基于SWOT理论的网络综艺节目研究
——以《脱口秀大会》第五季为例

孙旻姣 林良澄

近年来，国内的脱口秀节目正以爆炸式的速度发展，其中《脱口秀大会》是国内最受欢迎的一档语言类网络综艺。该节目由上海笑果文化传播有限公司和企鹅影视共同制作，自2017年8月开始播出。前三季单集平均播放量破1.3亿次。然而，在2022年上线的第五季中问题开始逐步暴露，与前几期相比，其收视率、点击率、豆瓣评分均相差甚远，豆瓣评价共计32481条，其中差评占45%，豆瓣评分截至播出结束仅为5.8分。本文基于SWOT理论分析《脱口秀大会》第五季，找出成绩下降的关键所在，为后续同类型节目提供借鉴和参考。

一、基于SWOT理论的S（strength）优势分析

（一）依托强势平台背书

《脱口秀大会》是由腾讯视频出品，企鹅影视和上海笑果文化传媒有限公司联合制作的脱口秀竞技节目，它的成功离不开三方的共同努力。节目的文本稿件由演员和编剧团队精心打磨，这些演员和编剧团队都是经过严格选拔和培训的，他们的创意和文本能力决定了节目的质量和吸引力。强大的品牌背书可以加强受众的心理选择度，扩大宣传效果。笑果文化作为最早的网络脱口秀竞技综艺类节目之一，积累了丰富的经验和品牌知名度，而腾讯视频和企鹅影视作为腾讯公司旗下的影视产业品牌，具有强大的市场渗透力和广泛的用户基础。这些品牌的优势为《脱口秀大会》的推广和传播提供了有力的支持。

（二）节目内容具有竞争力

单口喜剧类节目近年来发展迅猛，其中的话题内容通常聚焦于普通人生活中的琐碎事情，与线下时代的潮流和热点话题保持一致，掌握最新的社会动态，以大众化视角进行内容创作［1］。

脱口秀节目的主要受众群体是青年人，因此节目的主题通常会围绕年轻人关心的议题展开，比如恋爱婚姻、金钱消费、职场社交、心理健康等方面。这些话题能够引起受众的情感共鸣和共情。此外，节目采用幽默、讽刺、反讽等手法，加上演员出色的表演力和语言技巧，让内容更加有趣、引人入胜，最终增强观众的关注度和观看黏性。

（三）满足受众心理需求

从马斯洛的需求层次理论来看，情感需求是人类最基本的生理需求。根据《脱口秀大会》第五季的表现，除了满足基本、常规的娱乐需求、信息需求、社交需求和自我认同需求，陪伴需求也是节目竞争力的一部分。该节目已经陪伴了观众五季，观众看到了演员的成长和变化，这种情感连接和陪伴感，对于观众来说具有很高的价值和吸引力。

该节目始终能够准确捕捉到最核心的情感诉求，为观众及时提供情绪价值。节目中经常涉及年轻人在职场、生活、感情等方面的困惑和焦虑，以及对社会现象的反思。这种贴近生活的内容，能够让观众更深入的思考和探索，这也是该节目拥有大批稳定粉丝群体的原因之一。

（四）节目受众的精准定位

在第五季中，观众群体发生了明显的转变，女性用户的比例首次超过了男性。观众年龄段和受教育水平的变化也值得注意。17-34岁的年轻观众占据了主要受众群体，特别是25-29岁女性硕士观众的渗透率最高，超过了30%。这表明，《脱口秀大会》已经成功地吸引了更多的年轻女性受众，特别是高学历的年轻女性观众。

为了迎合用户画像，节目内容也做了针对性的调整。话题设置、演员们文本的创作更加贴近轻熟女性的生活，更偏向于女性化视角。在嘉宾选择上，《脱口秀大会》第五季选择的是实力派演员而非美女型明星。广告的选择上也多以生活品牌为主。

（五）信息多渠道矩阵传播

营销团队充分利用平台优势，通过多种渠道进行宣传和推广。例如，营销团队在节目播出前后滚动发布节目信息，并在腾讯视频APP首页醒目位置展示，同时在该平台其他节目的播放界面宣传《脱口秀大会》相关内容，形成同平台节目之间的良性引流状态。团队还制作了内容纯享版和演员个人短视频，并在喜马拉雅、懒人听书等音频APP平台上推出了音频纯享形式，以满足不同受众的观看需求。在宣传渠道方面，官方微博平台每天发布相关内容，在其他互动平台设置相关话题，吸引受众参与讨论和交流，达到引流效果。一些网络博主也在不同平台发布与脱口秀相关的内容，以吸引流量，达到营销宣传的目的。通过这些宣传手段，节目的影响力和知名度得到了提高。

