基于CBBE模型的农产品品牌建设路径研究

许心怡　谷同光

摘要：近年来，如何打造一个良好的、具有市场认可度的农产品品牌已经成为市场的新热点。本文基于凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）的CBBE模型，以河南“朱阳红”苹果为例，对农产品品牌建设与红色文化结合的路径进行了研究，并据此给出可行性建议。

关键词：CBBE模型；农产品；品牌建设；红色文化

近日，农业农村部发布的 《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》指出，新时期品牌强农是经济高质量发展的迫切要求。在乡村振兴背景下，为更好地增强农产品市场竞争力，国家强力推进农产品优质品牌建设，推动农业高质量发展。此外，为贯彻落实习近平总书记 《用好红色文化，传承好红色基因，把红色江山世世代代传下去》重要文章精神，多地结合红色文化来打造农产品品牌。然而，在与红色文化结合的过程中，农产品品牌建设仍存在品牌内涵不丰富、技术基础欠缺、品牌形象不深入等问题。

“朱阳红”苹果品牌是河南省灵宝市朱阳镇本土的特色苹果品牌，苹果脆甜适中，深受客商的喜爱，在高端果品市场有良好的口碑，并且在全国苹果评比中多次获得金奖。灵宝市朱阳镇是亚洲优质苹果适生区，也是黄土高原优质苹果的发源地。此外，河南省灵宝市朱阳镇是革命老区，红色文化底蕴厚重。1936年10月，陈先瑞等率领的红七十四师在朱阳开展豫鄂陕根据地斗争，之后，新四军在朱阳山区建立卢灵洛根据地，领导朱阳老区人民开展革命斗争。由此可见，红色老区是朱阳的宝贵资源。

“朱阳红”苹果的命名虽然结合了朱阳镇的红色文化，但是并没有达到深入人心的效果，品牌理念不够突出，与红色文化结合程度不够深入，这导致 “朱阳红”苹果品牌的认知度较低，并且不在大多数消费者的苹果品牌选择范围内。本文使用凯文·莱恩·凯勒 （Kevin Lane Keller）的CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型，分析 “朱阳红”苹果当前存在的痛点并据此给出相关建议。

一、CBBE模型概述

CBBE 模型将品牌建设分为四个步骤：建立正确的品牌标识；创造合适的品牌内涵；引导正确的品牌反应；缔造合适的消费者—品牌关系。这四个步骤的完成依赖于构建品牌的六個维度，即显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣。由于朱阳红苹果自身品质优异，朱阳镇当地红色文化具有极大宣传价值，CBBE模型在建立品牌标识和创造合适的品牌内涵方面可以发挥积极作用。CBBE 模型详见图1。

图1 CBBE 模型

（一）品牌标识方面

品牌显著性包括品牌深度与品牌宽度两方面内容，品牌宽度是指品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。品牌深度是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。

（二）品牌内涵方面

在创造合适的品牌内涵方面，应注重创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象。品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现；品牌形象则主要包含四方面要素，即消费者特征，购买渠道与使用条件，个性与价值，品牌历史、传统和发展历程。

（三）品牌反应方面

引导正确的品牌反应，帮助消费者建立所希望其具有的品牌评判和品牌感觉。消费者对于品牌的评判主要来源于四个方面：质量、可信度、购买考虑、优越性；品牌感觉则是消费者对于品牌的感性行为。

（四）构建消费者—品牌关系方面

构建消费者—品牌关系过程中，应注重创建消费者关于品牌的共鸣。品牌共鸣包括四个维度，分别是忠诚度、态度属性、归属感和主动介入。

二、文献综述

在乡村振兴背景下，农产品品牌建设日益成为发展重点。大量文献就农产品品牌培育路径展开研究。其中，大量学者采用SWOT分析农产品存在问题，并据此提出反向化地标品牌 （邓阳等，2022）、[1]创建 “文化旅游+农产品”品牌建设项目 （郭琳和宿伟玲，2023）[2]和结合农产品历史文化内涵 （许尧和张国庆，2021）[3]等建议。

此外，也有不少研究通过实证分析就农产品品牌建设的影响因素进行了相关研究。例如，李媛和李倩 （2015）[4]运用模糊综合评价模型得出品牌力、建设主体有效性管理水平和可持续发展水平对区域品牌建设有较强影响程度结论；韦秋风等人 （2022）[5]以广西农业产品 “鸣鸣果园”为例，得出区域性因素、产业性因素和品牌性因素均对农产品品牌建设有显著性影响结论；此外，郭翔宇和姚江南 （2023）[6]从政府角度出发，采用演化博弈模型得出中央政府给予地方政府参与品牌建设的奖励是影响其强干预策略选择的主要因素结论。

