老厂房要讲个新故事

张云亭

东郊记忆滑板广 场。

东郊记忆的前身是红光电子管厂，原来由产权方成都传媒集团旗下的成都传媒文化投资有限公司运营，2009年被改造为东郊音乐公园，2011年更名为东郊记忆，是“798时代”的厂房改造产物—这一时期的厂房改造往往以北京的798艺术区为学习对象。改造保留了厂房、传送带、锅炉、管廊架等工业符号和1960年代的标语，基本遵循修旧如旧的原 则。

但随着街区型购物中心的崛起，东郊记忆的人流量被春熙路太古里等商业体分流，逐渐减少。2021年，成都传媒集团实行国有运营资产体制化改革，引入市场化运营方成都东方正火文化传媒有限公司接手，东郊记忆自此转向以强运营为导向的模式。

事实上，旧有的厂房运营模式已经无法满足疫情过后消费者对线下消费的实际需求。除了成都的东郊记忆，2018年开业、由首创集团旗下的文化产业运营品牌首创郎园运营的郎园Station也是这一趋势的典型案例。两者都在近年开始调整策略，采取了加强运营的方式，为由老厂房改造的线下空间注入新的活力。

“有的人不来，有的人才能来”

在《第一财经》杂志的采访中，不管是东方正火还是首创郎园团队，都提到了“强运营”的模式。

传统的园区运营以投资为基本逻辑，凭借房屋租赁收入维持运营费用，和“二房东”没有本质区别。这样单一的营收模式在房地产行业增长放缓后不复存在，诸多产业园区从以房产为核心调整为以客群为核心的强运营模式。

选择强运营，意味着运营方在一开始就要明晰所处区位的产业发展优势和园区的目标受 众。

接手东郊记忆后，东方正火没有急于改造，而是先花时间想清楚要发展国际时尚产业园，东郊记忆要建哪些业态组合—它急需让大家意识到园区的气质发生了改变，最快捷的方法就是改变园区的受众。2016年时东郊记忆曾修建漫卡街，希望配合园区举办的动漫活动吸引年轻人。但因为缺乏动漫产业基础，园区人气逐渐下滑。

从空中俯瞰东郊记忆，能发现它保留了大片可供休息的公共区域。

改造后的东山Re°est 其中一栋建筑。。

最终，东方正火将受众定位在Z世代潮流青年群体。整体的改造也就围绕吸引年轻人的潮流时尚业态展开。“有的人来了，有的人就不来了，有的人不来，有的人才能来。”东方正火招商总监龙雪告诉《第一财经》杂志。

2021年接手东郊记忆后，东方正火就开始“去传统办公”，减少园区入驻传统办公企业的占比。入驻企业所代表的产业通常是此类园区的核心，也是园区租金的重要来源。但对以潮流文化消费为核心的东郊记忆而言，传统写字楼办公与东郊的潮流时尚产业关联小，同时，办公人群缺少消费欲望，“全是刚需消费，中午吃顿饭，下班就回家了，这种消费不能形成任何传播。”龙雪说。

因此，东郊记忆引入大量消费业态，保留的部分办公业态也替换为创意型，比如可以开放和互动交流的策展式工作室。此外，还增添了五家类型不同的酒店，有主题酒店，也有设计感强的酒店，还有亚朵、全季两家连锁酒店。

“引入酒店可以增加经营型业态，给游客24小时的选择，业态会更有层次。”龙雪说。在与亚朵酒店谈合作时，东方正火希望亚朵增加生活方式类产品和大堂的面积，方便旅客谈生意、交流。酒店不再单纯作为住宿空间，而是成了体验生活方式的路径。

郎园Station也意识到了这个问题。它位于北京第三使馆区与第四使馆区之间，紧邻七棵树创意园—那里聚集了一些影视后期公司和影视工作室。因此郎园Station将一半的空间用于产业办公，对以影视为核心的企业开放，将另一半空间的招商重点放在了潮流文化类店铺上。

春节期間的东郊记忆北区美食街。

朝阳区东坝乡半截塔路的交通不算便利，不具备做常规商业需要的人流量。但首创郎园运营总监宋秀平认为，人们的消费观念已经从传统（标准化）消费转为目的性消费、体验性消费，“优质的内容、足够好的线下体验，可以让人们专程前往，消解了一部分公共交通配套不足的劣势。”关键在于明确要服务的客群。

