地级市政务新媒体建设及发展策略探究

摘要：当前，我国已进入移动互联网时代。随着互联网的广泛使用，政务新媒体逐渐成为壮大主流舆论的新阵地，成为发布政务信息和服务人民群众的新窗口，是推进政务公开、政务服务、社会治理的重要途径，是党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，充分体现了地方政府政务工作方式方法的与时俱进，逐渐成为解决政务公开、政务舆情和提升城市治理能力的一把金钥匙，助推地方政府的数字政府建设和政务服务创新。

文章以怀化市政务新媒体建设为例，梳理怀化市政务新媒体的作用和发展历程，通过统计湖南省和怀化市人民政府网站公开发布的政务新媒体建设内容与数据，深入分析怀化市政务新媒体建设过程中存在的一些问题，如外部环境催发“关停潮”，运营管理失位，发布内容弱化；主体资源分散，互联互通互动不足等。由此，文章针对性地提出怀化政务新媒体发展建议：推进规范化建设和管理；强化运营管理，以“内容为王”；整合主体资源，促进互联互通互动等。文章旨在使政务新媒体更好地发挥地方党政部门与群众之間沟通交流的桥梁作用，为怀化市乃至地级市政务新媒体的长远发展提供借鉴与参考。

关键词：地级市；政务新媒体；政务服务；关停潮；智慧怀化

中图分类号：D63；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）02-0114-04

一、引言

政务新媒体指的是地方政府各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微信、微博等第三方平台上开设或运营的政务新媒体账号或应用[1]。

国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见指出，政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系、服务以及凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径[2]。

国务院于2022年6月印发的《关于加强数字政府建设的指导意见》中明确提出，要大力发挥政务新媒体的优势，积极构建政务新媒体矩阵体系，形成政策传播的整体联动、共振格局。

中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%，手机网民规模达10.76亿人，网民使用手机上网的比例为99.8%[3]。

根据《2022联合国电子政务调查报告》，我国电子政务水平快速提升，在联合国193个会员国中排名第43位，是全球增幅最高的国家之一。

随着数字时代的蓬勃进步和政务新媒体的快速发展，怀化市加快政务新媒体建设是推动怀化市治理体系和治理能力现代化的迫切要求，加快建设智慧怀化也将是怀化市发展进步的必由之路。《智慧怀化建设总体规划（2015—2020年）》明确指出，“智慧怀化”是建设“四个怀化”的重要内容之一。

怀化市自2015年启动“智慧怀化”建设以来，以云计算中心、数据信息资源共享平台建设为基础，先后完成智慧城市指挥大厅、云计算中心基础设施、天网工程、智能交通、政务信息资源共享平台及“互联网+政务服务”等重点项目，并使用多种应用APP作为入口，使一系列“智慧生活”模式陆续落地，智慧怀化建设已初见成效，并全面服务市民生活。

二、怀化政务新媒体的作用

在移动互联网时代，加强政务新媒体建设与构建政务新媒体服务体系，是政府提升公共服务能力的重要方式，是政府管理和社会治理创新的必然要求，是加快建设网络强国的必要举措。

怀化政务新媒体是政府机构和部门在微博、微信、抖音等新媒体平台上注册以及运营的官方公众号或账号，用来提供政务服务并促进政民互动，是互联网技术与各种终端设备构成的桥梁，其一端连接的是怀化市党政机构等服务群体，另一端连接的是怀化市民等使用群体[4]。

政务新媒体作为怀化“互联网+政务服务”的重要载体，为怀化政府开通与扩宽了新的在线政务服务通道，为怀化市民提供了能够直接与政府部门对话以及获取相关政务信息与服务的平台，实现了政民互动由线下向线上的转变，能够促进智慧怀化建设，进而加快怀化智慧城市建设进程。

