表演艺术中心受众拓展探析

焦 真

（中国音乐学院，北京 100101）

一、概念陈述与研究价值说明

《表演艺术中心管理》一书由12位作者合著而成，结合理论与实践，以社区为基础，致力于满足公众喜好，并有助于增强城市中心的活力，促进文化旅游，对保护历史遗迹、激发社会的创造力、提供艺术教育机会等方面也起到了推波助澜的作用。

由于在正式场合欣赏传统表演艺术很大程度上被参与户外艺术节、电影和其他形式的现场音乐活动取代、通过电子媒体消费艺术的人数显著增加，当人们在碎片化的娱乐信息中获得短暂放松时，表演艺术中心提供的艺术品因其在人们心中准入门槛过高、历时较长等因素而缺乏吸引力。但表演艺术有着培养审美、传达思想、交互感情等作用。因此，让更多人对表演艺术心生渴望并形成观演习惯是当代艺术管理者不可推卸的责任，更是表演艺术中心保持活力的重要一环。

二、受众拓展策略分析

（一）破解刻板印象，引入观众

进行受众拓展前，需要先明确其面临的困境。《表演艺术中心管理》一书中指出了20世纪末到如今，表演艺术中心与观众之间的一些隔阂。书中写道：“肯尼迪中心被视作精英机构”“公共文化生产者和普通文化消费者之间存在情感与才华方面的巨大差异”。这揭示了普罗大众对表演艺术中心及其艺术产品的刻板印象和夸张的敬畏之心，因此难以开展对表演艺术的欣赏活动。

除了上述问题，美国国家艺术基金会的公众参与艺术的调查报告显示，从1982年到2012年，参加艺术活动的成年人比例从39%下降到33%（在成年人总数有所增加的情况下）；其中，1992年到2012年的调查数据显示：40岁以下成年人对传统表演艺术（爵士乐、古典音乐、歌剧、舞剧、音乐剧、戏剧、芭蕾舞）的参与持续下降[1]。此种现象说明，肩负维系家庭生计与推动社会运转等多重任务的成年人，尤其是40岁以下的成年群体参与艺术活动的情况不容乐观。

基于现存的隔阂及其问题最大的群体，我认为可以从剖析家庭生命周期入手，依据家庭这个社会中较小的单位，由点及面地进行艺术普及、审美塑造，并最终缓解中青年群体前往表演艺术中心的心理负担，形成以家庭为单位的习惯性观演。

家庭生命周期是指一个家庭由组建到消亡的过程，最初由美国人类学家格里克于1947年提出。在表演艺术中心受众拓展方案设定时，可借助此概念从市场细分的角度入手，针对不同家庭形态与家庭成员做出相应的受众拓展计划。家庭生命周期可分为如下七个阶段：未婚期（年轻的单身者）、新婚期（年轻夫妇）、满巢期一（年轻夫妇有6岁以下的幼童）、满巢期二（年轻夫妇有6岁或6岁以上的儿童）、满巢期三（年纪较大的夫妇，有能够独立生活的儿女）、空巢期（身边没有孩子的老年夫妻）和孤独期（单身独居老人）。其中，当家庭进入第二、三阶段时，家庭主要开销大多用于子女教育，夫妻二人的年龄也恰巧达到40岁左右。鉴于40岁以下的成年人是表演艺术中心缺乏的观演对象，表演艺术中心可推行适于少年儿童的艺术活动，以培养后代为契机，带动中年人逐步走进艺术。

在青少年艺术教育方面，表演艺术中心可以从提供校园教育和服务艺术教育从业者两方面入手。在《表演艺术中心发展与运作趋势》一章中，作者指出艺术组织可直接开展校园艺术教育，从而化解学校聘请专业艺术家的资金难题和以分数衡量教学成果的艺术学科建设问题。同一时期，由艺术组织直接成立的教育项目数量激增，这些教育项目以校园为基础，并在增强非盈利部门活力、促使其可持续发展方面起到了推波助澜的作用。美国乔治梅森大学纯艺学院院长于2016年的讲话中提到：“上述教育项目的出现完善了校园艺术学习的基础设施建设，并成为让孩子们走进校园、接触艺术的重要吸引力”[2]。在第十章《表演艺术中心对当地社区的影响》中，作者阐明，表演艺术中心可以充当教育合作伙伴的角色。文中以波特兰表演艺术中心为例，分析其在社区少年儿童艺术教育中的作用。本书主编Robyn Williams于2016年发表言论表示，表演艺术中心首先要降低真正致力于艺术教育的人的工作难度，如开展免费的艺术夏令营，来为艺术从业者们提供教育场地，并为参与活动的孩子们承担更多费用。波特兰艺术中心对教育事业的支持是该组织使命的重要组成部分，并会全年向学生提供免费的艺术教育资源。纵使这很难用负债表来衡量其经济收益，但这些投资都会化作未来发展的红利[3]。

当青少年艺术教育有了大规模普及，且对家庭资金分配的占有较为合理时，中年人会因接收到来自孩子对艺术体验的正向反馈而对表演艺术中心产生好奇于向往。由于少年儿童参与的艺术活动并不要求他们自身有极强的艺术天分或积累，中年人便会发觉表演艺术的准入门槛没有想象中的高，从而激发参与其中的欲望。当家庭中的中年夫妻对表演艺术中心心生向往时，表演艺术中心还可继续开展针对中年人的艺术普及教育互动。如波特兰表演艺术中心每周举办的诗歌节，从受众相对较广的文学艺术出发，给爱好文学表达的中青年提供接近著名诗人的机会，从而巩固民众与艺术之间的情感。针对家庭中的退休一代，则可以开展合唱活动使他们接触表演艺术，并以这一群众性歌咏活动提高整个社会的表演艺术参与率。当一个家庭被植入走近表演艺术的浪漫情怀时，表演艺术中心针对该群体的工作重点便可从“引入观众”转为“留住观众”。