不同于可坐8号线直达的东郊记忆，想通过公共交通到达郎园Station只能选择坐公交车，到站后还要步行一公里。将这样偏僻的位置定位成文化消费中心是有风险的，因此，郎园Station在2019年5月举办了第一届“舌尖上的一带一路”国际美食嘉年华活动，测试其文化消费定位的可行性。3天内，郎园Station迎来两万多人的客流量。

2023年，郎园Station客流量达到400万；而在2024年春节假期中共计有超70万人次来到东郊记忆，单日最高客流量超10万人次。

每一寸土地都重要

从办公业态转向消费业态，这意味着园区的每一寸土地都变得重要，园区需要更加频繁地在招商上精细考量。为此，东郊记忆对基础设施做了大量改造，将原本占地空间过大的单一业态切割为由若干种店型组成的复合业态，同时对商家实行更加严格的筛选，以便入驻店铺在整体调性上达成统一。

在东方正火接手之前，东郊记忆业态不够丰富，引领型的新业态少，“不好逛”，这也是园区人气下滑的一大原因。为此，东方正火先后淘汰了五十余家经营发展不足、不符合产业提升要求的企业，将原本的整块区域拆分成多块，“原来一个铺子大而不精，我们选择把它打散”，龙雪说。比如最北部的街区原本只有6个店铺，在改造后被分割成了23个面积更小的店铺。“我们是带着策划思维去招商的，”在决定将这里作为主打“烟火气”的美食街区后，东方正火就将其视为了整体。不同于旁边的建设巷，北街美食区从人均消费下到十几块的豆花、面馆、包子铺，上到人均百元的火锅、Bist ro，都有着自己的故事。而这类“街边餐馆”门槛低，有利于聚拢人气。

老廠房原有的火车头在改造中保留，也成了拍照打卡地。旁边是街头潮牌1807的总部。

想要让园区好逛，自由、灵活的动线同样重要。1号楼演艺中心和隔壁的成都舞台之间原本只有一条功能型通道，东方正火将原本位于演艺中心一层的化妆间挪到二层，对一层空出的空间做内部改造，引进成都的创意类、体验型商铺。又将原本的厕所挪到了对面，腾出的空间被划作商铺。当游客从北二门进入后，率先进入他们视线的便是网红打卡点“成都墙”，不断有游客在此排队。而通过这条新形成的街区，可通往中央大道。

最后动工改造的3号楼在东方正火接手前的使用者是大占地面积商家，一家真人CS体验店和DA生活美学馆。前者受众过小，人均使用面积却达到100平方米。东郊记忆计划在这个区域引入6家买手店和国际时尚运动类潮牌，塑造为“高街时尚潮流组团”。

西大门的7号楼此前一直处于空置状态，改造后主打策展式创意工作室、创意商业，和现在天府设计展览馆前的草坪广场、后花园构成7号创意集盒组团。交付7号楼前，东郊记忆先做了景观、公共视觉的改造，承担了地面、植物和外摆，“创意型的主理人品牌和成熟品牌的能力是不一样的，如果完全交给他们装修打造，每个店形象都不一样，视觉是乱的，我们会把握审核商家外立面方案与原本的建筑风貌相协调，游客逛7号楼前后两条街会感受到风貌的协调性和每个独立店铺自己的个性。”龙雪说。

东郊记忆跳海Par k门店的室外滑梯入口。

事实上，强运营需要运营方耗费大量成本做好基础设施建设。根据宋秀平给出的数据，在郎园Station 5亿多元的改造成本中，基础设施改造占了大头，其中停车场就花了5000万元。原有的免费停车场只能停500辆左右，随着园区热度的升高，免费停车场已经无法满足其停车需求。郎园运营团队花了很多精力和各政府部门沟通，才建起一栋5层的立体停车楼，缓解了日常停车问题。

基础设施改造结束后，东郊记忆和郎园Station都没有急着大范围招商，而是选择以试运营的方式启动园区的营业。东郊记忆被划分为七大区域，按模块整体改造，一块改造完再改造另一块，位于东南角的东山Re°est是其试点模块。郎园Station则选择用其南门的一片零散小房子打造“设计师聚落”—两者的目的都是建立园区的调性，以便吸引目标客户群，通过一小部分核心消费群来带动后期的运营，并降低试错成本。