政务新媒体的开通和发展可以满足怀化政府部门发布权威政务消息、回应社会热点、了解舆情、引导舆论的需要，能够进一步发挥加大政府信息公开力度、提高政务服务效率、改善政府形象、增强社会公信力等职能。怀化政务新媒体可以促进党政机关与市民沟通交流，强化政务服务职能，并拉近政府与市民之间的心理距离，使市民能够在获取怀化市各类政务信息和服务时打破地区与时间的限制。特别是怀化党政机构在面对重大社会舆情事件时，可以充分利用政务新媒体的快速性和权威性，在处理各类网络舆情以及突发事件中第一时间争夺话语权，对引导社会舆论和防控谣言具有积极作用。

怀化政务新媒体可以作为权威的信息发布平台，第一时间在微博、微信公众号、抖音等新媒体平台上发布权威信息来粉碎网络谣言，持续加大主流舆论覆盖面，有助于提升政府公信力，并维护怀化市良好的城市形象[5]。

三、怀化政务新媒体的发展历程

怀化政务新媒体建设先后经历“开通潮”和“关停潮”两个时期，现总体情况稳中向好，逐步形成了政务微博、微信公众号、移动客户端的多元化政务新媒体发展格局。在“开通潮”时期，怀化各级党政机构纷纷大规模开设政务新媒体，实现了市、县、乡三级机构全面覆盖，逐渐渗入政务工作的方方面面，与市民生活息息相关。

2019年7月之后，怀化政务新媒体发展进入“关停潮”时期。湖南省政务管理服务局曾于2019年4月16日至6月10日对怀化市5家政务新媒体进行了抽查，合格率仅为40%[6]。怀化市有关部门曾于2019年6月24日至7月5日对全市处于正常运行状态的440家政务新媒体进行了检查，政务新媒体检查合格44家，合格率仅为10%。为提高政务新媒体发展水平，解决政务新媒体总体合格率较低、发展水平低下等问题，怀化市政府发布文件要求市直部门坚决关停存在功能定位不清、信息长期不更新等突出问题的政务新媒体，县级政府部门及乡镇已开设的政务新媒体一律关停。当时，怀化市县市区政务新媒体根据文件精神开设的数量是390家，已关停12家，须关停367家，总关停率高达97.18%，并对保留下来的政务新媒体加大督促复核力度，确保整改到位，并做强做精，开始从重数量发展到重质量，大力提高政务新媒体发展水平。

目前，懷化市政务新媒体建设总体情况稳中向好。湖南省政务管理服务局于2023年4月1日至6月20日对怀化市103家政务新媒体进行了检查，合格率为100%[7]。怀化市政务公开政务服务领导小组办公室于2023年1月1日至6月30日对全市纳入国务院、省政府监管尚在正常运行的106家政务新媒体进行了全覆盖检查，总体合格率为100%。

如今，怀化政务新媒体的合格率相比2019年显著提升，合格率从10%迅速提升到100%，经过4年时间的快速发展，政务新媒体水平和政务服务水平进一步提高，智慧怀化建设进程也在不断加快。

四、怀化政务新媒体存在的问题

（一）外部环境催发“关停潮”

2019年7月，怀化政务新媒体的“关停潮”不是自发形成的，而是外部环境催发的。只不过，简单粗暴的关停方式，造成怀化市县市区政务新媒体总关停率高达97.18%。

怀化政务新媒体简单粗暴的关停方式被一些舆论评价为是形式主义，因为“关停潮”后并没有新的政务服务渠道来弥补，就如同关闭了一个刚开通不久的为民服务渠道；同时也让个别运营良好、广受欢迎的政务新媒体不得已被误关，这可能阻碍怀化政务新媒体建设及长远发展。

（二）运营管理失位，发布内容弱化

政务新媒体的良性运行需要管理者和运营者具备良好的政治素养、专业技术能力和优秀的文字功底和。但怀化部分党政机构和部门政务新媒体运营人才仍存在较大缺口，政务新媒体大多是由兼职人员来运营与管理，且人员流动频繁、新媒体素养和专业水平总体较低，加上缺乏专业的新媒体运营团队，导致怀化政务新媒体移动服务供给分散，平台整合能力较低，内容发布形式单一，内容保障和规范性审查有待进一步加强，转载多、原创少、阅读低，信息更新不及时，甚至个别属于“僵尸”政务新媒体[8]。

