“大思政”背景下教育政务新媒体的创新与突围路径探析

何华琳 莫清云

摘要：在全国教育系统大力推行“大思政”的背景下，教育政务新媒体已经成为开展思想政治教育的新载体。如何有效运用教育政务新媒体，面向青少年讲好“大思政课”，推动思政小课堂与社会大课堂相结合，成为各级各类教育宣传部门关注的重点问题。文章通过对“首都教育”“贵州教育发布”“湘微教育”等十多家教育政务新媒体的文本观察和案例探究，分析当下教育政务新媒体在“大思政”建构中的传播优势，即技术性加持——新兴媒介发展普及，公信力加持——官方属性助力传播，以及全媒体加持——“四全”传播提升成效。结合新媒体发展规律和当代青少年的心理状况，指出国内教育政务新媒体“大思政”传播面临的实践难点，即传统化、说教式、大众化的宣講内容和方法，导致传播内容枯燥乏味；传播形式“居高临下”，缺乏感染性和针对性，致使传播效果不佳。最后，文章通过对国内优秀教育政务新媒体传播案例的分析研究，提出教育政务新媒体“大思政课”建构的突围路径，即注重紧贴时政，议题设置灵活生动；注重文化浸润，知识传播别具一格；注重视觉传播，主题宣传动静结合，从而达到良好的传播和教育效果，实现“大思政课”的“大用”。

关键词：大思政；教育系统；政务新媒体；实践难点；传播突围

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）02-0185-04

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视青少年的成长发展，并为引导和教育青少年指明了方向。2021年，中共中央、国务院印发《关于新时代加强和改进思想政治工作的意见》，指出思想政治工作是党的优良传统、鲜明特色和突出政治优势，是一切工作的生命线[1]。2022年，教育部等十部门印发《全面推进“大思政课”建设的工作方案》，强调充分调动一切育人主体、发掘一切育人资源、形成强大育人合力，推动思政课高质量发展，为培养更多堪当民族复兴重任的时代新人作出贡献[2]。“所谓大思政工作格局，即为思想政治教育的多主体参与、多形式呈现、多场域运作、多层面影响。”[3]当下，新媒体发展如火如荼，全国各级教育行政部门和高校的新媒体平台不仅是官方传递政策、引导舆论、传播文化的重要渠道，也是讲好“大思政课”的重要载体。如何有效运用教育政务新媒体，面向青少年讲好“大思政课”，推动思政小课堂与社会大课堂相结合，成为各级各类教育宣传部门关注的重点问题。

一、“大思政”背景下教育政务新媒体的应用优势

（一）技术性加持：新兴媒介发展普及

近年来，依托数字技术、通信技术、互联网技术的蓬勃发展，新媒体不断更新换代，自媒体的兴起使得各类UGC平台成为当下的网络潮流。微博、微信、抖音、快手、B站、知乎等网络平台逐渐成为青少年获取新知识、新信息的重要渠道。新媒体平台在时效更新、视听呈现等方面具有突出优势，其传播内容具有开放性、灵活性，为政务新媒体“大思政课”建构提供了广阔的实践平台，其传播方式的虚拟性、互动性在一定程度上降低了青少年的心理戒备和隔阂，从“被动接受”到“主动参与”的方式转变，进一步加强了思政教育主客双方的信任，有利于增强青少年在思政教育过程中的主人翁意识，从而达到良好的思政教育效果。

（二）公信力加持：官方属性助力传播

近年来，教育政务新媒体发展迅速。全国各地教育行政部门和高校紧抓新媒体传播机遇，加强开展信息资源挖掘和加工工作，涌现出“河南省教育厅”“湘微教育”“贵州教育发布”等一批优秀政务新媒体账号，在社会上拥有较高的关注度和影响力。政务新媒体不同于普通新媒体平台，官方属性的加持使其具有显著的权威性和公信力，在国家政策传递、政策解读、时政跟进、舆论引导等方面有十分明显的优势。同时，教育政务新媒体还承载着更多教育与知识传播功能，这些优势与功能为“大思政课”建构提供了强有力的支持，有助于形成传播中的“双赢”，即传播影响力的扩大和思政教育属性的彰显。

（三）全媒体加持：“四全”传播提升成效

传播学界普遍认为，全媒体不是指媒体种类的“全”，而是强调当前人类信息交互的“全程、全息、全员、全效”等特性[4]。网络“大思政课”的主要受众对象为95后、00后群体，这类群体普遍具有崇尚新事物、追求新体验等特性。目前，国内教育政务新媒体正在大力建构融媒体传播矩阵，积极尝试将“四全”媒体与教育深度融合，通过VR、AR等技术手段，以图片、条漫、游戏等多元化的传播形式，润物细无声地做好“大思政课”教育，使教育也具备时空延展性、主体多元性、影响深广性等特征，实现显著的传播成效。

