数字平台生态系统的动态治理机制研究
——基于平台所有者与互补者交互影响的视角

焦 豪,马高雅,王林栋,厉 艳

1.北京师范大学 经济与工商管理学院, 北京 100875

2.国网山东省电力公司经济技术研究院, 山东 济南 250021

数字平台生态系统对于经济社会发展越来越重要,如何通过动态治理实现其持续发展越来越受到关注。随着数字平台生态系统的发展与演化,其治理目标和治理模式等治理机制也在逐渐改变。目前已有学者对数字平台生态系统的治理机制展开研究。Chen等[1]从激励和控制两方面总结出一系列数字平台治理手段。Chen等[2]依据数字平台中心化程度,将平台治理结构划分为中心化、半中心化及去中心化三类并发现半中心化治理结构能够带来更高市场价值。

目前,数字平台生态系统治理机制研究主要存在以下不足。第一,大多基于静态视角展开研究。当前文献对数字平台生态系统治理过程的关注相对缺乏[3],只关注数字平台生态系统发展中某一具体时点或时段上的治理机制设计[4],相对而言,较少采用动态视角对平台生态演化中治理机制的变化展开较为详细分析。第二,对数字平台生态系统治理机制演化过程的分析还不够充分。有学者基于动态视角将数字平台生态系统的治理机制与平台演化过程相结合进行了研究,如Mei等[5]将阿里云平台的演化过程总结为启动和扩张阶段并提出相应的有效治理机制;Daymond等[3]从涌现和演化阶段分析了生态系统所有者应采取哪些策略更好地实施治理;Khanagha等[6]分析了思科公司(Cisco)创建雾计算平台的过程中,在初始创建阶段和规模扩大阶段分别基于共生和共栖的治理策略。然而,以上研究对治理机制演化过程的分析还不够充分,对治理过程的划分尚较为笼统,不能完整地刻画数字平台生态系统的复杂演化过程以及相应治理机制的丰富变化。第三,基于平台所有者与互补者交互影响视角研究数字平台生态系统动态治理机制的研究还需加强。数字平台生态系统包括平台所有者、互补者和用户,其中平台所有者扮演构建者角色,不断设计、管理和改变平台,负责塑造平台环境并协调复杂的组织间网络;互补者是为扩大平台市场而发布互补产品的开发者;用户是平台所有者和互补者提供的产品的消费者。平台所有者、互补者和用户三大主体相互作用,共同为数字平台生态系统创造价值。然而,已有文献在分析平台所有者与互补者的交互作用如何影响数字平台生态系统治理机制方面的研究尚不完善,对不同发展阶段所有者与互补者间关系如何影响整个系统治理机制的机理及相互作用缺乏明确的阐述与分析。因此,本文主要从平台所有者与互补者之间交互影响的视角出发,对数字平台生态系统的动态治理机制进行深入研究。

综上所述,本文主要聚焦平台所有者和互补者两大主体,强调数字平台生态系统的双边市场或多边市场性质,将数字平台生态系统视为平台所有者、互补者与用户交易和互动的市场或场所,探讨平台所有者和互补者交互影响背景下数字平台生态系统的动态治理机制设计问题。

一、文献述评

(一)静态视角下数字平台生态系统的治理机制

首先,基于不同维度类别的治理机制研究。Chen等[1]从激励和控制两个维度总结与阐述数字平台治理机制。激励维度包括资源共享、信息提供、授予自主权以及给予奖励;控制维度包括访问控制、输出控制、行为控制及外部关系控制。Tiwana等[7]认为平台治理可从决策权划分、控制机制设计以及所有权集中度三个维度研究,其中决策权划分包括子系统应该做什么、如何做、谁来控制系统内部接口等内容;控制机制设计是指平台所有者为鼓励模块开发人员积极行为实施的正式和非正式活动;所有权集中度指平台本身是单个公司专有还是由多个公司共享。

其次,对具体治理措施的研究。Rietveld等[8]指出平台赞助商通常有动机管理生态系统的整体价值。通过选择性的促销推广活动,平台赞助商可以奖励平台中成功的互补品,影响消费者对生态系统深度和广度的感知。Kang等[9]认为平台治理方式包括内容政策、资源分配、服务条款等战略层面的治理以及应用程序编程接口(API)和软件开发工具包(SDK)、算法等技术层面的治理。

(二)动态视角下数字平台生态系统的治理机制

首先,聚焦治理机制动态演化过程的研究。Rietveld等[10]分析了平台所有者主导地位增长过程中针对互补者的治理机制的演化过程。研究发现,随着主导地位的获得,平台所有者实施三类变革调整其治理策略:一是结构性变革,涉及平台技术核心更新,旨在改善互补者市场环境;二是边界跨越式变革,旨在增加生态系统中互补品的深度和广度;三是再分配式变革,旨在通过选择性推广指导用户搜索决策。O’Mahony等[11]基于对Eclipse平台的追踪研究,根据访问权和控制权变化确定了Eclipse平台先后经历的不同治理模式,分别为专有模式、主导模式、混合模式与集体模式。此类文献的主要研究焦点在于治理机制的动态演化,相对而言,与数字平台生态系统具体演化阶段的过程特征、目标挑战的结合不够充分。

其次,聚焦平台发展阶段与治理机制设计相结合的研究。Mei等[5]基于阿里云研究了平台发展过程中数字平台所有者如何实施治理机制。具体地,将阿里云演化过程总结为启动和扩张阶段,提出启动阶段以动员互补者为目标的“指挥模式”及扩张阶段以锁定互补者为目标的“使能模式”。Daymond等[3]基于生态系统构建者的视角,从涌现和演化两个阶段分析了公共和私人两类生态系统应实施怎样的机制以管理可能出现的冲突和张力。具体地,对于公共生态系统,构建者应在涌现阶段为参与者之间的联合创造条件,在演化阶段为参与者之间的合作创造条件;对于私人生态系统,构建者应在涌现阶段为参与者之间的竞争与合作创造条件,在演化阶段为参与者之间的融洽共处创造条件。Khanagha等[6]基于思科公司创建雾计算(Fog Computing)平台的案例,详细分析了一开始在主导生态系统中处于边缘地位的在位企业如何创建竞争性替代平台的过程。

