学术期刊微信公众号服务质量对读者契合的影响
——基于信息质量与功能质量视角

陈 丽

(闽南师范大学 学报编辑部, 福建 漳州 363000)

进入21世纪,信息技术升级推动移动互联网快速发展,以微信为代表的新媒体逐渐成为信息传播的主要方式。为迎合读者阅读习惯,扩大读者规模并改善传播成效,学术期刊开始向数字媒体转型,陆续开通微信公众号,以文字和图片等形式向读者推送最新学术作品。但因缺乏运营经验,多数学术期刊微信公众号实际运营成效并不理想,存在读者黏性低、流失率高等问题。在此背景下,如何改善公众号运营能力,提升学术期刊信息传播成效和影响力,成为值得研究的问题。

相关研究普遍认为,服务质量是评价公众号运营能力的核心指标,读者反应是衡量公众号运营成效的主要依据,通过识别服务质量和读者使用公众号之后的心理和行为反应,并验证二者之间关系,能够为公众号提供解决运营困境的方案[1-2]。本文根据服务质量理论,结合学术期刊和公众号平台特征,将学术期刊微信公众号服务质量划分为信息质量和功能质量。同时,引入用户契合理论,将读者契合作为学术期刊微信公众号读者反应的评价指标。因为用户契合理论融合了认知、情感和行为三方面内容,不仅关注用户使用过程中获得的满足,还强调用户主动的参与和互动,能够较全面地体现学术期刊微信公众号用户对服务质量的整体反应。在上述分析基础上,本文采用实证方法,深入探索服务质量各组成因素与读者契合的相关关系,试图揭示读者契合关键影响因素并提出针对性的运营策略,以期为学术期刊微信公众号提高服务质量,提升信息传播成效和平台影响力,提供有参考价值的借鉴。

一、 理论回顾与研究假设

1. 学术期刊微信公众号服务质量

学术期刊微信公众号提供的服务,是一种基于人与技术界面交互的线上服务,具有无形性和体验性等特征[3]。这种特性使读者无法通过外观设计、材质、包装等可视属性,对其作出价值判断。在实际使用过程中,读者主要从心理层面感知需求满足程度,并以此作为评价学术期刊微信公众号服务质量的依据。当需求得到满足时,读者认为公众号具有较高的服务质量,并产生持续使用和推荐他人使用等积极反应。相反,如果读者的需求没有得到满足,或是感知到的实际效用低于预期效用,读者会认为公众号服务质量处于较低水平,出现停用或负面口碑等消极反应。因此,准确识别学术期刊微信公众号读者需求,并提供相应的优质服务,是提高读者正面感知和公众号平台服务质量的有效途径。从读者行为特征来看,纸质学术期刊读者关键诉求是获取前沿研究动态,学术论文的质量和作者知名度等是影响读者购买并阅读学术期刊的关键因素[4]。转入微信平台后,读者对信息质量的关注并未改变,但同时也重视公众号平台的功能质量,包含界面设计、交互体验和平台稳定性等指标[5]。基于上述分析,本文将学术期刊微信公众号服务质量分为信息质量和功能质量两个维度。其中,信息质量包含内容质量、表达质量和效用质量3个因素;功能质量包含界面质量、互动质量和载体质量3个因素。之后,经问卷设计、数据收集、实证分析等步骤,深入探讨服务质量各组成因素与读者契合之间的关系。

2. 学术期刊微信公众号读者契合

用户契合(user engagement)由顾客契合(customer engagement)演化而来[6]。顾客契合是顾客与企业之间从商业交易开始,逐步发展成一种长期的价值共创关系[7]。比起一般顾客,契合的顾客更愿意加强对企业的情感投入和行为投入。其中,情感投入表现为顾客的忠诚度和进一步与企业增强商业关系的意愿,行为投入表现为持续购买、推荐、参与产品开发等积极反应[8-9]。顾客契合理论能够较完整地展现顾客购买决策过程各阶段的整体反应,对企业进一步把握顾客心理和行为,合理制订营销策略具有重要参考价值,受到广泛推崇。随着研究的不断推进,学者将顾客契合理论引入非商业交易领域,用于研究非交易关系情境下个体的心理和行为特征,着重分析网民在虚拟社群、移动App、微信公众号等平台的表现,并将网民的整体反应称为用户契合,并对用户契合的概念和内涵展开深入探讨,获得了有价值的研究结论[10]。

