跨境电商产品页面价值特性对消费者购买意愿的影响

〔摘要〕 明确吸引消费者的跨境电商产品页面内容的价值特性，有利于跨境电商企业优化其品牌产品页面内容，并以此提高消费者购买意愿。结合质性研究方法与结构方程模型，构建跨境电商产品页面价值特性对消费者购买意愿影响的概念模型。研究发现：好的跨境电商产品页面价值特性会使消费者产生在线品牌融入行为；跨境电商产品页面价值特性影响消费者购买意愿，在线品牌融入在跨境电商产品页面价值特性和消费者购买意愿之间发挥中介作用。为提升跨境电商场景下消费者购买意愿，跨境电商企业应重视产品页面价值开发，通过提升产品页面的信息价值、娱乐价值、互动价值与体验价值，提升消费者使用体验；还应关注消费者在线品牌融入，通过提升消费者价值感知与积极情绪，刺激消费者购买意愿。

〔关键词〕 跨境电商；产品页面价值；在线品牌融入；消费者购买意愿

〔中图分类号〕F063.2 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0694（2024）01-0065-20

〔作者〕 张夏恒 教授 滁州學院经济与管理学院 滁州 239000

〔基金项目〕安徽省哲学社会科学规划项目“双循环新发展格局下跨境电商新业态推进安徽传统产业改造升级路径研究”（AHSKQ2021D174）。我国商务部公布的数据显示，截至2023年5月31日，我国跨境电商主体已超过10万家，建设独立站超20万个，可见跨境电商市场竞争越来越激烈。为提升市场竞争力，许多跨境电商品牌商通过设计精美的产品页面内容吸引消费者，比如：亚马逊平台的德国餐具品牌Wusthof在其产品页面上展示高端刀具的制作及测试过程，跨境电商傲基的电子产品品牌Aukey store通过改善其产品页面的颜色布局，均实现了销量的飞速增长。与产品纸质说明书不同，跨境电商产品页面在内容上更具灵活性，跨境电商品牌商可为其产品设计包括图片、互动游戏、视频和广告等页面内容，刺激消费者的购买意愿。跨境电商品牌呈现什么样的产品页面更容易激发消费者的购买意愿？在什么情境下消费者的购买意愿更强？因此，挖掘吸引消费者的跨境电商产品页面内容的价值特性，有利于跨境电商品牌商优化产品页面内容，进而提高消费者购买意愿，这是当前跨境电商企业值得关注的问题之一。

一、文献综述

1.跨境电商产品页面

跨境电商作为一种新兴事物，有关其产品页面内容的研究不多。跨境电商产品页面属于在线内容的类型，与社交媒体在线内容、APP在线内容、品牌在线内容等概念相似。通过梳理这些在线内容相关研究成果，发现信息有用性、娱乐性、感官体验性、互动性是影响消费者购买意愿的重要原因。

（1）信息有用性。信息有用性是指跨境电商产品页面内容的信息对消费者有价值。Lohse等（1998）认为线上零售平台可获得的有关产品的信息内容与线下零售的销售服务类似，它们的作用均影响销售，消费者从线上平台获取产品的相关信息内容，才会产生对产品的消费行为^〔1〕。Bleier等（2019）通过16个实验研究了亚马逊商城的产品网页，发现产品网页内容的信息对消费者购买行为产生重要影响，这是亚马逊在线零售成功的重要因素^〔2〕。张柯丹等（2021）使用结构方程模型，研究发现官方品牌页面信息影响消费者购买意愿^〔3〕。

（2）娱乐性。娱乐性是指跨境电商产品页面的内容能带给消费者娱乐享受的体验。Noort等（2012）认为品牌页面的娱乐性，能有效激活消费者的情感机制，从而增强情感品牌反应^〔4〕。Thaichon等（2015）认为应增强用户在数字环境中的娱乐性，企业需要通过创造一种快乐和乐趣的感觉确保数字平台让用户感到愉快，并以此促进消费者与企业品牌的互动^〔5〕。Moon等（2001）认为社交媒体为用户提供了一个新的享受和快乐来源，有趣好玩的网络信息内容能够正向影响信息浏览者的态度和使用行为^〔6〕。Olaleye（2018）认为品牌的娱乐性营销是吸引买家的另一种新颖方式，它通过为消费者创造乐趣，瞄准消费者的情感从而改变顾客的购物行为，推动提高消费者的参与度和忠诚度^〔7〕。