“可见”的私域流量

展览和演出是东郊记忆吸引年轻人的核心。不过，曾经作为东郊记忆主要展览类型的文化类展览已被消费型、主题I P型展览所替换，“这样的展览才能贴合年轻人。”在演出上，也增加了live演唱会、川剧、街舞展演等更丰富的演出形态，更关注观众的体验感。但此前园区的商铺多为餐饮、酒吧，缺少能承接流量的店铺，“体验感比较单薄，可以传播的东西比较少。”因此东方正火接手后加大了零售的比重。前东郊记忆品牌部营销中心总监王雪崟曾在接受采访时表示，相比北京、上海，成都的潮流时尚有更丰富的本土元素。

不同于商超里的连锁品牌和国际大牌，除了以优质空间争取来的意大利少女服饰品牌Brandy Melville，东郊记忆的品牌多半是你此前没有见过的，比如1807、Candymade、ESAT等，这些品牌有的是成都本土品牌，有的此前一直开网店并积累了大量年轻粉丝。它们的共性是客单价在两三百元，更重要的是，其主理人在抖音上拥有大量粉丝，自带流量。

一个正在“改头换面”又还未经过市场检验的产业园区很难取得大牌的信任，另一方面，东郊记忆的目标消费者本就定位在年轻人群体，因此这是一个聪明的策略，也迎合了当下消费降级但又对产品品质、个性有所追求的消费需求。

走在东郊记忆，时常能看到人们手提1807品牌亮黄色的硬纸袋经过。2023年1月1日，东山Re°est区域开业，1807举办的龙头音乐节吸引了两三千人排队领票参加，成为当天客流量最大的区域。这个在万科荟、COSMO、万象城均设有门店的街头潮牌2021年便决定加入，并把这里定为总部。

在与东方正火文化传媒有限公司董事、总裁罗邴文交流时，1807的主理人李雨壕被万科天汇与东山Re°est潮流区域的联动规划打动，他还可以利用东郊记忆能承载万人的演出场馆策展、举办活动，这些是1807的其他店铺受传统商场业态的场地限制而无法实现的。同时，他还能获得政策优惠，减免房租。

郎园Station改造后的建筑风格。

郎园Station通过举办各类线下活动吸引目标人群。

1807东郊记忆店的一层是零售空间和咖啡区，二层则作为员工办公区、设计区和录音室使用。“小伙伴在这里上班和在传统的写字楼感觉是不一样的，会觉得更好玩，更有意思。”李雨壕对《第一财经》杂志说。对他而言，将总部放在店铺周围也更有利于回归市场、真正了解消费者。

2023年年初到东郊记忆参观后，ESAT.的主理人李子决定将这个线上品牌的线下首店放在东郊记忆，此前他一直在同样具有潮流文化气质的COSMO和万科天荟间纠结。最终，他选中了紧挨东山Re°est的成都舞台的南楼，那里有一个很大的拐角外立面，这是万科天荟不具备的。而作为成华区的老住户，相比盒子商场，成都人李子也更看好东郊记忆。“我的品牌和他们的品牌是完全差异化的，我进来就是因为有了差异化，就会有差异化的人来我的店消费。”李子对《第一财经》杂志说。

ESAT.保留了原本的线上优势，将一层作为零售空间，二层作为办公储物区和直播间，每天直播4小时，时常有全国各地的粉丝来到成都的第一件事就是来ESAT.打卡。

相对盒子商场来说，东郊记忆给了商户更大的权限：得益于园区环境的优势，店铺的营业时间只要满足最晚上午10点开门、最早22点关门，其他时间可以由品牌自己决定更早或更晚关门；店铺门口的外摆只要要求合理，均可获批—东郊记忆提供了大量留白的场地供品牌商铺举办活动。

年后开业的跳海Park起初只想找个小店面开成都分店，但在看到38号楼的位置后，主理人刀刀迅速和东郊记忆签了合作协议—从下决定、参与竞标到签约，总共只花了半个月。“我们想做的就是重建公共生活。”而独栋的高挑空间和门口的银杏树、近千平的草坪刚好可以做活动，与其理念契合。

