珠海传统村落文旅产业的创新与发展研究

张玉蓉，王晓晓，冯晶磊，史 珺，钱金钰

（澳门科技大学人文艺术学院，澳门 氹仔 999078）

传统村落文旅产业，是以乡村建筑、景观、文化、产业为吸引要素创造出的休闲娱乐内容，是旅游者获得丰富文化内涵和深度体验的活动集合，其包含了旅游者对文化内涵体验以及生活形态创意的过程。传统村落文旅产业包含了历史、建筑、乡土艺术、民俗、宗教等内容，并通地域之间的差异和互动，最终达到文化的相互融合。近年来，中国的乡村文旅产业需求旺盛、发展强劲，产业规模稳步增加、产业布局逐步完善、体制发展不断创新。乡村旅游已经从点状零散分布逐渐向聚集规模化转变，文旅产业在农村经济发展中的地位逐步提升，对社会就业的带动以及民族文化自信的促进作用日益显现。

珠海被誉为“百岛之市”“浪漫之城”，是全国唯一以整体城市景观入选“全国旅游胜地”的城市。最近发布的《珠海市旅游发展总体规划修编（2016-2030）》提出，将打造“与港澳共建滨海国际休闲旅游目的地”，打造海洋岛国、主体公园、节庆赛事、商务会展四大世界级旅游产品，进一步丰富优化都市休闲、文化旅游、乡村旅游、温泉旅游五大珠海特色旅游产品。因此将传统村落文旅产业作为切入点，继续深入深化推动乡村振兴，开拓传统村落文旅产业融合研究视角，是推动珠海建设国际旅游城市、实现珠海旅游转型的重要手段。

1 传统村落文旅产业相关研究

自1997 年安徽省人大常委会通过《安徽省皖南古民居保护条例》，开始有学者对古村落的资源与发展进行研究，至2003 年建设部公布第一批中国历史文化名村名录。这段时期是古村落文旅产业发展研究的初期，研究主要以描述物质文化旅游资源为主，文献资料相对较少， 研究内容多从古村落自然资源、空间环境、历史文化等方面切入，总结出古村落旅游发展的重要意义。曹国新认为，古村落是指那些遗存至今的，较系统地保留着中国传统文化设置的村落；古村落具有古老性、血缘性、文化的区域性、休眠性、人文优美性；古村落是在特殊历史条件下形成，并遗存至今的，可以完美体现中国传统文化，具有垄断性和可创新性的人类生态旅游资源，应将其明确为独立的一种旅游资源来进行研究和开发。刘莉等分析了皖南乡村旅游可持续发展的问题并提出措施：成立皖南乡村旅游区域联合体，加大宣传力度，实行参与机制和收入再分配的调整机制，加强乡村旅游的规范化管理等。冯淑华从旅游者知识层次、客源的地理分布两方面对古村落旅游客源市场进行分析，并对国际、国内游客的行为模式展开研究。

2006 年中国古村落保护与发展委员会成立，标志着古村落学术研究机构正式确立。 2012 年古村落改为传统村落，其概念及意义正式形成。这一时期是传统村落旅游研究方法和研究内容的发展期。该时期各地政府相关职能部门出台的政策增多， 相关论文数量也有所增加。研究者在关注传统村落旅游开发同文化遗产保护之间关系的同时，更加关注文旅产业方向、对社会经济的影响、非物质文化遗产传承、文化资源再利用等方面。另有部分学者引入了SWOT 分析法、AHP 层次分析法等交叉学科研究方法，充分表明了传统村落发展的相关研究逐渐向旅游学、社会学、人类学等不同学科拓展。陈腊娇等以金华市两大古村落诸葛八卦村和郭洞村为例，通过旅游地的实地问卷调查、访谈，对比分析不同开发模式下的经济、社会、环境效益差异，认为在综合效益评价的基础上，村民自主开发模式优于政府投资开发模式。齐学栋认为古村落或传统民居旅游开发模式有两种，一是内生性开发，一是外部介入性开发；开发中要注意社会资本的应用。