以上研究主要做了以下工作:一是界定平台演化阶段,二是分析各阶段主要目标和挑战,三是给出有针对性的治理机制。然而,在分析动态治理机制时,对于数字平台生态系统演化过程的分析还需要进一步改进。此外,动态视角下对数字平台生态系统治理机制的探究较为笼统,未能全面地刻画出在更为明确和具体的生命周期阶段应采用怎样的治理机制。本研究认为数字平台生态系统的发展阶段相对复杂和动态,需要进一步剖析数字平台生态系统不同发展阶段的治理机制。

二、不同演化阶段数字平台生态系统的重要特征、目标与关键挑战

演化理论认为,演化性(evolvability)是一个关键因素,复杂系统能够更好地适应环境,并在面对外部冲击时持续存在,平台市场也不例外[12]。从平台正式建立开始,平台将经历不同阶段,不同阶段拥有不同的战略目标与价值取向,面临不同的治理挑战,促使平台所有者根据自身价值目标、参与者利益主张适时动态地调整和改变治理手段与治理方式,以更好地提升平台整体价值获得可持续竞争优势。

Teece[13]基于动态能力理论,结合生命周期理论四阶段模型将平台生命周期划分为诞生、扩展、领导和更新阶段并总结不同阶段需要的动态能力。潘巧虹等[14]将平台企业发展总结为初始阶段、发展阶段和成熟阶段,分别需采取战略操纵、道德推理和同构适应的合法性战略。彭正银等[15]将平台企业发展演化过程总结为初创期、震荡期和稳定期,指出初创期需要认知合法性、震荡期需要规范合法性和稳定期需要规制合法性。前述研究揭示了数字平台在不同演化发展阶段的主要目标、面临困境以及行动任务,为从动态视角了解数字平台生态系统的发展演化以及相应治理机制设计提供了借鉴。

本文将数字平台生态系统发展的第一阶段界定为涌现阶段,此阶段主要目标是吸引互补者以实现成长生存。之后,由于前一阶段过于开放进入的低质量互补者对平台生态系统价值创造产生不利影响,数字平台进入震荡阶段。继而,平台进入规范阶段。最后,平台进入更新阶段,可通过确立新的价值主张实现新一轮变革。数字平台生态系统在不同阶段的重要特征如表1所示。

表1 不同演化阶段数字平台生态系统的重要特征

(一)涌现阶段

1.涌现阶段的重要特征

涌现是涉及新颖性创造、规模成长以及形成可识别的社会目标、流程或结构的过程[3]。涌现阶段的主要特征是数字平台生态系统面临着较高的生存风险。

从外部环境因素来看,数字平台生态具备的认知合法性较低。认知合法性构建于人们的共同理解上,当颠覆性创新被利益相关者熟悉、理解或接受时,它才具备认知合法性。因此,与传统平台或社区相比,在数字技术兴起不久的早期阶段,数字平台生态系统作为新兴事物,面临明显的新进入者劣势,被认可、接受和理解的范围有限,生存能力比较脆弱,面临着较高的生存风险。

从内部系统因素来看,平台架构技术质量相对较低。成立初期,涌现阶段的数字平台处于其生命周期早期阶段,平台基础设施架构的技术质量相对较低[5],企业缺乏成熟的平台技术体系,可能存在技术架构敏捷化程度不够、信息系统集成混乱、业务需求响应速度较慢等明显不足,导致无法提供正常服务并满足用户及其他参与者需求与体验,大大增加了新生平台失败概率和生存不确定性。

2.涌现阶段的目标与关键挑战

平台规模是平台价值的重要维度和来源,扩大互补者规模对平台成功尤为重要[7],数字平台须尽快扩大用户和互补品的数量以提高自身生存能力。因此,在平台发展初期,需要广泛连接以产生网络效应,此时的关键目标是扩大平台规模,实现网络效应,即通过平台规模建立早期领先优势和增强互补性来实现网络效应[16]。这一目标实现的背后面临两个挑战,即如何选择关键互补者合作以及鼓励和吸引互补者加入。

第一,选择关键互补者合作。一方面,选择关键互补者合作有利于扩大用户群体。互补者是平台成长发展的贡献者[17],平台提供者与关键合作伙伴之间具有一致能力和动机是平台成功和发展的关键。初始平台可通过解耦战略选择与自身具有一致能力和动机的关键互补者,构建一个基于多种服务的平台生态系统,最终产生直接和间接网络效应[17]。另一方面,选择关键互补者合作有利于提高平台核心技术质量。在涌现阶段鼓励外部开发者加入生态系统并开展技术活动以改进核心和互补技术是必要的[2]。由于初始阶段平台基础设施架构的技术质量相对较低,互补者对平台通用性和稳定性以及如何在平台上投入资源和时间进行创新存在担忧,需要平台不断改进自身技术消除互补者担忧[5]。

第二,鼓励和吸引互补者加入。一方面,鼓励和吸引互补者加入能够丰富改善平台中互补品的数量和质量。增加平台使用量的一种方法是说服各种组织加入并使用平台[17],数字产品和服务的规模、特征和价值可随着第三方互补者的贡献迅速发展。由于联合生产商比平台所有者拥有更全面的关于其所服务市场的知识,开放式设计有利于增强平台专业化和更好地服务用户异质性需求,从而提高生态系统的整体价值主张[1]。另一方面,鼓励和吸引互补者加入有利于激发平台内网络效应。当互补者开发更多应用程序增加消费者效用时,间接网络效应被触发,用户对平台的需求更大。但是,由于早期平台基础设施架构技术质量相对较低,外部潜在互补者存在较大担忧,平台所有者面临着动员外部互补者的压力和挑战[5]。

