新媒体视角下中医药文化进高校探析 *

熊 睿 曾欣桐 李海歌 郑玉岚 陈 漫 吴昕彤

（广东药科大学医药商学院，广东 广州 510006）

近年来，国家大力支持中医药事业发展，同时也更注重中医药的文化传承。2016 年国务院发布《中医药发展战略规划纲要（2016—2030 年）》，明确提出要实施中医药健康文化素养提升工程。新媒体背景下，引导中医药文化进高校具有划时代意义。根据对高校学子的中医药文化素养调研，我们发现大多数学子（93.16%，177/190）对中医药文化的认同感和归属感强，但许多高校有关中医药文化科普的内容少、营利性驱使质量下降等问题也仍然明显。据悉，仅有29.47%（56/190）的大学生表示学校有发放过宣传中医药知识的材料，38.42%（73/190）的大学生表明学校组织过相关活动。高达64.21%（122/190）的被调查者偶然在网络上看到过打着中医药文化科普旗号，实际上以盈利为目的的内容。大学生作为文化传播与交流的中坚力量，其重要性不言而喻。因此，引导中医药文化进高校课堂，不仅有利于让传统中医药文化焕发新机，也是增强民族凝聚力的重要举措。

1 中医药文化进高校的重要价值

1.1 知识层面 传承中医药文化 丰富大学生知识内涵中医药文化是中华优秀传统文化的瑰宝，蕴含着丰富的人文科学和哲学思想，是中华民族在千百年的中医药事业奋斗发展中孕育出来的宝贵财富。其中包含着中华民族千百年来的健康养生理念及长期与疾病作斗争的实践经验，是中国人民和中华民族博大智慧的结晶。一方面，将中医药文化知识纳入大学生健康教育课程中，有利于大学生全面客观地认识中医药文化，不仅推动了中医药文化的科普和发展，而且进一步提高了大学生的综合医疗知识水平。另一方面，习近平总书记指出，中医药文化是“打开中华文明宝库的钥匙”，要“切实把中医药这一祖先留给我们的宝贵财富继承好、发展好、利用好”［1］。以中医药文化为切入口打开中华文明体系的大门，对大学生知识体系的构建和知识内涵的丰富具有一定的促进作用。

1.2 健康层面 中医药文化进高校有利于大学生强身健体传承与发展中医药文化对增强大学生体魄有着极强的现实意义。中医药文化强调重视生理与心理的健康，从整体上揭示了人类健康和疾病的产生发展规律。将中医药文化知识潜移默化地融入大学生群体的日常生活中，如“熬夜伤肝”“七情生病”“欲食养生”等与饮食作息相关的健康理念，在一定程度上对于大学生活具有现实指导意义，有利于改善大学生不良作息习惯、提高其健康指数，内化中医药养生理念于心、外化中医药健康作息于行。中医药文化进高校使得大学生对于中医药健康养生理念有了更加具象化的了解和认同，满足了大学生群体日益增长的健康养生需求，有助于形成积极向上、青春活力的健康校园风气，有利于提高大学生群体的健康素养。

1.3 意识层面 中医药文化进高校利于大学生塑造精神 增强文化使命感中医药文化进校园有利于大学生的精神塑造。中医药文化是中华民族原创的医学精华，有着中华传统文化哲学精神的缩影，传统伦理思想也始终贯穿其中。中国传统道德观强调以人为本、以德为先，而中医药文化也体现着正向的道德价值观。中医药文化思想内涵丰富，有助于学生了解传统文化、民族精神，掌握中华文明发展历史，也有助于大学生在学习中医药文化的过程中提升自己的认知能力、精进自己的专业能力［2］，帮助其塑造良好的精神面貌。

传承中医药文化有利于大学生主动担当时代责任。中医药文化是中华优秀传统文化的瑰宝，是打开中华文明宝库的一把钥匙，是中西文明对话的一个重要窗口。在新时代下，向世界展现中华优秀传统文化之美，首先要把弘扬中医药文化放在极为重要的地位上。大学生群体作为文化品味的引领者和文化创作的重要力量，是中医药文化发展和创新过程中的中流砥柱，利用所学专业知识结合时代特征创造性转化、创新性发展中医药文化，是学以致用的最好体现。同时加强国内外中医药文化交流，使中医药文化获得更持久强大的生命力，有利于增强大学生在新时代建设文化强国的社会使命感。

