高校直播电商高质量助推乡村振兴机制研究
——以漳州市高职院校为例

杨剑英

（漳州职业技术学院 经济管理学院 福建 漳州 363000)

高质量发展是2017年中国共产党第十九次全国代表大会首次提出的新表述，表明中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段[1]。2021年3月7日习近平指出，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，推动高质量发展，是当前和今后一个时期全党全国必须抓紧抓好的工作。走高质量发展之路，就要坚持以人民为中心的发展思想，坚持创新、协调、绿色、开放、共享发展[2]。因受疫情影响，各行业发展情势严峻，特别是农产品销售问题突出。为此，漳州市政府采取了多种扶贫和助农行动，充分借助电商+直播推动农产品产销出村。漳州市依靠农产品生产基地，由各级政府带动农产品电商直播，促进特色农产品——枇杷、杨梅、荔枝等销量提升。在疫情期间经济应急的背景下，政府直播带货方式发挥了重要作用，通过政府背书，也有利于提高消费者对产品的信心，增强公众对地方政府和直播平台的信任度。在直播电商高速发展的背景下，通过直播带动乡村农产品销售，扩宽了乡村农产品的销售渠道，深化直播电商和乡村振兴的进一步融合，对于发展乡村振兴具有重要的作用。漳州高校作为漳州市政府智囊团，积极主动参与漳州的乡村振兴建设。漳州高校多方位融入乡村直播电商，依靠自身的教育、教学、科研优势，开拓了漳州乡村发展的新渠道，这对于漳州市乡村振兴具有重要的现实意义。

一、直播电商的文献梳理、综述及中国直播电商发展情况

（一）直播电商的文献梳理及综述

李胜男认为，在当前的“互联网”经济大背景下，直播经济发展势头渐强。发挥直播带货的优势,运用"互联网"模式建立起一套多样化、可持续性、完整的带货模式,是促进乡村经济发展的一种新手段。他对当下的乡村直播带货的意义进行剖析,并针对如何促进乡村直播带货发展提出政府部门加强引导、引进人才留住人才、注重发挥品牌效应、加大宣传力度、加强新媒体技术的应用、严格把控带货产品质量、完善相关监管机制等建议[3]。孟令泽以农产品在直播带货过程中售卖的增加情况为着眼点，通过直播带货前后该地区农产品售卖规模的差异来分析直播带货对农村电商的提升情况。提出农产品直播面临农村基础设施不完善网络覆盖率低、农村电商人才缺乏电商意识薄弱、配送成本高、农村产品标准化程度低地方无法形成品牌效应等问题，提出培育地方特色农产品品牌、寻求农业经济社会各领域的融合、加快推动农村新基建、积极寻求官方平台开办官方直播等对策[4]。沈珺指出农产品直播销售面临产业配套服务不完善、品牌建设能力有待提高的问题，从地方高校角度出发提出针对性培育直播人才吸引优秀毕业生返乡就业创业、创新直播形式和内容强化农产品品牌建设、政企行研协调发展多方助力消费助农等对策[5]。2019年教育部发布的《高等学校乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提到，要大力发展面向农村的高职教育，加快调整职业院校结构布局，有针对性地设置相关涉农专业和课程[6]。在乡村振兴背景下探索地方高校助农直播模式的实践具有实用性价值[7]。目前对于“高质量发展”与漳州市高校直播电商助力乡村振兴结合的研究较少，对于新时期农村直播电商在“高质量发展”理念下的直播人才培养、品牌打造、教育助农、消费助农、推动政校企合作等方面的理论较少。本文将通过分析漳州乡村直播电商中存在的问题，以漳州高校直播电商助力乡村振兴为具体研究对象，构建漳州市高校直播电商促进乡村振兴的长效机制。

（二）中国直播电商发展情况

1.中国直播电商发展情况

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。[8]电商直播市场存在巨大的发展潜力（图1）。

图1 中国网络直播用户规模（数据来源：CNNIC）

2021年中国直播电商市场规模超2万亿元，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。[9]目前主要电商直播平台及其概况（表1）。

表1 国内主要直播电商平台对比

2.直播电商与传统电商的区别

直播电商是电子商务的营销模式，借助一定的网络平台，通过直播技术将所售卖的产品更加直观、近距离地展示给消费者，并对消费者提出的各种问题进行答复的一种新型的电商服务模式。直播电商基于其互动性、亲和力、场景化、娱乐性、经济性等特点得到了越来越多消费者的青睐。相较于传统电商，直播电商具有消费转化率高、用户体验感好等特点。直播电商兼具了传统电商的便捷性与线下购物的真实性。与传统电商相比，直播电商可以直观地展示产品功能效果，弥补了传统电商只有图片和文字描述所带来的信息不直观的弊端。在农产品直播带货中，主播能够拉近与消费者的距离，增强买家与卖家的互动性和交流性。农产品直播电商大大提升了农产品的销量。同时，利用直播电商能够更好地弥补传统电商销售中存在的不足，可以大大调动消费者的消费欲望，增加农产品的销量，促进农产品规模化发展，加快农村经济更好发展。2020年，受疫情影响，漳州实体零售受到重创，但农产品直播电商却在逆境中异军突起。直播带货新业态趁势崛起，电商赋能漳州乡村经济发展的引擎作用更加凸显，对乡村振兴战略的实施起到积极作用。

