基于网络文本分析的沉浸式体验空间形象感知研究
——以长安十二时辰主题街区为例

张 晗 宇

(甘肃政法大学 商学院, 兰州 730000)

自2018年组建文化和旅游部以来,各省市大力发展文化旅游。习近平总书记高度重视文旅融合发展,习近平总书记指出“文化与旅游密不可分,要坚持以文塑旅,以旅彰文,推动文化和旅游融合发展”[1]。国家文化和旅游部在《“十四五”文化和旅游发展规划》中指出要推进文化新型业态培育,大力推进“旅游+”,丰富旅游产品的供给,满足消费者的文化需求,推进文旅融合原创IP的形成,打造具有丰富文化内涵的文旅品牌[2]。旅游者在旅游中是通过接纳旅游目的地的文化并主动寻求自己与这种文化的同化,从而获得一种愉悦的感受[3]。随着文旅融合的发展,旅游者不再满足于传统的遗址遗迹类景点,更希望能够参与情境之中或互动式学习,在2023年8月3日,文化和旅游部确定了第一批全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点名单。

沉浸式旅游就是让对旅游目的地的文化并不熟知的游客也能够快速、直观地进行了解,并产生愉悦[4]。旅游者对旅游目的地的认识过程是从感知开始的,旅游感知是旅游者通过感觉器官对旅游对象和旅游环境进行感受,获得其信息的一种心理过程,主要是一种主观判断[5]。沉浸式体验在实际的旅游过程中被人们所认可,学者们的研究集中在室内空间或博物馆等传统景区如何实现沉浸式体验、沉浸式体验机制的研究以及沉浸式旅游演艺产品、传统景区的游客体验、满意度、游客感知等的研究,缺乏以沉浸式旅游体验空间为对象的研究。具身理论强调身体在认知过程中的重要作用,旅游感知也是旅游者处在旅游目的地的环境中,依靠自身的感觉器官对其事物进行主观评价,以具身理论为基础,研究旅游感知是具有可行性的。现实中感性认为沉浸式体验空间能够身临其境地感受到目的地的文化,给游客带来更好的旅游体验。以长安十二时辰主题街区为例,利用网络游客评论的文本数据为基础,基于具身理论和“认知—情感”理论[6]对目的地形象感知进行研究,对沉浸式体验空间的长久发展提供一定的建议。

一、研究案例和方法数据

(一)研究案例概况

长安十二时辰街区位于西安曲江曼蒂广场,该项目由陕西文投集团携手永兴坊文化产业集团、娱跃文化联合打造,是文化和旅游部确定的第一批全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点名单中的项目。该项目占地三层,建筑面积24,000m2,负一层“攒星揽月·畅飨长安”为原汁原味全唐市井生活体验空间,一层“和合之美·风雅长安”为雅俗共赏唐风主题互娱休闲空间,二层“花萼相辉·夜宴长安”为琼筵笙歌主题文化宴席体验空间。项目是由“热门剧集IP+沉浸式娱乐+主题餐饮+国潮零售”组合而成的新消费综合体。从一个时辰出发,精耕一日十二序列内容,通过“12”维度的系列亮点体验内容,形成九个系列合计108个项目亮点,构成多方位的唐朝时空。

(二)研究方法

内容分析法是一种研究社会现实的科学方法,对文本中各概念要素之间的联系及组织结构进行描述和推理性分析,是定性与定量相结合的一种方法[7]。本文借助ROST Content Mining 6文本分析软件展开分析,该软件具有分词、词频统计、情感分析等多种功能[8]。网络文本是指用户在网络上发表的一系列原创内容,网络文本信息量更大,结构形式更加复杂[9]。本文选取携程网、马蜂窝、去哪儿三家国内大型旅游网站的评论和游记进行分析。

(三)数据来源

经过综合筛选网站评论的数量和质量,去哪儿评论数量达到1万以上,但其99%均为默认好评,因此不对其进行分析。采用八爪鱼采集器对携程网长安十二时辰主题街区的评论以及马蜂窝相关游记进行信息采集,去除重复和无效信息,得到评论1,703条,游记14篇,共计68,256个字符。

