数字营销的发展：从1.0时代到4.0时代的进化

鲍 磊，江梓毓，奚凯悦

（淮阴师范学院 经济与管理学院，江苏 淮安 223001）

数字营销自20世纪90年代开始萌芽，随着数字技术的不断进步，之后的二十余年间一直处于快速发展的步伐之中。从20世纪90年代初第一支互联网商业展示广告出现，到搜索引擎关键词竞价排名机制的使用，再到近年来大数据精准营销模式的火爆；从PC端互联网营销，到移动互联网的迅速崛起引发的社交媒体营销，再到基于商业生态圈的生态圈营销。可以说，数字技术的更迭，激发新的营销工具和手段的出现，推动数字营销不断进化[1]。以标志性的数字技术应用和经济组织形式为重要节点，我们将数字营销的发展历程划分为四个阶段：基于Web1.0的单向营销、基于Web2.0的互动营销、基于大数据的精准营销，以及基于商业生态圈的生态圈营销。

1 数字营销1.0时代：基于Web1.0的单向营销

20世纪90年代初，World Wide Web（即万维网）诞生，Internet真正变成了全球互联网，开始走进人们的生活。

Web 1.0是互联网最早版本的术语，从技术角度来说，Web 1.0的网页是“只读的”，用户无法进行编辑，只能浏览信息或搜索信息。尽管如此，由于互联网为人类打开了新的世界，因此Web 1.0时代的互联网用户不断增长，这也激发商界利用互联网进行营销的兴趣。

1994年10月27 日，AT&T在HotWired.com上投放了全世界第一条互联网商业广告——一个468*60像素的展示类横幅广告。该广告黑色的背景上用彩色文字写着“Have you ever clicked your mouse right HERE？”，然后一个箭头指向右边的“You Will”。该广告展示了3个月，花费3万美元，点击率超过44%。尽管这个广告是按照传统媒体的思路和逻辑，采用的是合约买断的售卖形式，但这是广告史上里程碑式的一个标志，由此开始，现代意义上的数字广告展示位开始大量售卖，人们也逐渐意识到互联网的营销价值。

随后，于1997年，Ethan Zuckerman发明Pop-Up广告，就是一般在电脑桌面右下角一直弹出的广告；2000年3月，Andy Vilcauskas推出Pop-Under广告（即背投广告），就是打开网站页面时在当前页面的背后弹出的一个窗口广告；2002年，门户网站大尺寸广告、垂直分类广告、QQ启动弹出式广告、消息式广告。随着互联网技术的不断进步，新的广告形式不断涌现，一度让互联网用户不堪其扰。

搜索引擎也是Web 1.0时代的重要参与者。企业开始利用互联网展示自己的产品和品牌，搜索引擎自然成为引导用户找到产品或企业信息的重要途径，于是搜索引擎广告应运而生。搜索引擎广告也称为关键字广告，是指广告主根据产品或服务的内容、特点等确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示，并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。但是，不同的搜索引擎公司在关键字竞价排名机制的设计方面存在巨大的差异。例如，雅虎对推广结果和自然结果进行严格区分，在右侧呈现广告链接，且在搜索结果上部用蓝色背景颜色标注，并标识为“推广链接”；百度的竞价排名的核心思想是价格决定排名，谁对某个关键字支付的费用越高，谁在该关键字搜索结果中的位置越靠前。

在数字营销1.0时代，互联网内容创造由网站主导，用户没有交互权，广告以单项传播为特征，用户被动接受网站上的营销信息，主要运用展示类横幅广告、弹出式广告、搜索引擎广告等，营销的理念则是以销售产品为主要目的。

2 数字营销2.0时代：基于Web2.0的互动营销

互联网的第二次迭代被称作Web 2.0，也就是“可读写”网络。与Web1.0单向信息发布的模式不同，在Web2.0时代，用户不仅可以浏览，也可以自己创建内容并上传到网络。典型的代表就是以Facebook、Twitter、微博为代表的社交媒体，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者或参与者。因此，基于Web2.0的数字营销更多地体现在沟通与传播上，是企业信息、产品信息、品牌信息、营销信息等在与消费者沟通传播，进而与消费者建立关系上的创新。

