洞察、创意与投放：人工智能赋能互联网广告运作流程重构

苏汇智

（武汉大学新闻与传播学院，湖北 武汉 430000）

随着人工智能技术的高速发展与广泛应用，“人类社会正在由信息社会进入智能社会”[1]138，变革已经不可避免。在人工智能发展浪潮中，广告营销行业面临着前所未有的挑战。广告信息仅仅依靠传统媒体进行传播已经无法吸引消费者，广告主在发布广告时也更多地倾向于成本低、收益高的互联网广告。为了能在更短的时间内挖掘市场环境中更多的客户资源，保持品牌竞争优势，人工智能技术在互联网广告中的应用显得越来越重要。利用人工智能重构广告运作全流程，实现互联网广告从洞察、创意到投放的优化，已逐渐成为行业共识。

1 消费者洞察精准化

精准洞察是满足消费者需求的前提，“也是一切科学营销活动的基础”[2]。

广告公司在生产广告创意之前，必须先进行市场调研与分析，通常包括企业分析、对手分析、消费者洞察三方面。在人工智能技术应用于广告业之前，市场调研与分析受到技术条件等局限，广告公司需要投入大量人力物力进行数据收集、整理，并结合企业产品往年销售情况制定广告策略，运作周期长，时效性、灵活度较差。同时，大部分广告主在进行广告投放时总是以本公司的产品或服务为中心，对消费者的洞察往往片面又浅显，具有较强的主观性、盲目性，且在后期广告效果监测与评估中具有一定的滞后性。一旦广告的制作、发布与消费者真实需求出现偏差，广告效果将大打折扣。

随着大数据和人工智能在广告行业的应用，互联网广告中的消费者洞察通过互联网平台收集海量的用户数据、流量数据进行聚类分析，再利用云计算技术分析得出不同媒介类型的消费者行为数据，并借助算法模型对消费者数据与广告目标进行相关性分析，建立具有消费者购物行为特点和消费偏好的框架系统，从而描绘出消费者画像。

消费者精准化洞察将重构广告业运行生态。基于大数据和算法模型驱动的消费者洞察更加多元化、动态化。在虚实共生的智能社会中，消费者洞察不再仅仅停留于消费者特征、消费偏好、消费能力等表层偏好挖掘，运用人工智能可以精准捕捉到面对不同互联网广告产品时更为复杂多面的消费者形象，如性格、情绪、价值观等，从而多维度、立体化挖掘消费者的深层次需求。

大数据时代，消费者数据更新速度加快，精准化洞察能保证消费者画像的时效性。互联网广告利用人工智能搭建起的数据管理平台能够精准洞察出消费者需求，并不断优化算法模型，动态掌握消费者社交脉络，挖掘消费者潜在性需求，并进行预测性分析，从而灵活制定、及时调适广告策略，为消费者提供与当下需求状态匹配的个性化广告，大大提高互联网广告的转化率。

尽管在人工智能应用于消费者洞察的过程中陆续出现隐私窥探、数据困境等问题，但不可否认的是，在第四次科技革命的浪潮中，传统广告时代消费者洞察的碎片化、无序性、表面性等不足得以弥补，人工智能推动消费者洞察向精准化转变，为互联网广告注入新活力。

2 广告创意程序化

“广告创意是广告活动的灵魂，最能体现广告人的劳动价值”[1]141，许多经典创意诞生于头脑风暴时的“灵光一现”。然而，进入信息爆炸式增长的时代，消费者偏好与需求变化加快，基于小样本调查进行创意的旧生产模式在规模和速度上已经无法满足消费者的现实需求。正如美国传播学家沃纳·赛佛尔( Werner J.Severin) 所言：“目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大变化。传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。”[3]

阿里巴巴、腾讯、百度、京东、美团等头部互联网公司纷纷涉足广告市场，成立自己的人工智能研究机构，例如百度创始人李彦宏力推AIGC 技术，并推出大语言模型应用“文心一言”。在这样的背景下，互联网广告创意迈入新的发展阶段。