（3）感官体验性。感官体验性是指跨境电商产品页面内容带给消费者感官良好的体验。Klein（2010）认为购物网页界面通过背景颜色、图形、图像、图标和动画能在视觉上吸引顾客的眼球，产品形象、图像放大和多视角产品展示对购物者的购买行为有积极的影响^〔8〕。陈梅梅等（2014）运用模拟实验研究方法，证明了线上购物产品页面的感官体验对消费者的购买意愿和决策有因果影响关系^〔9〕。Patel等（2020）认为在线平台的感官吸引力非常重要，企业品牌界面应该使用适当的颜色、醒目的图标和动画，使消费者通过界面的外观和感觉产生愉悦的品牌体验^〔10〕。陈皓云等（2021）运用问卷调查法，发现跨境电商平台用户体验中的功能、产品和服务体验对消费者购买意愿有正向显著影响^〔11〕。

（4）互动性。互动性是指跨境电商产品页面内容带给消费者的互动体验。Kim等（2015）发现在线零售商应用程序为消费者提供便捷的互动机会，允许客户在线上平台与品牌互动，有利于在线零售平台增加销售额^〔12〕。Bleier等（2019）发现亚马逊商城产品网页内容的社交互动性对消费者的购买行为产生了重要影响^〔13〕。姜参等（2014）通过研究在线互动对消费者冲动性购买行为的影响，发现在线互动影响消费者的购买行为，“心流体验”在其中充当中介变量^〔14〕。董京京等（2018）使用扎根理论研究方法对23个受访者样本分析，发现网络购物情境下消费者与商家在线体验式互动影响其在线存在感和在线购买意愿^〔15〕。岳宇君等（2020）认为O2O电商平台虚拟社区营销的互动性可以促进消费者社区认同的形成和提升，从而提升消费者的购买意愿^〔16〕。

2.在线品牌融入

在线品牌融入（Engagement）被国内学者广泛称为“在线品牌契合”，是指在线环境中，特定的顾客与相关品牌互动的过程中，顾客表现出关于品牌相关的认知和情感活动^〔17〕。Dessart等（2019）认为消费者通过在线品牌融入可以更好地实现信息和知识的交流^〔18〕。Bilro等（2019）认为消费者的品牌融入行为有利于消费者寻求重要的信息或帮助，并以此来做出相关决定。在线品牌融入被广泛运用于营销领域的研究^〔19〕。

（1）在线品牌融入的测量。目前，学术界对在线品牌融入的界定和测量产生了分歧。较少的学者认为品牌融入是单维度的概念。Algesheimer等（2005）认为品牌融入是指个人参与在线品牌社区的内在动机^〔20〕；Jaakkola等（2014）考虑了用行为维度来表达客户参与、自愿行为和价值共同创造之间的联系^〔21〕。近年来越来越多的学者认为“融入”是一个多维度的概念。Vinerean等（2015）从感知、情感等维度测量研究了在线环境中的消费者融入与品牌之间的关系^〔22〕。因此，本研究采用多维观点对在线品牌融入进行相关的变量研究，即价值感知与积极情绪。其中，价值感知是指消费者与品牌互动过程中产生的与品牌价值相关的思想感知；积极情绪指消费者与品牌互动过程中产生的积极情感。

（2）在线品牌融入的前因。Merrilees（2016）、Algharabat等（2018）发现在线品牌网站页面内容的互动体验能促使消费者产生消费者品牌融入行为^〔23-24〕；Loureiro等（2020）、Reitz（2012）认为信息有用性有利于产生品牌融入^〔25-26〕；Hsiao等（2016）认为信息全面性与游戏化是产生在线品牌融入的原因^〔27〕；Osei（2019）则认为奖励是使消费者产生在线品牌融入行为的重要前因^〔28〕。目前，鲜有学者基于跨境电商这一特殊情境研究网页内容特性与在线品牌融入的关系，同时也未有学者将跨境电商产品页面的价值特性与消费者的在线品牌融入相结合展开研究。