Web2.0时代的重要标志就是社交媒体的兴起。在社交媒体上，消费者分享自己的生活，展示自我的个性，与企业或品牌互动，也会分享自己对产品或服务的体验。于是，社交媒体的快速发展必然要求企业利用好社交媒体展开营销。想要利用社交媒体成功营销，必须掌握好有效方式和策略。那么社交媒体营销方式有哪些？互动营销、口碑营销、内容营销、情感营销、事件营销、名人效应营销等，都是社交媒体营销策略的重要组成部分。这些策略的应用要求企业必须带着明确的目标发起营销活动，对目标客户的特征和偏好等进行深入研究，选择最好的社交媒体平台，定期发布有价值的信息，以及跟踪营销活动的进展、参与程度和成功程度。企业应用社交媒体，可以实现提升企业的网络曝光率、减少整体营销预算投入、吸引更多业务合作伙伴、带来高质量的销售机会、促进具体业务成交、提升客户管理和危机攻关能力等目的。

随着网络视频用户规模的扩大，互联网视频营销形成。①网络视频因覆盖人群范围广泛、表达方式丰富，广告价值大幅提升。各大视频网站不断推出原创视频节目，提升了视频广告收入；普遍加大营销力度，增强营销能力，提升媒体形象；广纳优秀广告策划和销售人员，为广告主提供从创意策划到执行的全方位服务，促使广告主加深对网络视频的营销价值与效果评估的认知，对网络视频市场发展形成强有力的推动作用；网络宽带技术和视频压缩技术的不断发展，更加清晰流畅的网络视频使用户体验得到进一步优化，视频网站用户体验不断升级。

在数字营销2.0时代，随着社交媒体和视频网站的异军突起，企业拉近了与用户的距离，建立了全面的营销策略，实现了对数据实时监控和定期分析，因此，互联网逐步成为企业营销的重要渠道，广告主将更多的广告预算投入从线下媒体转移到线上媒体[2]。

3 营销3.0时代：基于大数据的精准营销

随着移动互联网和智能手机的迅速普及，消费者的生活方式日益信息化、数字化。由于消费者在互联网上留下了的个人数据存在潜在的商业价值，因此各大互联网公司开始积累和争夺数据，催生了大数据技术在商业领域的广泛深入应用。自2013年起，无论是学界还是业界，都开始将视线聚焦于大数据。

传统营销往往基于市场调查的人口统计信息（如性别、年龄、职业等）以及用户主观信息（如生活方式、价值取向等），来推测消费者的需求、购买力和购买的可能性，从而帮助企业细分消费者、确立目标市场和定位产品。传统营销利用的数据存在来源单一、对消费者的刻画不够全面、数据更新较慢等缺点。大数据营销是一种区别于传统营销的精准营销模式。大数据营销与传统营销的模式的最主要的区别在于，它是通过以互联网为主的渠道来收集、分析、执行大数据所得的消费者洞察结果，精确定位目标消费者群体，对营销活动进行预判与调配，对营销各个环节进行优化以提升总体营销效果的过程。通过手机消费者在门户网站、搜索引擎、智能手机中安装的APP等留下的数据，企业可以利用大数据挖掘获得消费者的习惯、偏好等信息。从某种意义上说，企业甚至可以做到比消费者更了解他们自己，因此企业的营销可以做到有的放矢，更加精准化，在降低营销成本的同时还提升了消费者的体验和营销效果。

如何更精准地进行广告投放并进一步利用大数据带来的好处，是每一个广告主和广告代理商的挑战[3]。为此，国内互联网巨头纷纷出招，为面对大数据时代的机遇和挑战不断调整自己的战略。例如，阿里通过收购优酷土豆，并将阿里妈妈的数据与其打通对接，在视频内容中植入广告，让用户可以在观看的同时进行网购，并且可以随时随地分享到社交媒体平台；腾讯整合自己的社交媒体广告资源，利用其DMP大数据库为客户做资源和广告投放的更优配置，使得社交媒体广告更加细分精准。