2013 年住建部发布的《全国特色景观旅游名镇（村）示范工作》，2014 年国家发改委等发布《关于实施乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作的通知》，之后每年在中央一号文件中都会提到支持传统村落保护、特色村寨风貌维护，并将支持资金纳入财政范围。这段时间是研究传统村落文旅产业发展及影响的高峰期，研究重点开始从旅游资源的物质基础转变为参与者在过程中的核心地位，强调了非物质文化遗产在文旅产业发展中的作用。更加关注传统村落文旅产业主体、旅游体验、文化遗产保护等问题。董翠以江西严台村为例分析了其文化遗产资源的特色，提出要深入挖掘非物质文化遗产项目，定期举办表演和展览，坚持非物质文化遗产的活态传承，建立非物质文化遗产传人保护制度，开发非物质文化主题旅游项目；要依托中国历史文化名村的品牌文化魅力，形成特色旅游，以旅游为契机，深入挖掘非物质文化遗产内涵。王科等提出了可供借鉴的开发模式，一是文化体验“原生态”，二是建立民俗文化博物馆，三是将乡村生态产业与文化创意相融合，四是传统村落由观光食宿向休闲度假转变。以期实现传统村落文化生态环境及经济发展的可持续性，村民实现安居乐业。刘志浩通过对周戈庄的旅游资源的梳理和研究，建议建立一个产业、文化、旅游三维一体的生产、生活、生态“三生融合”的特色村落，形成以城市游客需求为导向，以观光体验为主要内容，集农业生产、生活、生态于一体的旅游形态。

2 珠海传统村落旅游资源及产业现状

（1）旅游资源现状，珠海的乡村资源历史悠久、独具特色，村落自然、人文景观以会同村、北山村、南门村、莲江村为代表；村落周边自然资源丰富、保存完好、观赏性强，生态资源、水域资源与林地相辅相成，构成了风光旖旎的珠海大景观。珠海有特色种植业、养殖业，美食资源丰富，如白藤莲藕、上横黄沙蚬、禾虫等。2014 年，广东省公布了“全省农业与乡村旅游示范镇和示范点”的名单，珠海斗门南门村、南澳村被评为示范点，斗门镇被评为示范镇；南门村接霞庄被评为“广东十大最美传统村落”。近年来，休闲农业与乡村旅游作为农村一二三产发展的融合体，已经逐步形成了新型产业形态和消费业态，旅游产业发展前景良好。

（2）旅游产业现状，珠海旅游住宿条件水平分部不均，斗门区、金湾区星级酒店比较少，只能依靠经济酒店和民宿客栈支持，游客选择受限。星级酒店难以与乡村旅游产品互动，一定程度上限制了产品的推广。珠海的美食项目已成为城市名片之一，其中多项被列入非物质文化遗产，具有一定产品影响力，然而餐饮资源目前未能与乡村旅游体系结合，分布零散，缺乏组织体系；营销不注重“互联网+”，缺少推广宣传体系；特色餐饮没有形成品牌，导致美食与旅游产业脱离，难以得到产业的支持，“酒香巷子深”的局面仍然停留在传统的民间层面。珠海各区镇的旅游服务设施基础薄弱，其中旅行社整体规模不足、资金实力有限，与市区大型的旅行社缺少合作，乡村旅游的服务支撑体系与现代化旅游体系存在较大差距。虽然珠海乡村旅游热度较高，产品数量众多，但由于缺少专业的引导和服务，导致市场标识度不高、缺少爆款。本次研究通过实地调研和梳理，选取比较有代表性的旅游项目按照资源、特色、整体评价进行描述（见表1）。