2 中医药文化进高校的发展现状

2.1 当代学生中医中药了解情况调查

2.1.1 调查思路为了解新媒体视角下各高校中医药文化素养的普及情况，我们设计并发布网络问卷。调查问卷设计分为4 个方面，包括中医药知识了解情况（涵盖中医基础理论、中医诊断学、中药学、方剂学、中医内科学、针灸学6个科目）、高校中医药知识普及情况、高校中医药文化传播情况、中医药文化接受程度。其中，调查对象基本信息题和调查内容题共22题，基本信息题3 个、调查内容题19 个（单选14 个、多选5 个）。同时，本文基于广东药科大学“药益行”团队创建有关中医药知识文化科普视频号、公众号成果，佐证中医药文化在各高校的传播情况。

2.1.2 基本情况本次问卷的调查对象抽取自广东省各高校，如广东药科大学、广东医科大学、华南师范大学、广东工业大学、广东财经大学等，包括中医药类相关专业及非中医药类相关专业大学生。本团队计划回收问卷200 份，实际回收有效问卷190 份。在符合条件的190 人中，男生48 人（25.26%），女生142 人（74.74%），男女比例约为1∶3。调查对象大一至大四分别占30.00%（57/190）、32.11%（61/190）、31.05%（59/190）和6.84%（13/190），比例较为适中。基于以上问卷调查数据，总结新媒体视角下中医药文化在高校中传播现状，如下。

2.2 新媒体视角下中医药文化进高校的现状

2.2.1 新媒体在高校中应用广泛 对传播中医药文化具有重要作用当今时代网络飞速发展，网络、新媒体已然深刻影响了当代年轻人生活的方方面面。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》［3］显示，截至2021 年12 月，20～29 岁的网民占比为17.3%，相对来说，此年龄段的网民占比较高，即大学生网民数量在总体网民数量中的占比较高，大学生从互联网摄取知识已成为常态；短视频用户规模高达93 415 万人，网民使用率高达90.5%，这也间接说明了观看短视频成为大学生重要的娱乐活动；我国搜索引擎用户规模达8.29亿，占网民整体的80.3%，这间接说明了搜索引擎是大学生查询资料和科普类内容的重要途径之一。

与此同时，课题组的调查问卷显示，84.21%（160/190）的大学生表示一般会通过网络来查阅中医药方面的资料，不到一半的大学生会使用期刊、报纸以及相关工具书查询，仅有38.42%（73/190）的大学生表示会询问中医药文化方面的相关专家。这表明，通过网络搜索引擎获取中医药文化知识已然成为当代大学生最主要的途径，新媒体已然深度渗透进大学生的娱乐、学习与生活。

2.2.2 中医药文化传播力度微弱 大学生知识储备不足国家高度重视和大力支持中医药事业发展。大学生作为社会的中坚力量，更应重视其中医药文化素质的培养，并且发挥中医药特色优势提高其健康素质。但在主观评价自身健康状况的项目中，仅有16.84%（32/190）的大学生认为自己拥有优良的健康状态，大部分大学生并不满意自身的健康状况。此外，调查结果表明，高校学生对中医药文化接受度高、认可中医药的治疗能力，高达93.16%（177/190）的大学生认为中医药健康文化知识对改善自身健康状况有所帮助，仅有1.05%（2/190）的大学生不希望去了解学习中医药文化且对其不感兴趣。但是在问卷调查中的中医药文化素养调查部分发现，目前中医药文化基础知识内容尚未在高校广泛普及，大部分学生对中医药了解程度不够。比如针灸作为中医文化中最先被国际采纳的治疗方法，却有81.05%（154/190）的被调查大学生中表示对针灸完全不了解，无法定位任何常见穴位。在高校中仅有29.47%（56/190）的大学生表示学校有发放过宣传中医药知识的材料，38.42%（73/190）的大学生表明学校组织过相关活动。然而，面对学校举办的中医药文化宣传活动，仅有4.74%（9/190）的大学生不希望参加，其余大学生希望学校举办形式多样的相关活动，例如参观中药馆、参加知识讲座等。这反映了中医药文化普及现状，与国家对中医药日益重视的态度和大学生学习中医药的强烈诉求相矛盾，可见中医药文化科普传播工作仍需加强。高校及相关部门应抓住大学生自主学习能力强、学习积极性高和思想行为转变能力快的特点，加强对大学生的宣传工作。

