基于整合营销传播理论的茶文化旅游推广策略
——以英德市为例

骆家宝

( 广西师范大学职业技术师范学院 广西壮族自治区桂林市 541000 )

引言

自2022 年11 月28 日联合国科教文组织将“中国传统制茶技艺与相关习俗”列入非物质文化遗产后，中国茶文化研究和旅游价值再次放大，茶文化旅游融文化陶冶、科普研究、传承文化等作用和为一体，其社会价值不可小觑。广东省英德市是广东省的主要产茶区之一，种植的红茶品质优良，茶文化意蕴丰富，拥有不俗的旅游价值。但当前英德市的茶文化旅游的营销传播方面存在着营销传播不足、知名度较低等短板，为更好的发挥茶文化资源的功能，可参考整合营销传播理论在旅游中的应用，整合目前丰富多样的营销形式，结合英德市这一茶产地特色，形成与之相匹配的茶文化旅游整合营销传播模式，做好茶文化旅游营销宣传，扩大英德红茶文化影响，进一步推动茶文化遗产活化利用、促进公众对英德茶文化深度感知。

一 整合营销传播理论与茶文化旅游

（一）整合营销传播理论核心概念

1992 年，美国西北大学舒尔茨教授的《整合营销传播》一书中，以4C 理论为基础，提出将企业面向市场的营销活动的所有传播要素整合为一体[1]。舒尔茨教授将整合营销传播理论中的“整合”分为内容整合和资源整合[2]。内容整合的最重要一点是建立一个整体一致、突出的品牌特征，以便于消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“Speak With One Voice”（用一个声音说话）。而资源整合则是发掘与消费者之间的“接触点”，并充分考虑每一个时机所使用的传播手段，如何能够更有效地接触消费者。

结合所述，笔者认为，整合营销传播是面向现有及潜在消费者，借助所有可导向消费者群体的传播介质，对外形成统一的、一体化的传播活动和形象整合，达成传播的综合效应，并与消费者建立相应的联系和促使其做出相应行为的营销活动。

（二）旅游整合营销传播理论与茶文化旅游

随着旅游市场和信息技术发展，旅游目的地的营销传播有了更高的目标和要求，传统的、注重短期效益的旅游营销传播方式已不合时宜，整合营销传播理论的应用更适应信息时代下的旅游市场营销，助力旅游营销传播。基于整合营销传播的研究和旅游的特性，笔者认为，旅游整合营销传播（Tourism Integrated Marketing Communication，即 TIMC)是针对现有或潜在旅游者，所形成的信息和激励机制，作用于品牌形象树立、引导旅游者决策和行动的完整的统一的营销传播策略。旅游整合营销传播和传统的旅游营销相比，是从传统的以旅游产品为导向的营销传播方式向着以旅游者为导向的营销手段和传播过程整合的转变。

依托整合营销传播在旅游营销中的作用，将其应用于茶文化旅游营销传播，能将茶文化旅游的营销方式加以有效整合，充分利用不同媒介的传播特点，进而形成一致、具有影响力的传播效果。茶文化旅游是以茶文化为主题，通过体验茶源地的茶俗风情，将科普、观赏、休闲养生、旅游度假融为一体的一系列旅游活动。而以“茶”为代表性特征的旅游目的地，可通过成立营销组织，有计划有目的地整合利用茶文化旅游广告、互联网平台发布、人员推销、茶文化节事等营销传播方式，并在不同的时机向旅游者、潜在旅游者、旅游合作伙伴等目标对象传播一致、连贯有关于茶文化旅游目的地的综合信息，在旅游者心中塑造茶文化旅游目的地的品牌印象，引起旅游者的心理共情，促使旅游者产生兴趣，并主动搜寻茶文化旅游地信息，实现茶文化旅游活动，最终打造独特的茶文化旅游品牌价值。

二 英德市茶文化旅游营销现状及问题

在乡村振兴和文旅融合的发展背景下，英德市茶文化旅游行业得到了飞速的发展，营销和推广取得了长足的进步，举行了多种营销活动如举办英德市红茶文化节事、全国巡演产销对接推介活动、英德茶旅研学游等进行推广，但其营销方面仍存在传统营销思路占主导，主题营销不突出、营销缺乏整合和品牌影响力有限等问题。

（一）营销理念落后，主题营销不突出，未能足够吸引旅游者

当前英德市茶文化旅游营销主要集中在茶企和各理念仍停留在传统营销层面，没有从旅游者角度出发，对各类营销手段进行整合和传播，让传播效果最大化。而英德市的茶文化旅游则常常隐于英德市总体旅游目的地营销当中，而对茶文化旅游的营销多为一笔带过，主题内容不够突出，旅游者接收到的有关茶文化旅游的信息较少，难以引起旅游者注意和激发旅游兴趣。同时，英德市的茶文化旅游营销更多着眼于茶叶销售，在茶文化旅游视频中缺乏旅游营销主题，常以绿色茶园、茶艺表演等要素来呈现，未能考虑旅游者消费的个性化需要[3]，无法形成鲜明和深刻的记忆点，对于茶文化爱好者或者普通旅游者来说，无法产生足够的吸引力。