二、直播电商助力漳州乡村振兴的积极作用

（一）促进农产品销量增长，解决了农产品滞销的问题，缓解疫情影响

据市商务局统计数据显示，2021年漳州电商网络零售额超231.45亿元，同比增长30%。多项电商利好政策一一兑现，线上促销活动丰富多彩，直播带货新业态趁势崛起，电商赋能经济社会发展的引擎作用更加凸显。漳州市通过大力开展线上促消费活动，释放消费潜力、拓宽农产品销售渠道。据统计，漳州市电商企业数量达8142家，直播从业人数99071次。2020年全年，漳州农产品网销额达45亿元、比增40%，发出农产品快件超过6 000万件[10]。漳州积极开展农产品直播，解决了农产品滞销的问题。“直播电商”，成绩应该肯定，经验更是值得推广。在电子商务高速发展的背景下，通过电商+直播，扩宽农产品交易渠道是实现农村产业兴旺的一个重要手段。

（二）促进农民收入提高，推动农民返乡创业就业

直播电商减少了农产品的流通环节，降低农民的生产成本，提高经营效益和经营利润。直播电商拓宽了农产品的销售渠道，农户直接对接市场，减少了中间商环节，增加了农户收入，创业门槛的降低促使更多农民返乡创业。

（三）促进生产结构优化，全面构建现代农业体系

直播电商通过各家平台交易数据的积累与整合，利用大数据、用户画像等技术路径来勾画出市场的需求和偏好，实现供需双方信息资源有效互通，再搭配平台建立的合理有效的买方评价机制，有利于提升农产品品质，倒逼农户种植优质农产品，促进生产结构的优化，推进农产品分级及品牌化建设。农村电商的发展蒸蒸日上，直播带货起到了越来越大的作用，农产品电商直播已经成为漳州农产品营销的新标。直播带货助农对于推进乡村振兴具有深远意义，但在直播带货不断发展壮大的同时问题也日益增多。

三、直播电商助力漳州乡村振兴中存在的问题

（一）农村本土高素质农产品电商人才缺乏

漳州的农产品直播电商，基本是由政府带动开展的，农产品直播电商“主动破局”成功使“滞销”变成了“畅销”。漳州农村直播电商主要以农产品为主，只有在重要节日才会开展直播，大型直播活动“主播”主要是县领导。县领导虽对直播的产品了解，但平时忙于公务，直播的次数受限，也没有更多的时间去介绍当地的旅游及特色文化。由于漳州部分农村环境条件差、交通不发达、经济水平落后等实际情况，农村中青年劳动力仍不同程度地处于外流和空洞化的趋势。主播在电子商务直播中扮演着重要的角色，好的主播能够提升平台的流量，提高商品转化率，增加销售额。优秀的主播必须要具备良好的语言表达能力，掌握客户沟通技巧，熟悉直播话术，直播互动，直播气氛营造，以及直播中突发情况的应变能力。农产品主播大多数是乡村本地人员，缺乏专业训练，镜头感不强，口才较差，直播趣味性不足，产品卖点介绍不到位，经常出现直播间冷场，商品转化率较低等。然而,直播电商,不仅要培养具有商业素养、新媒体素养、综合素养等，还有镜头感、口语表达能力、临场应变能力及才艺能力的主播。同时直播运营人员、文案创作人员、场控、副播等都不可或缺。

（二）农产品同质化强，品牌难于差异化

农产品缺乏品牌特色。漳州乡村的农产品都还没有自己的品牌，在介绍这类农产品时，主播的内容形式单一，缺乏创新，容易让粉丝感觉同质化，缺乏购买欲望。刚开始，直播间访问量可能会增加。但是，从电子商务直播长远发展的角度来看，这类农产品很容易被用户遗忘，没有自身的特点，缺乏粘性，后期运营非常困难。漳州各县优质的特色农产品很多，但缺乏品牌意识，都还没有形成自己的品牌。产品同质化严重、农产品溯源难，制约着漳州特色农产品电商上行。发展农产品直播电商，首先要进行农产品品牌打造。特色农产品的品牌建设可以提升农产品直播的竞争力、增加回购率、提升店铺的信誉、打造农产品金牌店铺、增加农产品销售收入等。

