中文播客平台用户的使用与满足研究

摘要：声音不只能单一地传递信息，更成为具备情感深度和亲近感的媒介方式。近几年，中文播客因其丰富的音频内容而变得越来越受欢迎，播客节目凭借充满亲和力的对话和长久的陪伴感赢得了众多听众。中文播客不仅是传统广播电台的扩展，还意味着在声音社交方面的实践，对社会和文化都具有特殊的意义。

文章以中文播客平台小宇宙APP为研究对象，从中文播客听众群体的收听心理、需求和播客媒介发展现状出发，分析中文播客听众的使用动机。从传播学的使用与满足理论入手，以中文播客平台小宇宙APP为切入点，基于笔者的使用与观察，具体分析中文播客的发展特征以及深入研究用户使用播客平台的动机。研究发现，用户会受学习求知、消遣娱乐、心绪转换、社会交往和自我实现五大动机驱动。深入研究用户使用中文博客的动机，对于更好地理解当前中文播客听众的社会心态具有重要价值。

关键词：中文播客；使用与满足理论；动机；小宇宙APP；声音媒介

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）02-0016-04

一、引言

播客（Podcasting）是一种音频媒介，它基于互联网平台，并利用简易信息聚合（RSS Really Simple Syndication）等尖端技术发布和下载。在中文的世界里，Podcast这个词被直接译为“播客”[1]。

2004年2月12日，英国卫报在一篇名为《听觉革命：在线广播遍地开花》的文章首次提及Podcasting这一概念。2005年，“播客”（Podcasting）这个词汇被收录进《新牛津美国字典》，并被定义为“广播”（B-roadcasting）。

2000年被誉为“中文播客元年”，得益于在线文化内容产品的黄金发展期和“耳朵经济”红利期的推动，原先较为小众的中文播客行业迎来了一个爆发式的新发展阶段。2020年3月，中国第一个独立播客平台“小宇宙”正式上线，这一举措极大地推动了中国播客内容朝着更加垂直的方向发展。

中文播客平台作为声音行业的新锐力量，目前的用户基数相对较小，平均使用时间也不长，用户还没有形成稳定的使用习惯，加上平台的转移成本较低，导致用户黏性不足。因此，为了实现可持续发展的目标，必须在吸引新用户和保留用户方面持续努力。而通过深入研究中文播客听众选择收听播客的心理，有助于推出更加精彩的播客节目，对中文播客行业持续发展具有重要意义。

二、中文播客发展现状及特征

（一）中文播客的发展现状

播客，是指人们在互联网平台上进行的声音内容分享。近几年，播客在中国得到了飞速的发展，并逐步融入人们的日常生活。中国播客市场飞速扩张，播客节目的内容也变得越来越丰富[2]。

根据《2023中国网络视听发展研究报告》，2023年上半年，我国网络视听行业用户数量已达8.48亿人。其中，网络音频领域的用户总数达5.04亿，相较于2022年6月有了3441万的增长；在网络音频领域，用户的渗透率达54.6%[3]。

根据艾媒咨询的统计数据，2021年上半年，中国在线音频用户的数量达5.26亿人，这比2020年同期增加了1210万人；在线音频用户的普及率达 60.3%[4]。

2019年至2021年，中文播客经历了快速发展，中文播客数量正迅速增长。相关数据表明，2020年新增的中文播客数量接近1万档，而到2021年底，新增的播客数量已达23157档。

播客已经崭露头角，成为互联网行业中的一个新兴分支，其迅猛的发展令人震惊。在这样的大背景下，我国的主要视频网站以及短视频平台纷纷开始扩展播客业务领域。专业化和机构化的播客制作公司纷纷涌现，中文播客走出了“隐蔽的角落”。同时，中文播客的内容制作和运营方式也正在经历变革。

（二）中文播客的特征

正如麦克卢汉所强调的，每一种创新的媒体形态都为人们提供了一个新的视角来审视信息社会，它可以改变人们身体的感知维度，实现“身体的延伸”[5]。在互联网以及其他各类新兴媒体的推动下，“耳朵经济”迅速崭露头角，成为继电视后的另一大消费焦点，并开始逐步渗透到传统媒体中。在“耳朵经济”背景下，播客作为一种复兴的动力，为媒介用户提供了获取信息和满足情感需求的途径，这与其独特的属性密切相关。

