品牌产品设计风格定位及设计策略的研究与实践

文/谭元辉（海信容声（广东）冰箱有限公司）

一、引言

我国自改革开放以来，经济经过几十年飞速发展，国内自主研发生产的多个领域取得了长足进步与亮眼成绩，其中某些领域与世界同步，甚至达到并超越世界先进水平。所有成绩都与我国人民的勤奋坚韧、智慧钻研的优秀传承与品质密不可分。尤其航空航天等举世瞩目的成就令世界侧目，让中国人民为之自豪。

与国计民生息息相关的民族工业已渐渐摆脱山寨的烙印，崛起无数在国内甚至世界出名的中国品牌。尤以中国家电品牌为最，其因勇于创新、引领潮流、营销突破等优势，已居世界品牌家电头部集团军。

作为自主品牌企业，须有与其品牌定位相契合的产品，究竟怎样的产品、怎样的产品风格定位与品牌相匹配，与品牌相呼应，能与品牌的定位目标消费群体引起共鸣。使目标消费者与潜在消费者在见到产品时能与品牌联系起来，听到品牌名字时能浮现出产品特征形象。这即是品牌企业的产品需要对市场塑造的产品形象（Product Identity）。本文通过品牌产品设计风格定位及产品设计策略的分析研究，探讨如何塑造企业品牌产品形象（Product Identity）。

二、品牌产品形象（Product Identity）

PI：Products Identity 及产品形象，是产品在设计、开发、流通、使用中形成的统一的形象特质，是产品内在的品质形象与外在的视觉形象形成统一性的结果。产品PI 作为服务于品牌个性的手段，很多时候需要用性格特征或消费者所倾向的个性和品位等，来定义产品的族群特征，使产品族群内的产品虽然看起来外形缤纷绚丽，各不相同，但它们都能表达同一种理念和同一种价值观，进而吸引持同样观点的消费者，获得他们的认同。

三、品牌产品设计风格定位

要将品牌产品的设计风格定位准确，首先要明确品牌自身的定位，找准品牌调性及关键词。依托以上两个关键节点，推导出品牌的产品总体设计风格的关键词，进而提炼出产品设计表现语言。根据产品表现设计语言，进入后期的实质性产品设计阶段。通过产品表现设计语言可以指导产品设计中各维度的设计要素。综合所有拥有一致设计语言设计要素的产品，则最后形成具有明确的品牌特征设计风格的产品实体。

（一）找准品牌定位

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，人们会立刻联想到该品牌。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造与之相对应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

（二）通过品牌定位挖掘品牌关键词找准品牌调性

通过品牌定位确定产品定位中的关键即产品目标消费群体，勾勒出消费者画像，分析目标消费者的共性特质、消费行为特征、消费喜好乃至性情兴趣等。通过对目标消费群体共性特征分析，归纳总结提炼出契合消费者的品牌定位特征关键词或称之为调性的词语。

比如，一个品牌企业的特质、追求、优势自述为科技创新，技术引领、品质精细、质量可靠。是一个比较理性、讲究技术及耐用的产品品牌。那么可刻画该品牌产品定位的目标消费群体为，较为理性的男性；对于新科技更为崇尚愿意接纳的人一般意义上分析更具智慧，则可定义为理性睿智的男性；而成功人士不光对于新科技更易接纳，对产品本身品质也有更高要求，相对来说会更具消费潜力。综上所得，该品牌产品定位目标消费群体可以刻画为成功理性睿智的男性。进而通过分析归纳成功理性睿智男性的共性特质、消费行为、消费喜好、性情兴趣等，即可以概括提炼出品牌调性关键词为：科技、可信赖、高品质。

（三）产品设计风格定位

品牌关键词确定以后，对与关键词给人带来的相同或相似感官感受的各类产品、建筑、生活场景等各行各业的物品形态进行分析与提炼。通过大量实例分析提炼出能表达与概括品牌定位关键词的关键设计表现语言，通过设计表现语言即可确定产品设计风格定位。

图1 品牌关键词图例

图2 品牌产品风格对应产品矩阵图例

图3 品牌产品风格关键词矩阵图例

图4 品牌产品风格定位对应关键词图例

图5 品牌产品风格定位走向图例

比如上例，当品牌的关键词确定为：科技、可信赖、高品质后，经过大量的成功产品案例调研分析，发现带科技感的产品和目前的高科技技术载体等一般来说都呈现出一种比较坚毅、刚硬的特质，概括到设计表现语言上即为造型线条较为硬朗、平直、弧线较少；色彩较为偏金属色，冷色调。可信赖的感觉一般给人以坚固、厚重、踏实感，概括到设计表现语言上即体现为一种实体感、非轻薄感；色彩较为深、重，低饱和度、低明度的色彩。高品质的感觉一般给人工艺精湛，细节处见真本事，概括到设计表现语言上即为体现精致精细的小倒角、小斜面、小圆弧的运用及与大平面和长直线的对比结合运用。

