基于在线评论的儿童食品包装魅力要素研究

王司晴 杨滨

摘要：目的：随着儿童消费决策权的增强，儿童消费需求逐渐得到重视。文章结合父母与儿童双重视角，探索儿童食品包装的关键魅力因素，以满足家长与儿童的偏好。方法：以儿童奶酪棒包装为案例，文章结合定量数据的广泛性与定性研究的深度，将评论挖掘技术融入评价构造法，以更全面和精确地洞察消费者偏好。首先，对大规模在线评论数据进行定量分析，识别消费者最关注的包装设计维度。随后，将定量分析结果转化为评价构造法访谈的框架，对家长与儿童两个不同的目标群体进行深度访谈，探究儿童食品包装吸引力的原始原因、感知意象以及具体设计要素，建立儿童奶酪棒包装的评价构造图。结果：分析儿童奶酪棒包装的魅力维度，探讨在线评论与用户访谈中的关注度差异。从儿童视角、家长视角以及综合评价结果三个维度出发，分析意象对应的设计特征，并提出针对性的儿童奶酪棒包装设计策略。结论：文章对魅力工学理论中的评价构造法进行优化，并基于家长与儿童的双重视角，识别影响儿童食品包装魅力的关键因素，为儿童食品包装设计提供重要的参考依据。此外，文章还为研究亲子偏好差异提供了新的案例，展示了评价构造法在解析消费者偏好中的应用潜力，为未来相关领域的研究提供新的视角和方法论指引。

关键词：儿童食品；包装设计；评价构造法；在线评论

中图分类号：TS206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）07-0-05

0 引言

随着经济社会的不断发展，人民生活水平逐步提高，以儿童为主要消费对象的食品市场规模不断扩大［1］。在当代社会，儿童扮演消费参与者角色时的年龄越来越小，其不仅对父母的购买决策产生间接影响，还使用自己的储蓄直接消费［2］。作为最终购买决策者的父母，在孩子的食物喜好和消费观念形成的过程中扮演重要角色［3］。包装在影响消费者的态度和行为方面发挥着重要作用［4］，儿童食品包装设计需要同时考虑儿童和家长的消费需求与心理偏好，以提升包装的综合吸引力。因此，本文采用双重视角，同时从儿童和家长的角度出发，综合分析儿童食品包装魅力要素。

1 研究基础

1.1 儿童食品包装设计

包装设计是儿童食品吸引儿童的核心策略，儿童食品包装要素包括平面视觉要素［5］和立体产品要素［6］两类，前者包括颜色、字体、形状、图像、营养声明等，后者则包括包装大小、材质、包装形式等。研究表明，卡通角色、鲜艳的颜色、趣味性文字和图像等包装要素都能吸引儿童注意力，而这也是影响消费者决策的关键一环。同时，这些设计要素的组合也影响父母与儿童对食品味觉、营养和趣味性的感知。例如包装上的营养声明、水果图片和代言标志被视为产品健康的指标。然而，现有研究主要依据儿童的认知、生理和心理特征等基本规律探讨食品包装的设计策略和要素，用户调研也以儿童家长为主，儿童用户的实际参与程度较低。

儿童食品包装不仅吸引儿童，还影响父母的购买决策，因此一些研究者引入家长视角研究包装的影响。实证研究表明，儿童食品的包装特征与父母购买产品的意愿存在关联［7］。具体而言，塔加维［8］发现父母更喜欢多彩的包装，且其购买决策会受包装上儿童喜欢的卡通形象的影響。罗素［9］调查发现营养和口味是父母购买的主要动机，营养声明、卡通人物、成分信息等包装元素都会影响家长的健康感知［10］。包装吸引父母的注意，而包装所展示的儿童吸引力与健康营养性会进一步影响他们的判断，最终影响购买决策。因此，综合考虑家长与儿童的消费偏好，对分析儿童食品包装魅力要素至关重要。

1.2 魅力工学与评价构造法

魅力工学源于感性工学。相较于感性工学，魅力工学聚焦用户微妙细小的内心感受，通过理解用户挑选产品时的心理感受与体验，识别产品的魅力要素。在魅力工学理论中，评价构造法是重要的定性分析工具，通过分层式的深入访谈获取用户心理感受，并进一步将其转化为抽象意象特征与具体设计特征，由此总结出产品的魅力因素。卢艺舟［11］运用评价构造法提取出新中式风格的魅力因子，从而设计出适合新中式家居风格的油烟机产品。汪天雄［12］将评价构造法融入感性工学研究，运用评价构造法分析产品吸引用户的形态特征，构建出符合用户情感认知的具体形态特征数据集。

