短视频时代的山西文旅产业传播个案研究
——以山西省文旅厅官方抖音号为例

李 玉

(山西应用科技学院 文化传媒学院,山西 太原 030000)

近年来,文旅产业成为山西转型发展的重要抓手,也是构建全方位高质量发展格局的重要一环。2023年1月召开的山西第十四届人代会把打造“国际知名旅游目的地”作为“坚定不移推进转型发展,着力构建现代化产业体系”的重要内容。望文知义,要“国际知名”必须加大宣传推广力度。所以从行业特性而言,传播是推动文旅产业发展的重要途径。

随着新媒体技术的普及,当前的大众传播已经进入短视频时代。短视频以便捷性、互动性、碎片性和社交性为特点,是最受互联网受众欢迎的新媒体形式之一。2023年3月发布的《中国网络视听发展研究报告》显示,我国短视频用户规模达10.12亿。而据QuestMobile数据显示,作为国内最主要的短视频APP,2023年5月,抖音月活用户已经超过7亿,月人均使用时长达到36.6小时。同时,巨量引擎城市研究院发布的《2023抖音旅游行业白皮书》声称,2023年第一季度,抖音平台“旅行”相关内容发布人数占全行业第二位,对旅游感兴趣的人数超过4亿,且内容分享量提升62%。大量事实表明,在文旅业的传播中短视频必然会发挥更大的作用。

山西文旅业也非常重视短视频传播。文旅部门、企业以及从业者纷纷入驻各大短视频平台,内容丰富。风格多元,展示了山西精彩纷呈的文旅发展现状,形成了推动山西文旅发展的强大声势。山西省文化和旅游厅是山西文旅的行业主管部门,组织全省旅游整体形象推广和市场推广,对全省文旅传播有强大的指导和示范作用,因而对其短视频官方账号进行深入研究也有重要意义。

一、山西文旅厅抖音官方账号概况

山西文旅厅的官方抖音号以“山西省文化和旅游厅官方账号”为名,2019年8月正式上线,截止2023年8月4日,共发布作品2 403条,作品合集35个,拥有粉丝52万,点赞量共计589.7万。2023年,点赞量10万+级别的作品有3条,分别是《山西迎面而来》(14.1万)、《高平市文旅局局长变装来了》(13.2万)和《带时影看表里山河》(9.9万,接近10万+)。2023年7月,点赞量1万+的有11条,占当月发表作品的10%左右。这样的数据在众多旅游账号中堪称出色。

2023年7月,文旅产业指数实验室发布《2023年6月全国省级文化和旅游新媒体传播力指数报告》。该报告是对全国各省级文化和旅游行政部门新媒体传播力的综合评价。其中,山西文旅厅的抖音官方账号在抖音传播力指数排名第五,且这样的成绩已是常态。在该实验室发布的月度、年度报告中,山西省文旅厅的抖音官方账号总是位居前列,超过微信、微博和头条官方号,是能够代表山西旅游类短视频传播的一个样本。

二、山西文旅厅抖音官方账号特色

山西文旅厅官方抖音号因其为行业主管部门主办运营,人才、经费相对较为充裕,采访拍摄也较为便利,所以,每条短视频作品都能做到制作精良、创意十足,且在四年多的运营中逐渐形成了自己的特色和风格。

(一)彰显地域特色,传播本土文化

从“信息的交流”这一角度看,传播与旅游拥有共同的性质。游客通过对异地山水风光、人文名胜、风土人情的欣赏体验,实质上是要感受异地的文化。它自身所代表的文化,也与异地文化碰撞和影响。在这个过程中,完成“文化交往”。所以,旅游传播并非是单纯的风景介绍,更重要的是文化传播。要在游客旅游之前,就对此种“文化交往”进行预演。这就要求在进行旅游传播时,注重传播本地独特的文化内涵、文化个性,以不同的形式、多维的角度向游客展示本地特有的文化形象。正如有些学者指出的那样,“任何旅游如果没有深刻的文化形式和内涵,就无法激发人们的旅游动机,就不可能产生旅游活动”[1]。

短视频这种传播形式具有简短、片段、图像以及细节化的特征,能充分表现物质性的自然风光、人文名胜之美,精神性的文化内涵展示却非所长。但山西文旅厅官方抖音号扬长避短,做出很多尝试,努力彰显山西文化的独特性。

2022年9月1日,账号推出专题合集“七个一百文旅计划”,迄今已经播出433集,获得播放量近六千九百万。开始的三集《如何介绍自己的家乡》,以拟人化的山西各市地图为主角进行“自我介绍”,语言进行了方言化的处理。众所周知,方言不仅是地域文化主要的组成部分,也是地域文化的载体,更是地域文化的标志。游客来到某地,最先和最常感受到的文化差异就是语言的差异。所以,账号对山西方言的传播,本身便是对山西文化的传播,也能在游客到来山西之前便消除陌生感。