二、结果分析

(一)高频词汇提取与视图展示

通过ROST Content Mining 6提取游客评论内容中的高频词汇,删除不然、所以等这类关联词汇后,筛选出前60名高频词汇,如表1所示。根据词性来看,名词最多,为42个,占比70%,其中,“表演”“节目”“霓裳羽衣舞”等与街区内的演艺活动相关;“场景”“市内”“工作人员”“小吃”等与主题街区场馆布局和服务相关;“长安十二时辰”“唐朝”“长安”等与主题街区所依托的文化元素相关。形容词为8个,占比13.3%,主要为“人很多”“精彩”“热闹”“超级”等表达游客对主题街区的主观评价。动词10个,占比16.6%,主要为“拍照”“体验”“互动”“消费”等在主题街区内的行为。从词频角度看,前6个分别是：“表演”(748)、“拍照”(435)、“地方”(213)、“体验”(168)、“节目”(157)、“门票”(150),体现出主题街区的表演被游客感知的最多,其在街区的所有要素中具有重要地位;长安十二时辰主题街区打造的沉浸式场所是一个唐朝市井街区,游客想要在此拍照留念,因此拍照为第二位。

表1 高频特征词表

通过ROST CM6软件绘制出语义网络分析图,如图1所示,图中的线条关系越密集,表示词语之间的关系越紧密。通过图像,可以看出网络文本的语义结构大致可以分为三层,从核心往四周辐射。“表演”“拍照”“打卡”等处于网络图的核心圈层,尤其是“表演”,几乎与所有词汇相关联,说明游客对表演、拍照、特色小吃的感知最为强烈,与高频词汇中处于前列的词汇相符合;“建议”“孩子”“体验”“不值”等处于次级圈层,说明亲子游在客源中占比大,游客评论中提出了很多改进的建议;“特色”“看不见”“互动”等处于最外圈层,表现出游客对该目的地体验某一方面的评价。

图1 语义网络分析图

(二)认知形象分析

通过整合其他学者[8,10,11]对认知形象的维度划分,结合本文旅游目的地的特点和词频较高的词汇,将认知形象分为位置区划、旅游吸引物、服务设施与水平以及旅游环境与氛围四个主类目和11个次类目。

根据语境将前60名高频词汇列入对应的类别中,如表2所示,主类目中位置区划占比3.8%,旅游吸引物占比26.4%,服务设施与水平占比31.7%,旅游环境与氛围占比37.9%。游客对其位置区划感知不强烈,由于抓取的大部分评论内容是游客在旅游景点下面直接进行的评论,游客对于地理位置的提及会较少。旅游吸引物中,游客对演艺节目有较多的感知,一定程度上会影响游客的旅游意向;服务设施与水平中,游客对整体印象感知强烈,沉浸式街区的体验更加一体化,吃饭、消费、表演为一体,游客更倾向于对其感受的整体进行评价;旅游环境与氛围中,游客感知最强烈的是旅游活动,拍照打卡是来主题街区必不可少的一个活动。综合来看,长安十二时辰主题街区游客感知与整个空间沉浸式的唐风装饰、演艺节目和整体的人流量环境相关,以沉浸体验为主,而不是意义体验。游客们仅仅是被当下的环境氛围所影响,注意力仅仅集中在这个空间,是一种短暂的沉浸,而不是在这个空间得到一种自我提升和自我发展[12]。

表2 长安十二时辰主题街区认知形象分类表

(三)情感形象分析

旅游者在网络上的评论直观地反映出了他们的内心情感,深层次地反映了游客对旅游目的地的满意程度和游后意愿。用ROST EA软件对长安十二时辰主题街区评论进行情感分析,发现积极情绪占比较高,为52.88%,消极情绪次之,占比46.43%,中性情绪占比最低,为0.69%,具体结果如表3所示。

表3 长安十二时辰主题街区游客情感态度分析表

整体来看,游客对主题街区的情绪感知呈现两个极端,积极情绪与消极情绪比例较为接近,中性情绪极其微小。具体来看,游客的积极情绪主要表现在三个方面：一是体验内容丰富;二是演艺节目精彩;三是唐朝市井氛围和NPC的互动。不可否认的是,游客也有很多不满和负面的评价,主要表现在两个方面：一是人群太过密集;二是商业化严重和票价高。中性评论大都是对长安十二时辰主题街区的介绍,没有明显的情绪倾向。

