如何建设企业网站提升品牌形象？

查英/中国船舶工业贸易有限公司

企业形象是企业的无形资产，与企业的美誉度和知名度紧密相关。互联网时代，企业形象塑造的有效途径之一是塑造企业的“媒介形象”，即企业通过各类媒介平台如微博、微信、企业官网、媒体客户端、Twitter、Facebook、Instagram等，向潜在受众传播企业信息、展示良好形象。国有企业在坚持高质量发展、建设具有全球竞争力的世界一流企业的进程中，也亟需同步加强建设与世界一流企业相匹配的形象展示能力。建设好企业的媒介传播平台，有利于提升企业的品牌美誉度和知名度，从而塑造企业的良好形象。以企业官方网站为例，如何建设可以更好地塑造和展示企业良好形象？

企业网站有建设的必要吗？

移动互联网时代，社交媒体盛行，传统的企业官网常常被认为已经过时了。这种观点认为，传统的企业网站像是“一座孤岛”，网站与整个移动互联网社交网络没有链接，较难实现“流量导入”，处于被动等待访问状态，并依赖搜索引擎。同时，网站内容对潜在客户的有效决策形成的价值与作用无法被跟踪及有效评估，网站与客户之间缺乏互动的途径。鉴于网站的这些不足之处，企业网站往往变成“被遗忘的角落”。

这些不足之处还不能成为企业网站“可以消失”的理由。企业网站是企业在互联网上的“门户”，是企业在互联网上的“身份证”，潜在客户可通过企业网站进行企业身份确认以及对有关信息进行验证。当前，若仅因移动互联网的流行，企业就放弃官网建设，短期看似乎没有影响，但长远来看，没有官方网站如同丢失了企业在网上的独立身份，即使可以“寄存”于各大媒介平台，也会因此受到平台功能、平台传播范围、平台传播能力以及平台受众群体等多方面的限制。此外，企业网站还是企业数字化经营的一个收口，企业在社交媒体上无法全面、完整地展现自身的方方面面，目标受众在社交媒体上获取信息后，也经常习惯性利用搜索引擎去搜索企业官网，进一步从官网进行相关信息的验证以及更深入地了解企业。

综合来看，传统的企业网站虽然已不是企业进行信息传播的主要渠道，但网站是没有访问界限的开放式媒介平台，只要有互联网的地方就可以实现有效访问，不受软件或硬件的限制。因此，企业在塑造媒介形象时，应加强企业网站建设，实现与企业微博、微信公众号等社交平台互补的融合传播格局。

怎样建设合格的企业网站？

企业网站建设前，需要对网站的功能定位、风格定位、内容素材等进行统筹考虑，如同建房子，有哪些材料、要建成一个怎样的外观、采用什么样的结构、房子的整体功能和各房间功能分别是什么……这些需要在正式设计之前明确，避免网站在建成一半之后更改或是几近建成后再颠覆性重建。

对于国际化企业来说，中英文网站是必备的基础“装备”，有条件的企业以及具有实际业务需求的企业，还可以建设多语种的外文网站。从目前企业官网建设的实际案例来看，中英文网站内部布局相同和不同的情况皆存在。中英文网站的内部布局相同的优点在于版式设计可以“一举两用”，信息接收的路径相对清晰；不足之处是英文网站的版式将受到中文版式设计的牵制，难以兼顾到英文展示的特殊性以及国外受众的体验方式。

以船企建设英文网站为例，建设前需要明确网站的两大定位——功能定位和风格定位。一是功能定位应以展示产品为主，将产品展示置于突出位置；二是风格定位，要具有国际范和国际网站的风格与特色，具备符合外国客户浏览习惯的路径设计与访问逻辑。一般来说，国际化网站的特点主要有页面简洁、访问路径清晰、图文匹配合理、动静结合适宜等特点。

功能定位与风格定位确定后，具体的版式设计需紧紧围绕两大定位进行构思。以产品展示为主的定位，在版式划分中，需将产品模块放在较醒目的位置。在网站构思过程中，有的选择均衡用力，各模块都均衡布置，不做特别突出；有的选择突出重点，各个模块之间主次分明、详略得当。以产品展示为主要功能定位的网站，则应留出重要位置和重要篇幅来展示相关产品。