（3）在线品牌融入的后果。Loureiro等（2017）认为消费者在线品牌融入会使消费者对品牌产生积极的在线评论^〔29〕，Malciute（2013）、Khan等（2016）认为在线品牌融入会产生顾客满足和顾客忠诚^〔30-31〕，Bellman等（2011）、Vivek等（2014）、Islam等（2017）、Erdogmus等（2015）认为购买意愿是消费者在线品牌融入产生的行为后果^〔32-35〕。已有的大多数研究成果表明消费者的在线品牌融入行为会激发其产生购买意愿，但目前尚未有学者基于跨境电商这一特殊情境研究在线品牌融入与消费者购买意愿的关系。

上述文献提供了较多的视角与参考，但仍存在以下不足：一是对跨境电商产品页面价值特性的研究还比较少，相关研究未结合顾客价值研究跨境电商产品页面的价值特性对消费者购买意愿的影响。二是在跨境电商这一新交易情境下，鲜有研究揭示在线品牌融入在跨境电商产品页面价值和消费者购买意愿之间的作用。因此，本文在已有研究的基础上，结合顾客价值理论，将跨境电商产品页面的价值特性归纳为信息价值、娱乐价值、互动价值、体验价值，并将在线品牌融入作为中介变量，从积极情绪和价值感知两个维度出发，研究其在自变量跨境电商产品页面的价值特性和因变量消费者购买意愿之间的作用。

二、跨境电商产品页面价值特性的质性研究

1.研究对象的选取

深度访谈是质性研究获取资料的重要方法之一。通过与受访者的互动式交流获得“第一手资料”，能深入了解被访谈者的观点、行为和感受。对20名使用过跨境电商平台的访谈对象进行半结构化访谈，由于被访谈者地区分布差异较大，访谈采用间接访谈（电话访谈）和直接访谈相结合的方式进行，单次访谈时间为30分钟左右。为保证访谈记录的完整性和准确性，在征得访谈对象同意的前提下对访谈对话进行录音，后期将录音内容转换成文本进行处理，以此作为质性分析的资料来源。

受访者年龄分布在18岁至40岁之间。受访者分别为从事跨境电商相关工作的行业内人员和跨境电商消费者，其中：行业内从业人员占比25%，用户及消费者占比75%；男性占比45%，女性占比55%；本科及以下学历占比为10%，本科占比50%，硕士及以上占比40%。

2.编码过程及结果

使用质性分析软件Nvivo12 Plus对所有访谈文本进行编码处理。为确保编码结果客观准确，采用自动编码功能及人工编码相结合的方式。编码的三个主要步骤包括开放式编码、主轴式编码以及选择性编码。

（1）开放式编码。开放式编码作为编码的第一步，是对原始资料进行标签化和概念化并形成初始范畴的过程。在编码时，需要根据原始资料数据逐字逐行浏览数据，并建构简短而精确的范畴及编码。运用Nvivo12 Plus的自动编码功能实现访谈文本概念的标签化，再手动剔除无意义及前后矛盾的访谈字段，最终形成378个代表性原始资料语句。进一步总结之后，得到25个初始范畴概念。具体的开放式编码研究结果如表1所示。

（2）主轴式编码。主轴式编码是编码过程的第二步，具体指在开放式编码的基础上，对编码所形成的初始范畴归纳分析，建立各初始范畴之间的联系，形成主范畴。根据开放式编码所得的25个初始概念，分析归纳范畴的性质和关联，共得出7個主范畴（详见表2）。

（3）选择性编码。选择性编码是编码过程的第三步，具体指对开放式编码和主轴式编码进行分析后，提炼出核心范畴，进一步理清各范畴之间的“故事线”关系，进而构建理论框架，主范畴关系结构如表3所示。

（4）饱和度检验。在完成访谈文本的数据编码后，对事先预留的3份原始文本语料进行饱和度检测。经检测，剩余语料内容的编码范畴未超过已编码完成的六大范畴，编码内容的重要概念、关系和范畴均与编码结果一致，表明本次编码结果已经达到饱和，可进行下一步的研究。