特别是当前部分县市区政务新媒体审批监管不到位，未严格落实政务新媒体开设办理流程，未经主管单位审批同意就擅自开设并上线运行，如“辰溪民政风采”“中方民政”“沅陵民政多彩”等政务新媒体就是这样。

（三）主体资源分散，互联互通互动不足

政务服务中的“信息孤岛”主要指地方政府不同部门的政务信息来源不同及其信息平台存在排斥，造成政务信息处理无法联合以及信息运用难以共享[9]。怀化政务新媒体存在各自为政的“信息孤岛”问题，大量政务信息分别散落在不同党政部门系统之中，且各部门缺乏沟通联动的机制，再加上市、县、乡三级行政体系政务新媒体在运营中基本处于割裂状态，这导致政务新媒体在各个环节的成本增加，严重影响怀化政务新媒体的互通性与标准化[10]。

怀化政务新媒体的各个环节都需要投入一定的人力和财力，一旦主体资源短缺或分散，其内容建设和运营必将被轻视或忽视，促使不同行政层级和部门机构的政务新媒体大多各自为政，无法做到形式上的互联、数据上的互通以及交流上的互动，无法发挥政务新媒体沟通、便民、施政价值与集群优势。

例如，以前怀化政务新媒体存在互动不足的问题，主要是因为当时“怀化交警”（微博）、“智慧城管”（微信）、“怀化高新区”（微信）等未能提供有效的互动功能，导致政务新媒体的政民互动不活跃，没有实现相关部门的整体联动。

五、怀化政务新媒体发展建议

（一）推进规范化建设和管理

政务新媒体是一把“双刃剑”，对地方政府提供政务服务、政民互动、智慧政务等具有重大影响。虽然政务新媒体有利有弊，但总体来说是利大于弊，不能因为其存在问题就简单粗暴地关停。

对于政务新媒体，要持续加强规范化、科学化管理，该关停的要坚决关停，该优化管理的要迅速优化[11]。

怀化市部分县直和乡镇党政机构确实具有通过互联网提供公务服务和发布信息的需求，个别部门的政务新媒体被强制关停后，当地群众的政务服务需求将很难得到满足，无法强化怀化智慧政务服务功能。

对于存在突出问题以及不具备运营能力的政务新媒体，应该坚决关停，各级党政机构应当重质量轻数量，问题出在哪里，就要从哪里下手积极抓好整改，精心运营好一个官方政务新媒体就行，要努力保持一定的独立性和自主性，积极面对和处理上级政府的考核压力，结合自身实际情况及需求决定是否关停和上线运行，思考如何运营好政务新媒体，确保其运行良好，能够积极展示党政机构正面形象以及为市民提供优质的政务服务。

（二）强化运营管理，以“内容为王”

地方政府的政务新媒体运营团体要选优配强，加强专业运营队伍建设，立足于本地化和个性化，认真研究怀化市社会热点问题和受众的关注点，强化运营管理，并以“内容为王”。

怀化市、县、乡镇三级行政机构要与新媒体专业机构加强合作，根据自身特点和需求选择专门的新媒体运营团队，以此提升政务新媒体平台的整合能力、信息发布能力和服务水平。建立健全怀化市政务新媒体工作培训制度，不定期邀请党校教师和高校新媒体技术专家就政治站位、责任意识、议题设置、内容生产、媒介素养等方面开展针对性培训，大力提升分管领导及工作人员的政治素养和政务新媒体运营能力，积极开展“走出去、请进来”的专业知识培训，提升其运营管理政务新媒体的总体水平[12]。

政务新媒体要想实现以“内容为王”，就必须加强内容建设，要发布与市民生活关系密切且市民感兴趣的当地政务信息，开通并管理好政民互动通道，让市民拥有说话和对话的渠道，采用接地气的方言和沟通方式与市民互动，善于把枯燥难懂的政务信息转变为简单易懂的实用信息。

怀化政务新媒体发布内容要注重时效和实效，做到既要有数量又要有质量，把握好时间与频率，及时了解市民的日常需求，采用短视频、图片等多种传播方式吸引市民目光，增强地方政务信息传播实效；要立足于怀化市实情，以新思路、新观点、新表达应对新形势、新问题、新挑战，形成个性化、本土化和高效化的新格局。