（六）“线上+线下”完整营销闭环

第一，打造以“喜剧+”为核心概念的线下空间。这个空间旨在为脱口秀爱好者提供线下体验，包括超过1500场线下演出和开放麦。通过多种渠道拓宽变现之路。

第二，开展脱口秀相关线下培训。笑果工厂开办了笑果训练营以及短期的飞行计划，为脱口秀爱好者打造了专属课程。虽然这些培训营是公益性质，但在一定程度上完成了线下扩大传播、品牌宣传、培养习惯、增加黏性的目的。

第三，做好周边销售的延伸产品。其中之一是“有笑果”快闪零售店，这种联动的营销方式迎合了人们对新鲜事物的好奇心。通过这种方式，笑果扩大了喜剧的应用范围。

第四，构建起人才输送渠道。笑果文化在数十所大学开设“脱口秀俱乐部”。这种线上+线下完整的营销闭环实现了线上线下互相引流，搭建了进一步交流、学习的渠道。

二、基于SWOT理论的W（weakness）劣势分析

（一）头部演员短缺困境显现

笑果文化在第五季脱口秀比赛中推出了18组新人演员，包括北极熊猫、曹鹏、蛋卷等。不能否认，本季出现了一些非常出色的新人，例如58岁的黄大妈、使用“外部”人工心脏的王十七。这些独特的励志故事为各个年龄段的观众提供了精神治愈的效果，但大多数新人只出现了一两次。在新人才短缺的情况下，笑果文化推出了“笑果训练营”和“飞行训练营”计划，但仍无法弥补头部演员的短缺带来的影响。

（二）内容创作遭遇瓶颈期

节目所有脱口秀文本内容均为演员和编剧共同的原创作品，需要演员、编辑花费大量精力完成。但是除《脱口秀大会》之外，笑果文化旗下的脱口秀演员需要同时参加多个商务活动，这导致他们的时间和精力被分散，难以集中在脱口秀内容的创作上。在这种情况下，原创作品的质量难以保证，演员们的生产力被挤压，难以保持创作的高效性。在本季节目中，一些内部CP梗和程璐、思文的离婚梗被频繁使用，导致部分观众出现了厌烦情绪。

（三）嘉宾领笑员选择失误

节目前期，领笑员周迅和那英的表现引发争议。她们被指责不懂段子的内涵，点评不够客观和专业。这反映出了明星和普罗大众之间的难以共情的社会现实。选手们的段子里充满了大众的生活困境和人生焦虑，但领笑员的一笑置之，没及时拍灯，引起了观众的不满。之后节目做出调整，效果显著。领笑员鲁豫成为互联网嘴替，她言之有物的评论，试图深挖一些引人关注的社会侧面，感受每个平淡生命的喜悦和沉重，但前期嘉宾的不当表现已经不可避免地造成了负面影响。

三、基于SWOT理论的O（opportunity）机会分析

（一）市场需求持续增长，符合受众观看需求

现在综艺节目已趋于审美疲劳，恋爱真人秀节目和竞技比赛类节目已经屡见不鲜，观众对综艺节目审美的挑剔攀升至顶峰。《脱口秀大会》虽然是个网络综艺节目，但以节目的内容质量打动吸引观众，作为单口喜剧类节目很好地发挥了喜剧的优势。《脱口秀大会》第五季在某种程度上满足了受众的多维度心理需求，包括了娱乐需求、信息需求、社交需求、陪伴感和自我认同需求。《脱口秀大会》始终能捕捉到每个当下受众最核心的情感诉求，及时给予受众最需要的情绪价值。

（二）节目形式新颖吸睛，市场蓝海等待挖掘

单口喜剧类节目在近年逐渐兴起，其中《脱口秀大会》和《吐槽大会》成为笑果文化的代表，持续引领脱口秀领域。除此之外,《奇葩说》《德云斗笑社》等喜剧类节目在本质上是辩论和相声。单口喜剧类节目作为一种新兴的娱乐形式，未来发展前景广阔，需要创作者们持续不断地进行形式和内容的探索和尝试，吸引更多观众的关注和喜爱，为观众带来更加精彩、多样化的节目内容，推动市场蓝海的进一步发展。