二、“大思政”背景下教育政务新媒体的实践难点

（一）“传统化”的宣讲内容缺乏吸引力

理论作为思想“武器”，只有“内外兼顾”才能在网络时代赢得竞争力。在网络环境中成长起来的青少年，具有相当显著的泛娱乐化倾向。相关研究显示，社交类、音视频类、游戏类平台占据了00后80%以上的网络使用时间，热血动漫备受追捧，“二次元”成为年轻人的重要社交方式[5]。这些现象凸显出年轻人对娱乐化内容的青睐。相比之下，当下许多政务新媒体传统化的理论宣讲就显得缺乏吸引力，大篇的文字、冗长的内容、高深的理论容易让年轻人产生畏难情绪，甚至产生抵触和排斥心理，给思政内容传播造成了一定阻碍。

（二）“说教式”的宣讲方法缺乏感染力

新媒体显著的去特权、非中心化、交互性的特征，使青少年在接受传播的方式上更倾向于平等交流，而不是填鸭式的单向灌输。“融媒体时代，教育者与受教育者双方处在信息获取的平等地位，因此思想政治教育话语交流应为对话式、谈心式的思想引导。”[6]这就要求政务新媒体迅速转变自身角色，改变以往的传播话语方式。若教育政务新媒体无视受众的传播需求，继续停留在话语表达陈旧、传播居高临下的“自嗨”当中，必然造成传播内容枯燥、宣讲方法乏味，导致无法对青少年群体产生吸引力，“大思政课”构建流于形式，无法发挥其独特的育人功能。

（三）“大众化”宣讲素材缺乏针对性

近年来，随着大数据技术的更新迭代，互联网传播的分众化趋势明显。“分众传播”意味着传播者承认差异、尊重个体、体察需求，是实现精准传播、有效传播的重要手段。基于互联网融合生态的现实背景，国内教育政务新媒体在推动“大思政课”传播大众化的实践中，同样面临分众传播的课题。目前，我国青少年群体可以大致分为大学生、中学生和小学生，不同的受众群体在信息接收的动机、需求和情感上都大不相同。如何针对不同的传播对象进行平台调试和内容培育，巧妙地将专业化的团队、持续性的创新、接地气的内容融为一体，是当下教育政务新媒体传播新思想必须深入研究的课题。

三、“大思政”背景下教育政务新媒体的突围路径

（一）紧贴时政，议题设置灵活生动

议程设置是大众传播的重要功能和效果之一。“思想政治教育主体通过设置一定的议题来聚焦热点问题，可以阐发思想观点，引导人们广泛关注和讨论，促使人们找出解决问题的思路和方法。”[7]传统的思政课内容可供设置的议题有限，课程素材和表现形式较为单一，不利于全面引导教育对象尤其是青少年群体正确看待和分析社会生活中的热点问题。“思政课是常讲常新的时代大课。”[8]随着融媒体技术发展，教育政务新媒体能够及时掌握大量网络信息特别是时政热点信息，并通过微信、微博等渠道搜集、整合信息，为网络“大思政课”议题设置提供了坚实的素材基础[9]。

近年来，教育政务新媒体积极融入“大思政课”建构，紧跟时政热点，立足全媒时代背景，聚焦重大时代主题，不断从网络热点中挖掘教育素材，灵活设置议题。“当我们能够自觉地将其中的教育元素挖掘出来、整合起来，运用于立德树人时，鲜活的实践、生动的现实便会成为极具教育效力的‘大思政课。”[10]2023年5月，袁隆平院士逝世两周年之际，北京市教委微信公众号“首都教育”整理相关网络素材，推送《新版教材中的袁爷爷引热议，“最后一段再也不会改版了”……》一文，通过对比三版教材中袁隆平院士相关文章内容的更新变化，真实记录和反映了袁老为国为民的奋斗之路，引发了广大师生家长产生情感共鸣，让人读后泪目，有效激发了广大师生将“个人梦融入中国梦”的爱国热情。2023年亚运会、亚残运会期间，全国各省教育政务新媒体紧跟运动会进程，从开幕、夺金、闭幕等关键环节入手宣传，打造了一场节奏紧密、内容丰富的“思政课大餐”。例如，河南省教育厅微信公众号推文《开幕式的十个“为什么”！现场太震撼了……》，图文并茂地展现亚运会开幕式盛况，从迎宾表演《水润秋辉》开始，到中华人民共和国国旗庄严入场，现场响起《我爱你中国》，再到中国代表团入场全场沸腾，以大量美图和视频全面复盘开幕式亮点，充分彰显了中国深厚的历史底蕴和蓬勃的时代活力，让广大师生家长看到了不一样的亚运盛会，感受到了不一样的中國魅力。再如，湖南省教育厅微信公众号“湘微教育”发文《亚运金牌还没捂热，他就捐给了母校！》，讲述了中国选手张博恒将珍贵的金牌捐赠给母校长沙市体操学校的故事，引导青年一代感受青年运动员的坚持和拼搏精神，由此激发其爱国情怀、报国之志，做勇担民族复兴大任的时代新人。

