浅析融合背景下我国电影院发展趋势

冯苏醒

北京电影学院管理学院,北京 100088

1 融合背景下我国电影院发展现状

自院线制实行以来,我国电影放映市场在相当长的时间里都处于一种快速扩张状态,影院与银幕数不断增加,近年来中国银幕总数稳居世界第一。这种快速增长一方面源于行业内生需求,另一方面则是行政力量在推动。不同于美国院线是高度市场化的产物,我国一开始组建院线是执行政策要求,院线企业在形成和发展的过程中带有鲜明的中国特色,主要体现在市场格局、企业类型、经营模式、行业规制等多个方面[1]。总体来看,目前我国电影放映市场上主要有两种企业类型,一类是拥有牌照的院线公司,一类是拥有影院实际控股权的影院投资管理公司。

当下国内外影院都面临着机遇和挑战,疫情的反复几乎重塑了整个行业外部环境,趁机崛起的流媒体也为影院生存带来了更多压力,传统影院必须探索全面革新。对于美国院线而言,《派拉蒙法案》的废除或许是一个机会,但全力布局流媒体业务的传媒集团是否愿意与院线重新合作还未可知。对于我国电影放映市场而言,站在院线制改革二十年的时间节点上,外部环境加重影院生存难度的同时也加速了市场出清,长远来看或许有助于行业未来的良性发展。总之,电影院的现状评估要综合考虑各种因素。

随着互联网对各行各业的持续渗透,产品形态革新的同时,行业的边界也逐渐被打破,“融合”成为热门话题,经济学也发展出了产业融合的相关理论。在学术研究中,产业融合概念往往与融合、技术融合、数字融合、三网融合等概念混用,但尚未形成统一表述。例如,欧洲委员会在1997年的绿皮书中指出,融合是指“产业联盟、技术网络平台与市场等三个方面的融合”。美国学者格林斯坦和卡纳认为产业融合作为一种经济现象,是指为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失,并将其区分为“替代性融合”和“互补性融合”[2]。在传媒领域,“融合”不但包括媒介渠道的融合、新兴互联网公司和传统媒体集团的融合,还包括经营模式以及产品形态等多个方面的融合。具体到电影行业,“融合”则更多体现在互联网高速发展的趋势下,产业链各环节生产边界、产品边界、组织边界等的延伸。例如当下较为热门的“虚拟制片”“元宇宙”等就可以看作是技术革新下传统电影产业与其他产业的融合。

据统计,2020-2022年我国电影总票房分别为204.17亿、472.58亿、300.67亿元,都低于2019年的641.49亿,这在一定程度上反映出人们观影需求的不足和观影习惯的缺失,但是,我国影院建设并没有因此停下脚步,2021年国家电影局发布的《“十四五”中国电影发展规划》中也提出要于2025年实现银幕总数超过10万块的目标。虽说2023年春节档成绩突出,整体提振了行业的信心,但不同于产业链其他环节上的市场主体,影院属于固定资产占比较大的企业,设备采购、维护、升级等都需要大量资金,而每次更新的成本回收周期则需要5-6 年之久,总之,快速增长的影院数量和缓慢拓展的盈利渠道为影院施加了较大的压力。为了避免在产业革新中处于滞后状态,影院经营者们也在产业融合的大背景下纷纷走出“舒适圈”,寻找异业合作的种种可能。

2 融合背景下电影院的探索

不管是出售电影票、卖品,亦或是承接广告,目前电影院的收入大都仍旧遵循着较为传统的模式。以万达影院的营收渠道为例,其主要经营范围包括:影片放映、卖品销售、广告发布,其中卖品主要分为两大类,分别为餐饮类产品和衍生品。餐饮类产品指观影时观众选择食用的商品,主要包括食品类和饮料类;衍生品包括与影片角色、剧情、道具相关的主题类纪念商品、动漫周边、潮玩手办等。[3]可见,影院近年来的创新方向主要围绕卖品种类的拓展,但若想彻底解决影院的困境不能仅仅依赖于卖品种类的扩大,还需在票房、卖品和广告之外寻找新的突破口。事实上,很多影院也顺应媒介融合的趋势自发展开了多种探索,主要有以下几种方式。

