新媒体时代主流媒体“网红记者”的人格化传播研究
——以新华社记者张扬的B站传播为例

◎徐文扬

移动互联网时代，新媒体的发展使得传播环境愈发“去中心化”，主流媒体面临着关注度和引导力下降的挑战。在主流媒体的新媒体化与年轻化转型探索中，人格化传播成为一条破局之路。在此背景下，主流媒体积极布局数字媒体，希望受到广大年轻用户的喜爱，新闻从业者的人格化传播是其中的典型实践。将人格化的个人标签融入创作内容，能够帮助传统主流媒体人完成从“客我”到“主我”的转变，从而拉近与年轻受众的距离。但与此同时，此举也面临着“人设”与媒介公信力的过度绑定、效果导向下传播的人格化与内容的深度难以兼顾，以及媒体受众与从业者粉丝身份模糊等风险。①新华社记者张扬以“两会Vlog”进入大众视野，近年来，围绕其个人品牌进行的新闻传播较好地控制了上述风险。本文着眼于新华社记者张扬的人格化传播策略，对其在B站的传播内容进行分析，探究其人格化传播是如何在新媒体时代的青年文化社区把握住年轻受众，并弘扬好主流价值的。

一、新华社记者张扬的B 站传播：持续推出优质新闻作品

当下主流媒体为进入年轻群体的注意视野，纷纷在B 站建立传播矩阵，根据平台的“轻龄化”特点，采取相较于其他社交媒体平台最为年轻的传播语态，进行内容生态的重塑，积极进行媒体创新融合转型尝试，成功拉近了与年轻群体的距离。新华社官方账号在B 站独家推出的“奥运早知道”系列节目获得超1000 万次播放量，官方制作的“华子整活”系列视频共计获得超6467万次播放量，官方打造的新型记者形象更是广受B站用户好评。

2019 年全国两会期间，新华社记者张扬出镜拍摄全国两会Vlog新闻视频，以其甜美干练的形象和“新华社小姐姐”的身份在新媒体平台收获不少关注。因“两会Vlog”出圈后，张扬通过新华社官方账号开启了通过传统出镜新闻资讯播报的前台展示，配合“记者Vlog+新闻”中人格化、个性化的后台流露的传播模式，不断丰富新型记者媒介形象，积累人气。新华社关注到年轻群体对张扬的接受度和喜爱度，为保障其个人品牌内容质量，延续传播效果，迅速成立了张扬工作室，探索围绕新型主流媒体记者展开的更多人格化新闻传播形式。截至2023 年11 月，张扬个人账号“小羊在鲜花舍”B 站粉丝共计46.3 万名，作品播放数共计2671.5 万次，现已成为新华社转变自身严肃形象、打造年轻化品牌、提高在年轻群体中的影响力的重要窗口。

二、新华社记者张扬B站人格化传播策略

人格化传播是新华社记者张扬在B 站的主要传播策略，通过在传播主体、传播过程和传播语态等方面充分考虑“人”的作用，发挥“人”的优势，获得了社交媒体时代年轻受众的一致好评。

（一）传播主体回归人：新闻从业者主导的媒介呈现

在人格化传播中，传播者首先需要以“人”的形式出现，方能营造出“拟态”的人际传播氛围，拉近与受众的距离，实现传播效果的提升。

新华社于2020年全国两会期间开始发布张扬相关视频，通过7 部Vlog 作品，将“张扬”与“新华社”进行捆绑，构建起清新灵动、端庄大气、专业素质强的“人格化”新华社出镜记者形象，积累了一定的人气和关注。2020年，新华社成立张扬工作室，张扬为工作室负责人。2021年2月5日，张扬在B站发布视频《我是新华社记者张扬～我来B站啦！》，正式启用个人账号“小羊在鲜花舍”，发布工作室原创新闻内容。截至2023 年11 月10 日，“小羊在鲜花舍”已发布118 条内容丰富、形式多样的视频新闻。在此过程中，新闻从业者在传播中的地位不断提高，逐渐成为媒介呈现中的主导力量，将传播主体从原来的官方媒体转向了现在更为具体和亲切的“人”。

