企业家经营失败后的自嘲行为对消费者企业评价的影响及机制

童泽林， 郭犇， 蒋陆婷， 邵元海， 万炜

（1.海南大学 国际商学院，海南 海口 570228； 2.湖南大学 工商管理学院，湖南 长沙 410082）

一、引 言

据《财富》杂志报道，中小企业平均寿命仅仅2.5年。由此可见，企业家经营失败是常有之事。面对经营失败，企业家应当采取怎样的应对策略，才能更好地重饰形象，赢得消费者支持？结合企业家代言人理论和语言风格的研究，企业家作为企业天然的代言人，使消费者产生特定的品牌联想从而影响消费者态度[1]。大量研究表明企业家的外貌、行为、语言风格均会对消费者产生不同的影响[2]。自嘲会使得他人感受到幽默，当消费者感知到企业家的幽默时，有助于减少双方的心理距离，促进双方交流，从而拉近企业家与消费者的关系[3]。由此可以推断，在企业经营失败之后，企业家采取自嘲行为将有助于提升消费者对企业家和相关企业的评价，但其中的作用机制仍不明确。

为此，本研究基于积极心理学的视角推断，企业家对经营失败的自嘲行为可能使消费者产生企业家韧性感知。企业家韧性作为一种积极的心理资本，表现在面对逆境、干扰和不确定性时，能有效应对与调适[4]。据此逻辑，本研究将验证基于消费者对企业家韧性感知的中介作用，企业家经营失败后的自嘲行为将对消费者企业评价产生积极影响。此外，消费者与企业家存在类似朋友的共有关系和类似商人的交易关系[5]。由于关系范式的不同，消费者对企业家自嘲行为的反应也可能存在差异。本研究将具体检验消费者与企业家的关系范式可能存在的调节效应。

综上所述，本研究首先通过二手数据，探究企业家对经营失败的自嘲行为与消费者对企业评价之间的关系。然后，通过两个实验研究检验各变量之间的关系。实验1检验了企业家对经营失败的自嘲行为引发消费者对企业家韧性感知，从而提高消费者对企业的评价。实验2检验了消费者与企业家之间关系范式的调节效应。总之，本研究将自嘲的语言表达方式应用到营销领域，为企业家形象重饰与消费者对企业评价两方面，提供了理论借鉴与管理启示。

二、文献回顾

（一）企业家自嘲行为

自嘲作为一种自我安慰和寻求群体归属感的方式，对人们的沟通交流产生很大影响。一方面，自嘲可能会产生负面影响，使得别人观察到自嘲者的缺点，从而降低在他人心中的地位[6]。另一方面，自嘲也会产生积极的影响，通过自嘲以开玩笑或者谦逊的方式贬低自己可以释放自嘲者压抑的情绪、从而获得心理宽慰和精神愉悦；同时，自嘲作为一种幽默的语言，会拉近双方的心理距离，并赢得他人认可[7]。

自嘲在营销领域已有广泛应用。企业或品牌采取自嘲的沟通方式，用幽默、调侃等方式贬低自己行为或生理上的不足，从而实现个体需求和目的[8]。Ziv研究发现自嘲的企业家比不自嘲的企业家更受欢迎。因为当企业家自嘲时，会表现出自己的缺点，拉近与消费者之间的心理距离，有助于企业家重新建立企业家形象[9]。综上所述，企业家对经营失败的自嘲行为也可能对消费者产生积极影响。该观点为本研究指明方向，这也是本研究首要检验的问题。

（二）企业家韧性感知

企业家韧性被看作是一种资源，帮助企业家在复杂和困难的环境下采取行动[10]。韧性强的企业家更容易克服未知的挑战，充满创业热情，从而对创业成功产生积极影响[11]。韧性强的企业家经历失败后，能够很快地恢复。当消费者感知到企业家韧性时，会认为企业家在遭遇挫折困境后可以很快地调整心态，从失败的阴影中走出来，积极乐观地进行再创业。在企业家失败后，企业家表现出的自我恢复能力和积极乐观的态度称之为企业家韧性[12]。

基于以上分析，消费者对企业家韧性感知可以定义为：在企业家失败后，企业家面对困境时，消费者感知到的企业家的坚韧、自我恢复能力以及积极乐观的态度。本研究聚焦于探讨企业家经营失败后的自嘲行为对消费者企业评价的影响，并在此过程中具体检验企业家韧性感知的中介作用。