程序化创意是人工智能在互联网广告业务领域最为直接的一种应用。针对不同消费者的不同消费需求，或者是同一个消费者在不同时间、不同场景的不同消费需求，系统能对事先上传的海量素材和文案进行优化组合，进而自动生成个性化的广告创意，并选择综合效果最好的组合进行展现。以ChatGPT 为例，用户只需要在对话框输入产品相关问题或信息，表明创作想法，ChatGPT 便可在极短时间内为用户提供广告创意文案或广告创作建议。用户还可以进一步提出创意风格、文案字数、语法优化等多种要求，ChatGPT 可以进一步打磨文案，生成精准度更高的广告创意。程序化创意解决了广告市场中少量创意与海量需求之间的供求问题，在规模和效率上从“短平快”向“快狠准”转变，有助于提升互联网广告投放效果。程序化创意利用人工智能为创意赋能，也给予广告主和互联网广告公司更宽广的选择空间，有利于提高广告购买意愿，促成广告主与互联网广告公司的合作共赢。

从技术层面来看，程序化创意的出现在很大程度上颠覆了传统广告业长久以来的人力密集型技术范式；从内容层面来看，人工智能的发展必将使互联网广告创意更加富有创造力和交互性。当下，人工智能在互联网广告创意中的应用，仍处于辅助创意者进行生产创作的阶段。虽然互联网广告创意朝智能化方向演进已成定局，但过度神化人工智能在广告创意中的作用是不理智的。现代广告创意是科学与艺术的结合，程序化创意在一定程度上为互联网广告解决了粗放化、大众化的问题，然而片面追求机械化、批量化的创意会让广告逐渐失去创造性，导致技术异化。

3 广告投放精细化

广告投放是广告营销链路中不可或缺的一环。传统广告“买资源、买点位”的单一推广方法在技术蓬勃发展的移动互联网时代，已无法适应消费者高度分散性、多样性的特点。在媒介技术高速发展的背景下，消费者的在线消费习惯日益强化，广告主为吸引更多消费者也加大了互联网广告的投放力度。如今广告投放不再是纯线性的，消费者在广告接收和选择上逐渐拥有越来越大的主动权，广告主也更愿意选择“买人群、买转化”的精细化方式，以规避多元投放渠道所带来的不确定性。

2013 年，淘宝推出广告推荐算法“千人千面”，即通过给不同的消费者贴上性别、年龄段、学历、区域、兴趣爱好、消费习惯、经济能力等不同标签，将不同标签进行组合，形成消费者画像。因此，企业通过消费者画像就能更加精确地投放广告，从而获得较高的广告转化率。淘宝依靠大数据和云计算能力，为消费者提供个性化的商品推荐与服务。消费者在登录进入淘宝系统的同时，系统马上计算得出其喜欢哪些商品或服务，进而定向推荐此类商品或服务，大大提升消费者的购买意愿及销售成交率。

算法时代，广告功能由找到消费者向制造消费者转变，基于算法推荐技术将消费者需求与目标广告进行算法匹配。用一条广告覆盖上亿观众，并以年为周期循环播放的“千人一面”的传统电视广告时代一去不复返，广告的发力点从传播产品影响力转为精准找到消费者。在“千人千面”甚至“一人千面”的互联网广告时代，人工智能从消费场景和消费偏好的多样性出发，细分消费者多种不同的消费需求，进而匹配不同的广告组合，以此来触发更多的消费行为。

在广告投放领域，人工智能的应用愈发深广，实现了从数字化到自动化，再到程序化的转变。程序化广告投放，有针对性地将无序、非线性的用户特征和网络行为生成用户标签，汇合成数据管理系统，通过算法与上千甚至上万种广告投放排列组合进行匹配，再应用到互联网广告投放平台上。值得一提的是，程序化广告投放不仅在投前、投中更加精细化、平台化、工具化，在投放后还可以基于人工智能强大的数据分析、计算处理和机器学习能力，实时动态监测与评估投放效果，不断优化投放方案，广告投放流程因此更加模块化、集约化、精细化。

然而，技术的过度扩张难免导致部分权利和空间的被迫让位，一旦公共场域与私人场域的界限变得模糊，程序化广告投放的技术优势将使消费者面对信息超载所带来的侵扰。如何实现以人为本、人与技术和谐共生的智能化广告投放，将是未来需要思考与解决的一个关键问题。