2.2.3 中医药传播形式老套趣味性低高校大学生的生活呈现出节奏快、学习或工作压力大的特点，浏览信息在很大程度上并不仅是为了获取知识，也是为了放松身心、休闲娱乐［4］，然而目前中医药信息传播形式单一、宣传生硬老套，难以满足大学生的娱乐需求。为了加强高校中医药文化宣传和探寻高校大学生喜爱的文化传播机制，团队创建了公众号与视频号以在大学生群体中进行中医药文化普及。数据显示，“药益行”公众号于2022 年2 月25 日发表第1 篇文章；截至2022 年3 月27日，共发布原创作品3 篇，最高阅读次数仅为206 次。而“药益行”综艺短视频将中医药科普和综艺形式相结合，兼具趣味性和科普性，其于2022 年3 月21 日至3 月23日共发布2个视频，其播放量皆远超公众号阅读数据，其中1 个视频播放量为公众号文章最高阅读次数的6 倍，高达1258次。可见相较于枯燥乏味的文字、图片结合讲解的传播形式，大学生更偏向于形式新颖、趣味性高的短视频作品。

在新媒体时代下，普通图文结合的传播形式乏味，中医药文化传播方式亟待更新。创作者应该创新传播形式，利用好新媒体的特性，产出优质、新颖的作品去助力中医药文化的传播与发展。

2.2.4 中医药文化进校园乱象在新媒体蓬勃发展的今天，网络上关于中医药文化的内容层出不穷，但质量却有待提高。第2届中国中医药新媒体传播峰会指出，“不管新媒体有多么先进，如果中医药传播的是不真实的内容，那它永远不会有生命力”，说明在高校中传播中医药文化应当首先保证质量。然而许多非专业人士和业余爱好者，并没有系统、专业地去学习中医药知识，就开始撰写中医药文化科普内容。如若没有相关领域专家对文章进行质量把控，极有可能导致一些宣传科普中医药文化的文章输出错误信息，给大学生造成错误的引导。这既扭曲了中医药文化的内涵，也阻碍了中医药文化的正确传播。网络与新媒体的蓬勃发展，增加了大学生了解中医药文化知识的途径，但也降低了中医药文化科普文章的发布门槛。传播门槛变低意味着内容的质量可能良莠不齐。宣传科普内容的发布门槛低下、专业度不高、缺乏完善的审核机制都是阻碍中医药文化在高校中高质量传播的因素。

同时，新媒体的发展也让许多不良商家有机可乘。许多商家打着弘扬优秀传统中医药文化的旗号，发布所谓的中医药科普内容来达到盈利的目的。本调查问卷发现，有高达64.21%（122/190）的大学生偶然在网络上看到过打着中医药文化科普的旗号，实际上以盈利为目的的内容；而仅有8.42%（16/190）的大学生从来没有见过此类文章。由此可见，目前网络上依旧存在着许多名不副实的信息，可能蒙蔽大学生的双眼，混淆中医药文化知识的概念。更有甚者进行虚假宣传，比如夸大中药的疗效、输出错误的养生手段等，这都是商家利用大学生中医药文化知识普及率低和对中医药知识的兴趣，来达到宣传盈利目的。由于过多的商家通过这种手段虚假宣传商品，让许多原本对中医药文化感兴趣的大学生对网络上的相关科普文章失去信任和兴趣，也导致一些权威的、专业性强的媒体的阅读量下降，间接导致中医药文化科普文章的传播影响力和公信度大大降低。

3 建议

3.1 发挥新媒体正向价值 拓宽文化传播范围新媒体在拓宽中医药文化的传播渠道、扩大中医文化传播范围和提升中医文化内容呈现形式等方面发挥了一定优势。我们应当牢牢把握新媒体这把“双刃剑”，进一步扩大中医药文化在高校间传播面，让中医药文化得到更多受众的支持。