具体而言，张扬在作品中通过展露个人情感和个人属性等新闻从业者“后台”人格化的一面，突破了其过去单一功能化的记者角色。例如，在“西藏Vlog”系列视频中，张扬手持相机拍摄自己在西藏的旅行和走访经历，用亲身体验和记录的方式带领观众走进西藏人民的日常生活。这种从小角度切入讲述西藏和平解放70年内发展和变化的方式，以亲近和温度感染了许多B站用户，“西藏的变化和发展有目共睹，真诚希望西藏越来越好，祖国越来越好”。再如，在全国两会Vlog 中，张扬向观众分享自己多年来在人民大会堂偏爱的出镜报道取景处，与观众分享私人记忆与喜好，在职业化标签的基础上，放大了其个体属性，营造出更为立体丰富的个人形象。

与此同时，张扬本人也充分介入视频生产过程中，参与选题、剪辑等环节。例如，根据自身音乐技能进行选题创新，制作了写歌送给新华社、弹奏《七子之歌》庆祝澳门回归22 周年等节目；又如，在“神舟十三号”发射报道中对张扬手持拍摄镜头的充分使用，也体现了其传播主体回归“人”的人格化特点。另外，在新华社与张扬个人账号发布的142 条相关视频投稿中，除去两条提示下期内容的视频预告，其他所有投稿封面均设计了张扬本人形象，在强调记者个体存在感的同时，也使视频新闻作品具备了更高的识别度。

（二）传播过程融入人：以用户为中心的新闻生产

给予作为“人”的受传者最大的尊重，也是人格化传播的重要环节。在张扬进行的B站传播实践中，受众不仅仅是单纯的接受者，也深刻影响着选题、内容及表达方式等新闻传播的各个要素和环节。

笔者对计入样本的142 条视频作品进行主题分类，发现主要可分为国家大事、航天科技、奥运赛事、正能量鼓励、旅行打卡、社会民生、疫情防控、文化艺术、历史科学和党政宣传10类，主题类目下的节目数量分布如图1 所示。从统计结果可以看出，张扬的B 站视频的报道选题较广，总体相对倾向于软性新闻。

图1 新华社与张扬个人账号视频作品的主题分类

作为新华社记者，张扬报道全国两会、服贸会等国家大事的视频约占22%，报道航天科技最新进展的视频约占18%，且在报道此类选题时注重硬新闻的“软表达”，使遥远宏大的主题贴近B 站年轻受众的日常感知。例如，张扬的全国两会报道多采用Vlog的形式，展示张扬本人在报道中亲历的见闻，以第一视角呈现从住所、交通沿线至人民大会堂不同功能区域的场景转变，使新闻拥有了“我”的视角。这种形式的信息传达减少了传统时政新闻给人的距离感，沉浸式地引导受众跟随记者的脚步进入全国两会的新闻空间，从而关注全国两会，也关注全国两会背后的新闻传播故事。

在视频内容的选择上，张扬工作室所发布的作品也充分考虑了B 站用户的偏好。如在早期的“张扬两会Vlog”系列视频中，对于专业的出镜报道镜头，考虑到其与Vlog的轻快节奏的不适配性，剪辑上多采用加速或截用部分处理。B 站网友被张扬的专业能力感染，在评论区和弹幕中留言希望放出完整出镜视频，因此在2022年3月6日发布的“两会Vlog”中，张扬贴出了往期视频的B 站评论和弹幕，顺势邀请观众参与“不快进看完本次两会报道”的挑战，并在视频标题中打出“听说你们爱看新闻，所以这次我不快进了”。