习近平总书记指出，“推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”[11]。当今时代，媒体融合发展为教育政务新媒体提供了无限的可能，教育者应充分利用政务新媒体平台，挖掘网络热点素材，并灵活运用在议题设置之中，为“大思政课”插上媒介支持的翅膀，大大增加教育对象通过“大思政课”受教育的可能，打造极具传播力、引导力和影响力的“金课”。

（二）文化浸润，知识传播别具一格

习近平总书记强调，“做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”[12]。教育作为一种社会实践活动，具有鲜明的时代特性[13]。随着经济全球化发展日新月异，教育行业也在发生巨变。在当下日益复杂多元的文化环境中，教育政务新媒体必须长期坚持讲好中国故事、传播好中国文化，引导青少年成为中国优秀文化的传承者和弘扬者，如此才能推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，激发全民族文化创新创造活力。

近年来，教育政务新媒体积极探索文化传播路径，在“大思政”背景下开拓“大视野”，立足本土，放眼世界，促使优秀的文化传播新媒体作品频频亮相。2023年新年伊始，贵州省教育厅政务微信“贵州教育发布”发文《2023年兔年春联、祝福语大全来了》，讲述春节贴春联、送祝福的习俗，不仅营造了浓浓的“年味儿”，也在潜移默化中传递了中国文化、中国温度，受众反馈良好。类似这样的文章，在“贵州教育发布”政务微信的“国风大赏”专栏屡见不鲜。该专栏立足中国文化、贵州特色，聚焦传统节日和二十四节气等制作推文，同时关注中国哲学和古往今来中华经典诗词歌赋，推出了《<长安三万里>48首诗词汇总》《以贵州高校为名，行三月飞“花”之令》等文章，引领受众在一词一句、一笔一画中感受中国文化之美。2022年，四川省教育厅政务微信公众号“四川教育发布”发文《弘扬中华优秀传统文化，视听作品征集启动！》，面向全省普通高校师生团体和学生个人征集以“赓续中华文脉 培铸强国之魂”为主题的短视频、微电影、广播剧三种类型的视听作品。通过作品征集、展示的方式，引导青年群体感知中华文化魅力、讲好中华文化故事、弘扬中华美学精神、传播中华传统美德，努力成为铸就中华文化新辉煌的贡献者、建设社会主义现代化强国的生力军。

“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。”优秀传统文化是中华民族的精神根基，也是引领青少年涵养社会主义核心价值观的重要源泉。在“大思政”背景下，教育政务新媒体要牢牢树立文化传播的使命感、责任感，不断挖掘中华优秀传统文化的思想观念、人文精神和道德规范，充分运用融媒体打造别具一格的文化作品，并在日常推文和相关活动策划中注入本土文化特色，让“大思政课”打破小课堂，走向大课堂。

（三）视觉传播，主题宣传动静结合

“媒体娱乐通常极令人愉快，通过声光和宏大的场面，对观众造成巨大的震撼，诱使受众认同某些观念、态度、感受和立场等。”[14]如今，互联网上各类短视频平台的发展可谓是一日千里，无论是网络直播还是短视频，新业态的出现不仅为企业带来了巨大商机，也为思政教育提供了崭新的方案和路径。在这个“得视频者得天下”的网络环境中，“大思政”建设要真正落在实处，离不开动静结合、有血有肉、生动鲜活的网络传播。

