消费文化视角下服装运动品牌年轻化策略研究

杨佳敏 黎 蓉

（武汉纺织大学服装学院，湖北 武汉 430000）

1 消费文化的定义

随着时代的不断进步，关于消费文化的研究也层出不穷，各类学者对消费文化的定义都有自己的见解，笔者对已有文献进行梳理，对消费文化定义大致可分为批判、中立、支持三个立场。

在法国哲学家鲍德里亚看来，商品、欲望、社会关系三者让消费社会中的人更趋于物化和异化，人们对于物质的功能性消费已转化为意识形态上的美学消费，由符号带来的象征价值取代了实体的使用价值[1]。学者管宁认为，“消费文化是指在一定历史阶段中, 人类物质与文化生产、消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式和消费行为的总和。不同的历史阶段,消费文化有不同的内涵”[2]。尹世杰学者认为，“消费文化是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和, 是人们消费方面创造性的表现, 是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶，消费文化包括优美的自然环境、人文环境, 人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品, 以及富有创造性的有利于人身心健康的消费行为”。上述说法繁简不一，各有侧重，笔者认为消费文化是文化在消费领域的发展，是人类社会一切与消费相关因素的总和，包含着在消费过程中所体现的消费观念、消费方式等，反映着当时特定经济条件下的文化实质。想要理解消费文化，必须结合所处时代的背景，与现实实践建立起密切的联系。

2 当代年轻人消费文化特征

2.1 符号价值赋予象征意义

法国学者让·鲍德里亚在其著作《消费社会》中从符号学角度来研究消费文化，提出在消费社会中，商品成为符号的载体，消费者消费的不是商品本身而是商品所代表的符号和意义，它的象征意义变得更加突出。消费逐步向具有符号性、象征性和意义性转变。人们对物的消费其实就是对符号的消费，购买的商品作为其象征的符号, 成为某种生活品位和文化价值认同的象征。同时，通过消费行为来表达自己的世界观价值观，显示个体差异化及独特的审美。把握好消费文化的符号象征意义，可以更好地对年轻消费群体的价值判断进行剖析，满足特定消费人群的要求，实现精准定位，从而采取有效的应对方法。

2.2 社交媒体扩大消费传播

麦克卢汉说“媒介即信息”，消费文化以大众传媒为载体，依靠大众传媒作为传播的主要工具。如果想要实现人和人之间的衔接，就要以媒体为介质，传递信息增进联系。近年来，随着信息技术的不断发展，社交媒体逐渐成为影响力巨大的新兴行业，带来了多中心化的社交结构，打破了传统媒体的单向性和缺乏反馈的机制，使每个人都能参与到这个互动中。当代消费者，非常乐于在社交媒体上分享自己的消费行为，向对方传递自己的价值观念，从而拉近彼此距离。消费者通过极具感染力的图像、影音等方式进行文化渗透，在信息媒体加持下，成为影响消费者消费动机、消费决策的重要依据，形成视觉导向的消费行为。

2.3 情感体验激发共鸣效应

情感消费是在消费文化的影响下，人类情感逐渐商品化、符号化、消费化的社会现象。由于社会竞争日益激烈，人们自身情感极度缺失，从而试图从其他方面寻找情感弥补，具体表现为情感作为一种商品或物品进行消费从而满足自身需求，希望通过消费商品以此来建立与他人的关联，这样一来，人们的消费就更加注重商品背后的情感价值而非使用价值。人们消费是为了获得愉悦，常常因为情感上的牵引而产生消费行为。因此，当代消费者更侧重消费过程中的情感体验,通过情感消费来抒发内心感受。同时，当某一种情感同时被多个人所接受时，便会引起情感上相同或相似的反应倾向，产生情感共鸣，这种共鸣使消费者逐步被情感上的认同感所牵引，促使为其买单。

2.4 视觉消费推动审美提升

英国学者迈克费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中提出日常生活审美化这一后现代视觉消费文化观点，指出在消费文化的影响下，商品以视觉为介质在人们日常生活中呈现一种审美的趋势。不能否认，在当代消费社会，正在被图像所包围，视觉消费使人们的消费活动不自觉地以视觉为导向，既满足着消费者的视觉享受，同时也承担着消费活动中的审美功能。一个产品实现视觉的升级，不仅可以吸引注意力，对人们的感官形成强烈的冲击震撼，而且可以给人带来新的消费欲望。此外，品牌通过提升产品外观、包装设计等一系列措施，使视觉消费者和商品形象间建立起巧妙的联系，这一现象推动了商品的视觉审美化，同样也推动了大众的审美提升。

3 服装运动品牌年轻化策略

3.1 品牌年轻化定位

3.1.1 产品定位

品牌定位的载体是产品，其核心利益最终要通过产品实现，因此必然包含产品定位在其中，体现产品的核心价值诉求。对于新时代消费者，自我意识空前绝后，因此产品定位就变得尤为重要。特步作为街舞第二季服装赞助品牌，从潮流青年和街舞爱好者的产品诉求出发，为广大街舞年轻人量身打造了专属的“态度”系列——特不服2.0“逆”系列产品。品牌根据街舞粉丝敢做敢想骄傲不羁的生活态度，以及自身潮流运动属性的产品定位，开发出打破刻板印象的服装，主动和年轻人一起发声，从而在年轻群体中的好感度飙升。与此同时，特步借助于阿里大数据赋能，对特定的消费人群进行分析，得出目标受众定位，进一步为年轻消费者打造个性化产品，从而形成更细分的产品结构。