基于顾客契合和用户契合相关研究成果,结合学术期刊微信公众号用户特征,本文认为,学术期刊微信公众号读者契合是读者在使用过程中与学术期刊微信公众号建立的一种认知、情感和行为层面的联系。这种联系有助于学术期刊充分挖掘用户价值,包括影响价值、推荐价值和知识价值等非交易性价值。其中,用户通过影响其他用户,使其关注和使用公众号,从而创造了读者影响价值;通过推荐方式为公众号获取新用户,从而创造了读者推荐价值;通过向公众号提供改进建议,帮助公众号准确识别读者需求,以便更好地服务读者,使服务质量得到有效提升,从而创造了读者知识价值。

3. 学术期刊微信公众号信息质量与读者契合

(1) 内容质量与读者契合。内容质量反映信息在学术性、创新性、实践性和权威性等方面满足读者需求的程度。其中,学术性表示学术论文在特定学科理论框架内,分析指定问题成因,以及解决问题的思路;创新性指学术论文在学术思想、学术观点和研究方法等方面作出的突破,是评价学术论文理论贡献的重要指标;实践性指学术论文研究结论与实践问题的贴合度,以及其对实践问题的指导价值[11]。上述3项指标是学术期刊信息的核心要素,是读者的基本诉求。相关研究显示,学术性、创新性和实践性较高的电子期刊,有助于自媒体读者形成较高的满意度和持续使用意愿,进而催生读者契合。此外,学术论文作者的影响力和权威性也对读者心理和行为具有显著影响,是决定读者是否继续关注学术期刊微信公众号的重要因素[12-13]。基于上述分析,本文提出如下假设:

H1: 内容质量正向影响读者契合。

(2) 表达质量与读者契合。表达质量指信息内容得到有效传递的程度。学术论文表达质量主要指其行文的规范性,表达质量较高的学术论文应该具有如下特质:一是可以被不同读者群体理解;二是界定清晰、无二义性,让不同读者都能够产生大体一致的理解;三是准确反映信息的真实内容;四是沿用一套规范、完整的符号体系;五是表达方式简洁明了[14]。梁文玲等[15]采用上述5项指标测量虚拟社区信息表达质量,得出信息表达质量正向影响用户参与意愿的结论,即虚拟社区信息的表达质量越高,用户持续参与的意愿越强。可见,表达质量不仅关系到信息的传递效率,还与用户契合存在一定联系。基于此,本文提出以下假设:

H2: 表达质量正向影响读者契合。

(3) 效用质量与读者契合。效用质量指信息在有用性、及时性、启发性和适量性等方面满足读者需求的程度。从读者关注学术期刊微信公众号动因来看,主要有实用需求和自我发展需求两个层面原因。实用需求指用户希望通过了解最新学科研究动态,以获取有助于其论文撰写、课题申报、课程教学、学术交流等方面的研究成果。自我发展需求指用户期望接收有用的研究结论,使自身知识结构得到有效改善。在实用需求和自我发展需求影响下,用户格外关注学术论文的时效性,因为过期的研究结论一般不具有参考价值[11]。启发性是用户从学术论文中获取有益启发的意愿。此外,学术论文的数量同样影响读者的心理和行为,研究显示,过载或过少信息都不利于形成读者契合,原因是当读者不能有效处理过量信息时,容易形成紧张和焦虑情绪,从而对信息发布平台产生负面感知,出现停用或平台转换行为;而当读者感知到平台信息不够充分时,会因信息完整性需求得不到满足而转向其他平台。适量的信息能够增强读者处理信息的信心,从而对平台产生正面的心理感知。综上所述,本文认为当平台推送的学术成果有效满足读者需求时,读者将在认知、心理和行为层面与学术期刊微信公众号达到较好契合[16]。因此,提出如下假设:

H3: 效用质量正向影响读者契合。

4. 学术期刊微信公众号功能质量与读者契合

(1) 界面质量与读者契合。传统服务主要通过线下人际交互实现价值的传递,呈现“高接触、低技术”的特征,读者依据服务人员专业水平、语言风格、衣着和态度等因素,对服务质量作出主观判断。学术期刊微信公众号提供的服务属于线上服务,突出特征是“低接触、高技术”。在服务生产和使用过程中,学术期刊不与读者直接接触,而是通过微信公众号平台的媒介作用完成服务的交付。作为服务接收方和使用方,读者在与学术期刊微信公众号平台界面交互过程中所感知到的服务水平,成为衡量其服务质量的关键依据。因此,学术期刊微信公众号平台界面的设计将直接作用于读者对其服务质量的心理感知,并进一步影响读者的行为。王萍等[17]研究结果显示,微信公众号的界面质量直接影响读者视觉体验和操作体验,易用、美观、醒目的界面有助于读者形成正面的心理感知。基于以上分析,本文提出如下假设:

H4: 界面质量正向影响读者契合。

(2) 互动质量与读者契合。柯林斯[18]提出的互动仪式链理论,可以较好地解释读者与学术期刊公众号平台互动的动因及其影响结果。他认为互动是一种仪式,社会个体在错综复杂的互动中,产生众多互动仪式链,个体加入各种互动仪式的目的是获得情感体验和身份认同,从而确立自身在社会中的新定位和新形象。成功的互动仪式应该使参与者从中得到情感能量,进而形成群体认同和相对稳定的互动关系。依照互动仪式链理论,读者以点赞、评论和转发等方式参与报纸公众号互动,其内在动因是取得情感能量,包含存在感和认同感等心理感知,这些感知构成线上互动质量[19]。杨菲等[20]研究结果证实,用户在电子服务中所感知到的正面互动质量,能够催生用户再次互动的意愿,而在持续的互动中,来自用户的推荐、转发和评论等行为,将不断创造影响价值、推荐价值和知识价值,促使电子服务平台的运营能力和信息传播成效得到有效提升。基于以上分析,本文提出如下假设:

H5: 互动质量正向影响读者契合。

(3) 载体质量与读者契合。载体质量是用户对学术期刊微信公众号平台稳定性、安全性和可及性等指标的评价。其中,稳定性表示微信公众号平台信息推送的流畅程度;安全性是用户个人信息及其使用数据得到保护的程度;可及性指用户通过搜索或他人推荐等方式关注和使用公众号的便利性。在移动互联网持续发展背景下,学术咨询类手机应用不断涌现,竞争也日益激烈。相关研究显示,在选用资讯类App时,用户对载体质量的关注度越来越高,载体质量成为用户评价App服务质量的重要依据。用户认为载体质量高的App,不仅能够保障人机互动的流畅性,还能较好地保护个人隐私[21]。孙绍伟等[22]研究证实,载体质量对用户满意和持续使用意愿等心理和行为契合存在显著正向影响。基于以上分析,本文提出如下假设:

H6: 载体质量正向影响读者契合。

二、 问卷设计与数据分析

1. 问卷设计

本文在梳理已有的关于信息质量、功能质量和用户契合的文献基础上,借鉴现有成熟量表,构建“学术期刊微信公众号服务质量对读者契合的影响”测量量表。量表包含内容质量、表达质量、效用质量、界面质量、互动质量、载体质量和读者契合7个变量,共由29个题项构成。之后,增加调查对象个人信息,形成本文预调研问卷。问卷采用Likert五点量表:“1”表示“非常不同意”;“2”表示“不同意”;“3”表示“中立”;“4”表示“同意”;“5”表示“非常同意”。预调研历时15天,共回收153份问卷,剔除14份填写不完整的无效问卷,最终得到有效问卷为139份,有效率为90.85%。通过信度和效度分析,删除两个拟合效果不理想的题项,剩余27个测量题项组成正式调研问卷,正式问卷各变量测量指标及文献来源见表1。

表1 学术期刊微信公众号服务质量和读者契合测量指标

2. 数据收集

本文选取有过学术期刊微信公众号使用经历的高校教师、博士生、硕士生等群体为正式调研对象,通过问卷星、邮件、社交软件等工具向受访者发送问卷,正式调研历时1个月,共收集问卷365份,其中填写不完整的无效问卷33份,有效问卷332份,有效率为90.96%。

三、 实证分析

1. 信度和效度分析

本文运用SPSS 26.0软件分析各变量信度,结果显示,内容质量、表达质量、效用质量、界面质量、互动质量、载体质量、读者契合的Cronbachα值分别为0.836、0.917、0.839、0.892、0.899、0.865、0.883,均高于0.800,且删除各变量中任一题项后,其Cronbachα值均未增加,说明各变量中的测量题项具有较好的一致性,问卷信度较高。之后,运用AMOS 25.0软件分析问卷效度,验证性因子分析结果显示,各测量模型拟合指数达到要求,拟合效果良好,表明本量表能够较准确测出各变量的特征。同时,根据各题项标准化因子载荷和测量误差值计算平均提取方差值(AVE),结果显示各变量AVE值均大于0.6(当AVE值大于0.5时,聚敛程度理想),说明量表中7个变量聚敛程度较好。基于上述分析结果,可以认为问卷测量到的结果具有较高的效度。