四、品牌产品设计策略

图6 品牌产品形态设计表现语言图例

图7 品牌产品UI 设计表现语言图例

图8 品牌产品CMF 表现语言图例

通过确定的品牌产品设计风格定位而来的产品设计表现语言，根据这个总体设计表现语言，进行产品设计。产品设计要素要严格围绕设计语言进行，保证最终设计出来的产品不管是单一产品或者是系列化产品，甚至同品牌的多品类产品都符合统一的品牌特征。契合目标消费者需求，在市场上产品认知度及区别度表现良好，给消费者留下品牌与产品完美结合的良好认知及印象，也有利于潜在消费者的培养。产品设计策略围绕四个要素进行：产品形态设计（Product Form Design）、产品人机界面系统设计（Product UI Design）、产品色彩与材料及表面处理设计（Product CMF Design）、产品品牌标志.图标.丝印.字符设计（Product Branding Design）。下面详细阐述几个要素的设计运用。

（一）产品形态设计（Product Form Design）

产品形态设计是指对于产品形态通过运用设计表现语言进行设计，对产品最终呈现在顾客面前的产品状况进行表达。

如上例，产品形态设计表现语言提炼为：造型线条较为硬朗、平直、弧线较少；具实体感；小倒角、小斜面、小圆弧的运用及与大平面和长直线的对比结合运用。在设计该品牌产品形态造型的时候需注意这些符合产品风格定位的设计元素的运用。只要注意运用这些设计元素，形态造型就不会跳出该品牌产品风格定位的范畴，即使不同的产品不同的品类，给人的视觉造型观感都会属于一个品牌。

（二）产品人机界面系统设计（Product Ul Design）

产品人机界面系统即UI（User Interface）设计，是指产品自带软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计。通过对设计表现语言的理解运用，在交互界面上形成操作逻辑统一，界面美观符合品牌设计风格定位的UI 设计。

如上例，产品人机界面系统设计表现语言提炼为：理性、硬朗、平直、弧线较少；色彩偏冷色调，较为深、重，低饱和度、低明度的色彩。UI 设计时，界面交互逻辑注重理性、冷静；界面分割、排列、用色等使用冷色调，低饱和度，低明度的设计元素特征。通过对设计表现语言的运用，人机界面系统与形态设计有机结合，产品整体性更强。

（三）产品色彩与材料及表面处理设计（Product CMF Design）

产品色彩与材料及表面处理设计即CMF（Color-Material-Finishing）设计。比较容易理解，是指对于产品的色彩、产品使用材料和产品的表面处理根据设计表现语言进行的系统化设计。

如上例，产品CMF 设计表现语言提炼为：理性、硬朗、平直、弧线较少；色彩偏金属色，偏冷色调，较为深、重，低饱和度、低明度的色彩。那么在产品的色彩设计上选择冷色调，理性安静，饱和度和明度较低的色彩，避免选择浓烈或者轻薄的暖色。在材质的运用选择上可以偏向选择金属或仿金属材料。产品表面处理的纹理等设计上注意使用直线硬朗风格，避免曲线弧面等。

图9 品牌产品标志、图标、丝印等设计表现语言图例

图10 品牌系列化产品表现图例

（四）产品品牌标志.图标.丝印.字符设计（Product Branding Design）

产品品牌标志.图标.丝印.字符即产品特征识别（Product Branding Design）设计。产品表面的品牌标志、图标、图形、丝印和字符等能使产品具有自己特征的要点皆属于产品特征识别设计。设计方式与平面设计强相关。更适用于设计表现语言中关于线条、色彩及纹理的规范范畴，往往与CMF 设计及UI 设计结合进行。此特性决定最后的设计结果，与产品结合性强，容易与整个产品设计融为一体。例如，在进行图标图形设计时可参考本品牌产品UI 设计，许多设计元素可以达到共通共用。在进行色彩纹理设计时可参考本品牌产品CMF 设计，在色彩和纹理上可做借用、借鉴或相关设计。

（五）产品系列化、家族化设计（Product Family Design）

由于很多企业的产品线具备较多产品，如果每次的广告和宣传都以完全不同的产品形象进行投放，势必会加大用户的记忆负担，不能最终形成品牌效应，导致没有忠实目标消费群体，对于长期经营与市场营销造成投入大、收效微的资源损耗。品牌产品PI 形象识别系统建立后，产品的视觉元素上则会具备统一性，通过结合差异点进行不断曝光，品牌产品形象势必会进入消费者心智。

产品系列化的统一元素运用以及高频次的品牌曝光，这样做的结果是能够将产品符号化，从而不再需要LOGO 来记忆品牌。真正做到消费者在见到产品时与品牌联系起来，听到品牌名字时浮现出产品特征形象。

五、结语

全球一体化的发展促进了民族自有品牌企业的发展及壮大，而企业应抓紧全球化发展机遇，从品牌建设和产品设计创新两个方面出发，加强技术延伸与设计创新，融合品牌与产品的关系，使企业品牌即产品、产品即品牌的形象深入人心，使产品更符合全球化时代下品牌企业的需求。