零售商品牌线上线下的信任整合研究

文/晏胤（深圳卡奈尔科技有限公司）

零售商的双重信任整合不仅是一个基础性的理论问题，也是零售实践活动中亟待解决的难点。本次分析以对“卡奈尔珠宝”线下门店有原始信任度的顾客为研究对象。在研究了对网络的认知和感知后，知名零售品牌的整体信任度发生了变化。编辑构建了影响系统的物理模型，包括线下推广信任、结构保证、流量体验、认知一致性等影响线上线下推广信任融合的因素。研究发现，顾客对零售店的在线信任会正向影响零售商知名品牌的信任融合水平，不同程度的在线信任对零售商良好的信任融合有不同的影响机制。在低线线下推广信任场景下，客户线上和线上认知的结构保证、心流体验对零售商知名品牌的信任融合，具有立竿见影的效果。高线上线下促销信任场景下的顾客基于线上线下认知的一致性，危及零售商知名品牌的整体信任度。本研究的结果为零售商提供了管理方法的灵感，以进一步增强对知名品牌的信任。

一、研究框架与假设

本文试图通过双重科学研究方法分析客户网络认知对信任提升的影响。因此，本研究致力于基于信任线下实体店的顾客之间的在线信任度，来分析在线认知如何损害零售商对公司的信任度，即如何完成信任整合。不同的线下促销信任度导致零售商的整体信任度不同。当线下促销信任度较低时，顾客只能依靠线上认可来提升零售商的整体信任度。换句话说，在线想法会立即危及信任[1]。当线下信任度较高时，客户将线上认知与线下推广进行对比，从而产生对零售商的整体信任。

有资料表明，线下推广信任与线上信任密切相关。零售商的实体客户信任是指客户对零售商的诚信、专业技能和零售商工作能力的看法。他们坚信零售商可以根据预估做事，并且在这样做时会考虑客户的意见、权益。店铺形象可以增强零售商的在线信任度。有研究证实，线下提升客户信任度的同时对线上客户信任度有正向影响。值得信赖的线下促销的存在，意味着顾客在店内得到满意的产品和服务，并且可以轻松接受线上体验的主动性和体验，从而提升对零售商知名品牌的整体信任度。有研究认为，更满意的实体购物体验和保持良好的口碑，有利于下定决心网购，保持良好的预期。在顾客浏览零售商网站之前，零售商对商店的信任会促使顾客建立对网站的信任。这样可以加强对企业品牌的整体信任度，达到信任提升的实际效果[2]。因此，在本次科学研究中，明确提出以下假设：

H1：消费者对零售商线下推广和营销的信任度越高，零售商对品牌的信任度就越高。在对促销和营销信任度低的情况下，顾客对店铺的信任度不高，顾客对零售商的认可度不高。对网店没有明显的期待，信任度取决于客户的在线体验。零售商的网上购物体验为顾客带来再次体验零售商服务的机会。如果客户的在线体验高于推广和营销体验，则可以提高对企业品牌的信任度。客户的在线体验是指网页交互产生的用户体验和系统软件保障的结构性保障[3]。

H2：线上线下推广信任度较低的场景下，客户的认知结构保证越强，对知名零售商品牌信任度提升的实际效果就越好。

H3：线下推广信任度越低，客户对总流量的感知越强，提升知名零售商信任度的实际效果越好。

H4：线下推广信任度高的情况下，客户线上认知结构越强，认知一致性就越强。

H5：在线下推广信任度高的情况下，客户的线上总流量体验越强，认知一致性越强。

H6：消费者一致性感知越强，零售商品牌的信任巩固效果越好。

二、研究设计

（一）问卷设计及实验程序

本文选择市场份额较大的知名珠宝零售商卡奈尔进行科学研究。本项科学研究中的自变量使用李克特五点评分量表。参与者根据他们对问题陈述的辨别力，从1（非常不同意）到 5（非常同意）中选择5 个级别。这项科学研究包括两个阶段：

第一步：查询客户基本信息及对卡奈尔珠宝实体店的基本信任。首先，确定客户。客户根据具体情况输入个人信息，回顾过去在卡奈尔珠宝线下实体店的购买情况，或根据卡奈尔珠宝线下实体店周围朋友的评论填写线下推广信任。这是因为线下促进信任对信任融合的直接影响是本次分析的重点。起初，相信卡奈尔珠宝实体店的顾客会再次参与使用，以回应对实体店的信任问题。

第二步：参与者完成第一步的具体内容后，登录“卡奈尔珠宝”官网进行定时模拟买东西。在实地调查中，需要访问“卡奈尔珠宝”官网，浏览设计方案、网站标准和协议等，根据自己的爱好和购物习惯选择产品，并添加到购物车。

（二）调查对象及数据处理

对100 个客户进行了测试，利用SPSS 统计分析软件对收集到的数据样本进行分析、进行预测，发现问卷调查信效度极佳。根据初步实验中实验者的建议和评价，再次编辑项目项，以融入语言表达的习惯，使其更容易理解。