三、跨境电商产品页面价值特性对购买意愿影响实证分析

1.模型构建

（1）理论模型。S-O-R最早演化于心理学研究领域，Reynolds等（1974）最早提出了这一理论：S（Stimulus）、O（Organism）、R（Response）分别表示消费者反应的刺激、反应的主体和被刺激引发的反应^〔36〕。包金龙等（2019）基于SOR模型及相关理论，以信任和商品质量感知为中介，对电商平台商家和商品层面新增及既有重要系统式线索对消费者购买意向的影响进行实证分析^〔37〕。张宝生等（2021）基于SOR模型，以心流体验理论为基础，研究直播带货特征如何通过消费者的感知作用于消费者购买意愿^〔38〕。跨境电商隶属于电子商务范畴^〔39〕，因此本研究基于S-O-R理论探讨跨境电商产品页面价值对消费者购买意愿的影响，是可行且必要的。

（2）概念模型。基于S-O-R理论和以上编码分析，发现跨境电商产品页面价值特性会影响消费者的在线品牌融入，进而激发消费者的购买意愿。基于这一逻辑，提出跨境电商产品页面价值对消费者购买意愿影响的理论模型，如图1所示。自变量为跨境电商产品页面价值，因变量为消费者购买意愿，中介变量为在线品牌融入。自变量分为四个维度，即信息价值、娱乐价值、互动价值和体验价值；中介变量为在线品牌融入，其两个维度为价值感知和积极情绪。

（3）研究模型。以S-O-R模型为基本理论基础，S（刺激）代表跨境电商产品页面价值特性，O（机体）为在线品牌融入，R（反应）表示消费者购买意愿，结合前文研究发现，提出的研究模型表明信息价值、娱乐价值、互动价值和体验价值通过价值感知和积极情绪影响购买意愿，基本研究模型和各变量作用路径如图2所示。

2.研究假设

（1）产品页面价值特性与在线品牌融入。Wells等（2011）认为，在线购物网站的网页质量会影响消费者对产品质量的判断，进而影响消费者的最终购买意愿^〔40〕。Lee等（2016）发现Facebook上的用户非常青睐具有丰富信息特征的内容，这些内容能帮助消费者做出理智的决策，进而促使消费者产生购买行为^〔41〕。Hsiao（2016）将品牌分为功能品牌和享乐品牌，认为不同品牌的体验和互动模式导致消费者品牌融入的方式不同，品牌融入的认知和情感维度在这一过程中发生了不同的作用^〔42〕。Algharabat等（2018）认为在线品牌的网页内容的特性会影响消费者对该品牌的感知，品牌网页内容的互动特性会影响消费者的品牌融入行为^〔43〕。Algesheimer等（2005）认为在线品牌社区的内容会引发消费者包括认知在内多维度的融入行为^〔44〕。因此，在线品牌的网页内容特征会对消费者产生感知上的影响，从而出现消费者的在线品牌融入。因此，提出以下假设：

H1a：跨境电商产品页面信息价值特性对消费者价值感知具有正向影响

H1b：跨境电商产品页面娱乐价值特性对消费者价值感知具有正向影响

H1c：跨境电商产品页面互动价值特性对消费者价值感知具有正向影响

H1d：跨境电商产品页面体验价值特性对消费者价值感知具有正向影响

Reitz（2012）发现Facebook中的品牌页面提供的品牌与产品会引起消费者对该产品品牌的价值情感反应，当品牌页面上出现了对消费者有价值的内容信息，消费者便会更容易产生积极的情绪，并以此增强与品牌的情感融入^〔45〕。Loureiro等（2020）通过研究在线品牌社区的网站质量，发现不同特性的页面内容能够创造与消费者的情感联系，进而对在线品牌融入有积极影响^〔46〕。这表明，若跨境电商产品页面呈现出的内容符合消费者的价值特性要求，消费者浏览这些产品页面时会产生积极的情感，同时也增强与该品牌的情感融入程度。因此，可提出以下假设：