（三）消费者对企业的评价

消费者对企业的评价是指消费者对企业总体印象的评价[13]。从企业家对消费者的影响来看，企业家作为企业的首席代言人，企业家在台前的言行举止将使企业人格化，人格化后的企业对企业名誉有着很大影响，甚至会影响到消费者对企业的评价[14]。比如，企业家微博会对企业评价产生影响；再比如，企业家道德行为会对消费者企业评价产生显著影响[15]。本研究将系统探讨企业家经营失败的自嘲行为对消费者企业评价的影响。

（四）消费者与企业的关系范式

消费者与企业的关系也会影响到消费者对企业的评价[16]。与人际之间存在不同类型的关系范式相似[17]。Clark和Mills从是否以利益为目的，将消费者与企业之间的关系范式分为交易关系规范和共有关系范式。交易关系规范类似于商人之间的交往模式，更多关注回报和利益，行为目的是价值交换；共有关系范式类似于朋友、亲人之间的交往模式，很多行为出于社会关系，目的是开心和满足需求[18]。

不同的关系范式会导致不同的互动方式，影响着消费者对企业的评价和购买意愿。Aggarwal认为消费的经济模式会对共有关系范式下的消费者产生负面影响，降低消费者企业评价和态度。相反，在交易关系范式下，出于利益和价值的交换，消费者并不会因为消费而对企业降低好感。当消费者与企业之间存在着良好的关系模式时，会降低消费者对企业的风险感知，提升消费者的正面评价和购买意愿[19]。因此，本研究认为企业家对失败的自嘲行为与消费者企业评价之间会受到消费者与企业不同关系范式的调节。

三、研究假设与研究框架

（一）企业家经营失败后的自嘲行为对消费者企业评价的影响

联想网络理论指出，消费者对企业家的态度会影响到消费者对企业的评价。企业家作为公众人物可以借助多种媒体渠道，通过语言、行为的曝光来塑造自己独特鲜明的形象，从而影响消费者对企业的评价[20]。同时，在企业家犯错后出现经营失败，企业家往往在第一时间作出回复，试图再次挽回消费者[21]。

结合本研究情景，从传播学角度来看，Chung等人认为公众人物的自嘲行为会带来积极口碑[22]。相比于对经营失败避而不谈的企业家，以自嘲的方式讨论自己失败经历的企业家，会对消费者企业评价产生积极影响[23]。从心理学的角度来看，企业家以一种调侃和贬低语言方式对经营失败进行自嘲时，会使人感到自信、亲近和幽默，拉近双方的心理距离，减少人际关系的紧张，从而让人产生好感[24]。综上所述，企业家经营失败后的自嘲行为是以一种幽默自嘲的方式传递和分享信息，能够正向影响消费者企业评价。据此提出假设：

H1：相比于无自嘲的情况下，企业家经营失败后的自嘲行为会产生更积极的消费者企业评价。

（二）消费者对企业家韧性感知的中介作用

由代言人理论可知，消费者对企业代言人的积极感知会外溢到对相关企业的态度和评价上[25]。所以企业家作为企业代言人，消费者对企业家的韧性感知会影响到消费者企业评价[26]。韧性作为一种积极的心理，不仅可以帮助企业家在困境下克服困难、化解危机、快速恢复，也可以更好地感染和说服消费者，拉近消费者与企业的距离，从而使消费者产生积极的企业评价[27]。

综合来说，当企业家对经营失败经历进行自嘲时，消费者会感知到企业家的幽默、坚韧、乐观，增加消费者对企业家韧性感知。其次，企业家韧性作为一种积极心理，不仅可以帮助企业家在困境下克服困难、化解危机、快速恢复，也可以更好地感染和说服消费者，拉近与消费者心理距离[28-29]。韧性强的企业家可以更快地从失败阴影中走出，并通过对失败的总结与学习，将劣势转化为优势[30]。最后，企业家作为企业的代言人，当消费者感知到企业家的韧性时，也能感受到企业家乐观、幽默和坚韧，从而对企业家产生积极评价，并外溢到消费者对企业的评价。据此提出假设：