针对B 站活跃用户的“轻龄化”特点，张扬工作室设置了许多“青年选题”来贴近用户。如在五四青年节特别策划《年轻时写日记要藏好，不然就被出版了》中，张扬通过盘点100 年前名人学者与当下青年默契的喜好，趣味性地启迪年轻受众要不负韶华，继续奋斗。又如制作工作室成立后发布的第一个专题片时，团队为能让新媒体上的新青年入心入耳，反复推敲选题，最终决定从年轻群体对宇航员训练生活的好奇心理切入，一路延伸到航天人与年轻人共通的对星空与未来的憧憬，制作了《和你一起，奔向星辰大海》，收到年轻群体私信回应“这是我在小羊频道最喜欢的视频”。在为B 站用户量身打造的《小羊电台》中，张扬选择并读出B 站私信中观众的留言和问题，而后进行回复，在解答年轻受众生活化问题的过程中，实现了一种拟态的“人际交流”和“用户提供内容”的生产模式。

（三）传播语态贴近人：打造通俗平等的话语空间

张扬工作室在B 站的作品以丰富的情感与符号触点连接年轻用户，实现了主流传统媒体与当下网络文化和青年亚文化的结合，建立了亲密的用户关系，使主流内容的传播更为柔性和有效。

首先，张扬将个人账号命名为“小羊在鲜花舍”，创造了“小羊”这一身份，将自己的新华社专业新闻从业者身份降维成了一个会刷B 站、乐意和B 站用户交流，也会在B站投稿的“UP主”身份，缩小了社会距离，实现了受传双方在地位上的平等，有助于传播效果的提升。例如，张扬在2021 年1 月20 日发布的Vlog 带领大家探访“这是你没见过，我更没见过的复兴路4号”，以对着镜头边走边说、边看边说这样具有强烈沟通和交流信号的形式，吸引到共计47.2 万人次走进中共中央对外联络部。

其次，在张扬本人出镜时，画面景别上多选取近景与特写，其镜头距离较短，能够呈现更多面部表情细节，给观众带来心理上的接近性，营造出在与熟人视频对话的观感。这种空间呈现的人格化能够制造出一种“社交在场感”，有效提升传播效果。在张扬的Vlog《超近距离看火箭发射是什么体验？》中，随着时间不断接近“神舟十三号”发射，视频景别也由近景转向特写，最后倒数读秒时转变为竖向视频呈现。对于观众而言，这次发射因为有了张扬眼里的希望和脸上的雀跃等细节，仿佛自己也在现场（见图2）。

图2 张扬的Vlog《超近距离看火箭发射是什么体验？》

最后，张扬在B 站发布的新媒体作品中经常使用年轻群体常用的网络社交货币，以此拉近与受众的心理距离。“张扬说新闻”系列节目在后期制作中插入了丰富的表情包配图，如2022年全民健身日为“全民健身已上升为国家战略”配图“又参加了个几十亿的项目”，活泼俏皮地向年轻群体传播主流声音，收获许多弹幕好评。提到“张扬”二字，很多年轻人的第一联想是电影《夏洛特烦恼》中的经典桥段和台词“张扬，那老师不能忘”，张扬的B站视频弹幕和评论中也常有用户提及，张扬工作室对此类“网络迷因”加以运用，提升传播效果。如在张扬入驻B 站的视频作品中，在张扬的自我介绍后加入了上述电影片段；又如“西藏Vlog”系列中的视频标题《张扬Vlog：这老师不能忘，她把家乡的黄梅戏带进了课堂》，也通过这一迷因制造了与B 站年轻群体共通的意义空间，将主流声音转译成流行化、年轻化的网络语言，迅速完成了对选题的导入，也拉近了与年轻圈层的距离。

三、主流媒体新闻从业者人格化传播的未来展望

（一）打造并维护个人品牌，创新新闻产品形态

新媒体平台的内容具有市场化程度高的特点，而当下主流媒体与之相比尚处在摸索阶段。从“小羊在鲜花舍”的内容创新和运营成果来看，围绕个人品牌进行内容生产可以为主流媒体推进媒体深度融合发展提供一条思路。图3为笔者统计的142条围绕张扬个人品牌创作的视频作品的形式分布。

