基于感性工学的拟人化饮料包装设计研究

王 发，韩 媛

（1.金陵科技学院 动漫学院，南京 211169；2.江苏水立方建筑装饰设计院有限公司，江苏 徐州 221116）

近年来，饮料产品高速崛起成为发展最快的行业之一。据艾媒咨询统计，2019 年市场规模已达9914 亿元，预计2024年将突破1.3万亿元。饮料行业消费市场规模的快速发展，消费者习惯也呈现出高频化的发展特点。[1]随着饮料厂商积极开拓市场，延伸品牌发展，诸多企业纷纷推出各类产品吸引消费者。面对多元市场，消费者对于饮料的选择更加丰富，企业在竞争中如何避免引起品牌憎恶[2]，关乎到饮料品牌形象的包装设计则需要更多的思考与探索。

随着互联网传播技术的进步，产品与消费者的沟通方式也在发生着巨大的变化，其关系的联接与加强对消费决策发挥着重要作用。[3]促进产品和消费者沟通的拟人化营销策略在数字信息时代日益盛行。产品/品牌拟人化是将产品或品牌的特征以人格化的方式，赋予品牌与消费者之间的社会联系，促进消费者对品牌产生偏好和依赖。[4]品牌通过“它”角色转变到“他/她”，突破了产品同质化竞争，消解了消费者在品牌沟通过程中的陌生感，有效降低消费者的感知风险[5]，产品拟人化设计刺激消费者视觉注意，也使消费者更容易获得相应的情感反应[6]，从而促进消费者对品牌、产品产生积极购买意愿。拟人化设计更能呈现出产品或品牌的友好性[7]，饮料产品作为一种低廉的日常消费品，采用该策略更容易获得消费者的青睐。

在感性工学视角下“人的感性”与“物的特性”[8]的设计研究已然成为较为成熟的研究范式，如在家具设计[9][10]、时尚设计[11]-[13]、工业造型[14]-[16]等方面国内外学者针对不同研究对象分析、鉴别各类感性需求，最终建立设计要素与用户评价之间的关系，以此引导设计定位和开发的重点。然而，在快速消费品领域依托消费者感性认知的研究，尤其是拟人化的饮料产品包装设计方面的理论研究相对匮乏。鉴于此，本研究基于感性工学理论，探讨品牌拟人化特征与感性意象词汇之间的映射关系，以语义差分法对感性词汇进行量化建立意象空间，采用因子分析法对产品意象进行降维处理，得出基于用户感性评价的设计体现。通过定性与定量相结合的研究思路，分析品牌拟人化意象以提升品牌识别度，并将该方法应用于包装设计案例，以此检验导饮料产品包装的品牌设计验证方法的可行性。

1 研究框架与方法

感性工学（Kansei Enginering）作为一种设计研究方法早已渗透到日本工业中，包括汽车、电器、服装等行业，将感性工学纳入到产品开发与市场研究已然取得良好效果。采用感性工学方法作为研发产品过程中挖掘消费者需求的工具，能够准确便捷地获取消费者潜在的感受和需求，并将该需求转变为确切的设计要素，在消费者满意与设计生产之间取得一个平衡值。本研究将感性工学研究运用于拟人化包装设计研究，包括明确研究目标人群对拟人化饮料包装设计的需求，通过对设计需求剖析选取样本，以KJ法建立产品造型空间取向；同时筛选与建立相应的感性意象词汇，进行语义差分实验开展问卷调查，得出评价数据，提取主成分因子建立品牌意象空间产品。根据数理模型分析代表性样本及意象词汇的映射关系后提取拟人化饮料包装设计影响要素，并进行实践方案设计验证等内容。具体研究框架见图1。

图1 拟人化饮料包装设计研究框架

2 基于品牌拟人化设计意象的饮料包装设计

2.1 设计目标

正确的设计产品包装可以适当满足消费者的期望。[17]为了更好地把握消费者“喜新厌旧”的心理，及时捕捉消费者的需求，积极更新产品包装内容，提升用户消费体验，促进产品在市场竞争环境中占据更加有利的位置有积极意义，现有饮料包装设计正在不断尝试、突破与创新，并根据目标群众的心理、生理、行为特点带给消费者更优质体验。[18]饮料消费热度攀升，单纯的饮料口感已无法满足消费者对更高阶的审美需求。年轻一代消费需求日趋多元化，产品包装设计也触发了消费者对产品的情感共鸣。情感属性吸引了大量消费者的关注，除了容器造型、文字设计、色彩搭配等包装设计常规元素，集创意、IP形象的拟人品牌加深了消费者理解，更能吸引消费者买单。因此，本研究以拟人化的饮料包装设计为例进行研究，以提升饮料包装的品牌识别力。