在试验公告中，根据特殊群体的选择，发放了200 份问卷。剔除对卡奈尔珠宝实体店没有第一印象的客观无效问卷调查，共进行了138 份问卷调查，有效率为65%。本文选用SPSS20 模型进行前测、信效度分析。SmartPLS2.0 用于在模型拟合过程中对数据模型进行线性拟合。

根据收集问卷调查后的统计分析，27.2%为20 岁以下，72.77%为20 至30 岁，39.9%为男性，60.1%为女性。经过合理的数据分析，文章将平均线下信任度分为低、中、高三个等级。

三、结果和数据分析

（一）可靠性和可行性分析

本研究参考国内外学者已有的研究成果，根据国内外文献对问卷设计进行了调整，以适应当地市场消费习惯。各变量的Cronbach Alpha约为0.70，KMO 值大于0.7，各变量AVE 平方根大于0.5，CR 大于0.8，表示具有较好的信度和有效性。

（二）假设验证

第一，认证实验组。由于客户对零售商的在线信任度不同，导致和影响信任聚合的因素也不同。本文对两组高低信任结果的离线提升进行分析，然后基于分离样本t 检验进行分类。两个自变量平均值组之间存在显性差异，如表1 所示。

表1 独立样本检验

第二，线下信任对信任整合的影响。由于信任整合研究的是线上刺激后消费者信心水平变化的值，因此本文以对整个品牌的信任与线下信任的差异作为结果变量。假设H1 的检验是对使用Smart PLS 的模型的拟合优度检验，结果如表2 所示，线下展示置信度与信任巩固之间存在直接的正相关关系，线下信任水平越高，信任巩固效果越好，所以假设H1 成立。

表2 线下信任对信任整合的影响

第三，低线下信任下结构保证和流量体验对信任整合的影响。在低信任场景下，结果如表3 所示，说明流量体验对零售品牌线下信任度低的消费者为正，对信任巩固的积极影响，故假设H2 成立。

表3 心流体验与结构保证对信任整合的影响

第四，高层次线下信任中结构保证和流量体验对信任整合的影响。在高线下置信度场景中，结果如表4 所述，证明H4 成立。结果表明，针对知名零售品牌线下推广信任度高的客户，结构保证与认知一致性成正比，表明，结构保证越高感知一致性越强。流量体验对感知连贯性有正向影响，结果如表4 所述，表明对于线下对零售商品牌信任度高的消费者，流量体验与一致性呈正相关。感知一致性对信任巩固具有正向影响，结果如表4 所述，感知一致性越高，表明零售商品牌的整体信任效应越好，证明假设H6成立。归根结底是对直觉逻辑中介作用的检验。本文用Smartpls 测试了直觉连贯的中介效应是否产生，结果在加入直觉连贯之后，保证整合信任的结构立竿见影的效果越来越不显著。即使在认知逻辑改进之后，心流体验对信任提升的影响也变得越来越不重要。因此，结构保证和心流体验对基于认知一致性的信任融合产生正向影响，说明认知一致性对结构保证和心流体验的影响具有明显的中介作用。

表4 心流体验、结构保证与感知一致性对信任整合的影响

四、研究结论与启示

本文针对信任零售商的客户线下推广，对双模场景下信任融合的全流程系统进行科学研究，得到以下结果和理解。

首先，顾客对零售店线下推广的信任感和对知名品牌在零售店的信任度有着至关重要的作用。而且，根据线下推广和信任的不同，对知名品牌在零售店中的信任和整合的体系也不同。在基于线上信任场景下，客户线上认知的结构性保障和总流量体验将同时危及零售商知名品牌的信任整合。客户在高端线下促销信任场景下，基于线上体验后线上线下认知的一致性，会危及零售商知名品牌的整体信任度。其次，对于线下推广信任度较低的客户，线上结构和流量体验会对知名零售品牌的信任度增加造成足够的影响。这表明，店铺产品和服务较差的零售商希望通过在线方式保留优质品牌的信任度。零售商需要关注在线流量体验的影响措施，以增加总流量结构[4]。当消费者的在线体验高于线下营销时，可以提高零售商对品牌的整体信任度，进而产生更强的信任提升效果。因此，当零售商建立网上商城系统时，必须仔细了解顾客的要求，从顾客的角度维护自己的权益。这有利于公司不断提升企业品牌形象，增加用户黏性。

最终，对于线下推广信任感较高的客户，线上线下体验的同质化会危及客户感知的一致性，从而危及客户对零售商知名品牌的整体信任，因此需完成信任提升。零售商必须注意线上和线下的一致性和连续性，笔者认为，当顾客在购物后继续保持高度认可时，零售商可以始终如一地为顾客提供服务，从而提升对零售商知名品牌的整体信任度，提高信任促进性的有效性。