2.1 电影院+科技

电影是科技发展的产物,自诞生至今的一百多年间,电影本体就一直追随科技的脚步不断更新形态。从胶片到数字、从黑白到彩色、从2D 到3D。从放映端来看,主流商业影院中常见的IMAX 影厅、4DX 影厅、Screen X 270°超广角沉浸式视觉体验影厅、CINITY 影厅都是科技对于电影放映这一实体空间的重塑。

基于高清数字技术和共同感知社区理念而形成的“现场影院”已在英美等国家发展为一种成熟业态,以弥补实体影院在传统电影放映之外的时空闲置,万达影院与腾讯就《英雄联盟》赛事直播达成的合作可以看作这一业态在国内的落地。[4]“4K+5G”技术的发展对这些项目的落地起到了强大的助推作用。此外,近年来VR/AR 技术的进步不断打破银幕边界,带领观众更直观地感受光影梦境。据悉,VR/AR 技术现已与流媒体平台、游戏以及海洋馆等实景娱乐项目展开深度合作,VR 影院连锁品牌“零号空间”在全国多个城市开设VR 影院,通过引入优质IP吸引各年龄观众,开发项目有《棋魂》VR 互动番外篇、《猪猪侠恐龙日记》VR 互动番外篇等,未来VR/AR 技术或许能为影院发展带来新的突破。

2.2 电影院+艺术

1911年意大利艺术家乔托·卡努杜发表了一篇名为《第七艺术宣言》的文章,第一次将电影称为艺术。虽说之后的商业化发展在一定程度上消解了电影的艺术性,但如何在展现影像魅力的同时又有较好的收益,这一直是创作者和从业者们积极探讨的话题,电影与其他艺术形式的融合也自然而然成了影院尝试的方向。

2021年,北京工业大学艺术设计学院在北京星典影城设置了“流动的景深”主题艺术展,通过在影城三层的休息区摆放影像、绘画和装置作品,将其他艺术形式融入电影放映这一公共空间,让观众在观影过程中更能感受到艺术气氛,有助于提升公众审美能力。“2022奥地利古典艺术影像展”由卢米埃影业和吴氏策划主办,这是我国的影院首次尝试以影展的形式在大银幕轮番播映来自奥地利的经典芭蕾舞剧及歌剧。此外,影展后续也会流动至其他城市的卢米埃影城,这在一定程度上会提升该影城品牌的知名度。

2.3 电影院+文化

电影院和文化的融合,一方面是围绕电影中的文化现象展开,通过将其放大并重置于影院这一空间来实现审美的再造;另一方面可以挖掘影院所在地的本土文化,以影院主要辐射地的居民为核心受众,通过他们熟悉的文化景观来吸引其走进影院。

广州永汉电影院是一家建于20世纪初的百年影院,属于广州第五批历史建筑。建成百年来,永汉影院一直承担着恋爱胜地、家庭聚会、学生活动场等人文功能,是很多“老广人”童年的起点。现在的永汉影院历经多次改造,以全新的面貌屹立在广州最热闹的街道——北京路。影院从外部建筑风格到内部空间设置均使用了岭南怀旧的装修风格,打造出具有历史记忆和城市温度的文化体验空间。影院内设四个粤式怀旧影厅,并冠以岭南绿、荔枝红等具有浓郁广州特色的名字,在走廊、楼梯等空间,则融入当下受年轻人喜欢的赛博朋克风,营造出复古与科幻共存的独特文化氛围,成为年轻人的打卡胜地。

2.4 电影院+社交

在流媒体的冲击下,影院通过会员体系与观众构建的关系要比视频平台的会员关系更加直接、稳固,这是影院的一个优势。很多影院通过承办区域性活动,如社区放映、公司年会等获取到其辐射范围内的核心受众,进而策划更多活动增加用户粘性。例如广州金逸影城便基于会员群体打造了微信社群和小程序商城,社群维护者会不定期在群内发布观影优惠券等,观影之后的会员积分也可以在商城中兑换相应的礼品,通过消费闭环来巩固会员。也有的影院使用线上购票和大数据检索等技术,将有共同爱好的群体聚集在影院,并结合密室逃脱等大型实景游戏为其带来更多元的社交体验。

