基于海南国际旅游岛建设的特色餐饮品牌传播现状研究

林 颖

（三亚学院，海南三亚 572022）

海南旅游业市场资源丰富，受到了国内外众多旅游者的青睐。《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》中明确提出在餐饮方面把海南岛打造为“美食天堂”。餐饮不仅作为衡量一座城市生活环境和投资环境的重要标志，还是促进旅游业发展的重要内容。因此，旅游业与餐饮业在经济层面上的关系是非常紧密的。这些年，海南的琼菜受到了广大消费者的认可和青睐，在全国菜系中占有一席之地，但具有高知名度、能够走出去和走得远的特色餐饮品牌并不多，这在一定程度上影响了海南餐饮行业的发展。因此，本文认为厘清当前海南特色餐饮品牌传播现状对于促进海南餐饮业、旅游业发展具有重要的价值与意义。

1 海南特色餐饮品牌传播现状的SWOT 分析

当前，越来越多的城市和景区开始重视餐饮业参与旅游业发展，并在特色品牌和餐饮品质上不断创新升级。另外，随着国内外旅游环境和政策的变化，旅游行业迅速回暖，同时政府出台的助消费政策以及节日消费旺季的到来，也给海南特色餐饮品牌的发展带来了新的机遇与挑战。本文采用SWOT 分析方法，对海南特色餐饮品牌传播的优势、劣势、可能存在的威胁与机会进行分析比较。

1.1 优势

海南旅游资源丰富，餐饮市场具有较好的基础，这些都能够作为促进海南特色餐饮品牌传播的基本条件。①海南旅游餐饮产品受到市场的欢迎。这些年，海南餐饮业及其产品也在不断朝着精细化、特色化发展，推出的“公道餐”、渔排海鲜等旅游餐饮产品层出不穷，打破了游客对景区餐饮的成见。②丰富的产品供给。海南岛具有独特的自然气候和风俗文化资源，丰富了旅游产品的供给，为打造特色旅游餐饮品牌提供了良好的基础，使饮食逐渐成为海南旅游消费的新亮点。③政府具有打造琼菜品牌的意识[1]。海南省各地会利用节日、活动举办以丰富的美食为主题的活动，如海南国际美食博览会、琼中国际美食节暨特色旅游商品展等，这些活动有助于推动海南特色餐饮品牌的建立。另外，政府大力发展旅游业，在海南国际旅游岛建设的背景下餐饮行业借助线上线下等多种传播渠道，尤其是以互联网为代表的新媒体营销活动，不断提高琼菜品牌的传播影响力。④特色餐饮街区逐渐形成集聚效应。海南各地区都在打造特色餐饮街区并且已经形成了一定的规模，这些特色餐饮街区的建设以市民需求为导向，努力将其打造成为城市名片，为城市形象加分。⑤传播工具与平台的多样化。随着现代信息技术和媒体工具的多样化，尤其是新媒体平台的快速发展，为海南特色餐饮品牌的传播提供了工具与平台。新媒体克服了传统媒体存在的劣势，并与传统媒体相结合助力海南餐饮传播。更宽、更快的传播渠道与平台无疑增加了海南餐饮的知名度[2]。

1.2 劣势

①自身定位不够清晰。海南特色餐饮品牌传播中的很大一个劣势就是自身定位比较模糊。虽然海南餐饮产品比较多样，但具有海南特色的饮食产品并不多，未让游客留下深刻的印象。此外，由于海南餐饮竞争力不足，导致其容易被其他餐饮产品所替代。②文化建设缺乏战略思考。海南餐饮行业在文化建设方面并没有提高到战略的高度，只是做了一些简单的装饰。然而，一个特色品牌的建立应该具有深厚的文化底蕴或者是能够营造一种特有的品牌文化。因此，海南特色餐饮品牌的传播必须要在文化建设中提升战略高度[3]。

1.3 机会

①良好的政策导向。近些年，政府推出的一些餐饮业扶持措施陆续发挥作用。例如，《海南省统筹疫情防控和经济恢复提振行动方案》《海南省稳经济助企纾困发展特别措施（2.0 版）》等文件，通过发放消费券、减费让利等，增加了餐饮企业发展的底气，企业也在不断挖掘市场潜力，推动了餐饮市场的回暖，不断为海南特色餐饮品牌发展“输血补气”。不仅如此，政府还通过简化行政手续，推出一站式办理，大大提高了办事效率。例如，海口推出一站式办理《食品经营许可证》，实现了就近办。除政策措施外，还通过举办座谈会，重拾海南餐饮企业的信心。②行业发展环境改善。随着政策变化，海南旅游也逐渐回暖，海南旅游市场的管理工作顺利开展。2023 年刚开始，海南餐饮就迎来了“复苏的春天”，旅游城市迎来大批游客，海南餐饮业线上线下生意较好[4]。

1.4 威胁

①全国各地餐饮业的竞争压力。在中国烹饪协会发布的“2021 年度餐饮企业百强名单”中，川菜、粤菜等具有较强的竞争力，而海南餐饮在夺取有限的市场占有率方面的实力并不强。这些年，虽然琼菜在餐饮市场的发展不错，但具有代表性的并不多且受众不够广泛，因此竞争力较弱。②餐饮行业人才缺乏、断层现象严重。随着消费者的消费升级，饮食消费需求也呈现出多元化，消费者对于餐饮的要求也逐渐提高。然而，海南餐饮人才缺乏、断层的现象严重，管理人才的不足将会直接影响到餐饮服务水平的提高。③负面消息的影响。海南餐饮行业的发展有一个较为突出的问题是网络负面新闻的传播。游客会将自己在旅游过程中的好或者不好上传到互联网，从而被更多的人看到。由于“宰客”等负面信息的存在，降低了消费者对海南餐饮的信任，阻碍了海南餐饮行业的可持续发展。