同东方正火董事余炳交流时，刀刀感受到了东郊记忆对跳海的期待，“东郊非常希望年轻、有活力的品牌入驻，留住本地的年轻人。”跳海Park所代表的夜间经济正是东方正火接手前东郊记忆的薄弱环节。

但东郊记忆对这些进入园区的品牌也有着运营管理要求：合同中有专门的条款规定“节假日必须照常营业”被龙雪称为“必须坚守的红线”。至于品牌本身，其团队要有成熟的社群运营执行能力、潮流场景打造的实践经验，经营形式与盈利模式足够明晰。为了更好地招商、管理入园品牌，引进的品牌分为规模创新型、引领型和主理人配套型三类。

跳海Park在38号楼的外侧修建了一个紫色的旋转式成人滑梯，这是商场空间不会允许的。但在签合同前，东方正火会先考察装修意向，只有当效果图达标才会同意施工。位于北区美食街、紧邻北二门的二食堂包子铺在提交外立面效果图时，就收到了多达7处的修改建议。

郎园Station也发现，自带筛选标准的社群文化品牌会更吸引人，尤其是自己这样交通不方便、地理位置偏僻的园区，更需要强有力的社群属性和主理人特色。过去3年间，郎园Station有一批商户没有撑住，黯然离场。宋秀平总结后发现这些商业最初搭建的业务模型很少考虑线上部分，缺少私域流量思维。而有互联网思维、注重线下社交与体验的品牌，则有更强的抗风险能力。作为一家宠物友好咖啡店，super puppy plan（超级小狗计划）会举办很多活动，“它做宠物社交，会让主人带着宠物做美容、参加party，各种好玩的事儿”。凭借宠物社交聚会等活动，super puppy plan收获了一批高黏性的消费者。如今，郎园Station在招商时更加强调品牌的复合性和体验性，倾向选择擅长做社交的文化新消费品牌。

不过，虽然同样侧重主理人商业，东郊记忆的品牌更年轻化、本土化，偏向街头潮流风格。而郎园Station更侧重艺术风格，引入了BLUEDOT.、Code Me等客单价800到1000元的服装设计品牌和买手店。

但这两个项目的运营方都把控着园区商户的调性。不管是商家还是公司，谁入驻谁不入驻、能不能成为大整体业态的一部分，都很重要。

为了能够对品牌达成更有力的掌控，东郊记忆针对园区内的零售品牌采用了收租金或营业额抽成取高模式—每月交租金或店铺一定占比的营业额，两者取较高者作为支付方式。“我们的抽成比商场低很多，我们的支付模式更多是为了了解品牌的运营情况。”龙雪说。

郎园在招商上则一直强调要找“非标”的店铺。这个去年商业地产界的火爆词汇指的是更具个性、定位更精细的非连锁品牌店铺。“非标商业是主理人商业，店铺一定是带有主理人思想、商业逻辑布局的，关键是挑人。”团队花了很多时间来找与郎园运营理念、气质匹配的主理人。

起初，来到郎园Station的多是有着主营业务或本职工作，想把兴趣爱好发展起来、搞点有意思事情的主理人。宋秀平承认，跟大的连锁品牌相比，这些店铺实力没有那么强—实力在这里可以理解为坪效、月流水等指标，但这也意味着这些品牌或主理人更容易遵守运营方提出的要求，作为整体业态的一部分更便于管理。

不过宋秀平也强调，这些品牌并不差，主理人是带有情怀和对商业模式的理解来经营品牌的。

单一运营模式要改变

旧厂房改造以北京的798艺术区为标志。1990年代，大量艺术家被低廉租金和便利区位条件吸引，将工作室搬至798。2002年，798的艺术家工作室增加到30个，艺术及商业机构接近40个，并在后奥运时代吸取了全国的游客。2015年前后，大拆大建的城市发展模式衰落，城市更新兴起，全国各地也掀起了老厂房改造的热潮。

作为厂房运营的先行者，首创集团的子公司首創郎园运营着首创旗下的Vintage、Park和Station。其中Vintage是自持有产权，而Station和Park首创则是作为运营方。

凭借位于北京CBD核心的地理位置优势，首创·郎园Vintage自2010年开园以来，收房租曾经是其长期的主力营收模式。这也是大多数位于二三线城市等改造的厂房所效仿的模式，在投入大量成本改造后，这些项目普遍存在模式单一，运营粗放，产业撑不起租金的问题。