H2a：跨境电商产品页面信息价值特性对消费者积极情绪具有正向影响

H2b：跨境电商产品页面娱乐价值特性对消费者积极情绪具有正向影响

H2c：跨境电商产品页面互动价值特性对消费者积极情绪具有正向影响

H2d：跨境电商产品页面体验价值特性对消费者积极情绪具有正向影响

（2）在线品牌融入与消费者购买意愿。Muniz等（2005）认为在线品牌社区会对消费者品牌感知与品牌行为产生影响，在线品牌社区的价值感知会使消费者产生更加强烈的购买意愿^〔47〕。Bagozzi等（2006）提出在线品牌社区认同与消费者的品牌购买行为及意愿呈现正相关的关系^〔48〕。Islam等（2017）发现消费者的在线品牌融入会对其购买意愿和行为产生影响^〔49〕。对跨境电商而言，当消费者产生了包括价值感知和积极情绪在内的在线品牌融入时，会容易提高消费意愿。因此，提出以下假設：

H3a：价值感知对消费者购买意愿具有正向影响

H3b：积极情绪对消费者购买意愿具有正向影响

（3）在线品牌融入的中介作用。在线品牌融入为中介变量，并通过价值感知和积极情绪两个维度来体现。王成慧等（2018）以消费者的感知价值和积极情绪作为中介变量，将消费者的冲动购买意愿和冲动购买行为作为结果变量，研究发现感知价值和积极情绪具有中介效应^〔50〕。Yuan等（2021）以价值感知和环保意识等为中介变量，构建了“有机”认知对购买意愿影响的分析框架，发现价值感知在对购买意愿的影响中起中介作用^〔51〕。为发掘在线品牌融入在跨境电商场域的作用，基于S-O-R理论探讨中介变量在线品牌融入中价值感知和积极情绪的中介效应，因此，提出以下假设：

H4a：价值感知在研究中发挥中介作用

H4b：积极情绪在研究中发挥中介作用

3.研究设计

（1）数据收集。为保证数据的有效性，通过对在跨境电商平台或者网页有过购买经历的消费者进行问卷调查来获取研究数据。问卷由四个部分组成：第一部分为筛选题，确认被调查者使用过跨境电商平台（没有使用过的参与者中止调查，不计入发放问卷数量），要求选择最经常使用的跨境电商平台，并填写在跨境电商平台上购买过的产品和印象最深刻的产品页面。第二部分为计分题，要求结合参与者印象深刻的产品页面对各个题项计分。第三部分主要是采集参与者个人基本信息，要求被调查者选择其性别、年龄、收入、学历等个人信息。第四部分要求被调查者承诺其填写的问卷是否具有真实性（若建议弃用，则不计入发放问卷数量）。先选取10名被访者进行预调查，基于预调查结果形成正式问卷。正式问卷使用问卷星进行线上发布，采用有奖填写的方式吸引参与者填写问卷，通过微信、微博、抖音等渠道邀请跨境电商消费者填写，问卷发放周期为30天，共收回问卷473份，剔除无效问卷后，共获取有效问卷400份。

（2）变量的测量。本研究包括信息价值、娱乐价值、互动价值、体验价值、积极情绪、价值感知和购买意愿7个变量。这些变量的测量都采用李克特7级量表。其中，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。信息价值、娱乐价值、互动价值、体驗价值的测量题项均含4个测量项，其测量是在参考学者成熟测量量表和研究中核心范畴的基础上形成的^〔52〕。信息价值、娱乐价值均参考Bleier（2019）^〔53〕，互动价值、体验价值分别参考Brakus等（2009）^〔54〕和Reams（2013）^〔55〕。价值感知和积极情绪分别为3个测量语句，参考Zeithaml（1988）^〔56〕和Vinerean等（2015）^〔57〕的测量方法。购买意愿测量改编自Dodds等（1991）^〔58〕，共3个测量语句。各变量测量语句详见表4。