1.内容丰富性

與目前流行的碎片化网络文化相比，播客更像一种逆流而上的存在。在这个每个人都是信息传递者的时代，播客并不擅长精细地包装设计，而是通过更有深意的内容来吸引受众。播客内容涵盖广泛，从社会热点到日常琐事，从最新科技应用到对生活百科知识，从参与人数众多的脱口秀节目到个人分享的读书感悟，其不只热衷于探讨明星、KOL（关键意见领袖）的流言蜚语，还关心那些社会边缘人群，与大众的日常生活无限贴近[6]。通过播客平台，受众有机会听到多种多样的声音和观点，无论是涉及读书、科技、娱乐这样的大众话题，还是涉及性别和抑郁症等小群体议题，听众都有机会找到一个共同的社交圈子[7]。即使是相同的议题，不同的播客也会有不同的视角，更加注重个性化的听众也能满足自己的需求。

2.使用易接近性

随着互联网的不断发展，与传统媒体时代相比，人们接触各种媒体的难度已经大大降低，与中文播客的接触更是比较容易。每当创作者上传一期播客节目，都会附带一个RSS2链接，该链接允许音频节目通过订阅的形式传播。只要创作者在播客平台上更新节目，各种其他播客平台上也能实现同步更新，这在某种程度上让播客变成一个“去平台化”的工具，表明播客不再需要实时收听。不只是听众觉得播客更易于接近，对于创作者而言，播客的制作也不会受到严格的限制。相较于录制视频，录制播客无须依赖高分辨率或高清设备，仅通过一台电脑和一个麦克风就能完成录制，从而避免额外的费用支出。并且，无须考虑如何切换不同的镜头和景别，以及后期编辑如花字和特效等方面。总体而言，播客的收听和制作都具有相对的自由度，由此对听众和内容创作者来说都具有极强的易接近性。

3.空间伴随性

类似无线蓝牙耳机之类设备的普及使得收听音频的空间不再受限。这也是播客节目会受到人们喜爱的一大原因，播客节目能够适应各种不同的空间场合。播客的空间伴随性在于，听众在收听过程中无需完全依赖感官，不必中断当前的工作或其他事务。从另一个角度看，播客的创作也可以在各种不同的场合进行，如脱口秀、多人交谈和闲聊。

三、使用与满足理论概述

使用与满足理论的起源可以追溯到20世纪40年代，主要是對目标受众的心理状态和行为模式进行深度剖析。在这一理论框架下，观众被认为是有特定需求的个体，他们与媒体的接触被认为是基于某些特定需求利用媒体资源，并最终满足这些需求的过程。该理论认为，受众的需求不仅与他们的个性和心理状态有关，还会受到他们所处的社会环境的影响[8]。

在这两方面因素的共同作用下，观众会产生特定的期望和需求，并通过各种媒介来满足这些需求。实际接触行为的产生是基于两个核心要素：首先是与媒介的接触可能性，其次是对以往的媒介接触行为产生的媒介印象。在探讨受众如何利用广播、电视等传媒来满足自身的心理需求时，众多学者对使用与满足理论进行了深入的研究。1969年，麦奎尔和他的团队对电视节目进行了深入研究，这一研究具有显著的代表性。麦奎尔对六种独特电视节目进行了深入研究，发现电视节目中有四种普遍存在且能够满足观众心理需求的效用类型，分别是心情转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用[9]。使用与满足理论的相关研究颠覆了大众将受众视为绝对被动的接受者的传统思维，突出了受众的主观能动性和主体性，强调了受众需求对媒体传播效果的限制作用。日本学者竹内郁郎在1977年引入了满足类型、媒介印象、媒介接触等概念，进一步细化了使用与满足模型，对原有理论框架中的使用需求以及获得满足的整个过程都作出了更详细的解释。其认为媒介接触这一行为的产生一方面是受众在接触媒介之前固有的媒介印象，另一方面是媒介接触的可能性。无论是哪种媒介接触行为，其产生的原因都将会对媒介使用时的行为和媒介接触后的满足程度产生一定的影响。