当城市发展由房地产开发进入城市更新阶段后，经营者也需要由开发思维转向运营思维。这意味着厂房改造运营的核心不再是房产。传统房地产开发商很难在短期内调整运营思路，依托郎园Vintage的园区运营，首创郎园核心运营团队于2015年正式开始转型，宋秀平就是在这时加入的。

3个厂房改造园区基本情况

根据公开资料整理

当时的郎园运营团队没有可以成功借鉴的转型案例，“也没有现在这么明确的想法，不确定性是非常强的，就是觉得要转要变”。为此，团队挨家拜访园区里的入驻企业，同企业高层沟通发展需求、需要园区对接的资源。

郎园Vintage坐落在CBD核心，北京电视台旁，租金可以和周围的5A甲级写字楼媲美，作为租户以企业为主的文化园，“文化行业中各个细分领域的拔尖企业才能承担起（Vintage）的高租金，“宋秀平说。因此他们会长期关注投资领域，了解文化行业的最新发展趋势，根据行业發展趋势动态调整园区的入驻企业。自持空间和自持文化内容品牌也是郎园驱动园区运营的重点，每个郎园标配的良阅城市书房都作为共享文化空间，同时还承载了园区运营服务的功能。

基于郎园Vintage的成功运营，2017年开始，郎园将这套运营方法论迁移到了郎园Park和郎园Station。此时，运营团队已意识到老旧厂房改造的园区要回归培育产业才能形成良性发展。但悖论在于，在市场化的选择下，高租金会自动挤压产业发展空间。因此，他们希望通过探索复合运营模式引导园区的产业发展，所以有了郎园Station聚焦影视的深度产业运营探索。

从这个角度来说，两个运营团队的区别在于，东方正火更像是一个商业综合体的运作模式，而后者则是在传统产业园的基础上改造。这背后也跟当地是否已有相关产业优势及其稳固性有关。

由于经济增长放缓，疫情期间影视企业的发展遭受冲击，Station园区内的头部影视后期制作企业也普遍遭遇了业务量减少的问题。“后期制作公司的各种音棚、影棚都是企业自己的投入，前期投入很高，（回本周期很长），我们希望能够帮助这些企业，让他们生存的不要那么艰难。”

改造后的郎园Station保留了园区内原有的铁轨，它也成了年轻人的打卡 地。

此外，国家的政策导向也是关键因素。郎园Staion所在的朝阳区是北京影视产业基础最好的城区，但北京市政府之前对影视产业的发展方向侧重在怀柔。郎园意识到，发展产业需要了解政府的计划和产业规划发展方向，同政府协作。如何帮助影视产业和说服政府规划制定者，成为了郎园运营团队深耕产业服务面临的新问题。

2023年，AIGC的快速发展让郎园意识到，影视与数字的结合能扩大传统局限于电影票房、电视剧发行的影视产业规模，“我们确定了影视+数字制作、影游融合、互联网大视听等六大产业方向作为我们的新招商方向”。宋秀平说。但如何促进园区内从事影视行业的相关企业与其他行业合作，成为首创郎园的新难题。

相对来说，东郊记忆原本的产业并非其优势，而更多是规划行为。疫情之后，空置率对于大多数曾经以产业为导向的改造园区都有着不小的挑战，疫情之后的办公租赁需求减少也是东郊记忆作出这一改变的主要原因之一。

在经历两年的初期投入亏损后，东郊记忆在2023年下半年实现了扭亏为盈。东郊记忆目前的时尚消费业态已初步成型，但园区内的品牌未必会一直留在东郊记忆。龙雪认为，东郊的挑战在于未来形成自己的IP。在他们的未来规划中，要举办艺穗节、东西南北市集等活动，希望其成为“其他地方带不走，东郊记忆独有的。”

从长期来看，全国更多的厂房改造园区可能会加入这个国有企业做房东、市场化团队运营的大趋势。在宋秀平看来，“郎园的运营理念和运营思路没什么不同，只是重资产下我们享受直接租金收益和资产升值，轻资产我们收的品牌运营服务费和租金差价。本质都是要盘活资产，创造价值。”