4.研究假设实证分析

（1）样本描述。在有效样本中，从性别看，男性占比为38.50%，女性占比为61.50%；从学历看，本科及以下占比为2.75%，本科占比为57.75%，研究生及以上占比为39.50%；从跨境电商平台使用情况看，天猫国际占比为60.75%，小红书占比为16.50%，唯品国际占比为7.50%，亚马逊占比为5.00%，考拉海购占比为2.25%，其他平台占比为8.00%。

（2）信度检验。采用Cronbach?sα值进行信度检验。当Cronbach?s α值＞0.9，表明量表信度非常好；当Cronbach?s α值在0.7至0.9之间，表明量表信度较好。使用SPSS 23.0软件对所得数据进行信度分析，如表4所示。由表4可知各变量的α系数均大于0.9，表明量表信度非常好。

（3）效度检验。以KMO值和Bartlett球形检验作为效度检验的评判标准，通常认为KMO统计量在0.7以上效果较好。根据表5显示可知，所有因子的KMO值与巴特利特球形检验值均达标准，具有较强的解释力与较好的代表性。

使用因子载荷、组成信度（CR）和平均抽取变异量（AVE）测量聚敛效度。若CR大于0.5，AVE要高于0.5，最好比0.7大，CR和AVE越大越好，具体结果如表6所示。可见，各变量因子载荷在0.7左右浮动，符合显著性水平的要求。上述变量的组合信度均不小于0.5。上述变量平均抽取异变量均不低于0.7，可见问卷的聚敛效度很好。

（4）验证性因子分析。各变量题项均参考成熟量表，无需探索性因子分析。采用AMOS23.0对模型的假设进行验证，得到的模型适配度指标如表7所示。总体来看，虽然个别数据没有完全达到适配度指标，但接近标准值，由此表明数据与本研究构建的模型整体适配度比较高。

（5）结构模型检验。由于构建模型具有较高的适配度，接下来检验结构模型。由图3可知，信息价值维度（p＜0.01）、娱乐价值维度（p＜0.01）、互动价值维度（p＜0.05）和体验价值维度（p＜0.01）对价值感知产生显著正向影响，假设H1a、H1b、H1c和H1d得到验证；信息价值维度（p＜0.001）、娱乐价值维度（p＜0.01）、互动价值（p＜0.05）和体验价值（p＜0.01）对积极情绪产生显著正向影响，假设H2a、H2b、H2c、H2d得到验证；价值感知（p＜0.001）和积极情绪（p＜0.001）对购买意愿产生显著正向影响，假设H3a和H3b得到验证。

（6）中介效应检验。利用Preacher等（2008）提出的Bootstrap 重复抽样5000次检验用户信任在模型中的中介作用^〔59〕。这种重复抽样的方法具有更强大的统计能力并且测试结果更加稳定。它可以对整体中介效应进行测试，如果95%的置信区间不包含0，则可以认为中介效应的点估计是显著的。实证结果如表8所示，在95%的概率水平下，价值感知的置信区间是［0.0258，0.1741］，不包含0，因此在自变量跨境电商产品页面价值特性和消费者购买意愿之间价值感知具有中介作用，假设H4a成立。积极情绪的置信区间是［0.0295，0.1181］，不包含0，因此在自变量跨境电商产品页面价值特性和消费者购买意愿之间积极情绪具有中介作用，假设H4b成立。

（7）假设检验结果汇总。所有的假设检验结果如表9所示。假设H1a、H1b、H1c、H1d得到了验证，说明当跨境电商平台上的产品页面具有信息价值、娱乐价值、互动价值、体验价值特性时，该产品页面内容会提升消费者的价值感知。假设H2a、H2b、H2c、H2d得到了验证，说明当跨境电商平台上的产品页面具有信息价值、娱乐价值、互动价值、体验价值特性时，该产品页面内容会激发消费者的积极情绪。假设H3a、H3b得到了验证，说明当消费者分别出现价值感知和积极情绪时，其购买意愿也会随之提升。假设H4a、H4b得到了验证，说明价值感知和积极情绪在跨境电商产品页面价值对消费者的购买意愿的影响中发挥了中介作用。