(二)震荡阶段

1.震荡阶段的重要特征

平台生态系统在震荡阶段呈现出明显的动荡不稳定特征。从主体互动视角来看,系统主体之间关系复杂性显著。随着互补者大量融入数字平台,生态系统的主体互动性、复杂适应系统特征逐渐显现。一方面,就互补者之间关系复杂性来说,不同互补者间并非简单竞争或合作关系,往往是更加难以兼顾的多边竞合关系;另一方面,就平台所有者—互补者关系复杂性来说,数字平台生态系统背景下,以平台为中心多元主体耦合的生态圈结构取代了界限分明科层结构的“金字塔”型组织结构[18],所有者与众多互补者面临更复杂的利益分配问题。上述主体关系的复杂作用不同程度地加剧了数字平台生态系统的动荡性,带来诸多不稳定因素。

从主体特征属性来看,平台互补者质量与去留不定。一方面,由于这阶段平台内可能夹杂着低质量互补者提供的产品和服务,如果这些产品和服务的质量不能令用户满意,则不仅会影响用户对产品服务提供者的印象,更会直接影响用户对平台所有者及整个平台产品和服务的信任[19],由此影响平台生态系统稳定性。另一方面,虽然系统主体的进入和退出是平台生态的常态,但在数字平台生态系统形成演化的前期阶段,互补者出于降低依赖性提升自主性目的所采取的多归属策略,无疑将由于自身能力和资源的有限性影响其为平台所有者提供异质性互补功能的能力,加剧生态系统运营的动荡不确定性。

2.震荡阶段的目标与关键挑战

随着互补者数量的增加,平台为用户提供的互补产品及服务也不断增加。然而,可能存在质量较差的互补者对平台生态系统发展带来负面影响[16]。此时的关键目标是筛选互补者,优化产品服务,即通过减少低质量互补者,增加互补者优质互补品和服务的提供来实现平台优化升级,而这一目标的实现需要处理好互补者竞争加剧及筛选并锁定互补者等挑战。

第一,避免互补者之间竞争加剧。在不同互补者激烈追逐自身利益和资源的情况下,有效化解并避免互补者之间激烈竞争并非易事。一方面,需求侧用户数量、用户需求的增加将加剧供给侧互补者之间的竞争。具体来看,随着用户数量的增加,用户需求更加多样化,互补者需要不断提升自身产品和服务的质量,竞相创新以获得更多用户关注,从而加剧彼此间竞争程度。另一方面,互补者面临着更好地满足平台期望的竞争压力。通常,所有者控制的平台资源是有限的,平台所有者会将更优质的资源向一部分互补者倾斜以扶持他们。互补者为获得更多平台资源增加自身收益,将通过破坏性竞争挤出其他参与者从而加剧彼此竞争。

第二,筛选并锁定互补者。平台所有者筛选并锁定互补者,一方面要减少低质量互补者,另一方面要降低互补者多归属可能。首先,减少低质量互补者。有些互补品对用户来说更有价值,并对平台销量和平台竞争产生不对称影响。作为相互联系、相互影响的整体系统,所有的互补品供应商都受益于积极的声誉溢出效应和市场需求溢出效应,这将导致低质量互补者出现逃避责任、搭便车等机会主义行为,降低产品开发努力和投资水平,有损平台身份和竞争优势构建。因此,平台所有者需对互补者予以筛选,减少和淘汰低质量互补者。其次,降低互补者多归属可能。多归属即互补者隶属于多平台的实践[12]。由于其他平台政策、活动的吸引,一些互补者可能会在多个平台发布产品。因此,平台所有者需降低互补者多归属可能,防止高质量互补者流入竞争平台。

(三)规范阶段

1.规范阶段的重要特征

平台所有者与平台互补者之间矛盾凸显是规范阶段的主要特征。从平台互补者角度看,价值创造参与者利益保障的欠缺导致矛盾出现。平台生态系统的互补参与者,在平台系统中发挥着重要的互补功能,然而,由于缺乏一定话语权、决策权,并不具备与平台所有者议价谈判的实力和能力,多数情况下只能处于任由剥削的地位。在付出得不到相应回报时,互补者会逐渐失去对平台主导者的信任并与其发生冲突。

从平台所有者角度看,价值分配主导者过度价值攫取会导致矛盾出现。平台所有者通常会在权力分配不对称的情境下置互补者利益于不顾,从而最大化自身利益。尤其当互补组件市场不断发展并显示出较大市场潜力时,平台所有者将萌生进入具有较高利润的互补品市场的动机,通过控制这些市场以扩大自身利润,可能会挤出互补者。因此,在不能很好地处理数字平台生态系统中平台所有者和互补者利益分配的情况下,平台所有者的这些决策将会抑制互补者对数字平台生态系统进行专用性投资的积极性[20],可能会引起互补者不满,最终引发矛盾和冲突。

2.规范阶段的目标与关键挑战

有效的治理应确保所有利益相关者的观点和利益得到代表和尊重[2]。平台所有者需明确自身利益价值焦点,与互补者利益主张进行区分,从而明确系统内各方主体权责所在,避免利用自身权力和强势主导地位侵占互补者利益、欺凌互补者。因此,此时关键目标是明确各方权责,协调稳定发展,即通过使平台所有者和互补者各归其所、各司其职,公平分配利益价值以促进各主体有序协作、各尽其责,实现平台稳中求进。实现这一目标需解决明确不同主体战略定位以及确立价值分配机制等挑战。

