一整根：“轻养生”击中年轻人

郑芊凝

在“一整根”面世前，2020年成立的“硬核颜究所”在一年多的时间里已经做了4款产品，但都不成功：从小瓶燕窝到阻碳奶茶，都踩到了年轻世代的消费前沿，但又都迅速倒下。

到2021年底，25岁的创始人唐飞为了填补公司亏损，已经把车、表都卖了。他坐在家里发呆时常想：还有什么东西可以卖？

而一整根就是唐飞孤注一掷的决定，启动期并不顺利，因为上海突发新冠疫情，公司有一半员工检测出了新冠阳性，“大家争着去同一个方舱隔离，至少还能凑在一起开会研究方案。”

随后，一款用玻璃瓶装了一整根人参的养生饮料，于2022年5月17日以19.9元的价格上架川渝地区的罗森便利店。当天晚上，一整根的相关话题直接飙到微博社会热搜榜第6，最终浏览量超过1 200万；次日，第一批10 000瓶货在川渝地区全部卖光；5月19号，小红书关于一整根的照片已铺天盖地，充斥着“求补货”“今天去看已经没有了”的评论。

在国内外巨头环伺的饮品赛道，靠一个单品杀出声量实属罕见，而截至7月17日，一整根的相关营销总共只花费了1万元。

在今年普遍低气压的商业氛围中，他们的欢乐如此少见而富有感染力，而行业关注的问题是：喝人参水是智商税吗？模糊的功能和有争议性的口味能保证复购率吗？靠单一SKU的硬核颜究所能走多远……

以下是关于“一整根”品牌创始人唐飞的采访实录。

问：目前一整根的售卖情况怎么样？

答：一整根于5月17日上线，5月18日就有博主发了小红书笔记，其笔记点赞数“狂飙”至5 000。到5月19日，我的手机铃声几乎没有中断过，有全国各渠道经销商的订单，有投资机构建联的邀请，还有各部门不停反馈最新情况。我们意识到这个产品应该成功了。

截至6月底，有超过1万家门店在售卖一整根产品，目前每天的销量为5万～6万瓶。

问：自然流量的比例是多少？

答：90%的流量是靠这款产品带来的。我们还没有发力它就火了，现在全渠道加起来总共投了1万元。其实，我们没有预计到它会火，本来只是一个小范围的试点，做了10 000多瓶产品投放在川渝地区的罗森便利店，罗森预计需要15天才能卖完。所以，当第二天补货订单来的时候，工厂还是停工的状态。

问：补货订单是怎么消化的？

答：人参水有特殊性。我们没有任何一个品牌或产品可以做参考，只能我们自己定SOP（标准作业流程），同时也无法快速找到更多厂家来承接生产。所以，产量无法快速提升，第一天只能生产3 000瓶，第二天5 000瓶。我们用了20天的时间才达到每天生产10万瓶。

问：现在供应链最大的困难是什么？

答：最难的是找不到合适的人参。我们的核心原料是长白山白参，在市场上没有规范的通行标准，就像以前卖苹果没有标准一样，所有的苹果都卖1元。另外，人参每年只产一次，我们在市面上找到适合产品的人参比例很小，比如即使是生长4～5年的人参，但“个头”小就不能用，农残和重金属不达标的也不能用。

现在网上传出来的那些便宜的人参，其实都不达标，这又会刷掉一大部分市场的通货，所以总体来说损耗量很大。

另外，7月初我把2个工厂给停了，因为生产速度越快，产品质量就越需要把控，我们希望能保证产出质量，更稳扎稳打一点。

问：如何解释产品被质疑的2个点：熬夜的功能性和价格。

答：最近，我们最重要的调整是去掉了“熬夜水”的标签，我们最初的本意是告知大家人参水能够提神、补充精力。但产品火了之后，被很多媒体误导成了“鼓励熬夜”，我们不想传递错误的价值观。