近年来伴随着文化多样性的发展趋势,各种形式的展览和集市成为城市的重要文化活动,受到广大青年群体的追捧,可见社交始终是人类生活必不可少的一部分。影院的社交属性是其有别于线上放映的核心竞争能力之一,也是拓展影院多元盈利渠道的主要方向,必须加以重视。

2.5 电影院+新消费

当下很多影院转型探索聚焦于创新卖品形态,例如万达影院与时光网合作,布局影视动漫、国风国器、潮流手办等赛道,研发盲盒等时下受年轻消费群体追捧的商品,满足其个性化需求,此外,万达与哈根达斯、良品铺子等热门品牌也有合作,为了顺应与互联网的融合趋势,万达将这些卖品线上线下同步销售,多渠道并行提升销量。结合场景化营销的概念,万达旗下影院进一步开发实景空间价值,在成都、重庆、北京、上海等地举办相声、脱口秀、舞台剧、剧本杀等活动,进一步提升影院非黄金时段利用率。此外,万达与迪士尼首次联合推出《失控玩家》《魔法满屋》等多部影片典藏版电影票根,不断提高核心用户粘性和品牌影响力。

《“十四五”中国电影发展规划》中明确提出要扩大电影消费规模,增加电影业整体收益。[5]但电影院在拓展新消费模式上仍有局限性,这主要受制于资金短缺、异业合作不成熟、缺乏包括设计者在内的相应人才等问题。只有打通各环节,电影行业在创新消费模式上才有更广阔的前景。

3 融合背景下电影院发展趋势分析

3.1 理论基础

目前电影院基于实体空间和社交平台等属性展开了形式多样的探索,未来还可参考独立书店+咖啡店、猫咖、亲子乐园等当下流行的消费形式继续创新服务内容。但单个影院背后国资民资混合的复杂产权结构、多方力量关联下混乱的管理模式等因素掣肘其创新发展,这是影院必须思考和解决的问题。本章在探讨电影院发展趋势时,从如何提高影院经营效率、优化组织管理等方面入手,引进新制度经济学中“科斯定理”和管理学中的“学习型组织”理论来辅助分析。

3.1.1科斯定理

20世纪初,在讨论由外部性引发的市场失灵问题时,英国经济学家阿瑟·赛西尔·庇古提出可以通过政府干预,向制造损害者收税,对受损者补贴,使外部性“内部化”。但另一位经济学家罗纳德·哈里·科斯则认为清晰地界定产权才是根治外部性问题的关键。由此形成了著名的“科斯定理”。科斯定理的核心在于论述清晰的产权界定对于提高企业利润和效率的作用。

1937年科斯在《企业的性质》中提出“交易费用”的概念,他认为企业这一组织的存在目的就是将一些市场交易“内部化”,从而降低交易的成本。在1960年《社会成本问题》中,科斯进一步引入产权理论,提出如果企业产权界定清晰,通过价格机制就能减少企业间的摩擦,降低交易成本。按照《新帕尔格雷夫经济学大辞典》的定义,产权是一种通过社会强制实现的对某种经济物品的多种用途进行选择的权利。[6]对企业而言,产权是所有权、经营权、转让权和分配权等一系列权利的总称。企业产权结构则是指企业所有者的结构,也即企业股东的组成结构,一般来说可以分为两个层次:第一个层次是法人股东和自然人股东之间的结构。第二个层次是法人股东内部的结构。产权结构设计的目的有两个:第一是为了控制公司;第二是为公司选择合适的治理结构。[7]

现代产权理论认为,公有产权形式下控制权和收益权处于分离状态,公有产权下的个体都想分得公有产权的收益而不愿意多付出努力,因此在激励方面存在很大的外部性。[8]而在私有产权下,收益权和控制权集中在一处,从而形成有效激励。所以通过清晰界定所有权来降低或者消除市场在交易过程中产生的费用,从而改善资源配置的效率。从这个角度出发,如果一家影院产权结构复杂,那就存在交易费用变高、激励制度低效等隐患。按照我国当前的票房分账模式,一家影院能分到可分配票房的57%,这57%又要继续与加盟院线分配。参与主体越多,环节就越复杂,交易费用也就越大。