第一,明确各自战略定位。明确各自战略定位才能实现互补者差异化动机与平台核心价值主张相匹配,降低所有者入侵的不利影响。首先,实现平台核心价值主张与互补者差异化动机的匹配。当互补者自身动机与平台价值主张存在冲突时,双方无法在一致性目标和主张的指引下“做正确的事”,造成数字平台生态系统内活动混乱、权责不清。其次,降低平台所有者进入互补者经营领域带来的负面影响。平台所有者通常拥有比其互补者更大的权力和影响力,可以直接影响互补者必须遵循的“游戏规则”。在自身战略定位不够明确清晰时,平台所有者将部署更具侵略性的策略进入互补者领域,由此对互补者施加强烈竞争压力,最终可能对互补者绩效造成不利影响[9]。

第二,确立价值分配机制。确立价值分配机制才能缓解平台所有者与互补者的分配不均问题,规范互补者攫取额外收益的行为。首先,需要通过价值分配机制缓解价值分配不均问题。对中心化平台来说,随着平台演化成熟,平台所有者不断加强对平台的控制,决策权也都掌握在所有者手中,平台所有者与互补者之间的关系渐趋紧张,二者之间权力分配不平衡、地位差距悬殊。平台所有者将占据平台整体价值的大部分份额,互补者面临着被攫取利益和价值的风险。因而,在互补者面临来自平台所有者的竞争时,由于担心其产品价值被占用,更可能放弃该平台[5]。其次,规范互补者攫取收益分配机制以外收益的行为。互补者在平台生态系统中进行价值创造、价值获取的过程中,存在利己倾向的机会主义行为,蕴含着利益侵占与价值攫取的可能性。平台如何设计出以集体利益导向的价值分配机制,依靠奖惩手段与分配规则规范参与者行为具有一定挑战。

(四)更新阶段

1.更新阶段的重要特征

应对新一轮变革挑战是更新阶段数字平台生态的重要特征。从内部适应性来看,需要保持危机意识以应万变。一方面,要防止系统组织惯性积累,保持一定的系统灵活性。组织惯性是影响系统调整适应的阻碍和约束,即使在数字平台生态系统背景下,依然要克服过度的组织惯性。强大的组织惯性将导致管理者难以实现有效的资源重组及组织结构调整,导致系统逐渐僵化失去活力。另一方面,要防止系统参与者惰性积累,保持一定的主体创新性。通常,在取得一定成绩之后系统参与者可能会产生惰性心理,致使危机步步逼近。系统参与者应保持学习状态,克服认知、行动等障碍以激发并维持自身创新应变能力,保证具有随时应对危机发生的实力。

从外部适应性来看,需要敏锐洞察以备变革。一方面,要提升认知复杂性接受环境刺激。认知复杂性反映了个体复杂思考的程度,认知复杂性高的管理者具有更加复杂化的认知与思维能力。平台所有者需要有意识地提升自身认知复杂性,敏锐地感知环境变化可能给平台带来的冲击与威胁,做好随时变革的准备,并制定具有前瞻性的战略预案。另一方面,要提升动态能力捕捉市场机会。动态能力作为“能力的能力”,克服了演化视角的核心刚性缺陷,有助于企业了解复杂的动态市场。为应对新一轮变革挑战,数字平台所有者需培育自身及系统整体动态能力,在依赖已有资源和能力的基础上避免路径依赖陷阱,挖掘新的数字化转型路径实现平台生态突破更新。

2.更新阶段的目标与关键挑战

在平台所有者主导平台发展并追求较大价值和利润时,平台企业需要不断将新想法带入生态系统以寻求新的发展模式[13]。因此,此时的关键目标是适应环境变化,延伸生态优势,即通过关注前沿科技、环境变化,制定和追求更具挑战性和创新性的目标实现数字平台生态系统长远健康持续发展,这一目标的实现需要应对建立新的价值主张、实施平台变革转型等挑战。

第一,建立新的价值主张。价值主张是企业为客户创造价值的产品或服务,体现了企业能够为最终用户提供的价值。不同企业提供的不同产品和服务,本质上体现了企业价值主张的差异。大多数平台会发现由于技术变革或重大市场变化,根本性更新变得更加必要[13]。因此,数字平台在不断提供符合用户预期内容的同时,还要不断捕捉新的用户需求,开拓新业务领域[21]。

第二,实施平台变革转型。数字技术迅速更迭、竞争对手不断崛起以及自身发展瓶颈等挑战的出现,使数字平台生态系统难以忽视自身更新与变革。数字平台生态战略变革是平台企业为维持生态系统的可持续竞争优势,改变其战略理念、战略定位以及组织结构等内容的系统性过程[22]。然而,由于数字平台变革涉及的参与者数量众多,平台规模体量较大,更新阶段的平台企业及其高层管理者也在探索新的发展方向。因此,如何与互补参与者共创价值,共同推动战略更新将是平台所有者与互补者面临的重要挑战。

以上各阶段数字平台生态系统出现的问题以及期望实现的目标,并非仅在某一阶段存在,在平台演化发展的其他阶段也会存在,在其他阶段也需要平台所有者采取治理措施协调与平衡。之所以进行各阶段划分,是为突出各阶段存续和可能面临的重要特征与目标挑战,有利于平台自身发展演化。

三、不同阶段的数字平台生态系统动态治理机制设计

随着时间推移,平台治理可能因其焦点目标的重大变化而演变。基于前文对数字平台生态系统不同演化阶段重要特征、目标及关键挑战的分析,本文提出不同阶段数字平台生态系统的治理模式,如图1所示。

