主流媒体新闻短视频情感传播探讨
——以人民日报抖音号为例

刘慧楠 宋安琪

（作者单位：南京传媒学院）

融合媒体时代背景下，社交短视频平台成为公共传播领域的重要传播途径之一，越来越多的主流媒体顺应大众需求和阅读习惯，在短视频平台上开辟新的传播市场。而在此过程中，主流媒体需要坚守自身职责，围绕新时期公共传播领域要求，充分发掘短视频传播的优势与特点，建立主流媒体新型传播体系，为自身实现可持续发展奠定基础。人民日报作为我国的主流媒体，在短视频领域取得良好的情感传播效果，为其他主流媒体在短视频领域的发展提供参照，因此总结人民日报抖音号新闻短视频的情感传播特点和策略有现实意义。

1 抖音发展概况

2016年抖音正式上线，作为一款短视频社交软件，其在出现短短一段时间内就吸引了大量用户下载。抖音最初的定位是“专注于年轻人的15秒音乐短视频社区”，自身带有的剪辑工具能够为用户的个性化编辑提供支持，用户可以依据个人兴趣，灵活编辑文字标题、封面、音乐等要素，随时随地上传视频，这种模式有效激发了大众的参与热情。随着抖音逐渐发展，平台优势和强大功能经过实践得到大众认可，迎来用户骤增时期[1]。2018年抖音平台将“记录美好生活”作为发展主题，走贴近大众日常生活的发展路线，且推出抖音国际版Tik Tok软件，将市场延伸至国际领域。截至2020年，抖音深受日本、菲律宾等多个国家的民众青睐，日活跃用户突破6亿。随着抖音成为最受欢迎的应用软件之一，主流媒体为寻求新的发展机遇，积极入驻抖音平台。例如，2018年央视新闻、新华社等主流媒体便入驻抖音，依托平台构建新的新闻传播渠道。依托抖音这一受众广泛的网络平台，主流媒体的影响力和传播力得到进一步扩大。

2 情感传播概念阐述

从学术角度来看，当前新闻传播学领域对“情感传播”这一概念的界定存在分歧，在研究时更多依据特定语境界定其概念。具体来看，当前有学者从“信息论”角度界定情感，将情感也认定为一种信息，认为在传播事实信息时，一定会传播情感信息；在进行人际活动时势必会有情感掺杂其中；不同的传播内容和传播形式会导致“情感”掺杂存在差异。也有学者从“互动理论”和电视节目制作角度进行探讨，认为电视节目通过“搭建互动平台”打造情感传播空间，并传播情感文化[2]。本文主要从“情感传播和理性传播”角度对其进行界定：认为情感传播是基于传播活动主体的思维及情感逻辑进行的，情感主体活动会影响传播活动。本文不仅关注新闻传播内容，还从情感角度分析探究新闻传播路径[3]。

3 人民日报抖音号情感传播的内容特征

本文以人民日报抖音号作为研究对象，结合该媒体发布的内容，运用内容分析法，从多角度总结其情感传播的内容特征。

笔者选择截至2021年10月19日，人民日报抖音号总共发出的3540条视频为研究内容。由于样本总数过大，为了便于研究统计，在此采用合成周抽样法对样本进行筛选，最终总共选择260条新闻短视频作为研究样本进行描述性分析[4]。

3.1 样本分类阐述

笔者结合现有研究成果，依据短视频的鲜明特点，对研究样本进行了分类，分类情况如表1所示：

表1 研究样本分类

3.2 描述性分析

笔者结合上文对整体新闻样本的科学分类进行描述性分析，最终研究结果如表2所示。

表2 描述性分析结果统计表

综合结果来看，首先以社会新闻题材为主的短视频数量最多，占整体的37.69%。其中，以温情类视频最吸引人心，尤其是以消防员、普通人民群众、军队官兵等为主体的内容很容易让人产生触动，同时一些涉及民生大小事、慈善关爱、文明互助等内容也收获大量的点赞和评论。其次是时政类新闻，约占34.23%，为了更契合大众审美，短视频新闻着重改变传统的时政新闻传播方式，将情感渗透进传播内容中，通过标题等吸引大众。再次是军事类新闻，约占整体的12.69%，近些年，大众对“军事类”内容关注度显著提升，短视频除了展示军人日常生活、英雄事迹外，还对特殊军人如边防军人、空降兵等进行介绍，通过全方位展现军人的日常生活，让大众对军人有更全面的了解，进而更深刻地感受我国军人钢铁般的意志和全心全意为人民服务的宗旨。从视频主要人物角度来看，普通公职人员约占17.31%，各行业先进人物约占15.00%，国家领导人约占12.69%等。从情感类型分析，人民日报抖音号中尊敬、赞扬、相信等情感主题涉及较多，这些传播内容带给大众正向情感体验。同时，从大众阅读习惯来看，30秒以下的视频最受欢迎，过长的视频很容易导致大众失去观看热情。从点赞量、转发量和评论数来看，大众对时政类、军事类及民生类等传播内容更为关注，上述类别的视频在传播时更容易得到转发，点赞量高于其他类别视频，评论中也多以表达感激、感动、相信等正向情感为主[5]。

（续表2）

4 主流媒体新闻短视频的情感传播策略：以人民日报抖音号为例

结合上文对人民日报抖音号情感传播内容特征和传播策略的综合性分析，针对主流媒体特点，笔者提出几点具有实用价值的传播策略，助力主流媒体进一步推动新闻短视频实现情感传播。