图3 张扬视频作品的形式分布

张扬工作室目前已围绕个人品牌开发了“张扬Vlog”系列、记者采访节目《张扬对话》、记者观察节目《张扬观察》、新闻速报节目《张扬100 秒》、新闻专题节目《张扬说》、专题纪录片“小羊影业”系列作品，以及更为人格化与个性化的节目《小羊琴房》和《小羊电台》，其余尚未形成系列的形式探索还包括采访手记、记者个人Vlog花絮混剪和以年终总结形式展开的新闻回顾节目等。可见，进行以“人”为核心的传播，打造新闻从业者个人品牌，可以帮助主流媒体在进行媒体融合创新转型时找到受众范围的突破点和内容的创新点。

（二）坚守新闻专业主义，兼顾“网感”与深度

主流媒体的人格化传播探索往往针对新媒体平台，张扬本人也曾在采访中提到，相比模式化的传统新闻播报，人们在新媒体端更想看到真实的人，看到第一视角的体验和感受。其中需要厘清的是，“人”终究是为了新闻服务。面对新闻从业者人格化传播“出圈”后可能滑向的“流量陷阱”，从业者及团队应当用能力之专业与报道之深度为其“出圈”的人格赋魅，让受众因“人”看到年轻鲜活的主流新闻世界，而非对新闻作品失焦解读，只看到娱乐化的新闻“偶像”。

张扬工作室也为主流媒体的新媒体传播如何实现“网感”与深度兼备进行了探索。在新媒体实践中根据不同的报道主题和具体的报道内容选择合适的融媒体形式，如在《对接成功！航天员在太空的吃住怎么样？》中创新使用了新闻播报融合记者对谈的形式，其中新闻主播与连线记者为同一人的融合点尤为巧妙；又如张扬在探访新冠疫苗生产车间的Vlog中融合了对科学家的访谈，从Vlog形式轻快引入，到探访疫苗生产营造科学严谨的环境氛围，一步步带领年轻受众进入严肃的新闻空间。最后，张扬顺势与国药集团中国生物董事长坐下对谈，将视频重心从作为记者和UP主的“人”转向作为科学家和采访对象的“人”，迎来弹幕“这个探访真好”的由衷接受和称赞。这样的融合创新形式在注重内容新意和差异性的同时，也充分发挥出了传统主流媒体拥有专业的新闻采编团队、能够深度挖掘新闻事件的优势。

（三）把握关系传递价值，让正能量有大流量

彭兰教授指出，互联网时代是关系产品大量涌现的时代。作为内容产品的基础，好的关系产品能够为拓展内容产品的流动渠道，为内容产品积累用户规模，增加内容产品的用户黏性，放大内容产品的传播效果。②

张扬在个人频道通过“小羊电台”系列节目亲自阅读、分享并回复受众来信，在这种相互的信息传播中加强了与受众的直接沟通，强化了与受众之间的情感交流。这是人格化的传播与非人格化的传播相比，在把握与受众之间的关系上独有的优势。张扬也曾在采访中谈到，在打理账号的过程中自己“真切感受到他们那份对我的信赖在一点一点加强”③。

一份好的关系产品，意味着一份更坚实的责任和担当。引导年轻受众感知和拥抱主流媒体新闻传播中的主流思想，形成正确的人生观和价值观，这也是张扬工作室创作新媒体新闻作品的初心：向观众传递正向的情绪价值，让主旋律有高声量，让正能量有大流量。

四、结语

近年来，主流媒体为布局新媒体，赢得年轻群体的注意力与青睐，积极进行打造“网红”新闻人的尝试，其中成功打入新媒体平台并坚持运营的就包括新华社记者张扬的B 站频道，其受到年轻受众喜爱的人格化传播策略值得探究。张扬在B 站的传播通过放大“去记者化”的媒介形象、以用户为中心进行新闻生产、营造通俗平等的话语空间，缩小了与青年群体之间的心理距离，实现了传播效果的优化。

新闻从业者的人格化传播是融媒体时代下主流媒体为年轻化、新媒体化转型进行的创新性尝试，也是社交媒体背景下传统媒体从业者身份的重构，更是全媒体时代我国主流媒体实践“人民中心”新闻观的一条创新道路。张扬工作室在B 站进行的人格化传播探索，为我国其他主流媒体在新媒体端的创新实践提供了一定的启发和借鉴。