图1 不同阶段的数字平台生态系统动态治理机制

(一)基于开放的治理模式设计

由于涌现阶段数字平台生态系统内参与者数量较少,此时关键目标是扩大平台规模实现网络效应,平台所有者的主要任务是吸引各类互补者进入平台充实互补品和各类服务,此阶段平台所有者并不排斥各类参与者。因此,需实施基于开放的治理模式,对所有有意向加入的成员秉持开放包容态度,不断促进平台规模扩张以激发系统内网络效应。

1.通过解耦策略与关键互补者建立合作

解耦策略需要依靠不同关键资源合作伙伴提供资金和用户,各成员以信任为基础实现资源优势互补。通过与具有不同关键互补资源的服务商建立合作关系,平台所有者能够了解各方用户潜在需求,扩大平台及合作伙伴的用户基础。根据平台用户与合作伙伴用户之间的差异进一步调整平台特征和服务,认识到与用户建立信任的重要性,从而吸引各种生态系统合作伙伴。各生态系统合作伙伴利用间接网络效应在平台上提供更多服务,进一步增加了平台使用可能性[17]。例如,百度公司Apollo平台通过与具有不同资源的关键伙伴合作,成功推出商业化产品,在示范效应的作用下大量参与者加入平台,激发出网络效应[16]。

此外,平台所有者可通过与不同关键互补者合作提升平台核心技术质量,为互补者创新提供更多机会和可能性。具体来看,平台所有者可与关键互补者共同对原始技术模块进行优化更新并增加新的技术模块,还可以建设完整的数字世界基础设施,使平台更好地服务于大量异质性互补者。比如,阿里云平台在原有平台架构基础上先后布局工业物联网、人工物联网等多个嵌套平台,平台底层建立云、管道、边、端四个环节,中间建立一层物理世界,上层建立数字城市、数字村、一站式开发平台,随着平台体系结构的发展,越来越多外部潜在互补者消除了对平台不确定性的担忧决定成为平台互补者[5]。

2.通过开放访问设计价值创造模式鼓励互补者进入

可访问性指控制访问焦点交易平台互补参与者的数量或类型[23]。平台主导者对相关治理规则的修改直接影响潜在互补参与者对平台资源访问、修改、使用以及重组的机会与能力[11],最佳开放规则是提供足够的自由访问权限。因此,平台应扩大开放以吸引更广泛的参与者。授予访问权限可以通过降低进入门槛促进平台采用从而提高互补者创新效率[24],促进互补者为平台做出贡献和交易并通过网络效应促进价值创造[1]。例如,抖音为吸引互补参与者关注,降低进入门槛吸引各类短视频内容和互补者加入以实现规模扩张。

价值创造指平台通过设定规则、整合资源,使平台内在价值外化的过程[21]。数字平台生态系统的核心目标是实现价值创造,是否具备有吸引力的价值创造模式是互补者选择平台的首要考虑因素。因此,涌现阶段平台所有者需要设计出兼具高收益与高稳定性的价值创造模式,以吸引鼓励互补者加入形成更大互补者网络,从而更快地实现和激发网络效应。网络效应的发挥有助于整个平台生态系统数据流动,进而通过数据赋能连接不同价值创造主体驱动网络互动,实现生态价值创造机制。

3.通过资源信息提供吸引互补者

开放平台访问权限不足以刺激外部参与者做出贡献和真正承诺[11],平台还需要不断了解互补者需求并响应他们的需求[5]。

首先,资源共享。资源共享指数字平台所有者与互补者共享生产性资源,帮助互补者在平台界面上或平台界面外进行创造价值。边界资源的开放共享有利于降低互补者进入门槛,鼓励大量互补者进入平台;应用程序接口(API)的引入能够使开发人员快速利用平台功能获取顾客信息,以调整产品适应客户需求;标准化API的使用简化了与互补者的交互,降低了协调成本,有助于维护系统互操作性[1]。起初,开源社区Eclipse平台被IBM公司所控制,其中源代码为IBM公司专有。2001年11月,IBM公司同意在Eclipse平台开放源代码,旨在吸引其他企业加入以构建世界级开发平台,此后越来越多企业开始有兴趣参与进来[11]。因此,资源共享是一种重要的激励机制,平台所有者可通过该机制吸引互补者,促进平台互补品扩展。

其次,信息提供。信息提供指平台所有者将接口界面或与客户相关的数据作为平台信息提供给互补者,支持这些互补者开展平台所有者期望的行为活动。一方面,可提供用户基础、规章制度、技术能力等有关平台属性的信息。许多情况下互补者并不拥有潜在平台的足够信息,缺乏这些信息将阻碍互补者加入该平台并进行具体投资。会议和研讨会等直接沟通渠道有利于促进互补者获取相关信息。另一方面,可提供与用户相关的信息。由于技术和市场的不确定性,没有焦点平台及其客户的充分信息,互补者可能无法设想联合生产的预期回报,抓住提高生产力的机会。因此,平台所有者还可提供与客户相关的信息,如显示互补品应用程序的垂直排名,以揭示用户最看重的产品吸引互补者参与[1]。

4.通过共生与推广战略建立合法性

为克服早期发展可能遇到的风险挑战,平台所有者一方面要提升自身核心技术实力,另一方面要努力获得合法性,提升行业内外部组织及用户对平台的认可。

首先,通过共生战略建立自身合法性。共生战略是指在不破坏主导平台的情况下,通过发挥嵌入和互补作用,首先与主导平台共生,然后与它进行部分竞争,最后创建自身的合法性。如思科公司在不破坏亚马逊公司(Amazon)云平台主导地位的情况下,通过有步骤地创建雾计算平台,成功在激烈的市场竞争中立足[6]。其次,通过选择性推广建立自身合法性。选择性推广是指平台所有者对一些高质量的互补者和互补性创新进行推广以扩大平台的外部认可。例如,阿里云授权互补者在产品上打印其标识,帮助互补者迅速得到市场认可,使得外部对阿里云的平台商业化能力及市场潜力形成良好期望,也加深了对阿里云平台的认可[5]。