4.1 “人物+主题”架构情感主线，巧立“标题”强化表达效果

结合上文对人民日报抖音号情感传播的整体分析可知，点赞量、转发量和评论量较多的短视频新闻都具有标题独特、吸引力强、可以调动大众产生情感共鸣的共性特点。因此，巧妙设置新闻标题，如采用“人物+主题”模式架构情感主线、善用标点符号、利用标题点明中心内容等方式，可促使观众将自身带入其中，从而产生情感共鸣，这不仅可以扩大新闻传播范围，还便于大众自发传播、扩散内容。基于此，想要充分发挥情感传播优势，在设置新闻标题时，巧用带有情感色彩的词汇，以“人物+主题”构建情感主线，以“情感句式+信息句式+情感句式”的方式设置标题，将情感和新闻事件中心的大框架组合，打破传统新闻侧重叙事的风格，可以有效吸引大众注意及引发情感共鸣[6]。

例如：人民日报抖音号平台发布的《看着这些年轻的面孔，听着他们的歌声和誓言，真的一秒泪奔！致敬边防战士，致敬守护！》短视频便采用了上文策略进行情感传播，标题中直接点明短视频的中心人物是边防战士，情感主题是致敬，利用大众对军人的崇敬，迅速吸引受众关注，拓展视频的传播广度。从传播内容角度来看，新闻短视频中故事线较为简单，通过人物依次自我介绍向受众展示内容，并没有过多的旁白，将镜头聚焦于边防战士面部，通过战士脸上的伤痕、朴实的语言展现日常生活，从而让大众感受其守护边防的艰辛。该视频发出后，在短短几小时之内就被网友大量转发，并吸引广大网友评论。笔者在数据趋于平稳时进行统计，发现转发量达到20万、点赞量超过1300万、评论数量超过百万。从中可知，利用“人物+主题”架构情感主线、标题点明中心的策略对实现情感传播有积极作用。

4.2 “评论+互动”延展情感维度，平民化叙事引发情感共鸣

随着时代发展，个体话语表达叙事方式逐渐替代传统的宏大叙事方式，更贴合受众的阅读偏好。现阶段，围绕某一主题、聚焦特定情感进行平民化叙事，成为传递核心价值观、实现与受众平等互动的关键，也是主流媒体更好地引导网络舆论的可行策略。基于此，积极推动平民化叙事风格，善于利用评论区与大众进行互动，将报道中心人物对准普通大众，聚焦平凡小事，用细节打动受众内心，引发情感共鸣，对“潜移默化”影响大众思想、宣传主流价值观具有积极作用，且主流媒体站在平民角度进行叙述，讲述普通人的奋斗事迹和生活现状，更容易让受众接受传播内容[7]。

以人民日报抖音号发布的一条《这一幕看的太心疼！执行完任务，他们冻得发抖，筷子都拿不稳。致敬，真的辛苦了！》视频为例，该视频仅仅是将镜头对准外出任务归来的消防员的手和桌子上的面条，没有多余煽情的旁白和解说，视频中的消防员仿佛只是在面对一件“日常小事”，但带给观众的情感冲击非常强烈。视频发布之后，短短几小时内得到近千万的点赞量，且大量网友写下评论，对消防员表达敬佩之情。这种“评论+互动”和平民化叙事传播方式，不仅能够有效巩固媒体和受众之间的关系，提升用户黏性，也能进一步延展视频内容的情感维度，在升华情感过程中进一步扩大主流媒体的影响力。

4.3 “温情+泪点”升华情感脉络，以正面情感引导用户情绪

抖音为信息快速传播提供了平台，由于抖音门槛较低，传播主体极为广泛，且互动较为灵活，无形中为监管带来压力。尤其是在社会关注度高的事件传播中，短视频所呈现的情感状态会对大众舆论产生影响，尤其是“温情+泪点”式的短视频内容，很容易触发大众心弦，影响舆论导向。虽然“温情+泪点”是进行情感传播的有效策略，但一旦缺乏监管，会造成严重后果。因此，主流媒体在利用“温情+泪点”升华情感脉络、促进短视频传播的同时，也需要用正面情感引导大众情绪，引导用户在视频内容中汲取正能量，而不是为了追求热度和传播度，利用“温情+泪点”大肆宣传苦难、传播悲情[8]。

以人民日报抖音号发布的一条《送别的这一幕看的眼睛一酸，孩子的懂事让人心疼》新闻短视频为例，该视频主要讲述河南周口一男子离家外出谋生时，女儿送别爸爸，忍住心酸对父亲说：“爸爸，有空回来看看俺”。这段短短十几秒的视频让广大民众受到触动，无数感同身受的人转发、点赞，并在评论区写下自己的故事。这条视频凭借贴合生活实际的内容，让无数外出务工人员、无数子女想起父母的艰辛和对家人的思念，戳到大众泪点。但人民日报在视频中用音乐基调和语言及评论区的引导，在为大众营造情感释放空间的同时，引导大众保持对生活的热爱。这种传播模式可以带给大众长期性的感动，且对引导大众保持积极向上的生活态度有积极作用。

5 结语

随着网络技术的飞速发展，信息碎片化、思想多元化特征愈加明显，涉及情感传播的方式越来越多，传播的领域也越发广泛，情感传播成为构建和谐人类关系的重要途径。在媒体融合时代背景下，主流媒体应在借助新闻短视频进行情感传播过程中不断调整自身，努力将情感传播与人类命运共同体理念结合，发挥出新闻短视频的情感能量，助力新闻短视频快速传播，为自身能够更好地融入新媒体时代夯实基础。