包装上，我们增加了瓶子的透明度，增加了标签的预算，旨在给消费者更少的理解成本。就拿人参来说，刚开始只有人参的生长年限，后来增定了更多标准，包括人参几厘米长、几厘米宽，在瓶子里是下沉还是漂浮状态。

问：之前做的即食燕窝“一盏本白”，是什么样的产品？

答：2019年，我们去泰国团建时，发现泰国的即食燕窝很便宜，而且在便利店就可以买到。国内的即食燕窝价格普遍高出泰国约3成，于是我们就想做一个潮流、性价比高一点的即食燕窝，并且在罗森、全家便利店售卖。

但它销量并不好，每天每家门店平均卖0.3瓶。我们复盘发现，最大的问题在于我们团队自己都不喝，那用户怎么可能去买？

团队不喝的原因有3个：

1. 我们团队年轻，但当时燕窝呈现的状态还是偏传统；

2. 它的分量只有40毫升，以体验时长计算，单价太高，让年轻人花30元去买一口燕窝，他可能会尝试，但复购一定少；

3. 缺乏社交属性，燕窝喝完了，就把瓶子扔掉了。

这个项目的很多反思都在一整根上做出了调整，我们要把养生“去传统化”。

问：为什么要切“轻养生”这个定位？

答：我们始终认为，产品是一步一步升级的。以前，消费者只有刚性需求，如果渴了，喝水是为了解渴；当生活条件好一些时，喝水不单要解决口渴，还要好喝；当条件更好时，喝水还要喝有功效、健康的水。

所以，飲品整体的趋势是在转向功效化。因此，我们的品牌理念是“不喝无用水”。

事实上，我们一开始也选过“电解质水”这类相对“潮”的产品，但最后选了原料背景更传统相对“土”的产品路线。我们认为，被保留下来的传统元素都是好的东西，应该被年轻人知道。

问：一整根是如何一步步设计出来的？

答：先从原料开始。我们一开始找了60多个药食同源的单品，进入到决赛轮的有石斛、雪蛤、虫草、枸杞、人参。我们最终选了人参，因为它的优势很明显：有突出的价值、认知和功效；当然劣势也很明显：太传统，大家对它的认知太老旧了。

人参好比是50岁的东西，想要让20岁的人喝上，它就一定要穿上20岁的衣服。所以，我们要把它配上相对年轻的包装，放在一个相对年轻的场景里。

问：人参放进瓶中并展示出来是一整根最火爆的亮点，这个创意是如何产生的？

答：一是要有“视觉锤”，一整根人参就是抓住大家注意力的视觉锤；二是要突出 人参的真材实料。

有些人做人参，做出来是人参切片、人参粉，看不到人参的本貌，而我们希望用户能看到人参，看到我们是用实打实的东西做的产品。瓶子的标签也是根据这个原则设计的。每设计完一种标签，我们就把瓶子摆到罗森的货架上，看显不显眼，看顾客能否快速发现它。为了保证产品整体的年轻感，最后我们选了黑白色标签。

问：“一整根”的名字是根据视觉概念确定的吗？

答：在确定名字之前，我们想了100多个名字，比如：超级燃料、理想炸弹等，但这类名字都需要解释才能让人记住。而“一整根”不用去解释为什么叫一整根，就可以达到视听合一的效果。

问：一整根的定价策略是怎样的？

答：一整根从2021年9月开始筹备，到2022年5月正式上线。对于定价，我们把单价定为第一瓶19.9元，第二瓶半价。为何要这样定价，可以从2点分析：

第一，买任何东西都要有购买理由，我们现在是把产品放在线下售卖，当你出去花20元左右买一瓶水时，这其实就是提升生活品质的表现。

第二，我们希望最大限度地接近用户。很多品牌在线上通过各种各样的投流去打出ROI，我觉得这不是真正的ROI。我们做产品的初衷是为了去了解用户。当时产品上架后，所有同事全部到罗森门口蹲着，有人购买就问其购买的原因。