（二）关注细节设计，留住观众

将人们吸引到表演艺术中心里之后，中心要想方设法用艺术体验留住观众。书中第三章记录了学者Conner于2008年对表演艺术空间与观众之间关系的评价：“当时的剧院是宏伟的建筑，意在激发人们的敬畏和尊重。观众们会像羊群一样被关进剧院，集中精力欣赏作品之后，又会被打发走。即使在20世纪60年代，非营利性艺术部门和多元文化主义出现的情况下，观众也难以在欣赏表演艺术的同时获得参与感。”该评价表明，观众在观演过程中很少获得主动权。为化解观众进入表演艺术中心后较为被动这一问题，中心管理者需要先明确观众的需求，随后为满足观众需求做出调整。在探究观众行为变化时，书中指出：观众进入表演艺术中心后，一方面关注其提供的艺术作品，一方面关注从入场前到散场后的配套设施。前者需要以适当增加表演过程中互动环节的方式，使观众与艺术家都能进行舞台参与；后者则需要表演艺术中心听见观众心声，从协助做出消费决策、保证观演便利程度等方面为观众提供有始有终的服务。

“表演艺术领导者面临的机遇和挑战是为观众提供充分体验艺术的机会，涉及情感、智力甚至精神层面的体验质量和价值”。塑造全面的艺术体验，需要在设计作品时思考如何恰如其分地引起观众共鸣，并以此为契机开展观众与艺术家之间的互动。当演出舶来品时，可在中场、返场时加入含有演出地特色的元素，或以演出地语言阐述旁白。于2021年冬季在国家大剧院上演的歌剧《贾尼·斯基基》将意大利原文歌剧选段与汉语旁白相结合，使原本不易理解的歌剧更能引起观众的共鸣。在歌剧《贾尼·斯基基》返场时，“里努乔”为感谢“劳蕾塔”父亲成全爱情，向“贾尼·斯基基”动情演唱《我亲爱的爸爸》一曲，既契合喜歌剧的氛围，又巧妙迎合中国伦理文化，将国人的婚姻与家庭观念融入其中，咏诵歌剧经典曲目的同时给观众意料之外、情理之中的艺术体验。当从法国引入的歌剧《摇滚莫扎特》在北京上演时，法国音乐剧演员在中场为观众惊喜献上用中文演唱的《茉莉花》。上述案例中的做法，皆能够给观众带来更加清晰明了且富有亲和力的艺术体验。除此之外，与观众直接进行互动更能增强观众在表演艺术中的参与感，并由此增强观众与表演艺术中心之间的粘性。当演奏《拉德斯基进行曲》时，指挥会提示观众进行掌声配合，其中巧妙设计的暂停与承接更能给观众带来富有生命力的艺术体验；作品《花好月圆》的演出过程中，指挥会引导观众以击掌的方式将全曲节奏加快，台上演员会精准地满足新的节奏要求，这使观众在整场演出中起到推动作用。2012年在国家大剧院上演《黄河畅想》之前向观众分发拨浪鼓，并提前告知其用法，演出结束后观众会将拨浪鼓反复把玩并收藏，此后若再有相关乐团或相关作品的演出，这部分观众大概率会再次走进剧院。

在《表演艺术中心发展与运行趋势》一章中，作者关注到观众行为的变化。作者指出，人们有越来越少的空闲时间供他们细致思考并做出观演选择，且对往返表演艺术中心的便利程度、场馆设施、优惠政策与售后服务等有更高的要求。书中写道，一对一的决策指导最能协助受众挑选出他们想参与的艺术门类。为此，表演艺术中心可在线上售票界面设置协助购票窗口，并通过人工对接或是问答程序，逐步帮助受众明确其艺术偏好，并推送相关演出。随着该用户购票次数的增多，系统还可以向用户推荐其兴趣点外延的作品，在协助观众做出消费决策的同时拓宽其审美领域，并将其发展为接受能力更强的稳定观众。在相关基础设施保障方面，本书详细介绍了表演艺术中心面对的停车与通勤困境及其解决方案。由于表演艺术中心人员承载量次于竞技场和体育馆，表演艺术中心通常不配备或经营停车场和车库，仅仅是承载赞助商和演职人员的交通工具就会带来较大的交通压力。针对上述问题，书中提出如下的解决方案：表演艺术中心可与有关部门协商，利用周边宽阔的道路或公园解决停车问题，或设定暂时封闭路段；若该场次演出有特殊来宾，则要提前对接待事宜进行周密规划；在售票的同时出售停车券或在活动开始前分享实时车位和路况，也可以消解一部分观众的顾虑。

综上所述，为培养观众定期参与艺术活动的习惯，将初次走进表演艺术中心的人群发展为忠实顾客，表演艺术中心需要分别做好“戏里”和“戏外”的工作，从消费决策到观演互动再到往返通勤，为观众从始至终打造良好体验。

三、结语

本文将表演艺术中心受众拓展方面的研究结论与实操经验汇总，从“引入观众”与“留住观众”两个阶段分析表演艺术中心在受众拓展方面遇到的问题，随后结合《表演艺术中心管理》一书中提出的解决方案及本国表演艺术空间的案例梳理问题解决办法。在“引入观众”部分，作者提出依据家庭生命周期的概念寻找细分市场，从青少年艺术教育出发，逐步将整个家庭引入剧院；在“留住观众”部分则着眼于观演互动及观演相关服务的完善。全文覆盖了表演艺术中心受众拓展的关键步骤，以提出问题—解决问题的顺序阐述针对《表演艺术中心管理》一书的阅读成果。