2021年5月，为推进贵州教育事业高质量发展，贵州省教育厅创办的“贵州教育大讲堂”正式开播，并以视频形式在省教育厅政务微信“贵州教育发布”、抖音号等平台连载，目前总浏览量已超过1000万次。该系列视频围绕教育理论、教育政策、教育实践创新等主题，邀请名师大咖、教育工作者、师生家长等不同群体来进行授课，主题内容聚焦道德法治、理想信念、科学技术等不同领域话题，引导广大师生家长全方面、立体化地获取教育信息，感受中华优秀传统文化和贵州地方特色文化的魅力，获得了社会各界的广泛点赞和好评。河南省教育厅同样紧抓短视频传播风口，以“河南教育另眼相看，服务师生初心不改”为宗旨运营其官方抖音号，持续不断地推出短视频，讲述河南教育故事。《留学生在大英博物馆用河南话介绍河南文物》等短视频有趣、有料、有情怀，一经上线便引发了大量关注和点赞，其抖音号也成为河南畅通传播渠道、服务师生家长、讲好河南故事的重要平台。2021年教师节期间，浙江省教育厅政务微信推出教师节主题视频《他年应记老师心》，4分钟的短视频从不同角度展现了浙江教师风采，他们之中既有“美人鱼”特教老师，也有“音乐王子”职校老师；他们是业务能力超群的教书人，也是孩子们最温暖贴心的领路人。在视频最后，各学段孩子们向老师们送上节日祝福，展现了一片溫暖祥和的景象。这样的视频形式活泼，内容接地气、有温度，能更好地拉近与受众群体的关系，将思政教育巧妙融入视频内容之中，引导广大青少年正确认识社会现象，树立健康的世界观、人生观、价值观，在潜移默化中达到原本的教育目标和良好的教育效果。

推动重大主题教育融入思想政治教育是“培根铸魂、培养社会主义合格建设者和可靠接班人的内在要求”[15]。从信息传递到大众娱乐，从生活实用到艺术普及，正能量的视频内容能够为受众提供充足的信息与情感增量，并在如今复杂的网络环境中弘扬主流价值、凝聚社会共识。展望未来，教育政务新媒体势必要紧随技术进步，持之以恒地传播优质视频内容，在美好生活的精彩“光影”中，助力广大青少年健康快乐成长。

四、结语

有青年的地方、有流量的地方、有思想交锋的地方就应该有主流声音的引领。今天，传统化、说教式、笼统性的思政教育内容早已无法适应青少年的信息接收喜好和实际需求。思政教育转化的实践场景如果脱离了真实的生活和有效的渠道，那么无异于空中楼阁，无法走进教育对象的内心。在“大思政”背景下，教育政务新媒体要主动拥抱新媒体，开眼看世界、看中国，不仅要关注日常生活，更要触摸生活脉动、社会脉动、时代脉动，善用新理念、新技术、新手段，充分发挥网络传播的力量，主动出击设置议题，多管齐下强化思想理论教育和价值引领，才能在纷繁复杂的网络传播场域中站稳脚跟，实现“大思政课”的“大用”。

参考文献：

[1] 新华社，中共中央国务院印发《关于新时代加强和改进思想政治工作的意见》[N].人民日报，2021-07-13（1）.

[2] 卢先明.以“大思政课”培育时代新人[N].人民日报，2023-03-22（13）.

[3] 刘兴平.高校“大思政”格局的理论定位与实践建构[J].思想教育研究，2018（4）：104-108.

[4] 宋建武，林洁洁.遵循新兴媒体发展规律推动媒体融合向纵深发展[J].传媒观察，2019（4）：5-9.

[5] 陆峰，平台化转型：主流媒体讲好“大思政课”的破局与重构[J].传媒观察，2022（3）：66-72.

[6] 孙巍.融媒体时代思想政治教育的话语转型[J].学校党建与思想教育，2020（6）：56-57.

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[8] 赵春玲，逄锦聚.“大思政课”：新时代思政课改革创新的重要方向和着力点[J].思想理论教育导刊，2021（8）：97-102.

[9] 司忠华，赵宇璇.论融媒体在“大思政课”中的应用[J].商丘师范学院学报，2022（8）：34-37.

[10] 沈壮海.“大思政课”我们要善用之：思考与探索[J].思想政治教育研究，2021（3）：26-30.

[11] 习近平.把思想政治工作贯穿教育教学全过程 开创我国高等教育事业发展新局面[N].人民日报，2016-12-09（1）.

[12] 张洋.举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[N].人民日报，2018-08-23（1）.

[13] 朱妤婷.高校思想政治教育要主动“破圈”[J].人民论坛，2020（30）：86-87.

[14] 吴学琴.日常生活的意识形态分析及其认同[J].马克思主义研究，2009（3）：59-63.

[15] 张烁，闫伊乔.课程教材将加强重大主题教育内容[N].人民日报，2021-08-25（12）.

作者简介 何华琳，编辑，贵州省教育宣传中心宣传部副部长，研究方向：新闻实务、传媒理论、教育理论与教育管理。 莫清云，助教，研究方向：教育理论与教育管理、计算机科学。