（三）物流设施发展滞后,管理体系不完善

漳州山多，这使得在漳州建立和装备一个完善的物流和运输系统更加困难。在一些山区，不仅物流平台、配送设施等客观硬件设施落后，而且专业人才和高素质农民的缺乏，也导致物流管理能力差、配送专业化程度低。直播电商行业的配套基础设施和服务有待完善。农产品供应链是一个复杂的系统，包括生产、包装、保鲜、运输、售后等一系列过程，需要农产品生产经营者、物流企业和电子商务平台的广泛参与[11]；同时我国农村电子商务区域发展不平衡的问题更加突出，农村电子商务的覆盖面有待进一步提高。直播不仅增加了农产品的销量，还考验了供应商的运营能力、物流方的运输能力以及电商平台的售后服务和危机处理能力。虽然电子商务平台的物流运作能力不断提升，但对于偏远山区特色农产品的运输来说，仍然遥不可及。大多数新鲜农产品是季节性的，保质期有限。它们对包装、储存和冷链有很高的要求。大多数新鲜农产品在包装和配送过程中受到损坏和腐败，农产品的利润受到损害。农村电商直播平台整体客户满意度较低。大多数农民认为，只要客户下订单并付款，交易的一个重要部分就会完成，他们不太关注后续的物流和售后服务。农产品售后服务没有跟上，出现送货慢、客户反馈的问题没有及时解决、退换货难等情况。客户服务质量直接关系到农产品的退货情况和农产品的再购买率，这对以后的运营非常重要。针对直播带货助农存在直播人才缺乏、品牌难以差异化、物流及管理方面的问题，从多方面探索建立长效机制，使其在推进乡村振兴中发挥更大作用。

四、高质量发展视域下漳州高校直播电商促进乡村振兴的长效机制

（一）党建引领乡村振兴，激发学生爱国热忱

地方高校以党建为引领，因地制宜，带动农民发展农业产业、增加农民收入[12]。基层党支部是实现农村振兴的重要保障。漳州高校党支部与乡村党支部建立校村共建党支部，以乡村基层党建引领乡村振兴发展，依托漳州高校的教育、科研、文化优势，提升乡村党支部的党建水平，增强乡村党支部党员的思想政治水平和文化素养。直播电商不仅为农户带来了新的创收方式，同时也把直播电商相关知识、先进的技术、营销管理理念深入乡村，提升乡村党支部建设、提高乡村经济收入、促进乡村振兴。电商与农民在双向协同中实现了管理和服务的创新效能提高，以农民所需为本，一手抓现有人力物力资源聚合释能，一手抓乡村基层组织体制改革，最终形成了比肩城市的公共服务理念和绩效，打破了城乡二元结构的桎梏。促进农村乡村治理，带动农村社会化建设。同时，要紧扣爱国主义教育，推进乡村红色爱国主义教育基地建设，比如：谷文昌先进事迹、中国工农红军闽南独立第3团成立旧址、车本乡苏区消费合作社旧址、漳浦红楼、东溪窑遗址、长田革命旧址等。漳州高校可以通过开展师生重走红军路，组织师生参观红色革命遗址等爱国主义教育研学活动，在净化心灵的同时，重新找回红色记忆，激发爱国热情，发扬师生艰苦奋斗精神，更加自觉地发挥自身优势，积极投入到乡村振兴建设中，开阔视野,内化理想信念。乡村红色爱国主义教育基地在推动漳州文化、旅游产业发展、乡村振兴和乡村经济发展等方面发挥了积极作用。

（二）推进乡村农产品品牌建设，加强农产品物流设施管理建设

提高农民的经济效益，满足消费者的个性化、服务化、特色化、安全健康需求，乡村农产品要聚力“一县一品”战略[13]。首先，在农产品种植方面，种植本地特色农产品，选优良种，采取标准化种植采摘，结合物联网，做到农产品可溯源；在包装方面，根据农产品的大小、品质、价位对农产品进行分级，打造差异化市场；在运输方面，根据农产品的特性发展冷链物流。打造漳州一县一品。各县推出一个特色农产品，比如：平和柚子、诏安梅子、云霄枇杷、龙海荔枝、长泰芦柑等，根据各县的地域文化构建品牌符号、传播品牌声音、讲好品牌故事，打造漳字号品牌。其次，在农产品电商直播中宣传品牌文化，在直播话术中融入品牌故事。主播在介绍农产品的口味、特色、营养成分的同时融入地域文化及品牌文化，让消费者在品尝农产品的同时感受品牌文化。同时主播通过田间地头直播介绍农产品的采摘、品尝、包装让消费者身临其境，更加深对品牌文化的理解与信赖。从而逐步让消费者认准品牌，成为品牌的忠实客户，培养用户的购买习惯，加强品牌传播。再次，政府要加强农产品物流设施管理建设。农产品大多保质期短、容易腐烂变质，季节性、区域性强。农产品在运输过程中损耗率很高，对包装、冷藏、保鲜、配送等要求很高。农村需要着手建立完善的农产品物流配送体系，针对不同的农产品设计包装，进行批量地搬运，急需冷链物流，确保直播农产品供应链稳定。而冷链物流的投入需要的资金比较多，需由政府出资牵头，漳州高校物流专业教师可协助设计。