3.1.2学习型组织

学习型组织是指通过营造整个组织的学习气氛充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、横向网络式的、符合人性的、能持续发展的组织。要使组织变成一个学习性组织,必须具有以下五项扎实基础:系统思考、自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团队学习。在具体操作层面,学习型组织理论强调通过共同目标、价值观与使命感的驱使,通过开放式交流,集思广益、互相学习、取长补短,在企业内部形成强大的凝聚力。时代激变下,各行各业都面临更大的挑战和机遇,相对来说,我国电影产业上下游企业大多是抗风险能力较弱的企业,更适合学习型组织这种突破传统模式的创新性方法论。[9]

3.2 对于影院发展的建议

3.2.1加快简化影院资本结构

从整个电影放映行业的角度看,我国目前有51条城市院线,市场结构分散,资源不集中,由此带来的效率低下、管理混乱等问题亟待解决。结合科斯定理,捋清资产划分和权利归属,才能让影院在创新变革中轻装上阵。当下我国的院线中也存在万达和博纳这种以直营影院为主的院线,此外,一些实力雄厚的影院投资管理公司也陆续拿到院线牌照,成为重塑行业的重要力量,这都是市场趋势下的产业优化。

具体到操作层面,除了宏观上加快院线之间的兼并整合,推进院线的差异化发展之外,在实施简化影院资本结构的过程中,要注重政府引导作用,明确行政规则。例如在2020年疫情爆发之初,上海电影发布公告称将与上影集团、精文投资签署《合资公司合同》,共同投资设立上影资产管理有限公司,并推出全国首支“影院抗疫纾困基金”,依托上海国有文化企业的产业优势、资源优势与品牌优势,通过并购、增资、参股等形式对长三角及周边区域内的影院进行投资与整合。

3.2.2拥抱发展趋势,顺应时代潮流

相较于上游电影制作环节,电影院属于重资产企业,这使得影院在快速变革的市场环境中较难及时革新。老旧影院的观影体验引起的观众流失又会进一步影响行业的发展,从而造成恶性循环。基于此,影院一方面需要集中优势资源顺应时代发展趋势,另一方面影院管理层也应该借助“学习型组织”等理论,优化企业内部文化环境,明确组织目标和价值,加强员工凝聚力,因为影院除了放映服务之外还能为观众提供人员服务等其他价值。

除此之外,影院要积极拥抱新技术、新业态。例如国外头部院线经常会推出一些专门为股东设计的活动,即持有该公司股票的人即可在观影时享受一定的观影和购物优惠,对于国内的影院而言,同类活动只能在万达、中影、华谊等上市公司的下属影院适用,但这种充分挖掘和联动潜在客户的极致营销理念,或许能给影院经营者们提供一些新的视角。

3.2.3优质内容永远是核心

影院是以放映影片这一文化产品为主业的场所,内容始终是打动观众、撬动市场的关键,尤其是社交媒体、短视频等新兴业态全方位渗透进电影行业以来,口碑的快速发酵和传播很大程度上可以改变一部影片的生命周期。例如今年暑期档的黑马选手《隐入尘烟》,作为一部聚焦农村题材的文艺片,上映前期也不可避免地遇到了排片少、票房低的文艺片困境,但在短视频为主的营销手段加持下,影片过硬的内容品质终于得到大众认可,最终实现票房口碑的双丰收。

虽说当下我国针对商业电影采取的是全线发行模式,但如何根据市场偏好筛选出优质内容并合理化排片,以及根据影片内容进行营销及衍生品开发,是影院打造自身差异性的关键,这对影城管理者的能力也有较高的要求。现实情况中,每个影院的影厅数量固定,每个影厅的设备质量及主打特色也不同,影城经理需要在遵循一般排片原则的基础上,从多部电影、多张银幕以及不同时间段的排列组合中,制定最适合自身影院观众群体以及最符合自身影院实际特点的排片计划。切实合理的排片可以满足不同时段、不同喜好观众的观影需求,充分利用放映空间,实现银幕价值的最大化,增加影城的经营收益。