2. 相关分析

本文通过SPSS 26.0计算Perarson相关系数,分析内容质量、表达质量、效用质量、界面质量、互动质量、载体质量、读者契合7个变量之间两两相关关系。计算结果见表2,从中可知各变量之间Perarson相关系数均在0.01水平上显著,说明各变量间具有相关关系,调研数据可以用于实证分析。

表2 变量间相关关系分析结果

3. 回归分析

根据前文提出的假设,建立内容质量、表达质量、效用质量、界面质量、互动质量、载体质量和读者契合之间关系整体模型,采用AMOS 25.0计算整体模型拟合指数,并估算服务质量6个构成因素与读者契合之间关系路径系数。整体模型拟合结果显示,近似误差均方根(RMSEA)=0.043<0.080,拟合优度指数(GFI)=0.917>0.900,规范拟合指数(NFI)=0.933>0.900,比较拟合指数(CFI)=0.945>0.900。总体上看,各项拟合指数均处于较理想的拟合水平,说明调研数据能够较好反映假设模型,可以用于检验研究假设。各路径系数估计结果见表3。

表3 信息质量、功能质量和读者契合之间关系路径系数估计结果

从表3可知,信息维度下,内容质量、表达质量、效用质量和读者契合之间关系标准化路径系数分别为0.247、0.132、0.199,且3个路径系数达到显著性水平,说明内容质量、表达质量、效用质量对读者契合存在显著正向影响,假设H1、H2和H3得到验证。功能维度下,界面质量、互动质量和读者契合之间关系标准化路径系数分别为0.185和0.127,且分别在0.001和0.01水平上显著,说明界面质量、互动质量对读者契合存在显著正向影响,假设H4和H5得到验证;载体质量与读者契合之间关系显著性概率P=0.320>0.05,说明在0.05水平上不显著,因此判断载体质量对读者契合不存在显著正向影响,假设H6未通过验证。

四、 结果分析与研究启示

1. 信息质量与读者契合之间关系检验结果与启示

假设H1得到证实,说明内容质量对读者契合存在显著正向影响。因为内容质量对读者契合的影响系数大于表达质量和效用质量,所以内容质量是信息质量维度下影响读者契合最主要的因素,即较高的内容质量对读者心理和行为契合的产生具有重要推动作用。近年来,借助移动互联网的快速发展,学术期刊得以打破时空界限,通过微信公众号、门户网站等平台,向读者推送最新学术成果,学术期刊信息的传播效率得到显著提升。但一些学术期刊的运营成效并不理想,主要原因是其刊发的论文学术性和创新性较为欠缺,再有就是学术期刊未能及时更新公众号信息,使读者产生较为负面的使用体验。因此,学术期刊应加强审稿环节,选用具有较高学术性、创新性、实践性和权威性的论文,并及时推送到公众号,让读者获得有益的学术信息,提升读者的平台黏性和契合行为。

假设H2获得支持,说明表达质量对读者契合存在显著正向影响。表达质量主要反映学术期刊作者语言驾驭能力,语言作为学术论文信息传递的符号,其使用是否得当,直接关系到学术期刊公众号信息表达质量和传播成效。Peirce等[23]指出,语言存在不确定、开放、以人为主体、丰富的情感和人文艺术等特性,但语言能够成为信息的重要载体或媒介,是因为语言具有符码的性质,可以通过量化或数字化的技术处理,使其弹性特征得到控制。本文证实的5个测量表达质量的指标,即是对语言符号控制的系列结果,这些结果有助于读者在其认知范围内,更准确、迅速地理解学术论文的研究内容,从而产生正面的阅读体验,并进一步推动读者契合的形成。因此,学术期刊公众号在发布信息前,应深入分析读者群体的阅读习惯,了解读者的理解水平,再与作者沟通,按可理解性、清晰性、准确性、一致性和简洁性原则,对论文内容进行修改,实现较高的表达质量和信息传播成效。

假设H3通过检验,说明读者契合受到效用质量的影响。信息效用也称信息价值,包含客观效用和主观效用,客观效用是信息对主体欲望、目的和兴趣的某种作用,主观效用指主体在使用信息后感知到的满意度[24]。拥有客观效用的信息可能被人们采用,或者说具有利用价值,但不一定诱发读者的使用欲望。仅在读者面临特定问题时,才会产生信息需求。可见,虽然多数学术期刊公众号信息都具有一定的客观效用,但读者主要关注公众号的主观效用,即公众号信息对其问题的解决程度。从本文研究结果来看,提供有用性、时效性、启示性和适量性信息能够实现较高的主观效用,并促进读者契合的形成。因此,为提升运营成效,学术期刊应深入分析读者的内在需求。录用有助于科研群体学术研究、学术交流的研究成果,同时将最新刊发的学术论文电子版及时发布到微信公众号,还应根据读者的阅读能力和阅读时长,甄选适量信息,避免出现因为信息过载或信息不足而导致读者流失的现象。