做第二瓶优惠是为了触达更多用户。可能很多人喝第一瓶的时候觉得人参味太重，而第二瓶就可以让消费者逐渐适应人参口味。如果第二瓶并不想再尝试，转送给其他人，那我们又多了一个用户。这其实就是一种社交属性。

问：产品口味问题你们是怎么考虑的？

答：对于很多年轻消费者来说，我们是第一个与“人参水”有关的品牌。既然要卖人参产品，就要尽可能让大家接受它，所以我们故意保留了人参的原味。即使很多人说喝不惯，我们也觉得是正常现象，因为大众接受新的产品需要时间。

未来，我们会先把现在的一整根一号水推出来，然后在这基础上推一些风味，比如果味人参水，这样就会好喝很多。

问：如何回应价格虚高质疑？

答：因为行业没有相关标准，消费者对人参水没有价格上的认知。其实，出现价格质疑时，我挺开心的，因为大家关注这些就是因为这个行业没有标准，若我们能制定出标准，品牌也就成功了。

当然，我们不是凭空要价，在定价前做了约150个用户访问，分了几个价格档位给大家选。我们发现低于19.9元，大家会怀疑不是真人参；高于19.9元接受程度低，所以最后就定了这个价格。

问：一整根在收“智商税”吗？

答：中华民族几千年食用人参的历史，就最好地证明了人参的价值。之前很多人质疑我们是冷泡人参，无法提取人参的有效成分。其实我们有严谨的加工工艺，采用了UHT瞬时灭菌、高温萃取、离心提纯等工艺，能有效提炼人参中的精华成分。

每瓶一整根里都含有有效的人参皂苷成分，我们也找了第三方权威机构SGS，并出具了相关检测报告。

问：总结一下一整根的打法特点。

答：一整根的打法特点是把传统补品平价化、有趣化、即时化和年轻化，之后我们希望把一些高认知的产品转化下来。

问：单品打爆后，如何思考后续的路径？

答：潮流是我们破圈的方式，但是“有用水”的产品核心一定是我们的立身之本，我们会围绕着这一点不停论证。

智商税是一定不会长久的。很多人熬夜越来越晚、精神越来越差，这里有硬性的实际需求。一整根是要在“轻养生”的背景下解决用户的真实需求。后续我们会拓展专业线和风味线，毕竟人参水是一个新品类，还有很多想象空间，我觉得一整根不会只有一波風。

问：如何理解你们的目标用户？

答：有很多人说我们切口很准，但市场很小。“小”这一点我们不太认可，因为和传统的养生品相比，我们最大的特点是轻养生、养生日常化。如果大家把养生当成喝一瓶植物饮料、一个生活方式新选择的话，切口就不小了，这是我们在“小”和“准”上面看到的一个起点。

我们认为“轻养生”是未来流行的一种生活态度。我们需要先把品牌打出去，让大家知道一整根、人参水，下一步是让大家从喜欢喝人参水到喜欢轻养生的生活态度、生活方式。

问：近期的发展目标？

答：未来一年里，我们希望把“人参”彻底打出来。逐步把专业线的2号水和风味线的产品做出来。

相比现在上市的1号水产品，我们在2号水里加入了牡蛎和黑松露成分，在口味上增加了小雏菊的味道，人参的口感也会更加浓郁。今年年底，我们要尽量完成全年1 000万瓶的销售目标，尽可能产出至少4个SKU。

总而言之，一整根的成功并非依赖长期深思或海量调研，而更像一场灵感的迸发和直觉的胜利。更值得关注的是，当下“养生年轻化”已成为值得研究且投入的重要赛道，这其中一定会诞生更多有格调的消费新品。

单品爆红实属不易，但在饮料这个充分竞争的市场搏杀中，唐飞和他的团队要走的路太长了。