网站的总体风格和重点展示内容确定后，需要构建网站的框架，构思网站展示的模块。一般来说，一个企业网站的基本信息模块包含以下几个部分：企业概况、新闻中心、产品与业务、党的建设、企业文化、联系方式等。企业网站设计的模块与企业自身信息公开的实际需求紧密关联，一方面需考虑哪些内容可以公开，另一方面需考虑哪些内容需要公开。信息模块确定后，再构思如何展现这些模块。以产品与业务为例，如何清晰地展示企业的产品信息，怎样让受众在最短的时间内快速、准确地捕捉到其所想要了解的内容，这是在构思产品布局展示时需要遵循的总体原则，即考虑其实用性与有效性，在此基础上再兼顾页面的美观度。具体到产品展示上，是进行总体的业务分类展示，还是进行个体的产品展示，是以文字介绍为主，还是以图片介绍为主，是以文字列表形式展示，还是以图片列表形式展示，这些细节需要提前构思，才能在页面设计过程中有针对性地搭建。此外，从网站整体内容布局来看，网站设计还需结合企业实际，从文字内容、图片内容、视频内容等方面进行构思布局，达到图文分布合理、动静结合相宜的整体效果。

如何避免网站沦为“僵尸”平台？

企业网站建成后如不保持内容的更新则很容易沦为“僵尸”网站，这意味着前功尽弃。一个“僵尸”型网站对企业的形象往往会造成负面影响，给访客留下企业信息传递不够通畅、信息交流不够活跃等不良印象。为避免企业网站沦为“僵尸”网站，需要建设一套保持网站内容更新的机制。

保持企业网站内容的可持续更新，首要的是能实现“为有源头活水来”，解决信息来源问题。针对企业网站的每一个模块信息，应具备能够及时更新的渠道，要具备日常打理的条件。在企业改革发展进程中，企业发生地址变迁、LOGO标志改变、组织架构调整、联系方式的变化，以及产品和业务范围更新等，需要第一时间反应到网站上。与此同时，企业的新闻动态要保持较高的更新频率，要具备一定的时效性。

企业英文网站的内容维护相对于中文网站更需要引起重视。由于企业国际化水平程度不同，对于英文网站的建设与投入参差不齐。有的企业将英文网站外包，如外包给专业的英文媒体，这不失为一种“减负”的方法，但这种选择从某种角度来说是解决了眼前的问题却不能解决长远的问题，持续的外包将导致企业长期不具备自行建设英文网站的能力。企业英文网站内容相较中文网站内容更需要严格的专业把关，从建设世界一流企业的长远发展目标来看，企业理应具备自身建设英文网站的能力。事实上，确保英文网站内容持续更新是提升企业国际化水平的一个具体表现，企业还应配套建设相应的英文信息生产与更新机制。以企业英文网站新闻动态模块的更新为例，企业英文新闻的产生机制是否顺畅，关系到英文网站新闻动态的可持续更新。

如何在企业内部建设一套行之有效的英文新闻产生机制？以下两种路径可供参考：其一可建设专职队伍。这种路径适用于规模较大的大型企业。其二可建设兼职队伍，这种路径适用于发展规模较小的企业。兼职队伍具体机制的构建，可从队伍建立、激励奖励、时效保证、质量监管、内容把关等多个层面不断完善。

综上所述，从企业网站的实用性来看，企业网站就是企业在互联网上的一张名片，优秀的网站展示不仅可以提高公司的外在形象，同样也能带来良好的宣传效果。在“互联网+”时代，无论哪一个行业，都在遭遇网络销售的冲击，只是受到的影响大小各异，企业网站建设也为企业的网络营销做了相应准备和铺垫。从加强国际传播能力来看，无论是处于起步发展阶段的企业还是进入了成熟发展轨道的企业，都应该建设好官网来进行自我形象展示和信息沟通交流，尤其对于以建设世界一流企业为发展目标的国有企业来说，还应加强英文网站建设，增强国际传播的亲和力和实效性，为树立中国企业的国际品牌形象以及全球化表达贡献正能量。★