(四)整体形象感知分析

整体形象感知是游客在游览完之后,对目的地的认知形象和情感形象的整合,从而形成对旅游目的地的整体感知。从前文筛选出的60个高频特征词中,对长安十二时辰主题街区的整体印象词汇有19个,“地方”(213)、“玩的”(51)、“大唐”(95)、“体验感”(85)、“沉浸式”(56)等,有明显的正面感知的有11个词汇,“体验感”(85)、“大唐”(95)、“沉浸式”(56)居于前列;负面感知词汇有4个,“建议”(106)、“不值”(84)、“商业”(64)、“人挤人”(26)(表2)。从高频特征词的数量来说,正面整体感知词汇多于负面整体感知词汇,但负面整体感知词汇平均被提及次数远远大于正面词汇,说明游客对于主体街区的过度商业化、人流量存在不满,进而感到性价比不高并提出一些建议。

在游客评论文本中“推荐”达到59次,“下次”仅出现22次,如“超出预期,的确非常棒,值得热烈推荐”(表3)等。从数量上看,游客的重游意愿较低,重游意愿是游客对旅游目的地的整体主观评价,会影响其推荐意愿,重游意愿有助于旅游目的地的长远发展。因此,长安十二时辰主题街区还需要不断改进提升,实现可持续高质量的发展,提供更优质的产品和服务。

三、对策及建议

(一)实现唐文化和商业的平衡,促进可持续发展

1.制定合理票价,科学控制人流量

该旅游区域原来平日票价58元,周末节假日68元,2023年主题街区进行改造升级后票价为128元。游客在评论中关于票价和容纳人数存在负面评价,体现在“票价太贵”“票价可以贵一点,控制人流量”等。长安十二时辰主题街区是沉浸式体验唐朝市井生活的场所,游客人数过多会破坏唐风沉浸式体验,弱化唐文化,强化商业性。因此,科学控制人流量必不可少,以提高游客体验为落脚点,提出以下建议：首先,根据主题街区的宗旨,计算出街区内的最大游客承载量;其次,采取不同的门票优惠政策,如淡旺季、学生票等;最后,采取线上预约购票模式,分时段预约,根据最大承载量进行定额放票,购完即停止售票。

2.推出“盲盒”演出,控制游览时间

根据游客评论可总结出,表演是主体街区内的一大特色,但同时也带来了很多负面影响。节目种类繁多并且是循环演出,吸引众多游客排队观看,大大提高了其停留时间,不利于人群的流动。演出节目的设置既要满足游客观赏的需求又要保证其观看的舒适度和体验度,因此,提出以下建议：将现有节目分为三个等级,第一等级为最受欢迎的节目,后面依次次之;将各等级节目进行分类组合,每日随机或特定表演一个组合;在特殊节日随机加演某个节目。节目数量的控制能够大大提高游览效率并减少欣赏疲劳,节目种类的随机性能够使游客感到新奇并刺激其再次旅游。

(二)优化空间布局,提高服务与管理质量

1.优化空间布局,实现沉浸体验

沉浸式体验是要让个人的注意力集中在某个事情或场景之中,对于主题街区来说,就是游客感受到自己置身于唐朝的街道之中,布局混乱会让游客难以沉浸其中。评论中提到“转了五六圈都是一个地方没有路标走不明白”等。为了提高游客的体验感,实现沉浸式体验,应充分做好规划和导览工作。首先,进行区域划分,区域地划分要合理并方便记忆;其次,在醒目的地方进行区域标注并设置导览图;最后,工作人员或NPC及时对游客进行引导,尽量形成游览的固定路线。

2.加强员工培训,提高服务和管理质量

游客评论中有对街区内服务人员的负面评论,如“服务人员态度极其恶劣”“整个商场服务人员特别少,问问路都不知道”等等,体现了服务人员的服务质量需要提升。第一,加强服务人员对街区布局的了解,学习唐文化相关历史知识,加强服务意识的培养,落实服务质量的个体责任;第二,建立完善的规章制度,减少工作人员的流动性,实现更高效的管理;第三,建立以游客评价为中心的高质量服务体系,采取二维码或现场填写意见的方式,收集游客的负面评价,为管理工作提供依据。