2.2 代表性样本挑选

饮料包装设计通常会以正面视图呈现给消费者，只有展示出充足的设计信息和独特的设计风格才能吸引消费者的关注，故而，本研究选取饮料包装的正面视图作为实验样本图片。通过实地调研大型超市、浏览各大购物平台及国内外知名饮料品牌网站，从31种品牌产品中搜集不同品类的饮料产品包装设计图片样本132个。为了保证实验设计的准确性，排除掉造型形态较为一致、品牌拟人化设计不明显的样本，同时进行去特征化处理、统一产品比例尺寸、消除样本杂乱背景等预处理手段以降低产品样本的干扰因素。样本筛选采用KJ 法进行主要特征和要素的聚类分析后，最终选取了12 张品牌拟人化设计特征明显的产品包装设计样本。如图2所示。

图2 拟人化饮料包装设计典型样本

2.3 意象词汇搜集与筛选

通过查阅相关文献、广告、书籍以及对各大购物平台产品介绍、用户评价等方式搜集饮料包装设计相关感性意象词汇，结合拟人化饮料包装设计典型样本案例以及设计定位需求，邀请行业专家、营销人员等7人以焦点小组访谈方式按照造型、色彩、寓意、审美、外观角度评价和筛选搜集到的意象词汇，剔除不适当评价和较为笼统广泛的词汇，最终剩下72个感性意象词汇作为初始评价矩阵。如表1所示。

表1 拟人化饮料包装设计感性词汇收集

上述筛选后的词汇感性意象范围仍然较为广泛并有一定相似性，为了减少过高的语义意象空间的复杂度而导致的被测高认知负荷，将以上意象词汇与饮料包装代表性样本进行结合并制作成问卷，邀请包装设计师、企业管理人员、消费者共计13名被试进行问卷调研，然后将评价词汇依据选择频次排序，再依据认知率高低进一步提取词汇。[19]根据语义差异法二级性原则设定要求[20]，调整不准确的词汇，最终得到能够代表饮料包装品牌意象的9组代表性词汇，如表2所示。

表2 筛选后感性词汇

2.4 感性意象评价实验

本研究选取36名目标用户群体进行感性语义实验，其中女性20名，男性16名。实验首先通过12幅图片和9对感性意象词汇组成本次感性意象空间，以记录被试对各饮料拟人化设计方案与感性意象之间的关系；其次采用二维语义差分量尺及里克特七分量表（-3，-2，-1，0，1，2，3）将被试对样本的感性认知程度进行量化。[14]如“拟物的——拟人的”的题项依次对应非常拟物、比较拟物、不拟物、没有区别、不拟人、比较拟人、非常拟人。通过对回收问卷进行计算，得到了12份饮料包装样本的感性词汇平均值，见表3，样本（S）评价折线图见图3。

表3 样本的感性词汇平均值

图3 样本评价折线图

2.5 数据分析与处理

运用主成分分析和因子分析法对数据进行降维处理，以提取出能够概括更多信息内容的部分感性词汇。通过SPSS软件进行问卷可靠性分析，见表4。KMO值为0.715，大于0.6；p值为0.00，小于0.05，表明该问卷信度较好，结果数据可靠性尚可，证明实验数据可以进行因子分析。结果表明，总方差解释中可提取3个因子，主成分因子累计载荷为95.049%，见表5。旋转后的成分矩阵见表6。感性意象词汇对因子载荷量由大到小依次排序，正值为正相关，负值为负相关，因子载荷量的绝对值与该因子的相关性成正比，即绝对值越大，相关性越大。[21]由饮料包装样本的感性意象评价结果可知，因子1“多彩的—单调的”“圆润的—硬朗的”“冷色的—暖色的”概括了视觉感知、造型等因素，因子可命名为造型因子。因子2“通俗的—文化的”“感性的—理性的”“共鸣的—分歧的”体现了用户的认知及感受，可将其命名为体验因子。因子3以“拟人的—拟物的”“亲和的—疏远的”“年轻的—老成的”3对主要感性意象词汇突出概括了饮料包装的风格因素等方面，因此可以命名为风格因子。