5.结果分析

（1）跨境电商产品页面的价值特性对消费者品牌融入有正向影响。跨境电商产品页面多元价值维度的开发是影响消费者在线品牌融入的关键因素。跨境电商产品页面价值维度应包括信息价值、娱乐价值、互动价值和体验价值，同时验证了质性研究所开发的这些跨境电商产品价值维度是有效的。跨境电商企业对产品页面多元价值维度挖掘越深入，消费者在线品牌融入程度就越高。那些具备信息、娱乐、互动、体验价值的跨境电商产品页面会使消费者产生价值感知，并有效激发消费者的积极情绪。这些研究发现丰富了跨境电商产品页面价值特性的理论观点，并为跨境电商产品页面的价值特性对消费者品牌融入的研究提供了有益的补充。基于上述结论，跨境电商企业可以从信息、娱乐、互动、体验价值出发优化跨境电商产品页面，以此提升消费者品牌融入。

（2）在线品牌融入对跨境电商消费者购买意愿具有积极影响。通过提升消费者对跨境电商产品的在线品牌融入度，跨境电商产品页面可以有效地提升消费者的购买意愿。通过跨境电商产品页面，消费者对产品品牌产生一定的认知，了解品牌信息，理解品牌内涵和价值，对其产生价值感知和积极的情感联系，以此提高消费者的购买意愿。研究从顾客价值理论出发，揭示了跨境电商产品页面价值特性对消费者购买意愿的影响机制，表明了跨境电商产品页面价值特性的作用机制，丰富了消费者在跨境电商这一情境下有关购买意愿的理论。基于上述结论，跨境电商企业运营其产品页面时，应注重消费者的价值感知和积极情绪的产生，以此激发消费者的购买意愿。

（3）在线品牌融入在跨境电商产品页面价值特性与消费者购买意愿中发挥中介作用。在线品牌融入是消费者从浏览跨境电商产品页面到产生购买意愿的重要因素，在跨境电商产品页面价值特性与消费者购买意愿的影响机制中，在线品牌融入起到了中介变量效应，并且在线品牌融入是由积极情绪和价值感知两个维度体现的。跨境购物存在不能面对面接触产品的特点，所以消费者面对跨境品牌所呈现内容时的感知和情绪十分重要，因为在线品牌融入会在一定程度上削弱消费者的顾虑。具备信息、娱乐、互动、体验价值的跨境电商产品页面会使消费者产生在线品牌融入，进而产生购买意愿。这些结论证实了“跨境电商产品页面价值特性—在线品牌融入—消费者购买意愿”这一作用路径的合理性，为后续有关在线品牌融入的影响结果研究拓展了视角和思路。

四、研究启示

1.提高跨境电商产品页面价值，优化跨境电商品牌页面

跨境电商企业进行产品营销时，要重视以消费者购买意愿为导向的价值维度开发工作。跨境电商企业应重视跨境电商产品页面的优化与升级，挖掘消费者需求。目前，大多数跨境电商产品主页面设计了用户登录选项、产品分类信息、商品搜索栏、轮播广告等信息，跨境电商企业可立足这些界面信息，提升产品页面的信息、娱乐、互动、体验价值，进而突出品牌页面呈现特色。

（1）提升产品页面信息价值。跨境电商竞争激烈，消费者在实现购买行为方面拥有决定权。因此，应注重提升跨境电商产品页面信息价值，提高跨境电商产品页面的信息呈现质量，保障信息内容的全面性、准确性、及时性和有用性。跨境电商产品页面应详细介绍产品的各项信息，比如文案中列出产品价格、运输费以及其他可能涉及的费用等，以便消费者全面了解；页面文案应包含产品的特定信息，比如可选颜色及尺码、产品特色等，以便消费者准确阅读；页面关键词应及时更新，比如预计发货时间等，以便消费者及时掌握产品最新信息；产品页面布局应清晰干练，比如站点产品应采用垂直化而非杂货铺形式陈列布局，以便消费者有效阅读。