3.2 品牌年轻化形象

3.2.1 产品形象

品牌年轻化首先要先从外观设计上入手，产品设计是品牌的核心，这样才能在同质化的产品中脱颖而出。2018 年，作为第一个登上国际秀场的中国运动品牌李宁，一出场就让人过目不忘，此次系列以“悟道”为主题，将运动与中国传统文化融为一体，重现中国李宁1990 年代复古潮流。在色彩上主要运用红、黑、白三种颜色，街头感十足的廓形，极致化演绎现代潮流风（见图1），其中还首次使用李宁年轻时体育赛场的历史照片作为印花，视觉上前卫又现代感十足，符合当下年轻人个性化的审美（见图2）。同时本次设计颠覆了国内消费者对品牌固有的理解，打破了传统老土乏味的国内运动服饰印象，给人全新的年轻体验，赢得年轻人的青睐和追捧，进一步加快了李宁品牌年轻化进程。

图1 款式图

图2 款式图

3.2.2 形象代言人

当下明星代言已经成为品牌塑造形象的常态化表现，品牌根据产品的市场定位和发展阶段，适时选择深受年轻人喜爱的代言人进行品牌宣传，从而增加品牌好感度和忠诚度。同时，明星本身就有一定的榜样作用和大批量粉丝拥护，品牌代言人本身所带来的消费正是由粉丝内部情感需求与外部消费刺激所实现的快速变现，消费者将对明星的情感转移到其产品上，背后所体现的生活方式和价值理念其实就是当代消费文化的折射。2021 年，安踏在其官方微博上发布了公告，王一博出任品牌全球首席代言人。王一博是当下国内娱乐圈最炙手可热的男明星之一，深受年轻人的喜爱，同时也是一位热爱新潮运动的新时代青年，他的代言提升了品牌对年轻一代消费者的亲和力，同时也是建立密切沟通的一种方式。

3.2.3 形象传播

随着媒体技术的不断发展，品牌形象传播的渠道和形式也发生了巨大的变化，由过去传统的杂志报刊、广告电视慢慢转变为微博、微信、抖音等娱乐性的媒体传播平台，品牌借助消费者的点赞、留言、刷礼物等互动，搭建和新一代消费者沟通的桥梁，从而实现多平台裂变传播。鸿星尔克一直在新兴媒体传播上发力，通过热点事件、品牌速递等活动与年轻消费者进行互动交流，积极活跃在90 后日常生活的视野中，用行动来传递品牌“年轻、时尚、阳光”的生活理念。同时，通过社交媒体互动所形成的口碑传播，让每一位消费者都成了品牌自带的宣传者，促进了品牌热度和吸引力的扩散，年轻化了品牌固有的本土形象，赋予了其新的社交价值。

3.3 品牌年轻化营销

3.3.1 跨界联名营销

跨界联名是当前最炙手可热的营销方式，这种方式不仅可以提升品牌曝光度和关注度，还可以使不同元素文化碰撞出火花，缓解自身形象老化，并致力于创造更多的可能。2020 年，少林功夫文化以特步为载体，联名打造潮拜少林系列，让传统文化与运动服装相结合，让自由自在、勇敢无畏的千年少林精神与现代潮流运动融合。本次联名找到了非常有趣的文字组合方式，也添加了年轻群体喜爱的语言，比如“战斗力”“活力值”等字眼。在图形设计上，从少林文化中提取现代图形，使用当下的沟通方式拉近与年轻人的距离（见图3）。这次跨界合作，不但能共享品牌之间的资源流量，还能给消费者带来新的体验，通过一种先锋潮流的方式，去诠释年轻跨界带来的另类创意和别样体会。

图3 特步秀场

3.3.2 场景化营销

场景化营销是品牌年轻化的重要一步，它的最大特点是避免了让消费者被迫接受信息。通过锁定年轻人多元化的消费场景，在营销场景中融入品牌产品信息，亲身体验品牌所带来的愉悦，从而加深年轻消费者对品牌的认知，有助于实现产品的转化。李宁在其创立品牌三十周年，开启了首个POP-UP 快闪店，通过颇具现代工业风的场景设计，以及极具感染力的场景构建，让年轻消费者身临其境感受品牌潮流文化，加强了与年轻消费群体的贴合度，从而保持品牌的生命力和活跃度（见图4）。同时，本次快闪店以用户为中心，融入了DJ 打碟、互动游戏、娱乐蹦迪等年轻人喜爱的趣味体验环节，在沉浸式的艺术体验中提升对品牌年轻潮流的记忆，使品牌快速深入年轻消费圈层，提升品牌好感度。

图4 款式图

4 总结

服装领域的品牌年轻化其实是当代消费文化的表现，里面显示出许多消费文化的特征，笔者通过梳理，总结出主要的四个特征，即符号化、视觉化、情感化、社交化，对服装品牌进行分析，从而得出品牌年轻化的相关策略和方法。另外，运用消费文化的视角去审视消费市场的发展变化，可以为服装运动品牌年轻化提供一些理论上的依据，改变当下品牌固有的思维，突破发展的瓶颈，彰显品牌时代风格和年轻活力，从而使品牌得到可持续发展。