2 海南特色餐饮品牌传播和发展中存在的主要问题

近些年，海南餐饮业发展较为迅速，GDP 占比也呈现出年年攀升的好态势。但是，海南餐饮业尤其是特色餐饮品牌在传播和发展中还存在着不少问题，这些问题严重制约着海南餐饮业的高质量发展。

2.1 市场需求变化大，经营成本增加

海南的房价居高不下，虽然有政策进行调控，但在人力成本、原材料成本上还呈现出剧增的态势。高房租、高工资、低利润、需求多样等都给海南特色餐饮品牌的塑造与传播带来了困难，同时也增加了餐饮行业的准入门栏。不仅如此，环保、税收等政策的改革以及外部环境的变化，都增加了餐饮行业的经营压力。

2.2 餐饮经营模式雷同，品牌差异小

传统餐饮行业具有投资小、技术含量较低等特点，再加上海南餐饮政策的对外开放，许多私营企业主会在旺季通过复制经营模式等方式获得短暂的经济收益。然而，随着游客的减少，私营企业会出现资金无法维持生计的现象，更不能树立起特色餐饮品牌的形象。不仅如此，不少的餐饮行业为了迎合游客的饮食需求，并没有将心思放在开发本地美食上，导致本土餐饮品牌较弱，并不利于琼菜品牌在全国市场的普及，从而在一定程度上影响了海南特色餐饮品牌的传播[5]。

2.3 餐饮从业人员素质参差不齐，专业人才缺乏

由于传统餐饮行业的准入门槛较低且从业人员的文化水平不高，导致餐饮从业人员的服务质量有待提升，从而制约了餐饮行业的发展。另外，无论是海南琼菜的传承与创新，还是特色餐饮品牌的传播，都缺乏专业的人才。虽然琼菜逐渐受到了市场消费者的喜爱，但与川菜、粤菜等相比其知名度、竞争力都较弱，而且菜品的创新性也不够。

2.4 餐饮业文化品牌意识薄弱

随着经济的发展，消费者对旅游文化的需求呈现出增长的态势，传统的餐饮经营运作模式已经不能满足社会与消费者的需求，因此将文化注入餐饮品牌中是餐饮行业发展和转型的必然趋势。事实上，海南具有丰富的文化元素，如妈祖文化、海洋文化、优秀传统文化等，但如何将这些文化元素融入餐饮行业并能够形成特色餐饮品牌、树立餐饮文化品牌，是海南餐饮行业在发展中必须要解决的关键性问题。

3 基于海南国际旅游岛背景下特色餐饮品牌传播策略

3.1 抓住行业新变化，迎合市场“口味”

随着消费需求变化和消费需求的升级，海南餐饮行业发生了一些变化。①大众化向高端化消费倾斜。随着经济的快速发展，人们的物质水平得到了较大的提高，消费者的旅游需求以及饮食需求也逐渐发生了变化。不仅如此，在对餐饮的消费水平上也逐渐从家庭大众消费向高端化消费进行转变，对于高标准、高质量的餐饮需求表现明显。②传统餐饮行业向多元化业态发展趋势明显。海南作为国际旅游岛，服务来自国内外各地的消费者。为了能够更好地应对市场竞争压力，餐饮行业开始从过去单一的饮食服务向多元化业态复合发展，注重体验，同时也通过开发、推出特色餐饮产品，满足游客的需求。

3.2 吸收学习，促进创新融合

①坚持学习国内外优秀餐饮行业与品牌的经验，并结合海南实际，实现菜品以及经营模式的创新。不仅如此，还应该融合国内、国际各地美食，与知名酒店餐饮企业合资合作，更好地促进特色品牌的塑造与传播。②学习餐饮品牌传播的相关经验。当前，媒体对于品牌的传播具有重要的作用，餐饮行业要正确认识二者之间的关系，并且能够做到多渠道、多平台传播，扩大传播面，让更多的消费者认识海南特色餐饮品牌。

3.3 重视品牌塑造与传播，实现文化品牌化

通过文化品牌带动海南餐饮行业的发展，注重打造海南餐饮行业的民族化、区域化特色。海南拥有丰富的民族文化、传统文化，包括黎族文化、妈祖文化等。将这些文化融入餐饮行业，形成独具特色的海南饮食文化，并采取差异化营销手段，将有利于打造海南特色餐饮文化品牌。同时，可以通过开展美食推介活动、挖掘特色烹调工艺、举办美食评比、打造特色美食街区等多项活动，提升海南特色餐饮品牌价值，进一步扩大琼菜的影响力。另外，通过多渠道、多途径对琼菜进行宣传，不断使海南美食“走出去”，从而吸引更多的消费者来到海南品尝美食。

3.4 加强人才队伍建设

建设一大批高质量、高素质的人才队伍是海南特色餐饮品牌传播的基础，也是重要条件。①选拔优秀人员，严格把控人才质量。②加强人才培训，通过定期的岗位培训提升服务质量与素质。③制定从业人员资格认证和考试制度，提升从业人员的综合素质。④培养一批品牌传播专业人才，为传播助力。

4 结语

海南作为国际旅游岛，为海南特色餐饮品牌的发展提供了更广阔的前景，也具有巨大的发展潜力。因此，海南应该克服并解决当前特色餐饮品牌传播与发展中存在的主要问题，从而促进海南餐饮业与旅游业的发展。