表1 珠海传统村落较为知名的旅游项目情况表（由作者自绘）

3 珠海传统村落旅游用户需求调研

在了解珠海传统村落文旅产业现状基础上，为了分析目标用户群体的基本特征、现存文旅产品存在的问题，采用问卷调查的研究方法进行调研，根据问卷调研数据定量化统计分析，提取用户需求，提出传统村落文旅产品策略，并从政策机制层面提出相关建议。调研过程中发放问卷250 份，回收210 份，有效问卷204 份，有效率81.6%。

通过调查可以了解到，受访者以21~35 岁居多，对珠海传统村落的文化、建筑和乡村美食比较关心，占比分别为75%、74%、58%（见图1）；影响旅游者选择珠海传统村落作为目的地的主要因素是旅游地特色、交通条件、出行距离，占比分别为58.8%、55.39%、54.9%（见图2）；针对旅游产品类型，最受欢迎的是地域风情类、田园风光类和乡村度假类，占比分别为67.65%、62.25%、54.9%（见图3）；针对珠海传统村落文旅产品的不足，大多数旅游者认为存在宣传营销不足、无知名品牌IP、地域文化价值缺失、产品类型单一和缺乏创新性的问题。占比分别为57.84%、55.39%、49.02%、45.59%、43.63%（ 见图4）；针对珠海传统村落旅游开发状况，大部分旅游者都保持不乐观的态度，认为普遍存在基础设施不完善、客源单一、服务水平不高、文化内涵浅薄、同质化严重缺乏特色的问题，占比均超过40%（见图5）；针对珠海今后传统村落的文旅产业发展方向和要点，大多数旅游者都提出了非常好的改进措施，包括深化文化内涵、改善基础设施、加强乡村风貌的保护、加大宣传扩大知名度、丰富旅游项目开发特色产品（见图6）。

图1 传统村落要素对旅游产品的影响度（图片来源：作者自绘）

图2 珠海传统村落作为旅游目的地的影响因素（图片来源：作者自绘）

图3 珠海乡村文旅产品类型喜好度（图片来源：作者自绘）

图4 珠海乡村文旅产品存在的问题（图片来源：作者自绘）

图5 珠海乡村文旅产业开发存在的问题（图片来源：作者自绘）

图6 珠海乡村文旅产业未来发展规划要点（图片来源：作者自绘）

由此可以看出，珠海的文旅产业底子薄弱、基础差，空间集聚不明显。表现为一是珠海传统村落特色文化挖掘不充分，旅游文创产品的研发仍然处于初级阶段。二是珠海整体旅游资源利用不充分，旅游产品功能雷同，同质开发竞争激烈。三是旅游服务经营主体弱小，乡村资源缺乏融资渠道。四是乡村和旅游企业之间缺乏有效信息传导，整体资源聚集效果不明显，最终难以形成鲜明的旅游品牌。

4 珠海传统村落文旅产业的发展方向建议

4.1 完善政策机制

制定传统村落产权交易办法、完善文旅开发机制。传统村落的文旅融合保护与开发，不能仅仅依赖政府资金，需要引入民间资本。虽然国家已经出台政策鼓励乡村集体建设用地入市，但珠海仍缺乏具体的实施办法，民间资本进入乡村将面临乡村物业产权不明晰的问题，目前多采用以民居租赁的方式过渡，其投资积极性、长远性、安全性缺乏保障。因此应加快集体建设用地入市的政策落地，建议在珠海选出试点村落，或通过公私合营、资源入股等多种方式，探索政府、投资方、运营方、村集体等共同参与的传统村落文旅发展新机制。

鼓励和支持传统村落文旅产品研发。对比一般业态招商，传统村落要做出文化品位高、文化体验强、示范性强的文旅产品内容，其时间成本和资金成本投入较高，单纯靠民间资本很难实现，建议财政资金更多倾斜乡村文创、文化研学产品、手工艺保护与宣传方面，支持和鼓励民间资本进行高品质的文旅内容与产品的研发。