另外,账号也常常利用古典诗词宣传山西景观和山西文化。山西自古文化璀璨,诞生过许多著名的诗人,也有许多诗人来山西游历,留下了众多经典作品,成为山西文化的瑰宝。他们讴歌吟诵之作,常常和山西的风光名胜相关,账号推送了大量作品,如《诗词里的山西美景》(系列)《因为一句诗句,爱上山西景色》《诗词名篇线路》《李白诗里的山西》等,将诗词和旅游进行融合,取得了良好的传播效果。如《因为一句诗句,爱上山西景色》获得6 328个点赞、1 385条评论、914个收藏和798次转发。而在其他作品中,穿插诗词名句或对其进行二次创作,也是经常使用的手法。

(二)贴近年轻受众,紧跟时尚热点

抖音上线之初,其目标受众就是年轻群体。目前,18～35岁的用户已经占到总数的60%以上。而在旅游消费群体中,这个年龄段的人数超过70%。他们旅游意愿最足、消费能力最强,也更愿意从抖音等新媒体平台上获取旅游信息。这就要求旅游类的抖音号必须天然地以年轻人为传播受众,内容、风格乃至推送的时间都必须贴合年轻人的接受习惯和审美倾向。而山西文旅厅的官方抖音账号在这方面做得尤其出色。

将穿越、动漫、流行音乐、网络流行语、热播影视剧等流行元素嫁接文旅内容是山西文旅厅的官方抖音账号制作短视频作品的常用手法,既迎合了年轻的受众,也借助流行文化放大了传播效果。如《长安三万里》《封神第一部》在暑期热映,账号适时制作了《山河少年李白》《“封神”里的山西》等作品,“蹭热点”的手段非常娴熟。一个最突出的例子是在2023年6月,当时抖音等短视频平台突然诞生了一个“拍拿放”的新“梗”,即使用简单的道具跟随口令做出“拍、拿、放”的动作,网友纷纷模仿,创意频出。账号随即推送了作品《山西拍拿放》,将手部卡通化,道具则是永济鹳雀楼、应县木塔、临汾尧门、大同古城墙等山西代表性建筑,且进行了简单的特效处理(建筑跳跃,摆放后腾起烟尘)。就这样一条十几秒的作品,获得点赞3.6万、评论4 683条、9 000多次转发,高赞评论“那么大的塔怎么拿和放?还有一股烟。太可爱了”,代表了大多数人的观感,也使得账号青春、时尚、有趣的形象更加突出。

(三)增强山西文旅吸引力,促进来晋旅游冲动

传播学理论认为,传播效果会在认知、心理和态度、行为三个层面依次发生作用,是一个累积、深化和扩大的过程。旅游传播的目的在于,加强认知、改变态度,最终促成旅游行为,提升旅游消费。

山西文旅资源丰厚,文旅产品亦十分丰富。但长期以来受限于传播能力和传播手段,传播效果很难令人满意。山西文旅众多精彩的内容并不为人熟知,阻碍了山西文旅的发展。新媒体的兴起是大众传播新的课题和新的领域,也意味着各个传播主体重新走上同一起跑线。这给了山西文旅传播带来新的机遇。山西文旅传播也紧紧抓住了这个机遇。以山西文旅厅的官方抖音账号为例,每一条制作精良、创意十足的短视频作品,都能引来网友热烈点赞,不仅深厚的文化底蕴如古建筑、非遗、美食等为人所叹服,而且得益于生态建设的进步,“康养山西”“清凉山西”的概念也日渐深入人心。通过评论可以看出,三个层面的传播效果表现得十分明显。类似“想不到山西这么美”“走起,去山西”这样的评论比比皆是。

2023年5月5日,山西文旅云发布的 《山西省2023年“五一”假期旅游市场运行情况分析报告》显示,18～24岁的青年占比26.85%,较2022年同期增长了14.34%,占比显著增加,游客年龄普遍趋向年轻化。由此可见,文旅的短视频传播在其中一定发挥了显著的作用。

三、山西文旅厅抖音官方账号提升途径

尽管山西文旅厅抖音官方账号的表现已经非常出色,但它现在还没有百万点赞的爆款作品,大多数作品点赞在数千至一万,也没有“火出圈”成为全网热议的作品。这表明账号依然有非常大的提升空间。笔者认为,账号的运营管理者可以尝试从以下三方面提升:

(一)重视“意见领袖”作用

“意见领袖”这一概念是美国传播学者拉扎斯菲尔德、卡兹等人提出的,指那些在人际传播网络中为他人提供信息、观点并对他人决策施加影响的人物。他们认为,大众传播的内容在到达一般受众之前,要经过意见领袖这一中间环节。这就要求大众传播要取得良好效果必须重视意见领袖的作用。