梳理以往研究发现，现有文献主要采用SWOT来分析农产品品牌建设中存在的痛点并据此给出建议，这种方法一定程度上缺乏系统性和规范性。此外，农产品品牌建设的研究方向过于宏观，忽略了其中小范畴的部分——农产品企业层面，这是落实乡村振兴战略的帮扶重点，具有重要的研究价值。

因此，为了丰富对农产品品牌建设的研究，弥补以往文献存在的局限性，本文采用CBBE模型，从企业角度出发，从模型的四个方面为 “朱阳红”苹果的品牌建设提出可行性路径。

三、研究设计

本研究主要选取问卷调查法开展调研，通过 “问卷星”软件收集样本数据。经过多次修改，本次调查共收集284份有效问卷。调查问卷发放地区为河南省，问卷根据可能影响品牌培育质量的因子编制问卷调查表，统计被调查者对 “‘朱阳红苹果及其红色文化内涵”的了解程度和看法。

四、研究结果

（一）品牌标识

通过 “问卷星”软件搜集样本可知，当前 “朱阳红”苹果在河南省的品牌认知度不高，样本中认识 “朱阳红”苹果品牌标识的仅占17%，看过 “朱阳红”苹果品牌标识的占14%，购买苹果时能够想起 “朱阳红”苹果品牌标识的占14%，提到该品牌能够想到其他产品的占7%。表明大部分消费者对该品牌标识并不熟悉，“朱阳红”苹果品牌的显著性不强，品牌形象和内涵并没有深入人心，建立品牌价值还有很大空间。

（二）品牌内涵

品牌內涵主要从品牌绩效和品牌形象两个维度进行调查。“朱阳红”苹果的品牌绩效主要从性价比、特色程度和购买体验三方面考量。86%的被调查者认为该品牌性价比高，认为该品牌非常具有特色和一般具有特色的被调查者占78%，93%的购买者认为该品牌的购买体验极佳。对于 “朱阳红”苹果的品牌文化只有17%的被调查者非常了解，认为 “朱阳红”苹果 “较为满足”消费者需求的被调查者占74%，通过超市和菜市场购买该品牌苹果的被调查者占87%。

由问卷结果可知 “朱阳红”苹果的品牌绩效较高，对于消费者需求满足程度也可以达到 “较为满足”标准，但是消费者对于 “朱阳红”苹果的品牌文化了解程度并不高，所以可以通过宣传 “朱阳红”苹果相关的红色文化属性来满足消费者的精神需求，从而树立优良的品牌形象。

（三）品牌反应

品牌反应包含品牌评判和品牌感觉两方面。认为该品牌苹果口感好的被调查者占74%，认为该品牌苹果味道好的被调查者占71%，认为该品牌苹果非常卫生的被调查者占83%，有58%的被调查者表示 “可能会”或者 “会”向其他人推荐该品牌苹果。相较于 “朱阳红”苹果较好的品牌评判表现，61%的被调查者对该品牌的直观感觉一般，并对该品牌苹果得分评价为6到8分。仅有23%的被调查者对该品牌的直观感觉较好。

由此可见，“朱阳红”苹果质量方面的消费者品牌评判较好，但是会向其他人推荐该苹果的被调查者只占样本容量的58%，所以可以从树立良好品牌形象入手提升品牌评判和品牌感觉。

（四）品牌关系

品牌关系主要从忠诚度、态度属性、归属感和主动介入四个方面展开调查。在 “朱阳红”苹果的品牌评判表现较好的前提下，表示 “一定会”和 “可能会”一直购买 “朱阳红”苹果的被调查者仅占68%，所以可以通过 “朱阳红”品牌和当地红色文化相结合打造更优秀的品牌形象，提升消费者的忠诚度。83%的被调查者对 “朱阳红”苹果表示肯定，74%的被调查者认为能对 “朱阳红”苹果的红色文化内涵产生品牌共鸣，这与非常了解该品牌的文化内涵的被调查者占比较少的情况不符。出现这种现象的原因可能是 “朱阳红”品牌名称中的 “红”字与调查问卷中的 “红色文化”表述让消费者把 “朱阳红”苹果的品牌文化和红色文化联系起来，由于消费者对红色文化普遍持积极态度，所以即使大多数消费者不是非常了解 “朱阳红”苹果的品牌文化，也能对 “朱阳红”苹果的红色文化内涵产生品牌共鸣。因此，宣传 “朱阳红”苹果的红色文化内涵可以显著提高该品牌的品牌价值认可度。