（三）学生为特色农产品、地区文化代言

一方面，漳州高校要在直播电商促进乡村振兴发展中走在前，可以将漳州特色农产品引入到高校的食堂、便利店、超市，让高校师生体验、品尝、消费美味的特色农产品，更好地推广宣传漳州优质特色农产品。同时，漳州高校作为漳州市政府的智囊团，要发动社会力量助力漳州特色农产品销售，号召师生成为特色农产品的代言人，为乡村农产品大规模销售、畅通的供销渠道建言献策。同时要利用好校内教育资源，定期深入乡村为农户开展直播电商运营、主播、营销等培训以及远程技术指导培训。另一方面，漳州高校要帮助乡村挖掘其特色文化，帮助提升乡村文化品位和乡村文明素养。高校可引导师生通过非遗物质文化教学，让学生体验非遗物质文化的魅力，比如漳浦剪纸、木偶制作与表演、芗剧表演等，从而爱上地方特色文化。师生可通过短视频、公众号、直播活动宣传乡村特色文化和非遗物质文化，使优质的农产品和非物质文化同时传播，让更多的人了解和参与，促进人们对农村文化产品和农产品的消费，以文化提升促进农村振兴。

（四）提升农户专业技能，培养引进电商人才

一方面，由漳州高校联合新媒体、电商相关企业，定期为农村直播电商管理、运营、直播人员进行专业技术指导培训。通过专业人员现场讲解、演示电商运营技能、直播电商经营管理理念和技术、主播专业技能等专业的培训、实训和实习平台，打造出一批能运营、懂直播、善经营的农村电商运营团队，培养农村网红主播。通过线上线下结合的方式，使用如远程视频、微课堂，紧跟直播电商的发展，不断更新培训内容。例如：漳州职业技术学院电商团队走进华安土楼群，开展农村电商直播培训系列活动，为村民开展《农村电商与乡村振兴媒体电商技术应用》专题讲座；电商专业老师现场讲解演示农产品直播技巧、设备使用、话术等，指导村民现场观摩、学习、演练。漳州职业技术学院组织学生在大地村农产品电商线上推介会上为大地村二宜楼开展直播活动——向外界推介当地的特色农产品，并由电商专业老师为大地村土楼群进行英文讲解，通过新媒体的方式宣传介绍华安的土楼特色，把当地的文化、风土人情、旅游推向全世界，帮助华安大地土楼文化走向国际。同时，需要引进农村电商人才。目前，农村发展一路向好、农村市场广阔，农村发展更具有吸引力。政府应出台相关政策以吸引人才，给予更多的就业创业福利政策，吸引优秀中青年人才返乡创业；鼓励大学生返乡就业，不仅解决了大学生的就业问题，还可以利用他们所学知识为农村直播电商助力，培养出更多的直播电商人才，助力乡村振兴。

（五）政校企合作助农

漳州高校要积极强化校企合作企业联系，同时联合漳州市商务局、农业农村局、乡村振兴局、信息产业集团以合作的形式参与乡村振兴的实践中。电商直播人才的培养离不开校企深度融合和协同育人。漳州市政府应出台相关政策鼓励和引导广大师生到农村开展技术服务和技术指导。漳州高校应发挥产学研一体化示范基地的作用，引导更多的教授、技能大师、省市科特派走进农村田间地头，开展集中科研、技术攻关，增强农产品的附加值，提高农产品的生产效率，降低农产品的生产成本。比如，漳州职业技术学院与京东共建京东产业学院，校企深度合作不仅可以为学生提供实践机会，使学校的人才培养能够瞄准市场需求，而且有助于学校引进丰富的行业资源和品牌资源，有助于完善人才培养体系和课程体系。保持开放式人才培养模式，深化校企合作，是培养电子商务人才的必由之路。同时，乡镇联合漳州职业技术学院京东产业学院从有知识、懂生产、会营销的当地农民或者返乡大学生中挑选出优良的互联网经营销售队伍，将其培养成使用平台直播推广农产品的地域化特色方式的直播团队，畅通工商投资经营渠道，逐渐形成农村电子商务体系，帮助“新农人”开展积极向上、品质优良、气氛火热、销量显著的助农直播，更好地打造并推介漳州地方特色品牌。