四、基于SWOT理论的T（threat）威胁分析

（一）同质化节目竞争压力大

随着网络脱口秀节目的迅猛发展，传统相声和辩论类节目也开始转型，比如《德云斗笑社》和《奇葩说》。虽然这些节目本质上与脱口秀略有不同，但它们作为喜剧类型的节目，也吸引了不少观众的关注和追捧。同时，大量知名主持人和明星的加入，以及制作团队的专业化，也让网络脱口秀节目进入了“大成本、大制作”时代。喜剧行业的蓬勃发展，离不开文化和环境的支持。随着90后、95后观众逐渐成为收视主力人群，一些喜剧力量也在迅速成长，如米未传媒、开心麻花、德云社、大碗娱乐等。同质化的节目带来了竞争压力，《脱口秀大会》时刻都面临着风险和挑战。

（二）本土化发展水土不服

2022年8月20日，《德云斗笑社2》开播，首日2409.9万的播放量虽然不及第一季，但截至第二期上线前，节目的前台数据已达9800万播放量，总热度与第一季基本持平。群众基础扎实，《德云斗笑社》除了保留传统段子外，还加入了新“包袱”元素，将时事和演员的故事融合。这种做法既推广了传统的民族文化，同时也可以与现场的观众进行更好的交流。

而脱口秀作为外来文化在本土化发展的过程中，受到本土喜剧节目类型的威胁，审美性上难免会水土不服。相较于《德云斗笑社》来说，大众对脱口秀的认知程度、接受程度远未达到市场水准。

（三）头部IP风险值过高

当前，脱口秀圈的头部演员空间越来越狭窄，个人IP模式也面临着高风险。商业模式方面，脱口秀节目与头部演员紧密绑定，这意味着演员个人问题可能会对节目造成威胁，增加运营风险。一直以来，笑果文化和李诞之间的捆绑关系是一荣俱荣，一损俱损的。作为笑果文化的头部IP，李诞的个人问题会牵动整个节目，而单一IP的依赖也使观众难免会产生厌倦感。正因为有类似李诞和黑尾酱离婚事件，笑果文化和资本都需要培养“脱口秀接班人”，以拓宽公司的增长曲线和空间。去个人IP化、并采用个人+团队矩阵式发展是未来发展趋势。

五、《脱口秀大会》未来发展展望

（一）去头部IP化运营模式

现如今各大节目、直播平台都开始呈现去IP化，强调家族IP，让旗下的演员形成传播矩阵，延长IP的生命力和IP的广度。去IP化，不仅能规避资源过于集中，造成营收渠道单一、抗风险能力差等问题，还能降低IP本人压力。对脱口秀行业而言，不仅需要超级IP、头部IP，还需要让更多新生代脱口秀演员有序生长，最终围绕超级IP形成流量矩阵。去IP化是一个自然的发展趋势。削弱李诞对于笑果文化、《脱口秀大会》节目品牌的影响，增强节目的口碑、品牌建设，形成笑果文化的品牌效应。

（二）慎重选择国民性领笑员

明星参与者的存在，使节目在开始就可以拥有一个良好的开端，参与者本身的表现和其塑造的形象，可以内化成为节目的“符号”象征，是节目的形象代言。因此，参与者的表现优劣，决定着节目最终呈现效果的好坏［2］。

嘉宾的素质和性格特点对节目的品质和发展起着至关重要的作用。在挑选嘉宾时，需要考虑其是否与节目主题相符，同时也要体现节目的独特特色。而不应仅仅从知名度、流量、曝光度等方面考虑。

作为脱口秀节目的嘉宾，还应该注重嘉宾的综合素质，包括心理气质、修养、行为举止、口才、幽默感、交际沟通能力、智力和专业素养等。这涉及感觉、知觉、想象、情感理智等多方面的心理因素，也与个人背景、文明程度、教育水平、道德品行和精神风貌等有关［3］。

六、结语

本文从《脱口秀大会》第五季节目的实际情况出发，运用SWOT分析方法对其进行分析，探索其未来发展方向。尽管受研究领域的限制，本文的分析内容可能不够全面，但我们仍需认识到，脱口秀类型节目要想吸引更多观众并实现长足发展，需要着眼于如何提高节目的吸引力、增加观众黏性等关键问题。为了更好地满足观众需求，节目需要进行更多的调查研究，并在实践中不断优化。