3.2.4完善外围机制

目前很多行业都强调要构建行业生态,顺应平台化发展,电影作为一种资金需求量较大的产业,外围机制的完善是其成长的关键要素。从好莱坞的发展中我们也可以总结出经验,二十世纪上半叶华尔街对好莱坞的介入不仅为其带来了充沛的资金,还带来了成熟的管理制度和行业规则,这是美国娱乐业快速成长为国民经济中支柱性产业的重要原因。除此之外,美国电影产业中完善的行业协会制度以及相关政策保障下开展异业合作的便捷度,也可以彰显完善外围机制的必要性。

2022年7 月,经国务院批准,商务部、中宣部、广电总局等27部门联合印发《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》(以下简称《意见》),其中提到“要鼓励金融机构创新金融产品和服务,针对文化企业属性开发更多贷款模式、信贷产品、推广知识产权质押融资、供应链融资、订单融资等业务,支持境内银行按照风险可控、商业可持续原则开展境外人民币贷款业务。积极支持符合条件的文化贸易企业上市融资,以及通过发行公司债券、企业债券、非金融企业债务融资工具等方式融资”,“鼓励保险机构开发文化类专属险种,增强机构服务能力。支持保险资金、符合条件的资产管理产品投资面向文创企业的创业投资基金、股权投资基金,拓宽企业融资渠道。”[10]

该《意见》中强调的对于基础金融体系的搭建以及其与电影产业的融合势必会为电影行业未来的发展带来新机遇,将助于引入业外资金。同时,保险体系的完善则有助于我国电影产业在各个环节的运作上降低风险,为项目顺利推行保驾护航。比如,以保险体系为依托的“完片担保体系”在保证项目实施的同时也能更好地规范资金运作,缩短回款周期,加速行业效率。

3.2.5加快培养综合型人才

2021年国家电影局发布《“十四五”中国电影发展规划》提出2035年建成电影强国的远景目标,这为中国电影的发展打造了重要的战略机遇。中国电影应该抓住时机打造成熟的工业化体系,保存类型电影生产经验,同时打造一批在国际上有竞争力和影响力的影视集团。在融合背景以及当前的发展机遇下,不管是加快产业建设还是打造有影响力的集团,都需要大量综合型人才。相较于导演、演员、灯光、录音等传统工种,电影工业化体系的搭建还需要既懂创作又懂管理的制片人,在剧本开发及合同签订阶段需要懂得法律的人才,在虚拟摄制日渐盛行的背景下行业还需要有相关背景的专业人员,总之,综合型人才的供给决定着行业的规模。

对于影院经营管理和日常运作方面,综合型人才也是节约成本、提升效率、增强品牌美誉度以及提高利润的关键。正如万达旗下的影院之所以能在各大城市快速扩张且拥有粘性较强的用户,与其人才培养体系有直接关系。万达会为旗下新开业影城的员工提供专业化指导和上岗培训,也会定期安排各个城市的影城员工到总部学习,这种规范化的人员培训体系保证了万达影城可以输出较为统一且标准的服务,为观众带来差异化的体验,从而增强了观众对于影城的忠诚度。此外,影院在探寻多元化盈利渠道时也需要相关人才的辅助,例如,对于当下流行的“剧本杀+影院”“艺术展+影院”的新型商业模式,就需要有了解剧本杀行业规则和了解策展文化的专业人才。人才的培养和输送,一方面需要各大高校的配合,另一方面也需要以各种“创投计划”为主的民间力量的支持。

4 总结

本文通过分析疫情、流媒体等多重挑战下影院的发展现状及趋势,为电影院未来发展道路提出一些看法和建议。在具体执行层面,每一家影院因其所属的院线、地理位置、区域政策不同,且每家影院的历史沿革、资本结构以及管理模式也存在差异,在创新商业模式时还是要具体问题具体分析。总之,电影院在一段时间内并不会被历史淘汰,且仍能作为大多数群体喜闻乐见的娱乐方式,但影院自身也必须抵抗时代激变下的改革阵痛,持续探寻新的出路。❖