激励与扶持文旅人才、匠人、运营团队等乡村人才队伍建设。传统古村落文旅产业发展的重要因素是人才的建设。建议政策资金能够为致力于村落文化发掘和创意的个人或团队提供帮助，创造良好的乡村旅游营商环境。针对乡旅重点项目提供优质信贷服务、建立项目扶持基金，促进金融资本和社会资本与乡村旅游基础建设的有机融合。出台创业人才培养和激励政策，考虑与高校及企业合作的方式，吸引有志毕业生、青年团队回乡村创业，并在创业的过程中积极支持、耐心培育，解决他们的后顾之忧。

4.2 文旅产业模式多元发展

4.2.1 IP+乡村旅游融合模式

目前，特色乡村IP 的发展正处于国内旅游产业的加速期。创新发展是传统村落旅游资源的核心，需推动以旅游为支点的多产业互动，将IP 的优势与传统特色村落的资源互为联动，体现共同价值，从而增强旅游的跨业态发展，进一步激发IP 主题乡村的可持续发展动力。

珠海传统村落将依据所具备的人文资源、自然资源、产业资源特点，形成特色IP 文化属性，并寻找符合自身发展的产业支持，满足时代和消费者的内在创新性需求。为打造IP 化主题特色乡村，需要充分挖掘珠海的文化IP，比如侨乡文化、岭南文化、饮食文化、非遗文化等，匹配特色乡村发展的产业链。从前期策划到后期运营都需规划者围绕特色乡村的本土特征，围绕特色乡村的IP 主题全方位打造原创IP 和互动休闲娱乐等系列项目，实现原创IP 文化价值转化为效益收入。并以多渠道的平台营销推动特色乡村IP 价值提升。

IP 化主题村落需要创新特色乡村的IP 故事文化来引导受众的认知。比如上洲村的起源故事，清康熙年间，平赤坎的余子远（兰亭公），少时随祖父逃亡，后回乡寻亲，结果走错方向，盘缠用尽，困在斗门赤坎潮南里，后来以打渔为生的兰亭公考虑上洲靠近江边，因此在上洲村定居，繁衍子嗣。上洲村可以通过对这段历史（捕鱼江畔定居、围垦造田村落的形成、子嗣兴旺祠堂知礼、富户华侨碉楼防御）的深度挖掘和创新，打造“文化记忆、渔水体验”的旅游IP。所以，特色乡村的竞争其实就是特色文化底蕴的比拼，关键在于主题IP 能否成型，是否具备市场的优势竞争力来实现IP 核心价值的输出。

4.2.2 数字经济+乡村旅游融合模式

伴随着“互联网+”、5G 技术的快速发展，人类进入数字时代，数字经济日益成为经济发展的新动能。2020 年发布的《数字农业农村发展规划（2019-2025 年）》，明确指出要严格按照党的十九届五中全会要求部署，促进数字经济与农业农村经济深度融合发展。自新冠疫情发生以来，直播卖货、VR 体验、云旅游等新型营销方式屡见不鲜，数字经济在推动乡村旅游新发展方面成效显著。

珠海的乡村振兴应该抓住这次发展机会，加快数字技术基数设施建设，打造乡村旅游智慧服务，实现乡村数字化管理，如交通数字化、公共服务数字化等。借助数字技术匹配乡村文旅产业的要素配置，多产联动，建立农牧业、小金融与文旅的融合发展新业态。深度挖掘乡村旅游内在动力，通过乡村旅游产业配套增加本村居民的就业机会，通过政策健全经济利益分配机制。在运用场景上，要加大数字化技术程度，从而创造出乡村旅游的更多需求，重新塑造传统村落的数字品牌。比如会同村的阅潮书店，设置数字阅览室、VR 体验室，吸引了很多年轻人，形成了好的带动效应。上洲村拟引入一家网红民宿品牌，推广“数字+民宿”，在石板街打造花园+数字+民宿的网红产品。珠海传统村落可以因地制宜的发展客栈民宿、休闲观光、微田园乡村科普、传统工艺等数字场景体验活动，打造创新亮点文旅项目。同时研发具有乡土特色、适合现代生活需求的农副精品产品，实现文化内涵符号化，从营销方面也要借助短视频等社交软件进行精准营销，加大与电商平台的合作，带动珠海的乡村旅游产业发展迈入新台阶。