H2：企业家经营失败后的自嘲行为会提高消费者对企业家韧性感知，从而提高消费者对企业的积极评价。

（三）消费者与企业关系范式的调节作用

根据社会关系理论，消费者与企业之间的关系属于社会关系范畴[31]。不同关系范式下的消费者对企业家行为的反应与评价不同[32]。在交易关系下的消费者更注重与企业的交换关系和成本收益，而共有关系下的消费者更加注重与企业的社会关系[33]。因此，在交易关系中，消费者只注重利益和产品本身的质量，消费者对企业家经营失败并不关心，甚至会起到强调失败的作用，使消费者对企业产生消极评价。在共有关系下，消费者会像朋友和家人一样去倾听和理解企业家对经营失败的自嘲[34]，从而感受到企业家在失败面前也不屈服的韧性感知，使消费者对企业产生积极评价[35]。因此，企业家经营失败后的自嘲行为，也会随着消费者与企业之间态度的不同而产生变化，据此提出假设：

H3a：当消费者与企业之间处于共有关系范式时，相比于无自嘲行为，企业家经营失败后的自嘲行为对消费者企业评价会产生更积极的影响。

H3b：当消费者与企业之间处于交易关系范式时，相比于无自嘲行为，企业家经营失败后的自嘲行为对消费者企业评价的影响不显著。

（四）研究框架

结合以上假设推演，本研究框架如图1所示：

图1 研究框架

四、研究设计

（一）前测

1.数据收集

在二手数据的采集过程中，我们以企业家经营失败和自嘲为筛选标准，首先在新浪新闻首页中搜索关键词企业家和自嘲，然后对2020年6～12月份的新闻报道进行爬取和汇总，收集到的新闻报道数据有341条，将符合标准的新闻报道保留并且将报道内容进行分析。根据报道内容和评论数量，我们把符合筛选条件的企业家进行记录，最终选出被报道和评论数量最多的企业家罗永浩作为研究对象。之后，我们在新浪微博中，以罗永浩、失败、自嘲为关键词，搜索了关于罗永浩在2020年9月23日在节目中对自己失败经历自嘲的微博，最后共保留42条相关的热门微博内容。同时，我们也保留了自嘲微博前后各一条微博，及相关的点赞、评论数量和转发量。在筛选出来的微博中，我们爬取了相关的微博点赞量、评论量以及评论内容，并且将爬取的二手数据进行汇总。

2.数据分析

二手数据分析发现，企业家对经营失败的自嘲行为会产生更多点赞（M自嘲微博=6881，M前一条微博=2456，M后一条微博=1288），更多评论（M自嘲微博=812，M前一条微博=410，M后一条微博=327）和更多转发（M自嘲微博=1214，M前一条微博=380，M后一条微博=354）。企业家经营失败自嘲的微博与其他微博在点赞、评论和转发数量上均有显著差异（p＜0.05）。

通过情感分析和词频分析，企业家经营失败后的自嘲行为对大多数消费者产生积极影响。从微博评论的情感分析来看，积极评价占比高达59%，消极评价不到5%。然后，我们对搜集到的所有微博评论进行词频排序，删除没有意义的词语之后，列出微博评论内容中出现频次最高的20个词语。如表1所示，除去“罗永浩”等中性词，排名靠前的高频词语都是正向情感。由此可见，企业家经营失败后的自嘲行为会对消费者产生积极的影响。

表1 罗永浩网络评论的词频分析

基于社会网络与语义网络分析，通过分析“罗老师”“罗永浩”等词语周围的特征词，我们发现网友不仅认为罗永浩幽默风趣，还表达出对罗永浩的肯定如图2所示。

图2 微博评论语义分析

由二手数据分析可知，企业家对经营失败后的自嘲行为会产生更多的网络评论、点赞和转发。同时，根据对微博的内容分析，企业家对经营失败的自嘲行为有助于产生消费者积极评价。但是，二手数据无法检验企业家对经营失败的自嘲行为与消费者对企业积极评价之间因果关系。为此，本研究将通过两个实验，进一步验证企业家对经营失败的自嘲行为与消费者对企业家感知、消费者对企业评价之间的内在机制。

（二）实验1

1.实验设计与流程

实验1采用组间（企业家经营失败后的自嘲行为：有vs.无）实验设计，基于见数平台在线发放问卷90份，剔除无效问卷14份，最终收集到76份来自不同IP的问卷，有效回收率84%。其中男性31人（40.79%），女性45人（59.21%），平均年龄29。被试随机分配至两个实验组。实验背景材料将虚拟品牌“科速”充电宝作为失败企业家再创业的虚拟企业，从而排除真实企业或品牌对实验的干扰。