本研究运用魅力工学中的评价构造法挖掘儿童食品包装的魅力要素，但由于魅力要素提取自部分用户对样本的主观评价，其客观性与规律性受限，而且评价构造法仅能得知用户对样本喜欢与否，不能获取意象特征的重要性与权重［13］，也不能从市场角度得知魅力要素的重要性。因此，本文将评论数据分析融入评价构造法，通过大数据评论分析，挖掘魅力要素，从而在了解用户深层感受的同时，增强魅力要素分析的客观性与精准性。

1.3 评论文本挖掘

在线商品评论作为消费者产品使用后的真实感受评价，反映消费者的态度、观点与需求，具有数据量大与实时性强的特点。在设计领域，许多学者通过评论文本识别用户需求与情感。宋慧琪［14］基于茶叶包装网购评价文本，探讨消费者对茶叶包装设计的关注点，从而为茶叶包装优化设计提供参考。

评论文本获取的定量数据也可用于辅助定性研究，辛欣［15］对邮轮用户的主观评论文本进行情感倾向语义分析，情感聚类出邮轮游客关注主题，形成定性访谈大纲维度，用于分析中国邮轮游客用户画像。萨尔米宁［16］基于社交媒体大数据初步生成用户画像后，通过深度访谈获取用户情感倾向与深层次需求动机，以保障用户画像的客观性与丰富性。本文将评论挖掘技术引入儿童食品包装的魅力因素提取，基于大数据评论分析，聚类消费者关心的儿童食品包装要素，以此为基础维度辅助评价构造法中的深度访谈，在增加数据基数的同时，避免过多主观定义，从而提升魅力因素的信度与客观性。

评论维度划分是一种面向评论文本进行细粒度分析的技术手段。本文基于在线儿童食品评论，研究儿童食品包装的核心关注维度，以支撑评价构造法研究。常见的评论维度划分方法包括模式匹配法、词频统计法和机器学习法［17］。使用后两种方法，当维度数量过多和数据倾斜性较大时，数据的准确性和充分性较差［18］。为保证维度挖掘的准确性与全面性，本文采用模式匹配法研究儿童食品包装的核心魅力评价维度。

2 研究方法

本文将评论维度挖掘技术与魅力工学中的评价构造法结合。首先利用评论挖掘获取用户关注的产品维度，构建评价访谈的框架。然后采用评价构造法的深度访谈，解析每个维度的抽象诉求和具体特征。通过定量与定性方法的融合，增强评价构造法的客观性和准确性。结合儿童与家长视角的异同点，分析儿童食品包装的关键魅力要素，并提出相应设计策略。

2.1 评论文本维度挖掘

本文将评论挖掘技术应用于儿童食品包装的魅力因素提取，利用大数据评论分析聚类识别消费者关注的包装维度，以此构建魅力评价的访谈框架。通过扩大数据基础，避免定义的主观随机性，提升后续魅力工学研究的信度和客观性。评论维度挖掘采用的是基于词典的规则匹配方法［19］。

（1）获取评论维度。运用爬虫软件抓取在线购物平台的评论数据，对评论数据进行清洗、分词、词性标注和去停用词等预处理后，根据分词中得出的名词聚类出评论的主题维度。

（2）建立维度词典。维度词典即描述一个主题维度的常用词集合，由于语境与词语搭配的不同，一个词可能在多个维度中出现。根据词频提取维度的关键组成词，形成各个维度的维度词典。

（3）维度词典扩充。为增强后续维度抽取的完整性，可以在维度划分关键词的基础上扩充维度词典，为各维度选择合适的种子词。基于中文近义词工具包synonyms，对种子词进行同义词扩展，计算种子词与词林中各词项之间的语义相似度。语义相似度超过0.85的词语即为维度词典的扩充词。

（4）评论子句维度划分。根据标点符号将评论文本分割为评论子句，以评论子句为单位，使用维度词典进行维度划分，子句的维度为维度词典中匹配次数最多的维度。若次数相同，该子句属于多个维度。

通过上述流程，可以系统全面地抽取评论文本的各个维度。

2.2 评价构造法

本文运用魅力工学的评价构造法，探寻用户关注维度、包装意象特征与具体设计特征之间的关系，从而深度分析家长与儿童对食品包装的偏好，以及偏好的影响因素。首先获得受测者对各样本的正/负向评价倾向与原始评价原因，本文通过评论数据获取用户关注维度，受测者以此维度为中心对样本进行原始评价；然后进行阶梯式访谈，挖掘正向样本的抽象意象特征与具体形态特征；由此将主观评价内容分层，构建一个由抽象原因、原始评价和具体条件组成的三层结构；最后综合整理所有受访者评价内容，总结出儿童与家长对儿童食品包装的三层评价构造图。评价构造法可以将庞杂的用户评价系统数据化，明晰家长与儿童的需求与想法。