此外，随着互联网技术的普及和社交媒体软件的发展，人们日渐淹没在海量的信息之中，传统的旅行社推销、电视广告、墙体广告等传播媒介等营销传播渠道已无法抓住受众的注意力，同时，旅游营销渠道的丰富，也挤压着“茶文化+旅游”营销内容的有效传播，受互联网海量讯息的影响，受众的注意力成为了营销关键，如何多渠道、多方位地引流并获取受众足够的注意力时长，是取得更佳宣传效果的关键所在[4]。

（二）营销内容单薄，未能整合形成清晰、一致的营销体系

茶文化旅游是人类在利用茶叶过程中衍生的文化现象与现代旅游活动相结合的一种旅游项目，呈现了人们在种植和饮用茶叶的全部过程中的社会及文化现象。由此可见，茶文化旅游内涵十分丰富，但当前英德市茶文化旅游营销内容往往局限于青翠茶园、茶艺展示、茶叶采摘和生产、茶旅主题节日活动等要素，这些内容的传播仅仅停留在表面的信息之上，没有对传播内容进行有针对性的分析与加工，呈现的内容未能形成完整而丰富的活动链条，重“游”轻“文”，缺乏茶文化的厚重韵味，略显单薄。

当前英德市茶文化旅游的营销现状表现为各主体对茶文化旅游的“各取所需，各为其用，各行其是”，尤以英德市政府、各大茶园企业和茶叶生产厂、旅行社等为主体来推动营销，不同的经营主体和管理部门对于茶文化旅游的不同认识，影响了其对包含茶文化在内的旅游宣传，使得英德市茶文化旅游营销传播呈现零散和碎片化，对于宣传内容和宣传方式使用，未能作有效分析、选择与整合，未能形成各主体职责清晰、营销渠道连贯、品牌形象一致的营销体系，传播效果未能得到最佳的整合和放大。

（三）未能统一传递英德红茶符号，品牌影响有限

英德市茶文化旅游的相关主体对英德红茶的营销，更多是以自身茶叶品牌和经营立场来开展，主要表现在英德市政府将本地茶产业和茶文化作为本地名片特色向外推广；茶园企业侧重于展示茶园景色和茶叶生产，以欣赏自然风光作为茶产业的附加价值；而老牌的茶叶生产厂除了展示其茶叶生产过程，还通过呈现历史痕迹和工业时代特点作为卖点；旅行社推销则以英德市红茶文化体验作为当地旅游线路的内容之一，以丰富英德市本地旅游产品。由此来看，“各家之言”反映出当前英德市茶文化旅游的营销短板之一，是未能形成涵盖各家的一个鲜明的“英德红茶”符号和品牌，未能统一传递真正意义上的英德红茶品牌符号，使得部分受众对英德红茶、英德茶文化及旅游的品牌认知不全面。

三 英德市茶文化旅游整合营销传播策略

茶文化旅游包含了茶叶产业及其资源利用、茶文化传承与发扬等丰富内容，由于茶文化旅游具有经济与文化双重属性，它既是一种旅游产品，又是茶文化得以呈现的经济手段，茶文化旅游目的地的整合营销传播行为不仅关系能否吸引潜在旅游者到访，亦关系到旅游者对茶文化体验感观与茶文化的弘扬传播。基于整合营销传播理论，结合对英德市茶文化旅游营销现状的探讨，英德市茶文化旅游营销首先应转变传统营销思维，成立联合组织，聚合营销主体，借助整合营销传播策划AISAS 模型和SIPS Model 分析工具，从旅游者的需求出发，突出主题营销，基于产品的整合，选择合适的营销方式渠道，整合形成营销体系。最终整合营销产品和渠道扩大品牌影响力。

（一）转变营销理念，梳理营销内容突出主题营销

1.以旅游者为中心为茶旅整合营销理念

借助整合营销传播策划模型，以旅游者为中心的理念开展茶文化旅游整合营销。在互联网营销兴起的21 世纪初，日本电通集团基于消费者在其购物决策过程中自主性程度的提高，转变商家单方面传递信息给顾客的传统营销思维，提出了基于信息技术的AISAS 模型（Attention 注意、Interest 兴趣、Search 搜索、Action 行动、Share 分享）和“SIPS Model”分析工具，即将消费者在社交媒体时代的消费决策过程划分为四个阶段：Sympathize 产生共鸣、Identify 认同、Participate 确认参与、Share&Spread 共享与扩散，对分析消费者心理及行为更加清晰。