4.2.3 康养产业+乡村旅游融合模式

随着物质生活水平的日益提高，“健康、快乐、长寿”逐渐成为人民对高品质生活的普遍追求。进入21 世纪，中国步入老龄化社会，融合时下发展迅速的休闲旅游产业，康养旅游迎来重大发展机遇。而乡村康养，是以优美生态环境、生活节奏、自然和谐的氛围为基础，以康养产业为核心，集中养生、旅游、养老功能为一体，结合疗养医疗、美容医疗、休闲旅游、休闲体育等多种业态的产业模式，同时辅助农作生活、田园生活，倡导回归自然、修身养性、享受生活的创新健康养老生活方式。

珠海传统村落发展康养产业优势非常明显，珠海多年来都是全国最宜居的城市之一，一年四季气候宜人，有稻田、水塘、果林、花海、山林、温泉等自然资源，产业资源丰富，有水稻蔬菜、特色水果、特色水产等。在此基础上可以结合岭南文化、侨乡文化、宗祠文化、长寿文化、饮食文化等形成具有特色的乡村康养社区。通过发展“候鸟”养生、温泉养生、生态养生、饮食养生等多种业态，打造乡村养生产业体系。产业特色延伸至休闲农业、健康食品、户外运动。

珠海传统村落应根据自身特色，规划不同的康养开发类型，比如上洲村、下洲村临近御温泉，可以引入养老机构，结合养老民宿，打造康养温泉村，发展中长期家庭养老产业。下洲村有“御金球”荔枝林，可以整合周边农业资源，导入四季果蔬种植，以荔枝、四季果蔬种植体验为带动“以动养身”，让康养者通过农耕锻炼修身养性；还可以结合乡村人文资源发展传统节庆和民间习俗活动带动“以和养生”，形成人与自然和谐的生活方式，展现乡村历史悠久、天人和谐的整体面貌。珠海的非物质文化遗产非常丰富，这些民俗活动以及对自然的敬畏思想等都是养生的必要精神资源，鼓励游客参与到丰富多彩的民俗艺术中，成为非物质文化遗产的传播人，对实现康养者的身心健康以及传统文化传承有着重要作用。

4.2.4 创客基地+乡村旅游融合模式

创客来源于英文单词“Maker”，是指出于兴趣爱好，努力把各种创意转变为现实的人。2015 年国务院办公厅发布的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，明确提出“开展百万乡村旅游创客行动，建设一批乡村旅游创客示范基地，形成一批高水平高水准文化艺术旅游创业就业乡村”。创客已经成为推动乡村文旅产业的重要力量，很多中国的乡村已经由传统的农家乐产品，升级转型为内容和产品丰富的现代乡村旅游。乡村创客基地不是简单将众创空间、创客空间、孵化器等建设形式移植到乡村，而是根植于乡村，集乡村旅游提质增效、大众创业与万众创新、旅游扶贫模式创新等功能于一体的平台。

目前珠海传统村落的创客基地主要类型是乡村自然主题和艺术主题，比如石龙村的“农耕书舍”，通过艺术手法对民宅、环境进行艺术化改造，打造“乡村艺术民宿”“乡村艺术创作”“乡村艺术主题公园”。整体发展较为单一，特色不足。乡村旅游创客基地的发展，一方面需要避免同质，聚焦文化特色，珠海的非物质文化遗产非常丰富，因此聚焦民间艺术文化是珠海传统村落创客基地发展的重点；另一方面，创客基地的形态要依靠数字经济的发展，突破现有场所的局限性，实现智能互联的网络化趋势，从而促进各类产业资源共享，形成协同、广泛的创业新生态系统。创客基地在服务创客的同时，还必须肩负起带动整个乡村经济的发展。目前珠海的创客基地品牌效应不明显、人才少、体量较小，缺少融资平台，业务发展单一。需要进一步提高本地村民的知识水平，进一步丰富创客基地的产业结构，扩大产业规模，形成品牌效应。打造珠海乡村特色餐饮、休闲、生态、创意产业、精品酒店等一体化的乡村生态艺术生活社区。