品牌归属感和主动介入方面，58%的被调查者认为谈及 “朱阳红”苹果有自豪感和优越感，可见该品牌的品牌归属感表现一般，76%的被调查者不认同购买苹果时会主动关心苹果品牌的其他信息，可见消费者对 “朱阳红”苹果品牌的相关信息与活动并不关注。

五、品牌培育路径

（一）建立与红色文化结合的品牌标识

品牌显著度是建立品牌资产的基础。企业需要建立独特的 “朱阳红”苹果标识，重新设计农产品LOGO、外包装色彩、宣传广告等产品要素。将它们与朱阳镇红色文化结合，打造鲜明的红色文化标识。例如，将红色文化元素如红色根据地等在包装物上体现，赋予苹果更具红色文化基因的品牌内涵，从视觉角度建立显著性的品牌标识，着力解决河南 “朱阳红”苹果品牌形象不深入的问题。

（二）深入挖掘品牌内涵

对于 “朱阳红”苹果的品牌建设来说，应借助网络平台形成品牌与消费者之间的互动，并建立消费者之间的品牌共情，从而进一步提升消费者对产品的满意度，达到较高的品牌绩效。此外，还应强化品牌创新。从苹果的副产品出发，致力于打造更多种苹果的加工产品，如苹果干、苹果醋、苹果脆片和果脯等，增强产品的科技附加值。

在品牌形象塑造方面，应充分利用新媒体营销，通过讲述红色文化故事和当代延续红色精神的品牌故事来凸显产品的内容性、特殊性。只有真正深入挖掘品牌背后的故事以及当地文化精神，才能形成具有穿透力的大众传播。

（三）提供完善的服务体系

消费者正面的品牌评判和感觉对于品牌建设至关重要。企业在引导品牌反应方面需要做好正面评价引导和负面评价管理两方面。企业需要以保障产品质量为前提，构建完善的售后服务体系。

此外，企业应定期收集消费者的意见与反馈，创造更多的机会与消费者进行互动和沟通，了解他们的真实看法和对品牌的态度，从而有针对性地提升品牌好评度。

（四）缔造良好品牌关系

持续地缔造消费者与品牌之间良好的关系是建立品牌资产的最后一步。“朱阳红”品牌需要与红色文化旅游结合，开辟红色文化特色项目，创新性地开展线下互动活动。例如，开展苹果线下采摘活动与红色展览馆参观活动，以苹果采摘为契机，拉近消费者与品牌之间的距离，从而提升品牌吸引力、提高消费者的品牌归属感。

六、结束语

品牌建设与红色文化结合是农产品品牌化的一个良好的切入点。CBBE模型为农产品品牌建设与红色文化结合的路径提供了清晰的思路，各区域农产品品牌应根据产品自身实际情况，探索适宜路径，从而达到农产品品牌建设深入人心、引起消费者共鸣、缔造良好的消费者关系的目的。

参考文献：

[1] 邓阳，耿亚杰，王万媛，等.特色农产品品牌建设助力乡村振兴路径研究：以旬阳市拐枣系列产品为例[J].乡村科技，2022， 13（20）：21-25.

[2] 郭琳，宿伟玲.大连地理标志农产品品牌建设与产业链构建探究：基于大连大樱桃的实证分析[J].广东蚕业，2023，57（01）： 107-109.

[3] 许尧，张国庆.乡村振兴背景下农产品品牌建设策略研究：基于临安山核桃的SWOT实证分析[J].农技服务，2021，38（06）：

138-139.

[4] 李媛，李倩.农产品区域品牌建设水平的模糊综合评价模型分析：基于阳信鸭梨区域品牌的实证分析[J].中国市场，2015， 848（33）：253-254.

[5] 韦秋凤，李豆，黄玲花.农产品品牌建设与提升影响因素研究[J].南方农机，2023，54（01）：15-22+30.

[6] 郭翔宇，姚江南.政府干预、消费者购买与农产品品牌建设：基于三方主体演化博弈的分析[J].农林经济管理学报，2023， 22（02）：171-181.

作者简介： 许心怡，女，汉族，安徽池州人，本科在读，研究方向：农产品品牌建设、农产品对外贸易；

谷同光，男，汉族，河南平顶山人，本科在读，研究方向：农产品品牌建设、农产品对外贸易。