在茶文化旅游的整合营销传播当中，各经营主体从旅游者实际出发，根据旅游者在茶文化旅游阶段选择相应的整合营销方式。基于上述两者模型同新媒体、短视频等传播手段和网络营销方式组合，引起茶文化旅游爱好者或者是普通旅游者注意，产生兴趣，在进一步的信息了解和营销互动中产生共鸣和认同情感，随之采取行动前往参与目的地的茶文化旅游活动当中，最后策划以旅游者的分享游玩信息等营销活动，借助社交媒体如微信朋友圈和小红书等多种媒介，形成与茶文化旅游相关的共享与扩散圈，以吸引更多的人。实现从以往单向信息传递、零散方式的传统营销理念转变为注重与旅游者联动、关注旅游者心理与行为的整合营销理念。

图1 AISAS 模型和“SIPS Model”分析工具

2.梳理英德市茶文化旅游营销内容，突出主题营销

从旅游者角度出发，旅游者对英德市茶文化旅游的关注点，主要分为三个方面：文化内涵、开展条件、产品内容。英德茶文化表现为英德市红茶及其产业文化，包含红茶文化、知青文化和归侨文化三个方面。每一个茶文化因子都对应着英德市不同时期的茶叶发展历史，凸显了英德历史文化特色，具有独特的旅游价值。基于红茶产业的发展，茶园、博物馆和茶叶主题酒店等旅游设施也逐步完善，开展茶文化旅游条件成熟。此外，结合英德市自身的喀斯特地貌和红色文化历史，英德市茶文化旅游产品除了茶旅之外，还有茶文化研学和茶文化红色游产品，旅游产品内容丰富。因此，可将英德市茶文化旅游主题营销着重放在茶文化内涵、茶旅基础条件和茶旅产品内容三方面，以英德红茶文化、茶园、茶旅产品为营销主题，通过电视广播、网络营销讲好红茶文化历史故事，吸引红茶文化爱好者；围绕红茶制作、茶文化体验等进行社交媒体的高质量视觉内容营销，如红茶制作手艺人纪录短视频或是茶艺展示等内容呈现；茶文化旅游推广融入研学和红色文化主题，丰富旅游内容，实现“1+1＞2”的效果。

（二）成立联合组织，运用整合营销工具整合营销体系和扩大品牌影响力

聚合经营主体和职能部门，成立联合组织，整合各方渠道及相应的传播资源，分析当前英德市茶文化旅游的可营销内容，选择适当的营销方式，结合SIPS 分析工具，构建立体化、嵌入式的营销组合体系。

根据整合营销模型的SIPS 分析工具，并融合当前的营销主要类型——传统电视广播营销、网络营销、其他营销等，考虑旅游者的旅行阶段，选择和整合对应的营销传播渠道。

针对旅游者旅行前的阶段，重点选择电视广播、搜索引擎营销和内容营销，抛出茶文化旅游点，通过搜索引擎营销中旅游者对“英德市”关键字的搜索，跳出茶文化旅游的推广供旅游者点击和筛选，接着辅之社交媒体网络、博客等图文笔记进行内容营销，引起旅游者注意或产生共鸣，达成对茶文化旅游的认同。在对多种旅游信息进行筛选后，旅游者做出参与决策并确认参与到茶文化旅游之中，当其处于旅途中和在目的地时，可以重点运用活动营销和互动营销，组织英德红茶文化节、茶叶品评、英德红茶知识问答等节事活动，增强旅游者的茶文化感受体验；同时，以制作沉浸式视频和互动信息图表吸引旅游者，发布话题和打卡集章等互动小活动，提升游客同目的地之间的互动。在旅游者返程之时及之后，引导游客对本次茶文化旅游进行评价，并向其征求想法、信息和意见，或进行有奖回馈，如在社交媒体微博、微信朋友圈、小红书等平台进行文字点评送茶礼，开展征集茶园摄影和绘画竞赛投票等活动，让营销效果在游客参与的过程中得以扩大，实现共享与扩散。

图2 结合SIPS 分析工具选择和整合的营销体系

（三）整合营销统一传递英德茶旅符号，提高英德茶旅品牌知名度

英德市茶旅营销联合组织成立后可专门开设统一的英德茶旅宣传平台，向旅游者或专家征集茶旅宣传符号图像，形成具有英德特色的茶旅宣传品牌形象，通过深入挖掘和融合英德市本土特色的茶文化内涵，通过主题营销、活动营销、网络和社交媒体营销茶文化主题旅游情境和活动，树立完整的茶文化旅游主题品牌形象，提高旅游者对英德茶旅品牌的认知度。

四 结论

茶文化作为中国优秀传统文化的代表之一，随着网络营销和旅游目的地营销的不断推进，而茶文化旅游作为旅游目的地营销的一部分，对于茶产业发达、茶文化丰富的旅游目的地来说，茶文化旅游的推广和营销可作为整体旅游目的地营销的标杆，以茶文化旅游的整体营销和突出效应，扩大茶文化的影响同时，还可为旅游目的地推进实现以文彰旅，以旅促文的目的。