2. 功能质量与读者契合之间关系检验结果与启示

假设H4通过验证,说明界面质量正向影响读者契合。因为界面质量与读者契合之间关系系数大于互动质量,所以界面质量是功能质量维度下对读者契合影响最主要的因素。作为学术期刊交付服务的媒介,微信公众号界面设计是否合理,直接关系到读者的使用体验和质量感知,并影响读者整体反应和公众号运营成效。根据本文实证研究结果,学术期刊可依据易用性、美观性和醒目性原则,对公众号界面进行优化,促使界面质量和信息传播成效得到有效提升。其中,易用性特征要求公众号界面根据用户使用习惯,不断减少用户记忆负担,通过优化控制区、文字区和图像区布局,使读者能够根据视觉的直观感受进行操作。美观性特征要求平台根据个体认知原理,精心处理字体、图形、视频等界面元素的大小、颜色和排列,使其符合视觉传达艺术设计基本原则,增强用户使用过程中的愉悦感知。醒目性特征要求界面设计根据双重编码理论,综合使用言语和意象两种表现形式,提升用户识别和记忆信息的效果。

假设H5获得通过,说明互动质量对读者契合存在显著正向影响。可见,提高读者与读者、读者与学术期刊微信公众号平台之间互动质量,是提升读者契合的有效途径。根据互动仪式理论,互动活动发生需要具备以下4个要素:一是同一场所聚集两个或两个以上人员;二是场所设有边界,局外人被排除在外,局内人知道谁在参与;三是人们注意力聚焦在共同关注的内容;四是人们分享共同的情感及体验。以上要素在反馈循环过程中,使互动成员的相互关注和情感共享得到持续强化,并使成员形成团结、积极心态、自身与集体相关、尊重和维护集体的道德感4种体验[18]。学术期刊微信公众号场景具备发生互动仪式的4项要素,其中第三项共同关注的内容和第四项共同的情感及体验最重要,在互动质量形成中起关键作用。因此,学术期刊微信公众号应根据公众关注焦点,向用户推送能够引起正向体验的信息,激发用户评论、点赞、转发等互动行为,并促使用户在互动过程中产生对公众号这个集体的情感认同,从而在心理和行为层面形成较高的契合。

假设H6没有通过验证,说明载体质量对读者契合不存在显著正向影响。有关网站和手机App载体质量对读者契合的正向作用已经得到证实[25]。本文基于上述结论,将载体质量与读者契合路径关系加入研究模型中,但该理论假设未获数据支持,原因可能是在读者认知中,不同网站和App载体质量是存在差异的,拥有较高载体质量的网站或App能够催生较高的读者契合。而学术期刊微信公众号由腾讯提供技术支持,所有学术期刊微信公众号平台的载体质量是一致的,均具有高度稳定性、安全性和可及性,这个共性特征存在于读者认知中。因此,载体质量可能被读者看作一个常量,对读者心理和行为不具有实质性影响。

五、 研究不足与展望

本文基于服务质量和用户契合理论,对学术期刊公众号服务质量与读者契合之间关系展开深入探讨,获得具有一定理论价值和实践价值的研究结论,但受限于一些客观因素,仍存在不足之处,主要体现在以下三个方面:一是研究模型未能全面考察学术期刊微信公众号服务质量的构成因素;二是学术期刊微信公众号拥有庞大读者群体,本文收集的问卷数量有限,限制了数据和研究结论的代表性;三是本文部分量表来自西方成熟量表,未能探讨其在中国情境下的适用性。

针对上述不足,未来研究可尝试从以下三个方面着手,获取有价值的研究结论。一是提炼不同类型学术期刊公众号服务质量构成因素,并分析各因素对读者契合的作用路径,揭示不同类型学术期刊公众号服务质量中影响读者契合的关键因素。二是挖掘影响读者契合的其他因素,本文仅考虑信息质量、功能质量与读者契合之间相关关系,未来研究可探讨学术期刊微信公众号品牌声誉等变量对读者契合的影响。三是完善研究理论模型并展开实证检验,本文仅分析服务质量对读者契合的直接效应,但两者之间可能存在中介变量,如读者感知价值和期望确认,也可能存在调节变量,如读者个体特征,以上变量的中介效应和调节效应需要进一步验证。