实验开始以后，被试阅读科速充电宝公司的相关简介，紧接着是一则关于科速充电宝创始人李科创业失败的报道，报道描述了李科之前创业失败的经历和原因，以及再次选择创业的决定。随后，被试阅读企业家对经营失败的自嘲或非自嘲式的回应。企业家对经营失败后自嘲式回复为：在经历失败的那段时间，我欠下不少债务。为了还债，我再次选择创业。等我还清所有债务后，我要把这段还债生涯拍成一部“真还传”电影（企业家非自嘲式的回复为：等我还清所有债务后，我要好好休息一段时间，放松心情）。阅读完实验材料以后，被试者填写问卷，包括消费者对企业评价、企业家对失败自嘲评价以及消费者对企业家韧性感知相关问题。其中，消费者企业评价的问卷借鉴McCormick[36]的研究，包含“我认为科速能满足我对充电宝的需求”“我购买充电宝时会考虑科速”等四个问项。消费者对企业家韧性感知主要基于Yu和Zhang[37]的研究，包含“我认为该企业家不会因失败而气馁”“我认为该企业家是个强有力的人”等七个测试项目。以上量表均采用7点Likert量表。

2.实验结果与分析

（1）操纵检验：通过对企业家经营失败后自嘲行为的操控检查，自嘲实验组（M自嘲=4.23，SD=1.49）的自嘲得分明显高于无自嘲行为组（M自嘲=2.82，SD=1.21），两者具有显著差异（F(1，76)=2.69，t=4.58，p＜0.001）。由此说明，我们成功操控企业家对经营失败的自嘲行为，后续研究关于企业家经营失败后的自嘲行为的操控将不再说明。

（2）主效应分析：企业家经营失败后的自嘲行为对消费者企业评价的影响。结果显示，自嘲实验组被试对企业评价（M自嘲=5.70，SD=0.81）显著高于无自嘲组实验组（M无自嘲=5.01，SD=0.51），两组具有显著差异（F(1，76)=4.14，t=4.56，p＜0.001）。由此可见，企业家经营失败后的自嘲行为对消费者企业评价产生显著的积极影响。H1得到支持。

（3）中介作用分析：为检查消费者对企业家韧性感知的中介作用，我们选择中介分析模型（Process Model 4）进行Bootstrap检验，样本量的选择设置为5000，置信区间设置为95%，以消费者企业评价为因变量，结果表明企业家经营失败的自嘲行为显著影响消费者对企业家韧性感知（LLCI=-0.65,ULCI=-0.26），消费者对企业家韧性感知也显著影响消费者企业评价（LLCI=0.51,ULCI=1.12），而且消费者对企业家韧性感知的中介效应显著（LLCI=-0.62,ULCI=-0.17），这说明消费者对企业家韧性感知中介于企业家经营失败的自嘲行为对消费者企业评价的影响。此外，在中介变量被控制之后，企业家对经营失败的自嘲行为效应区间不包含0（LLCI=-0.62,ULCI=-0.03），说明消费者对企业家韧性感知中介效应显著。以上数据分析表明，本研究假设H2得到支持。

3.小结

实验1的结果支持了假设H1、H2，即企业家经营失败后的自嘲行为有助提高消费者对企业家韧性感知，从而提高消费者企业评价。

（三）实验2

1.实验设计与流程

实验2采用2（企业家经营失败后的自嘲行为：有vs.无）×2（消费者与企业关系范式：共有关系vs.交易范式）组间实验设计。通过见数平台，我们共收集222份问卷，剔除无效问卷26份，最终收集到196份来自不同IP的问卷（88.29%）。其中男性92人（46.94%），女性104人（53.06%），平均年龄28，学历大部分为本科及以上（90%）。实验开始后被试将随机进入实验组。实验2选择咖啡厅作为实验刺激品，以“漫心咖啡厅”作为企业家再创业的虚拟品牌，排除品牌名称对本实验的影响。

我们采取情景模拟的方法激发被试与企业关系范式状态：在共有关系下，被试想象自己与漫心咖啡厅的关系类似于朋友之间的交往；在交易关系下，被试想象自己与漫心咖啡厅的关系类似于商业交易的关系。随后，被试者阅读漫心咖啡厅创始人李科的一则新闻报道，新闻描述了李科之前创业失败的经历和原因，以及再次选择创业的决定。随后，被试阅读企业家对经营失败的自嘲或非自嘲式的回应。企业家对经营失败自嘲式回复为：在经历失败的那段时间，我欠下不少债务，每天晚上都在失眠。用六位数密码去保护两位数的银行存款，想想就心累（企业家非自嘲式的回复为：想着自己背负的债务，压力很大，经常失眠）。