（三）整合主体资源，促进互联互通互动

怀化政务新媒体可以整合好政府系统内部资源和市场化外部资源，以政府为主导、以市场为驱动，社会力量广泛参与，构建从市到乡、自上到下的政务新媒体矩阵，加强各级政务新媒体之间的互联互通互动，打造多方位的“一站式”服务平台，不断提升市民对怀化政务新媒体的黏度[13]。

怀化各级党政机构可以技术赋能打破部门之间、政府部门与社会大众之间的沟通壁垒，采用先进的技术手段建立数据共享平台、信息交流平台，逐步构建怀化政务新媒体一体化平台，不断完善与落实执行互联互通互动工作制度，不同层面与类型的政务新媒体之间可以互相加强宣传，打破信息源上的横向数据壁垒，确保政务服务供给集中和服务整合程度达标。尤其是在面对重大突发事件时，怀化各级党政机构的政务新媒体应荣辱与共，要互相支援和协调配合，以保证政务信息源上的互联互通，形成主信息、正能量合力。

怀化政务新媒体要与传统媒体合作，并推动媒体融合发展，充分发挥各自的独特优势，遇有重大活动或政策举措时，要互相支持并共同发声，在新媒体发布渠道中进行联动，以实现优势互补。

怀化政务新媒体在与公众互动时，要安排专人专岗，做好发布权威信息、互动答疑解惑以及快速回复公众等工作，实现下与上、上与下互联互通互动，加快建设进程，有效提升传播力、引导力、影响力和公信力，加快政务服务创新，促进智慧怀化长远发展。

六、结语

如今，政务新媒体作为一种新兴的地方政府传播媒介，已经成为人民群众获取相关政务信息、表达个人诉求以及影响当地政府部门决策的主要渠道，群众基础坚实，能够为地方政府政务服务水平的提高以及基层社会治理的延伸插上腾飞的翅膀。

随着我国网民基数的不断增加，政务新媒体的受众群体将持续扩大，各种智慧政务服务模式将会让政务数据与信息多跑路，让前来办事的民众少跑腿。与日俱增的网民开始从内心接受并信任政务新媒体，这能够为促进地方政府政务新媒体建设提供深厚的土壤和丰富的滋养。

未来，随着5G、物联网、大数据、人工智能等新技术在政务新媒体领域的运用以及制度的不断完善，地方政府的政务信息服务和社会管理水平将得到进一步提升，政务新媒体所发挥的地方政府党政部门与人民群众之间的桥梁作用也会日益彰显。

参考文献：

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[2] 国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见[EB/ OL].中国人民政府网，2018-12-07. http：//www.gov.cn/zhengce/ content/2018-12/27/content_5352666.htm.

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[5] 欧阳帆.政府形象系统塑造与政务新媒体标准化[J].人民论坛，2020（4）：46-47.

[6] 2019年第二次全省政府网站和政务新媒体抽查情况的通报[EB/ OL].湖南省人民政府网，2019-07-04. http：//www.hunan.gov.cn/ xxgk/tzgg/szbm/201907/t20190704_5386504.html.

[7] 2023年第二季度全省政府网站和政务新媒体检查情况的通报[EB/OL].湖南省人民政府网，2023-06-26. http：//www.hunan. gov.cn/xxgk/tzgg/szbm/202306/t20230626_29384078.html.

[8] 徐晓婧.智慧城市发展视角下柳州市政务新媒体建设的困境与破解之道[J].广西科技师范学院学报，2021（3）：74-82.

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[11] 何玉洁.政务新媒体关闭潮引发思考：政务新媒体不是一关了之 而是需规范化管理[J].城市党报研究，2019（8）：62-64.

[12] 龙凯凤.浅析地市级政务新媒体的困境与出路：以丽江市政务新媒体为例[J].新闻前哨，2022（11）：34-35.

[13] 朱晓波.政务新媒体运营手段之探讨[J].新闻研究导刊，2016（3）：318.

作者简介 谌莉，研究方向：新媒体传播、網络与新媒体。