵制为目的的一些运动，反过来也促进了中国人民国民意识的增强，推动了人民对公共事务的广泛参与，从而促进国家政治的现代化。尽管在风光之后便是看似无尽的低谷，但我们的国货正在涅槃重生。

更不用说丝绸。“锦官城”，成都的知名地标锦里，据称是当年织锦工人居住的地方，流经成都城的锦江，正是因为织女濯锦而名；和蜀地有得一拼的，是处长江水系所交织的杭嘉湖平原的湖州。在湖州有一古镇，叫南浔，其镇郊有七里村（即现在的辑里村），因村子东头有穿珠湾和西塘桥河流过，水质很好，都是澄碧重水，所以其产丝，皆光润柔韧，银光闪闪，紫光可鉴。1848年录入英语的“Tsatlee”一词，就是根据“七里”音译而成，指代生丝。1851年，“七里丝”在首届英国伦敦世博会上夺金，英国维多利亚女王亲自颁发金质大奖章，这是中国荣获世博会首枚金牌大奖……

随着时代的发展，历史的钟摆开始从东方文明摆向了西方文明，以往的荣光，逐渐露出了隐忧。这里忧自有二：一是自给自足、消费低下的封建集权社会，即使出现一些代表中国先进生产力的物品，也只有外循环，而没有构成有效稳定的内循环；二是中国虽然有一些代表着先进生产力的物品，但它们都建立在低效的农业文明基础上，很难抵御高效的大工业化生产。

在相当长时间内，中国的产品受益于闭关自守的单向输出，而没有遇到太多的惊涛骇浪。但是，随着西方资产阶级在工业革命之后对市场的拓展，中国一旦被卷入全球化的生产和消费，一切都将面临严重的挑战，所有的价值也将面临重构。就像西方的工业革命让以棉花为主的纺织行业得到了大规模的迅速发展，在丝绸面前，因为物美价廉无疑更符合“个人的经济原则”；与此同时，辛亥革命之后人民去辫易服，也导致人们“争购呢绒，竞从西制”，最终“外货畅销，内货阻滞”。这种命运的浮沉，是国运，也是中国从农业社会向近代化转变的一个显性特征。这无疑是近代化给中国带来的一个剧痛。

三、新国货启示录

文/徐 军

当一个国家的人均GDP超过1万美金的时候，这个国家新的中产阶层会成为国家消费的主力，而这部分消费主力的本土文化意识会大规模地崛起。

中国在2019年已经超过美国，成为世界第一消费品大国。而在中国发生得最为剧烈的，是互联网带来的颠覆和可能性。中国移动互联网中社交网络的发展，使得营销从大众传播形态，回到了私域流量或半公域流量的传播形态。

当一个国家的人均GDP超过1万美金的时候，这个国家新的中产阶层会成为国家消费的主力，而这部分消费主力的本土文化意识会大规模地崛起。

面对消费，当老一代人因陌生而开始回忆，而新一代人却在体验中尽享新奇时，零售业便已换了天地。

2016年，一家名为“皇茶”的饮品门店更名为“喜茶”，此后，颇为吊诡的现象发生了。凡喜茶门店坐落之处，都是长长的等待队伍，且其中几乎是年轻人。这一个性相比以往更加张扬的群体，间或吐槽着排队时长，却又心甘情愿耗上几十分钟乃至个把小时，只为手捧那个饮着一杯茶的黑线条小人，然后莫名喜悦地在微信朋友圈里“昭告天下”。那时他们或许不会关心，一年前登陆上交所的中国第一家上市奶茶“香飘飘”正进入负增长，“一年10亿杯，连起可以绕地球三圈”的广告词倏忽间成为历史。

仿佛一夜之间，此类现象在数码、日化等品牌中层出不穷：办公格子间，商务人士手拿华为手机即时通信；综合商场里，格力空调成了人们购买白色家电的首选；城市大街上，随处可见身着“中国李宁”卫衣的背影……显然，无论以何种方式解释这一现象，结论只有一个—新国货的风潮已经来了。只是在同一场域和空间里，新零售所翻涌出的国货浪潮来得有些无声无息，令人措手不及。

事实上，席卷的浪潮来自长久的酝酿。一直以来，中国以“制造大国”的身份进军世界，却只被贴上“代工厂”的标签，为许多世界知名品牌提供代工服务。此间，中国制造牺牲被国外大牌贴上商标后十几倍甚至几十倍的增值空间，换取仅几个百分点的蝇头微利。而随着综合国力的提升，久居产业链下游的大国制造，正逐渐挣脱困扰多时的“代工”藩篱，向着产业链上游的“设计”“品牌”伸出攀登之臂，努力登上着眼多年的“制造强国”高地。随之而来的，是华为、格力、小米、大疆无人机等民族品牌走出国门，傲立世界。

与此同时，改革开放四十多年里，中国走过了西方用几百年完成的现代化历程，生长在这片东方大地上的人民，早已在社会的繁荣发展中跨越短缺经济时代。不断增强的购买力，让国人在消费中提升自信心。相比以往在数量上的“少而求有”，如今的消费者更关注于质量上的“多而择优”。而如今“Z世代”消费群体的崛起，更是为中国市场注入新的消费观念与消费文化。他们有别于以往年代的人：有着自己的价值判断，不会人云亦云；有着自己的体验追求，不会局限于商品功能。在他们眼中，或许没有洋货和国货的严格区分，只有自己喜欢与否。于是颇具穿越感的汉服再现巷闾，许多中国传统文化也开始回归与复兴。新国货兴起的背后，俨然已是一种文化自信。

除此之外，随着移动互联网、5G新基建等技术的崛起与发展，消费者主权高调发声，新时代的零售业逻辑因此彻底改变，B2C、B2B、C2C、O2O等商业模型之间不断出现组合与交融，传统零售场景中人、货、场也发生颠覆和重构。淘宝、京东缩短了层层分销的线下渠道，直播电商又推动平台卖货转向为网红卖货，消费者则从信任平台转变为忠于网红。卖货逻辑由此愈趋人格化。

在这样一个不断被颠覆的商业生态下，新的国货品牌也许正迈进最好的时代，它们得以另辟蹊径，并极大概率通过弯道超车迅速出圈，一跃成为消费顶流。相应的，过去三十多年中诞生并成熟的业界老牌，很可能禁锢于自己筑造的商业围城，面临被边缘化的危险。而原本高高在上的国际大牌，在此番万象更新之中，则很容易陷入举棋不定、水土不服的状态。不愿出局的旧渠道，审时度势地与新渠道进行融合；不甘淘汰的老品牌，毅然决然地跟新品牌同台竞技；不肯收手的洋品牌，严阵以待迎接新国货的挑战。在激烈的逐鹿与角力中，新的商战不可避免。