近年来，新媒体平台的蓬勃发展使中医药文化环境得到优化。我们应当结合大学生特质以及时代要求，推动新媒体发挥作用。后疫情时代，新媒体创作者应当主动向大学生传递中医药文化价值，同时努力发掘大学生群体的特质与爱好，通过简化复杂理论实现文化成果在高校的普及性传播。以哔哩哔哩（以下简称“B 站”）为例，疫情时期，B 站中关于介绍中医治疗方法、中草药作用等主题的视频数量增长较快。为了使非医药专业学生也能读懂中医药的作用，《中医药是如何对抗新冠肺炎的？一个比喻动画让你看懂》《从灵兰疫清颗粒到清疫胶囊——中医药的出海与回归》等视频“重磅登场”。以新媒体为方式传播中医药，可有效将动画、谐音梗等流行元素与专有名词、专业知识结合在一起，不但详细介绍了中医药在抗击疫情中的作用，也普及了传统中医药文化，有利于让更多大学生了解到中医药在当代发挥的独特作用，唤醒他们心中对传统中医药文化的热爱。

3.2 丰富新媒体路径 创新文化表达通过新媒体传播中医药文化，既要保留中医药文化自身的特点，又要利用新媒体传播的优势，根据受众人群的不同特点采取多样化的路径［5］。对于大学生而言，形式新颖、内容丰富、主题深入的传播方式更能得到他们的青睐。因而新媒体工作者要把握好不同的传播路径，将文字、图画和影音有机结合起来，提高高校学子对中医药文化的关注度，激发他们的兴趣。据调研，公众号和视频号在大学生群体中的适用情况较好，所以下面将对图文、视频两条路径给出建议。

图文传播模式是新媒体传播的新形势，也是主要形式之一。中医药文化科普小短文、漫画等都采用了图文传播模式。随着新媒体蓬勃发展，文字传播中医药文化不仅需要丰富呈现形式，还需要更多的创新表达。比如在漫画中创造一个独特的人物形象，通过诙谐的肢体动作或趣味性对话，加深大学生对中医药知识、文化的了解。

在新媒体视角下，视频呈现出更灵活的特点，受到广大学生的喜爱。近年来，视频逐渐由专业化走向民众化［5］，不少网络大V 通过抖音、微博等平台发布科普类视频，让越来越多的受众通过视频了解中医药知识、学习中医药文化。但是，现阶段视频类传播缺乏创新，表达形式过于单一。如若能够结合虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，设计出“中医药网上问诊”“中草药猜猜猜”“中药知识我先行”等强互动活动，再结合视频的形式发布，相信能提高大学生的参与度与满意度。视频类传播路径能带给人独有的体验感，应当结合最新科技，不断创新、发展。

3.3 培养中医药人才 提升文化传播质量文化的传承和发展离不开人的行为活动。要提升中医药文化在新媒体背景下传播的质量，巩固并发扬传统中医药文化，就必须注重人才的培养。文化的“传播者”应当与时俱进，不断学习，提高综合素质。许多中医药机构在文化推广方面有着很大的作用，但是往往缺乏新媒体技术人才，在中医药文化传承方面“有心而无力”。

现如今新媒体成为大学生获取资讯的重要工具，在引导中医药文化进高校时发挥了至关重要的作用。但多数新媒体运营者并不精通于中医药知识，对中医的内涵知之甚少。特别是中医讲求“辨证论治”，需要根据不同患者，不同的生活环境、不同的年龄和习性等特征调整治疗的方案［6］，对于文化传播者的专业知识储备要求更高。所以新媒体运营者对中医药庞大的知识体系不能“知其一而不知其二”，应该不断地学习和积累经验。公众号、视频号、抖音等平台发布的中医药科普、中医药文化内容，质量必须要有保证。特别是在中医药文化进高校时，新媒体运营者面对知识体系尚未成熟、辨识能力和社会阅历都不足的大学生，更应当不断精进自己传播内容的质量，对中医药文化的内涵进行更深度的探索与分析，引导广大高校学子学习传统中医药文化。

3.4 加强平台监管 提高大学生防范意识和甄别能力国家应当将中医药文化进高校的工作摆到更高的层面，因为这不仅关乎大学生知识能力的培养，更关乎一个国家文化自信的塑造。虚假信息的传播会导致大学生对中医药文化存在错误认识，阻碍中医药知识的学习。所以，在借助新媒体传播中医药文化时，必须加强规范化管理、加强相关法治建设，把握住中医药文化的话语权。国家相关部门应当加强对新媒体行业的监管，制定行业标准和审核机制。新媒体平台也应当对传播内容有要求和限制，对即将发布的内容严加把控，以免误导受众。同时，大学生也应当提高防范意识和甄别能力，做高质量的文化“接收者”；对新媒体平台上传播的内容辩证性地思考和接纳，将中医药文化外化于行、内化于心。