网络世界拉近了人与人之间的距离,形成了一个个松散的社群、群体或社区。网络大V、网红和有号召力的明星成为新媒体舆论场中的“意见领袖”。“他们在网络议程设置中发挥着接收者、过滤器、发布者、调节者的作用。他们凭借着巨大的粉丝量,传播的信息能够得到大量阅读、评论、转发,经过社交网络扩散,吸引更多民众关注、讨论,形成公众舆论”[2]。

山西文旅厅官方抖音账号能够意识到“意见领袖”的影响,也自觉利用“意见领袖”宣传和推广山西文旅。刘思瑶、温精灵、大魔王呸等网红担任了山西文化和旅游星推官。她们“山西是个好地方”的宣推作品点赞分别为9.1万、3.8万和2.7万,远超普通作品。而东方甄选当红主播董宇辉介绍山西的作品在账号置顶,点赞达4.5万,但目前观察,存在宣推形式单一、力度不足、指向性不够明确以及粉丝转换率不高的问题,“意见领袖”的作用不能得到充分发挥。如果能够建立科学合理的运作机制,这些“意见领袖”能够成为山西文旅传播乃至山西文旅发展的强大助推力。

(二)尝试账号“拟人化”传播

所谓“拟人”是将非人的事物赋予人的形象、情感和思想,从而将“非人”事物人格化。“拟人化”传播有话题性、互动性、亲切性等优势。“未来的传播是以在移动场景下社交式传播为主,而拟人化便是增强传播中社会交往非常有效的手段之一”[3]。

拟人化传播首先要做到传播主体的人格化。目前,许多传媒机构不约而同打造自己的人格化形象,如知乎的“刘看山”、网易的“王三三”等。这种拟人化传播模拟传统,产生了非常强烈的代入感、认可感和互动感,也因人格化和用户产生情感连接,显著提高了用户黏度。

山西文旅厅的官方抖音账号也有拟人化传播的案例,如上文曾提及的将地图拟人化介绍山西各县市。也许是缘于官方账号天然的庄重性和严肃性,尽管其制作风格尽显青春时尚,但本身的形象仍然模糊,定位不是特别明确。有效的拟人化可以将形象、性格固定,增强辨识度和传播度,拉近和粉丝的距离,提升互动的情感性和有效性。

(三)创造旅游新符号

现代社会的消费有别于传统消费之处在于,它并不是满足真实需求的物质消费,而是一种借助符号的精神消费。这在旅游消费中体现得更加明显。各种媒体上反复报道的所谓“不可不去的十大景点”之类介绍,无不在提醒游客了解和欣赏某些符号。英国学者约翰·厄里提出了“旅游凝视”的概念,即某特定景点意义符号的生产与消费。学者刘丹萍说,“满足旅游者的凝视欲望是旅游地进行旅游目的地形象塑造与强化的根本动力之一。”[4]

但是,随着社会的进步和旅游业本身的发展,传统的旅游符号已经不再能满足新时代旅游者的需求。他们要求有更具个性、娱乐性和特殊性的旅游符号。“网红景点”的出现就是最明确的信号。众多的“网红景点”并没有深厚的文化底蕴、悠久的历史甚至是有意的打造,常常诞生于偶然,因某种契机而突然走红,在一定的时间段内形成了旅游热点,消费者以“打卡”“发朋友圈”等完成旅游行为,也满足了他们特殊的旅游凝视体验。

短视频是构建和传播“网红景点”等旅游新符号的主要手段。如重庆的李子坝地铁站,以轻轨穿楼的奇异在短视频的传播下成为热极一时的“网红景点”,也是游客尤其是年轻游客乐于消费的“旅游符号”。即使是非常成熟的旅游省份、城市也热衷打造这样的旅游新符号,吸引越来越要求个性化、差异化体验的游客。山西文旅厅抖音官方账号目前仍然以传统的旅游符号作为宣传和推广的内容。但作为省级行业管理部门的官方新媒体,理应意识到这种业态发展趋势,应有意识地创造山西文旅的新符号,并进行强有力的传播。某种程度上,这也是改变山西文旅“文化过于厚重令人敬而远之”等刻板印象的重要途径。

本文以山西文旅厅官方抖音账号为研究对象,事实上,众多同类新媒体(微信、微博、短视频)非但不比该账号更精致、更优秀,反而有着同样的不足。传播理念和传播能力成为阻碍山西文旅发展的一大桎梏。“山西好风光”需要包括传统媒体、新媒体在内的所有传播者大胆创新和探索,广泛利用短视频等各种媒介形式以更高昂的热情和更高超的技巧传播出去,使山西文旅的发展水平和山西文化大省的地位相称,使山西加速成为“知名的国际旅游目的地”。