5.通过建立互动机制培育认知信任

认知信任取决于互补者对平台所有者及其他互补者是否可靠、能力高低的评估。平台成立之初,为了扩大规模,平台所有者以开放心态吸纳互补者加入。无论对于刚刚成立的平台还是初步加入平台的互补者来说,彼此之间都需要通过一定互动形成对彼此的初始了解,并在此基础上形成认知信任。因此,平台所有者应积极建立互动交流机制,如线上或线下主题交流会、产品推介会,为互补参与者互动沟通创造条件,进而使其对平台所有者及其他互补者的能力、可靠性等特质拥有大致评估和了解,为后续交流合作打下基础。

(二)基于控制的治理模式设计

进入震荡阶段的数字平台生态系统已吸引大量互补者。然而,低质量互补者及其互补品的提供反过来会对平台发展产生负面影响。所以,此阶段的关键目标是筛选互补者,优化产品服务。为达成以上目标需实施基于控制的治理模式,从支持广泛的互补者加入变得更具选择性以避免互补者之间竞争加剧[10],实现对互补者从数量到质量的筛选,控制可能对平台产生负面影响的不利因素。

1.通过访问权限设置与反馈系统淘汰低质量互补者

首先,通过限制访问权限过滤低质量互补者。对于低质量互补者,平台所有者可以通过限制访问权限来过滤和阻止他们参与。限制访问权限是减少互补参与者数量的战略性控制策略[16]。其一,通过筛选机制实现访问限制。平台所有者可以设计涉及应用和选择过程的筛选机制确定谁被允许进入平台,将低质量互补者排除在外。例如,优步公司(Uber)雇佣第三方公司对司机进行背景调查,有犯罪历史或特定驾驶违规历史的个人可能被取消优步驾驶员资格[1]。其二,通过访问收费限制访问。访问收费是当参与者通过平台进行交易时需要支付交易费用[23],将向互补者收取访问费作为过滤器可用于淘汰低质量互补者。

其次,通过反馈系统淘汰低质量互补者。关注反馈系统的有效性有利于平台所有者评估互补者绩效,收到大量负面反馈的互补者被认为是低质量的,可能会被平台所有者淘汰。例如在亿贝公司(eBay)的网站上,买家可根据商品描述、沟通质量、运输时间、运输成本对卖家评级,不符合某些标准的卖家可能会被平台剥夺高级卖家特权或被完全禁止销售,从而淘汰部分低质量互补者。此外,由于用户对评级较差卖家的负面看法可能会反向促使卖家采取自我校正措施,以向潜在用户发出和传递积极信号,因此,互补者的自我校正也构成了平台所有者利用输出控制提高互补品质量和价值创造的重要机制[1]。

2.通过纠纷解决机制缓解互补者竞争加剧

纠纷解决机制指平台所有者制定和设计的用于解决互补者之间竞争冲突的方案、程序、规则。平台中一定程度的竞争有利于激发互补者创新能力,为消费者提供更具多样化和定制化的产品满足消费需求,最终有利于平台生态系统整体价值创造和绩效提升。然而,过度竞争或由此形成的恶性竞争则对平台生态系统主体利益产生负面影响。因此,平台所有者需要的治理机制是避免过度竞争等不良行为,平衡互补者之间的竞争与合作关系。平台所有者要限制成员之间的破坏性竞争冲突,可制定适当的“游戏规则”,通过谈判、调解或仲裁等过程提供解决纠纷的机制来预测和划定潜在的法律纠纷领域[3],以缓解互补者之间的过度竞争。

3.通过行为控制减少互补者机会主义行为

低质量互补者倾向于实施机会主义行为以影响消费者选择并从中获益,平台所有者可重新配置技术特征以阻止互补参与者。可设计反操纵机制进行行为控制,以识别互补者的潜在欺诈行为[1]。还可应用机器学习技术实施行为控制,如阿里巴巴利用人工智能打假算法鉴别货物真假[14]。Kumar等[25]基于监督学习方法提出新的垃圾邮件检测方法识别垃圾邮件发送者,帮助平台所有者评估互补者行为并采取治理措施。此外,还可通过监控和限制互补者与用户之间的信息交换实施行为控制,如亚马逊公司对买卖双方的电子邮件地址进行加密,通信过程由平台完全监控。同样,优步公司和来福车公司(Lyft)也不向客户透露司机联系号码,客户只能通过应用程序界面联系司机。这些技术设计在保护隐私的同时,决定了哪些行为在平台上被允许、哪些行为不被允许,在行为控制治理中扮演着重要角色[1]。

4.通过外部关系控制避免互补者多归属

外部关系控制指数字平台所有者允许互补者与其他平台互动的程度以及如何管理和协调这种互动。针对互补者多归属问题,平台所有者可通过与互补者建立具有排他性的专属关系解决。一方面,不允许互补者多归属,平台所有者可与互补者达成协议,要求互补者只能参与或加入焦点平台并在焦点平台上提供和开发产品,如阿里巴巴要求其卖家不能在京东等竞争对手平台上销售产品,并承诺只入驻淘宝或天猫;另一方面,允许互补者多归属,但一些互补品只能在特定平台发布和展示,或者在特定时间要在焦点平台上展示某些互补品。通过外部关系控制能够最大限度地保证焦点平台功能的独特性,从而建立起相对于竞争对手的独特竞争优势和吸引力[1]。