最后，被试者填写问卷。其中，消费者-企业关系范式的问卷参考Aggarwal的研究，对消费者与企业之间的关系范式进行了测量，相关的题项包括：“我觉得漫心咖啡厅是关心我的”“漫心咖啡厅喜欢我这样的顾客”等。

2.实验结果与分析

（1）操纵检验：在共有关系范式情景下，消费者的共有关系感知显著高于交易关系范式组得分（M共有关系=5.38，M交易关系=4.60，F(1，194)=2.09，t= 8.79，p＜0.001）；在交易关系范式情景下，消费者的共有关系感知要显著低于交易关系范式组得分（M交易关系=5.36，M共有关系=4.45，F(1，194)=1.49,t=9.65，p＜0.001)，消费者与企业的关系范式操纵成功。

（2）中介作用分析：我们再次验证消费者对企业家韧性感知的中介作用。中介分析采取Process Model7进行Bootstrap检验，样本量的选择设置为5000，置信区间设置为95%，以消费者企业评价为因变量。企业家经营失败后有无自嘲行为是自变量，消费者对企业家韧性感知是中介变量，消费者企业评价是因变量，消费者与企业的关系范式是调节变量。结果表明，当消费者与企业之间的关系范式为共有关系，消费者对企业家韧性感知中介效应显著（LLCI=-0.67，ULCI=-0.23）；当关系范式为交易关系，中介效应消失（LLCI=-0.10，ULCI=0.17）。

（3）调节效应分析：以“消费者企业评价”为因变量，将“企业家经营失败后的自嘲行为”和“消费者-企业关系范式”作为固定因子的双因素方差分析。实验结果表明，企业家经营失败的自嘲行为与消费者-企业关系对消费者企业评价具有显著交互作用(F(1，194)=11.70，p=0.001)。在调节变量的组内分析中，在交易关系下，自嘲组和非自嘲组的被试者对企业评价差异不显著（M自嘲=5.18，M非自嘲=5.11，F(1,96)=0.05，t=0.71,p=0.48＞0.05）；在共有关系下，自嘲组的得分显著高于非自嘲组（M自嘲=5.79，M非自嘲=5.05，F(1,96)=0.57，t=5.38,p＜0.001）。结果验证了H3。

3.小结

实验2的结果不仅再次验证了H1和H2，也验证了H3，即消费者与企业的关系范式会调节企业家经营失败后的自嘲行为对消费者企业评价的影响。相比于交易关系，如果消费者与企业家之间是共有关系，企业家经营失败的自嘲行为更能正向影响消费者企业评价，同时也验证了消费者对企业家韧性感知的中介作用。

五、总结与讨论

（一）理论贡献

第一，本研究将自嘲式语言风格应用到营销领域，探究了企业家对经营失败的自嘲行为与消费者企业评价之间的关系，验证了企业家经营失败的自嘲行为有助于提升消费者对企业评价。本研究结论拓展了企业家经营失败后，企业家与消费者之间关系重构的管理策略。第二，本研究将企业家韧性感知引入消费者领域，检验了消费者对企业家韧性感知中介于企业家经营失败的自嘲行为对消费者企业评价的影响，推动了韧性感知从组织行为学拓展到消费者行为学领域。第三，本研究探究了消费者-企业关系范式对企业家自嘲行为的调节效应。该研究结论不仅厘清了企业家自嘲行为对消费者影响的边界条件，也丰富了消费者-企业关系范式的理论应用场景。

（二）管理启示

首先，本研究为经营失败的企业家提供了重塑自我形象，重构消费者对企业态度的应对策略。根据本研究结论，企业家对经营失败的自嘲行为有助于向消费者传递积极、幽默的信号，拉近企业家与消费者的心理距离，从而提高消费者对相关企业的积极评价。其次，企业家在经营过程中，应该逐渐强化坚韧不拔的个人形象。新时代下市场环境面临高度的不确定性，企业经营挑战日益增加，为充分发挥企业家作为企业领袖对消费者的积极影响，企业家应树立起坚韧不拔的形象，尤其是要强化消费者对企业家的韧性感知。

（三）研究局限和未来研究方向

本研究首先局限于企业家对经营失败的自嘲行为，事实上企业家自嘲行为具有更加多元化的情景，比如微博语言风格等方面，未来研究可以拓展研究更多类型的企业家自嘲行为。其次，虽然本研究采取了二手数据的方法，但是二手数据的数据量比较有限。如果未来研究能够找到更多类似的案例，收集更多网络评论去分析，这样得出结论则更加具有外部效度。