以大数据技术应用为特征的营销3.0时代，收集和分析用户搜索、浏览、点击、购买和共享等数据变得可行，基于这些数据的“用户画像”帮助企业精准了解用户的需求和偏好，从而使营销活动更加集中和高效，使品牌得到充分有效的展示。

4 数字营销4.0时代：基于商业生态圈的生态圈营销

近年来，随着新技术的不断应用，产业环境日趋变化，传统的商业模式正在逐渐被颠覆。互联网企业通过平台建设、资源整合、兼并重组、资本运作、连锁经营等方式不断拓展商业版图的边界[4]，阿里、腾讯、小米、百度、亚马逊等等，纷纷布局商业生态圈，实现企业运营管理创新。

纵观全球商业的发展，商业生态圈是一个历史的必然性。基于互联网构建的商业生态圈的出现，也改变了商业旧有的操作方式，许多之前无法想象的事情变成了现实。首先，商业生态圈内部企业通过数据打通和数据共享，打破数据垄断和数据孤岛，为利用大数据实现精准营销，将消费者圈定在商业生态圈内，提供了必要条件；其次，生态圈内部企业同时具有竞争性和协作性，能够实现不同产品和功能（比如电商和实体店）之间的互补；最后，在生态圈中，各企业要随着时间的推移，重新定义自身能力以及与其他企业的关系，共同进化。

在商业生态圈的构建方面，阿里巴巴无疑是一个成功的案例。通过构建涉足电商、物流、实体店、金融、媒体、旅游、医疗等多个领域的立体化商业模型，阿里如今已经打造了庞大的商业生态圈，这也为阿里利用其掌握的商业生态圈实现生态圈营销提供了良好的条件。首先，由阿里控股或持股的电商平台（如淘宝）、社交媒体（如新浪微博）、物流平台（如菜鸟物流）、医药健康服务网络（如阿里健康）、旅游服务平台（如飞猪网）等实现了数据共享，赋予了阿里利用大数据广告定投、精准营销的能力；其次，通过直接或间接持有高鑫零售、大润发、欧尚、银泰等零售巨头的股份，加上近10万家智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万个村淘点，阿里实现了线上和线下渠道的融合，为消费者带来了立体、全方位的新零售体验；最后，阿里巴巴以电商业务为依托，物流、支付、媒体、旅游、医疗、文娱等领域协同发展，商业生态圈内企业间从原来的竞争关系变为了协作关系，加入组合，专注优势，抱团出击，分工明确，实现了强强联手，达到“1+1>2”的效果。

在营销4.0时代，数字技术的高度发展和移动互联网的盛行，推动着商业模式的不断更新，大型互联网公司都在构建自己的生态圈，比如阿里系、百度系、腾讯系、小米系，等等。营销也由只注重产品生产到偏重于销售环节再到重视商业生态圈的协作，通过生态圈内企业间数据共享、策略导流，实现产品的个性化定制、广告的定向投放、线上线下渠道的融合和消费者需求的精准锁定。

5 总结

数字营销在逐步的发展过程中呈现出自己的鲜明特征。首先，企业优先考虑和研究消费者需求，建立以消费者为中心的营销观念，依据消费者的需求和购买行为，提供相应的产品和服务，由此产生顾客价值。其次，消费者从单纯地接受品牌广告，然后决定是否购买品牌的产品，转变为积极主动参与企业品牌价值共创，将品牌信息传播给他人，对周围的人施加影响力。最后，营销活动以满足消费者需求为出发点，营销模式也实现了从由内而外的推动型到由外而内的拉动型的转变，让消费者从“营销终点”回到“营销起点”。我们相信，随着数字技术的更新换代，新的营销工具和手段将不断出现，激发商业模式的变迁，也将推动数字营销不断进化。

注释：

① 2010年上半年，网络视频用户规模就已经达到2.65亿，新增用户2500万，增幅达10.4%。