4.2.5 乡村旅游田园综合开发模式

田园综合体是将现代农业、休闲旅游、田园社区融为一体的乡村综合发展模式；是以现代农业为基础，以旅游为驱动，以原住民、新住民、游客等各类人群为主形成的新型社区群落；是在城乡一体格局下，顺应农村供给侧结构改革、促进中国乡村现代化、推动新型城镇化及乡村社会经济全面发展的一种可持续发展模式。

珠海岭南大地田园综合体项目，以石龙村岭南大地生态度假区为核心，区域覆盖了东湾及下栏村，是粤港澳大湾区唯一的国家级田园综合体，目前一期已经建设完毕，二期、三期正在有序建设中。为了实现珠海“与港澳共建滨海国际休闲旅游目的地”的定位发展，田园综合开发模式是传统村落旅游升级的重要方向之一。珠海传统村落的生态环境、产业基础、景观资源的可持续发展，都必须面向城市居民，建立在乡村建设发展的基础之上。所以传统村落旅游需要从“小旅游”向“大旅游”转变，从乡村观光向乡村休闲度假再向体验乡村生活方式转变，这也是新时期乡村旅游发展的必然趋势。

珠海传统村落的田园综合体的开发可以让珠海本地具备实力的企业参与，以商业模式作为上层设计，规划先行，促进城乡发展，深化产业创新，实现村民增收。文旅产业的发展，需要将符合生态、自然、文化的旅游产品与度假产品相结合，规划多样的业态，形成旅游度假目的地。地产社区的建设，则需要充分尊重传统村落的保护原则，完善配套设施、提高管理服务水平，营造新社区。田园综合体是现代城乡一体化格局下的一种新型城镇化发展模式，是乡村振兴的重要发展方向。

5 总结

早期的传统村落旅游产业研究内容上多聚焦于传统村落的原始风貌保护，以个案研究为主，以少量的调研数据初步探索传统村落旅游产业的发展。由于近年来中国农村诸多方利益主体矛盾问题突出，相关的研究逐渐对人的行动、感知更加关切，对问题分析也更为深入；早期的研究方法上多以定性分析为主，通过特定案例和文献查阅，分析传统村落文旅产业发展现状并提出相关策略。这类定性方法对于非典型性的传统村落文旅产业发展的研究帮助有限。因此，本次研究从宏观层面深入，采用定量分析，通过多数据对比，找出传统村落旅游发展问题的个性和共性，将定性和定量相结合，使珠海传统村落文旅产业发展研究向更深层次发展。

2022 年2 月，由国务院印发的《“十四五”推进农 业农村现代化规划》提出“优化乡村休闲旅游业。依托田园风光、绿水青山、村落建筑、乡土文化、民俗风情等资源优势，建设一批休闲农业重点县、休闲农业精品园区和乡村旅游重点村镇。”本次研究针对国家乡镇规划意见，一方面充分关注传统村落保护与产业发展的双重性，平衡旅游发展中的各方利益关系，提出相应的政策意见；另一方面着眼现阶段珠海乡村旅游存在的问题，探索发展的方向，总结出适合珠海传统村落文旅产业的发展模式。这样可以在解决历史文化遗产保护同旅游经济发展的矛盾的同时，更进一步激活文旅产业技术创新、组织创新、机制创新，从而有效促进珠海传统村落的旅游资源整合，进而提升珠海区域文旅产业的整体竞争力。