5.通过规范交易过程培育计算信任

计算信任是互补者基于组织绩效和过去合作表现,在计算理性利益的基础上对平台所有者及其他互补者综合能力的判断[19]。数字平台生态是信息不对称的多边平台,各方参与者所掌握的信息并不完全。因而,为避免发生机会主义行为,系统成员通常以较低的知识共享意愿开展活动,由此容易滋生猜忌、对立进而导致互补者竞争激烈。因此,为了更好地发挥非正式治理机制的作用,平台所有者要努力规范交易过程,在为供需双方提供交易保障的同时降低其感知风险,从而减少信息不对称,深化相互之间的承诺,促进互补者对平台及平台所有者计算信任的生成[26]。

(三)基于制度化的治理模式设计

缺乏统一的制度规范将衍生出更多具有争议的主体间矛盾冲突。所以,此时的关键目标是明确各方权责,协调稳定发展。为达成以上目标,平台所有者需要实施基于制度化的治理模式,将平台所有者和各类互补者的战略定位以及各自价值所得以清晰明确的规章制度加以确定,以调动互补者积极性,使其在获得自身利益价值基础上为实现平台价值创造贡献力量。

1.通过分配协商程序确立价值分配机制

数字平台价值创造的关键来源主要包括所有者自身的资本与创新资源投入,互补者提供的互补性创新产品与服务,以及平台规模扩大而激发的多边网络效应。作为由不同参与主体构成的复杂网络系统,不同主体对整个平台生态系统价值创造具有不同程度贡献。不同程度的贡献者均享有获得平台生态价值分配的权力。基于此,系统所有者应改变以往单方面决定价值分配、服务费用抽成比例的价值分配定立方式,尊重并肯定不同参与者的努力和贡献,通过规范化制度或程序推动各方参与者展开协商对话,在充分吸纳、考虑不同参与者诉求的基础前提下确立价值分配机制,促进不同参与者之间达成利益共赢机制而非零和博弈机制,助力平台生态系统健康可持续发展。

2.通过限制所有者权力缓解价值分配不均

封闭的中心化平台设计使得平台所有者通过限制其他各方对平台的决策权来保留专有控制权[1],使得平台所有者拥有的权力过于集中,其他主体难以对其权力进行约束制衡。而限制生态系统所有者权力,能够获得和维持互补者对生态系统的信任,避免互补者眼中平台所有者的机会主义行为甚至是掠夺性行为。因此,可通过相关权力监督机构对平台所有者予以监督和限制,避免平台内权力高度集中,从而激励互补者与平台所有者一起创造更大的价值份额,缓解互补参与者对所有者将侵占参与者价值和贡献的担忧[11],进而缓解平台内价值分配不均问题。

3.通过授予自主权降低所有者进入威胁

授予自主权指在进行价值创造活动时,数字平台所有者授予互补者自主权的程度。平台所有者通常会将一些决策权下放给互补者。一方面,决策权授予允许互补者更好地追求自身利益并优化经营决策。凭借更强的归属感和更高的自由度,互补者倾向于产生更多第三方创新,最终促进平台价值创造[1]。另一方面,给予互补者充分的自由裁量权能够降低平台所有者进入互补者领域对互补者行为绩效产生的负面影响。研究表明,遵循开放和自由放任治理方法的平台进入互补者领域时没有较高的侵略性。这种进入模式可能会对互补者产生积极溢出效应,使他们有足够空间利用所有者产品。最终,价值占有机会的增加对互补者绩效产生积极影响,进而提高他们在焦点市场和邻近市场的参与水平[9]。

4.通过确保程序公正培育制度信任

制度信任是人们对于政治、法律或经济制度及其非正式制度的认可和信任[19]。数字平台生态系统背景下的制度信任,是平台互补者对系统整体价值分配机制、平台规章制度及其非正式规则的合法性信任。基于制度信任,互补者才愿意按照平台所有者制定的规则程序行事,有意愿维持平台主导者权威,从而确保平台生态系统运行的有序性和稳定性。因此,平台所有者要保证制度制定程序的合理性、合法性,并确保程序执行的公正性、有效性,以培育平台互补者对系统规则制度的信任,增加对数字平台生态系统的忠诚度。

(四)基于变革的治理模式设计

进入更新阶段的数字平台生态系统要谋求新的变革与发展。一旦确定平台系统发展拐点,就必须重新选择机会并设计新的商业模式。成功的变革可能需要同时改变战略、产品和系统层面的活动以及组织设计,这种复杂的战略变革需要管理干预和制定应急战略。因此,平台所有者需实施基于变革的治理模式。重点是为平台和商业模式贡献新的想法,将它们与现有业务一起发展,进行重大转型以启动新的平台生命周期[13]。

1.通过提升平台质量建立新的价值主张

在平台商业模式中,质量越来越重要。平台需要摒弃惰性,对未来市场竞争趋势做出正确预测,实现高质量服务和创新,通过提升质量建立起新的价值主张。首先,价值主张的有效性最终需要通过其满足用户需求的程度来衡量。为了更好地契合用户需求,可利用与合作伙伴之间的协作积极挖掘新知识和新资源,特别是数据资源的价值,开拓新市场并创造新的数字产品、服务、生产流程,建立高质量平台生态系统。其次,需要合作伙伴注入最新的技术和创新性互补服务。高水平的平台质量使平台不断适应环境变化,满足用户不断变化的需求。如果客户拥有多个服务选项和在生态系统中的良好体验,那么他们在其他平台上的流动性就会下降,从而降低平台转换可能性,提高对焦点平台的忠诚度。

2.通过关注互补者反应实现战略重新定位

不同互补者在参与动机方面存在异质性,当平台领导者修改平台规则、实施战略重新定位时会触发外部参与者重新评估自己的参与战略,他们或减少对平台的投资以降低参与强度,或改变自身参与模式。因此,平台所有者需要管理和关注互补者对平台治理机制变革和更新的反应,对互补者可能发生的参与模式及战略变化有所察觉,以保证互补者对平台参与和投资的强度与信心,使其根据平台新的发展范围和战略定位调整自己的部分战略[11]。由此,使平台更好地适应不断变化的环境,实现平台所有者与互补者“各美其美,美美与共”,共同增益数字平台生态系统整体价值[27]。