总的来说，这一理论强调受众在与媒介的互动和使用媒介过程中的主观能动性，并通过对媒介的应用持续地限制其发展。媒介的使用和满足是一个双向的互动过程，媒介和受众之间存在着相互约束和相互影响的关系。基于此理论，可以通过理解听众与媒介接触时的各种需求，如认知、情感、休闲、娱乐、社交和个人认同等，在尊重听众主体性的基础上，提高播客节目的质量。与此同时，随着技术的发展和媒介环境的变化，受众需求不知不觉间已趋近多元化。因此，为了明确中文播客听众的使用动机，促进中文播客行业进一步发展，有必要利用使用与满足理论重新审视和理解受众的多元需求，以适应时代发展变化，推出更精彩的播客节目。

四、使用与满足理论视角下中文播客听众的使用动机

2020年，小宇宙APP被推向市场，其作为一个独立的播客平台，为播客市场带来了前所未有的活力。大量互联网公司察觉到中文播客所带来的巨大商机，并对其产生了强烈的兴趣，纷纷决定快速进入播客市场，从而为中文播客营造了一个全新的发展环境。遵循“为听众创造价值，为主播创造价值”的核心理念，小宇宙成为“最轻量化、最纯粹、最便捷的中文播客”。不同于主流音频平台的多样化发展，小宇宙选择了一种单一的播客模式，并采用了RSS订阅方式，遵循用户从寻找播客到听取播客再到讨论播客的操作逻辑[10]。小宇宙APP主页面上只设置了“发现”“订阅”“我的”三个选项，为听众创造了页面简洁、收听流畅的内容空间。

（一）学习求知动机

听众将播客视为一种获取信息和学习新知识的实用工具，这体现了他们对播客的工具化利用。在这种使用动机的驱动下，播客收听显示出强烈的主动性、明确的目标设定和明确的方向性特点。访谈和知识型的播客节目满足了广大听众的学习求知需求。播客的节目内容往往带有明确的主题，覆盖了社会热点、文化艺术、商业技术等多个领域，其内容既广泛又深入。然而，与严肃的学术对话或严格的课程设计不同，播客节目在知识结构上显得不够完善。对普通听众而言，他们不必深入学习特定领域的知识，仅仅从播客节目中获取与职业或兴趣相关的信息已经足够满足自身的学习求知需求。

（二）消遣娱乐动机

听众对播客的仪式感使用主要是将其当作一种休闲娱乐和消磨时间的伴随性工具。受到这种使用动机的推动，听众收听节目时会展现出一种轻松随意的态度。轻松愉快的对话和相对较低的知识密度构成休闲聊天和陪伴式播客节目，满足了听众在娱乐和消遣方面的需求。播客作为一种以声音为传播媒介的工具，自然地具备亲近性和陪伴性。相较于其他如音乐、有声书和广播剧这样的工业化声音产品，播客在商业化方面仍是初级的，其产业化的程度也相对较低[11]。节目的形式和内容更具独特性，同时听众和主播之间的亲近度也更高，这有助于听众获得更好的消遣娱乐体验。

（三）心绪转换动机

大量研究指出，互联网媒介的使用多出于消遣动机。 喻国明认为，消遣、放松是大部分人使用媒介的主要动机。现代社会，大部分人的物质需求已经得到满足，由此对精神层面的需求也逐渐显现出来。特别是在这个快节奏的时代，由于工作、学习和生活带来的种种压力，因此人们迫切需要一种更为便捷的休闲方式。在日常生活中，听中文播客就成了一种简便的、可缓解压力的方式。作为一种休闲手段，收听中文播客在形式上具有极强的便捷性，在内容上则具有相当程度的丰富性。播客APP是一个基于赛博空间构建的休闲平台，允许听众自由地切换不同的节目，进而准确筛选出能从心理和情感上使自己感到放松的播客节目。当听众收听播客节目时，他们可能会被主播的娓娓道来所感动，也可能被多位主播之间的思想碰撞所吸引，从而体验到心绪的起伏变化，从而有效缓解工作、学习和生活中的压力[12]。