表4 KMO和巴特利特检验

表5 总方差解释

表6 旋转后的成分矩阵

3 基于感性工学的饮料包装设计实践

根据以上分析结果，确定了以“冷色、通俗、亲和”的感性意象作为品牌拟人化设计的表达依据，体现产品感性意象与拟人化设计的映射关系。通过草图绘制、设计优化、效果图制作等不同阶段的设计，最终得到以下概念设计方案，见图4。

图4 概念设计方案

草图绘制过程中需要结合外在造型元素语义来绘制大量的造型方案，以延伸产品造型属性的多样性。本阶段设计可以转译主成分中体验、风格等因素对产品语义进行诠释，并对产品包装的特征、装潢进行全新的创意设计，从而考虑品牌元素的组合和安排。在绘制草图的反复思考过程中，通过对设计草案进行发散、收敛，不断对方案进行评价，得出最贴合产品拟人化语义的最优结果，从而使创造更有力的产品包装设计成为可能，亦可以有效平衡产品意象与功能之间的平衡，确保整体产品拟人化包装设计能够在下一步的设计细化中快速准确地找到设计所需信息。

完成设计草案之后要提供具体的优化方案，在设计优化阶段不断进行符合品牌拟人化意象的尝试，在获得足够的优化设计空间后从而提高产品包装设计在后续阶段的转化率。此阶段的所有设计优化处理将强相关因素确定为首选要素，结合前文结果，因而宜采用蓝色调、柔和的曲线处理瓶身、视觉形象等内容，可以有效解决该语义空间中圆润的、冷色调的共性问题，有效实现设计造型、形态视觉形象的优化，提升设计方案的质量，以解决现有方案的瓶颈，以通俗文字赋予品牌更立体的情感，满足用户在视觉认知、心理感知等方面的体验感性意象。此外，设计优化阶段，要在设计方案中参考现有经验数据，避免过度满足用户要求而出现的偏离实际的问题。

经过多次方案优化后，效果图模型搭建阶段可以更加直观地全面反映设计内容，实现设计方案的可视化，即可以从整体到局部反映产品的形态、比例、配色等特征，实现产品包装意象的视觉体验效果，也可以考虑搭配光线、环境气氛等要素进行场景仿真模拟，最终得到拟人化产品的包装设计效果图。

4 结语

与生活密切相关的快速消费品行业随着人们对情感需求的不断提高，也更加重视人性化、情感化，随着体验营销的发展，越来越多企业开始重视用户的对产品的感性需求。近年来，饮料行业消费规模逐步扩张，消费热度居高不下。消费者对饮料口感和更高阶的健康需求以及情感共鸣趋势愈加明显，而不同的产品包装设计方案更是加强了消费者与产品之间的情感联结。在选择产品时，产品包装成为消费者第一时间捕获的信息，随着“颜值经济”的发展，拥有符合消费者感性意象的饮料包装产品，增速显著高于整体饮料市场，成为产品品牌形象的重要组成内容。

本研究通过引入感性工学的相关理论与技术，以饮料包装设计为例，结合语义差异法和问卷调查法，提取产品感性意象，并建立数理模型与产品之间形成感性意象空间，来探讨不同饮料包装设计方案所呈现的品牌个性，从而为设计师了解用户心理意象，为后续进行满足用户感性需求的新产品开发提供了设计方面的参考，使产品设计环节中体现用户需求，提高产品市场竞争力与提升附加价值提供了有效路径。由于实验样本方案只选取了设计信息较为丰富的产品，无法全部涵盖市场中的所有产品，同时被试人数存在限制的原因，本研究得出的相关结果仍然存在一定的局限。因此，在后续研究阶段，仍需要扩大实验样本范围，进行更广泛的搜集，并对产品特征拆解以进行多维度分析，归纳总结出具体视觉表现元素，从而研究不同风格类型的产品包装设计方案对饮料包装意象的影响，以形成针对饮品类别的情感化、系统化的设计流程方法。