3.通过关注前沿数字技术实现商业模式变革

建立新的平台需要新的能力,具有前瞻性的企业一直都在通过提高识别和实施尖端技术的能力寻求竞争优势。因此,平台所有者应支持并关注Solid、Web 3.0、区块链等技术方向,探索多样性技术路线。Solid是一种开源技术方案,该方案的原则是通过数据赋予个人权力,用以强化用户对个人数据的控制,平台企业需获得用户同意才能获取数据并提供服务。Web 3.0解决了当前互联网存在的中心化、被少数公司控制、不安全攻击以及货币化模式不可持续等问题。区块链具有创造去中心化平台新模式的能力,这是将其引入平台商业模式最重要的条件。

4.通过协作组织设计推动组织架构变革

为实现系统内活动动态重组,平台所有者需调整其组织设计以适应协作。协作组织设计可促进生态系统知识整合,能够有效培养活动系统适应性,推动组织架构变革。例如,从2020年开始,阿里巴巴积极推行多元化治理结构下的经营责任制,作为控股公司持有淘天集团、阿里国际数字商业集团、云智能集团、本地生活集团、菜鸟集团、大文娱集团六大业务集团及各种其他业务。

5.通过促进共同成长培育关系信任

关系信任是平台参与主体在长期交互、吸引过程中形成的情感纽带[19]。经过前期磨合互动,各主体有机会建立起较深刻的认知、制度信任,这种信任逐渐演化为数字平台生态系统的文化共识,激励着互补者的贡献与参与。而在更新阶段,仅仅依靠正式制度和治理机制以及先前的信任维度来实现系统层面的变革比较困难,需要平台所有者与互补者之间以及不同互补者之间具备较高互信水平。因此,平台主导者应该更加注重培养和维护与不同互补参与者之间的关系,建立更加紧密的协同协作关系,进一步加深彼此关系信任以通力合作共同面对新一轮变革挑战。

四、结论与展望

(一)研究结论

本文将数字平台生态系统的发展总结为涌现、震荡、规范、更新四个阶段,基于平台所有者与互补者交互影响的视角,结合各阶段重要特征及平台治理的目标与关键挑战设计相应治理模式,对数字平台生态系统的动态治理机制进行了深入研究。研究发现:第一,涌现阶段的重要特征为数字平台生态系统面临着较高的生存风险,关键目标为扩大平台规模,实现网络效应,需解决好选择关键互补者合作、鼓励和吸引互补者加入等问题并实施基于开放的治理模式。第二,震荡阶段的重要特征表现在平台生态系统相对动荡不稳定,关键目标为筛选互补者,优化产品服务,需应对互补者竞争加剧、筛选并锁定互补者等挑战并实施基于控制的治理模式。第三,规范阶段的重要特征为平台所有者与平台互补者之间矛盾凸显,关键目标为明确各方权责,协调稳定发展,需应对如何明确各自战略定位、确立价值分配机制等挑战并实施基于制度化的治理模式。第四,更新阶段的重要特征为应对新一轮变革挑战,关键目标为适应环境变化,延伸生态优势,需应对建立新的价值主张、实施平台变革转型等挑战并实施基于变革的治理模式。

(二)未来展望

第一,本文主要关注平台所有者对平台具有较高程度主导权的中心化平台,未来可关注平台控制权、决策权在分散的平台参与主体协作的去中心化平台的演化发展过程,从基于具有时间属性的过程视角分析去中心化平台的动态治理机制,以及去中心化平台参与者的商业模式与价值获取战略。

第二,本文主要着眼于平台生态系统内平台所有者和互补者,探讨平台所有者如何管理自身与互补者之间的动态交互关系,未将用户这一关键主体纳入治理机制分析框架。未来可关注用户需求偏好的多样性、异质性、稳定性[28],全面揭示数字平台生态系统三大主体之间的动态交互作用机制如何影响数字平台生态系统演化发展。

第三,基础架构和治理机制处于不断形成状态,数字平台生态系统的不同演化结果体现了架构—治理配置的一致性。然而,技术架构与具体治理措施之间关系的理论基础仍然缺乏,二者之间动态演化关系需进一步探索[4]。未来可探究架构—治理配置之间多层次、双向互动的关系,识别平台演化过程中架构—治理配置的转型阈值,探究如何战略性使用架构—治理配置转型。

第四,平台所有者通过提供与互补者相似的产品和服务进入其互补者经营领域的现象显著增多,重塑了数字平台生态系统内部动态性。现有研究认为,平台所有者进入互补者经营领域的模式很可能与所有者的发展战略密切相关。Kang等[9]研究表明,中心化治理机制和去中心化治理机制背景下平台所有者进入互补者经营领域的模式不同,可能为互补者带来相反的绩效影响和互补者响应。未来可探究具有不同治理模式的平台主导者进入互补者领域的具体模式和策略,或基于互补者视角分析互补者的平台选择与归属策略,并探究其在面临平台主导者或所有者入侵时应实施怎样的价值创造和价值获取战略,以及不同战略对互补者绩效的影响。

第五,本文主要采用了逻辑分析的方法阐述数字平台生态系统演化过程中的动态治理机制,其中穿插了一些数字平台的实践案例,但是没有使用一个贯穿各阶段的案例来进行研究。未来可采用案例研究法展开进一步分析,对数字平台实践案例进行调查访谈、分析归纳,梳理平台发展脉络、阶段特征及应对机制,以深入推动数字平台生态系统动态演化治理领域发展。