（四）社会交往动机

彼得斯强调，“交流”构成人类身份与利益的核心[13]。得益于移动互联网技术的快速发展，人们的社交互动逐渐突破时间和空间的限制，因此越来越多的人开始将社交空间从物理现实环境转移到虚拟网络环境中。多拉基亚强调，受众社会影响以及社会交往会影响用户使用新媒体的动机。在中文播客领域中，身边熟人的推荐会在相当程度上影响听众对播客节目的选择。在具体使用过程中，听众更乐于结交与自己兴趣一致或接近的听友，并对他们的收听体验感到好奇。在播客APP这一新兴社交平台上，许多听众通过发表评论等手段，与主播和其他听众进行深入的互动交流[14]。在加入某一主播或播客节目的微信社群时，随着社群内部关于主播和节目内容信息的传播互动，会形成一种独特的话语体系，该话语体系只在社群主播和粉丝之间流通[15]。这种与外部语言的区别性会进一步激发成员在情感驱动下参与社群维护和集体活动的积极性，从而增强他们对社群的认同感和归属感。另外，线上建立和发展的人际关系有时也会扩展到线下，并得到进一步强化。

（五）自我实现动机

与其他形式的媒体相比，在播客的领域中，“人”得到了最为深入的呈现。不论是编码者的创作，还是解码者的解读，“我”都得到了最大限度的体现。从听众的视角看，他们可以根据自己的喜好选择想听的节目，并在任何情境下收听。聚集在同一播客节目中的听众，通常具有相似的兴趣和价值观。这种基于内容构建的关系具有更强的凝聚力，使得用户在与他人的交流和对话中产生认同感，从而在这个过程中建立和完善他们的自我认同。中文播客所提供的内容恰到好处，很好地满足了年轻一代对于参与日常生活和理解多种观点的渴望，为他们打造了一个塑造理想自我的文化环境。播客APP作为一个开放性的内容生态系统，其用户发布的评论和作品获得了广泛的群体认同。从线上的“虚拟”社交模式逐渐演变为真实的社交互动，这种循环不断，确保了用户的尊严和个人价值得到充分体现。播客为参与文化活动的人提供了一个广阔的集结、连接和分享的场所，在这里，听众感受到了深深的满足。

五、结语

中文播客作为一种开放且小众的媒介形式，其具备内容丰富、易接近和可实现空间伴随的特征。其内容范围广泛，涵盖文化艺术、科技前沿、社会焦点、情感故事、奇闻逸事以及新闻时事等多个领域，可以被视为移动音频形式的数字文化沙龍。播客作为移动音频领域的新兴力量，受到现代人对内容的强烈需求和社会环境带来的时间压力的双重影响，其用户基数在2020年经历了显著的增长。深入研究用户使用中文播客的动机，可以明晰中文播客是如何成功吸引听众的，这对于更好地理解当前中文播客听众的社会心态具有重要价值，由此也能进一步推动中文播客行业的可持续发展。

参考文献：

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[3] 2023年中国网络视听发展研究报告[EB/OL].光明网-专题频道，2023-03-29. https：//topics.gmw.cn/2023-03/29/content_36477 229.htm.

[4] 艾媒咨询. 2021年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告[EB/OL].行研，2021-11-22. https：//report.iimedia.cn/repo13-0/39382.html.

[5] 马歇尔·麦克卢汉：理解媒介：论人的延伸，何道宽译[M].北京：商务印书馆，2000：3.

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[8] 梁楠.“使用与满足”理论视角下观察类综艺节目的受众需求分析：以《我的小尾巴》为例[J].西部广播电视，2023（14）：162-164.

[9] 丛众，刘叶琳，焦宝.明星PK下的受众心理分析：以《舞林大会》和《名声大震》为例[J].青年记者，2007（12）：32.

[10] 曹芳.从“小宇宙”的走红看中文播客的机遇与挑战[J].声屏世界，2023（3）：117-119.

[11] 朱玥影.中文播客的使用动机与收听行为研究[D].杭州：浙江大学，2021.

[12] 邓悦.中文播客研究：知识传播与情感慰藉[D].上海：上海师范大学，2022.

[13] 彼得斯，邓建国.对空言说：传播的观念史[M].上海：上海译文出版社，2015：20-23.

[14] 黄悦琳.以声为媒的播客轻社交探析：以“小宇宙”APP为例[J].中国报业，2022（10）：16-17.

[15] 曹静伟.中文播客社群化传播研究[D].兰州：兰州大学，2022.

作者简介 魏晓敏，研究方向：新媒体传播。