（2）重视产品页面娱乐价值。信息相似性是目前难以区分跨境电商产品的一个痛点。因此，重视跨境电商产品页面娱乐价值，深挖消费者娱乐等方面的心理需求，提升产品頁面内容的新颖性、幽默性、趣味性和创意性，以此与消费者建立良好关系。跨境电商产品页面应保持产品描述有新意，杜绝千篇一律的文案和布局；页面产品描述应具有幽默性，结合产品特性适当增加文案风格的生动性；页面整体应更具趣味性，使用声、色、字幕介绍均齐全的视频提升页面的吸引力；页面信息呈现应更具创意性，活动信息以动态图片的方式循环播放吸引注意，以此激发消费者了解的兴趣，增强互动性和点击率。

（3）深挖产品页面互动价值。目前，跨境网页的服务联系多以邮件往来为主，这就降低了信息互动性与交流的及时性。因此，应深挖跨境电商产品页面互动价值，增加抽奖、促销等多样的互动内容，结合时事热点营造产品页面氛围，提升消费者购买信任和产品黏性。通过添加实时在线沟通渠道，引入交互式工具，例如共同浏览、语音和视频聊天等，从而能够快速、方便地为客户提供帮助，提高消费者的互动体验感；页面适当增加福利性促销活动，页面优惠等折扣信息应醒目，赠品应采用日常使用的实用生活小物件，以此吸引消费者；页面应呈现以往消费者的真实体验心得，设立产品交流问答区并积极互动，以此打消消费者顾虑；页面应结合实时热点话题，打造店铺节日氛围，增加与消费者的互动。

（4）提高产品页面体验价值。提高产品页面的体验价值，通过产品界面的布局、颜色以及多媒体内容营造良好的感官体验，树立生动可视化的形象，创造良好的购买体验。页面广告应增加产品的使用场景展示，其以生活场景下的产品使用进行展示，增加消费者线上购物体验；页面布局应清晰美观，增加产品图文、视频的展示；页面整体应协调，页面品牌符号及色调应与整体页面的风格统一，提升消费者感官体验；页面文案及图案不应简单堆砌使用，应融合产品与品牌特性，打造生动拟人化的形象，增加页面视觉冲击力，从感官和体验上拉近与消费者的距离。

2.关注消费者在线品牌融入，提升消费者购买意愿

发掘跨境电商产品页面多元化的价值，构建一种新的营销策略对企业来说是有效的，但这种有效的营销策略关键在于在线品牌融入。满足消费者需求、令消费者感到满足和赏心悦目的产品页面，使消费者首先从思想上了解品牌内涵，形成对品牌的初步认知，经过长时间了解后，消费者会在心理上与该品牌建立情感联系，并产生情感上的满足感和享受感，进而影响消费者行为。跨境电商营销人员应关注消费者的品牌融入度，提升消费者对跨境电商产品页面的价值认知和积极情绪，以此提升消费者的购买意愿。

（1）重视消费者价值感知。提升消费者对跨境电商产品页面的价值感知，需结合产品品牌特性，全面呈现页面的信息、娱乐、体验和互动价值，使产品页面的感官呈现、灵感创意、信息丰富度等方面实现高度协调统一，从而满足消费者需求并获得满足感。通过保障页面信息内容的全面性、准确性、及时性和有用性满足消费者的购物需求；产品页面内容的创意和想象力，适当的产品折扣优惠，具备实时沟通功能的在线社交媒体，以及良好的店铺氛围会提升消费者的满足感；页面布局更清晰，图片更美观，带有拟人化形象的网页能使消费者觉得赏心悦目，激发消费者了解更多产品的欲望。

（2）注重消费者积极情绪。跨境电商产品页面应注重对积极情绪的唤起，通过页面的信息、娱乐、体验和互动价值属性，使产品页面更具感召力，努力使消费者获得享受感、愉悦感和满足感。增加积极互动的在线社交媒体，页面呈现方面使用有强烈情感感召力的词语，如免费试用、下载等，以此提升消费者的积极性，可使消费者感到满足。具有感染力的店铺氛围，新颖有趣的页面文案，富有想象力的页面设计，强有力的优惠折扣，可使消费者浏览页面时感到开心。合适的页面大小和布局，声、色兼具的多媒体内容，清晰美观的专业图片都会使消费者浏览页面时感到享受。

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（責任编辑 张 筠）