3 研究内容与过程

3.1 实验样本与对象确立

儿童奶酪棒作为典型的儿童食品，具有较高的营养价值与儿童接受度，在符合儿童口味的同时，能满足家长提出的营养需求，父母与儿童的双角色视角具有研究价值。且儿童奶酪市场竞争激烈，产品同质化严重，产品包装和趣味性是主要差异点［20］，因此儿童奶酪棒的食品包装研究具有一定应用价值。

综合考虑儿童与家长的消费需求，本文定位人群为6～12岁儿童及其家长。根据相关研究，该年龄段儿童已具有较强的消费决策影响力与消费自主性，对食品包装有自主看法与选择倾向，但消费思维与认知并未完全成熟，家长与儿童同为消费决策者。

3.2 评论关注维度与情感分析

本次评论数据采集于京东商城，包含2023年在线零售的27款原味袋装儿童奶酪棒评论，涵盖儿童奶酪棒市场的主要品牌。利用爬虫软件抓取商品评论后，经过机械压缩去重与短句过滤，保留有效评论数据10 026条。

对评论文本进行分词、词性与词频分析，筛选出儿童食品相关特征词并统计频次，并基于这些特征词性质人工划分评论维度。为系统理解用户的心理感受，维度框架使用Norman提出的认知情感三层次：本能层、行为层与反思层。本能层着重于感官体验，对应视觉吸引与口味口感维度，特征词有“卡通”“奶香”等；行为层着重于使用感受，对应质量安全与营养健康维度，特征词有“添加剂”“钙含量”等；反思层表现为奶酪棒包装的内涵认同、延伸价值与交互体验，对应体验互动维度，特征词有“知识”“拼插玩具”等。

根据评论文本提取的特征词与同义词扩展，确定各维度词典。将评论语句根据标点符号切分为评论子句后，与維度词典进行匹配，各维度的匹配数如图1所示，维度匹配频次体现了该维度的用户关注度。

图1 主题维度匹配次数

3.3 评价构造图建立

线上用户评论获取了用户对该产品的主要关注维度，构建评价构造图则需要基于实际的用户访谈，进一步挖掘产品的魅力意象与具体吸引特征。

为避免品牌效应和儿童口味偏好等因素的干扰，访谈样本皆为同一品牌、同一口味与同包装样式，最终筛选出16个包装样本，如图2所示。参与评价实验的人数为30人，均有儿童奶酪棒的购买经历，其中家长14人、儿童16人。儿童年龄在6～12岁，处于幼儿园到小学阶段。

图2 实验样本

实验分为家长组与儿童组。首先让受测者浏览所有包装样本，仅通过包装感受评价产品，挑选出其认为有吸引力的儿童奶酪棒样本。针对受访者挑选出的具有吸引力的样本，询问测试者分组的原因，评价过程中会展示评论挖掘出的五个核心维度，以辅助消费者进行评价。根据不同魅力维度，用户的初始评价被划分为各维度的原始子评价。然后询问受访者购买该产品理由的确切形成条件和产品特征，这时得到的是“下层评价项”（具体形态特征），继续询问受访者原始评价背后更抽象的含义（意象语义），得到的是“上层评价项”。根据上述过程，构建每个被测者的评价结构图。通过分析比对评价构造图，将近似的描述运用KJ法合并。最终将三层魅力要素对应，绘制全体受访者的评价构造图。

儿童奶酪棒包装评价构造图如图3所示。上位项目（抽象感受）共五项，分别为可爱好看的、美味可口的、新鲜优质的、营养健康的、有趣丰富的；中位项目（原始理由）为在线评论提取的五个维度，分别是视觉吸引、口味口感、质量安全、营养健康、体验互动；下位项目（具体设计要素）根据所有要素划分出六个设计维度，分别是色彩、图案、字体、图标、形式、功能，具体设计特征共18项。视觉吸引和口味口感是儿童与家长共同重视的包装要素，而营养健康和质量安全则对家长尤为关键。体验互动虽在感知中不直观，但该维度是个别样本的突出魅力点。

图3 家长儿童双视角的评价构造图（数字为提及次数）

4 儿童食品包装魅力要素

在魅力维度的排序上，随着决策情境与用户角色的细化，网络评论与用户访谈存在差异。依据在线评论数据，消费者的维度关注度从高到低分别是口味口感、质量安全、营养健康、视觉吸引、体验互动，这反映了以产品功能性为导向的消费行为模式。相比之下，家长和儿童在评价构造访谈中表达了对视觉吸引和口味感知的高度重视，其次才是质量安全和营养健康，最后是体验互动。这表明在具体的购买决策场景中，家长和儿童更倾向于通过视觉和味觉的直接刺激来评估产品，而家长还在此基础上额外考虑健康与安全因素。因此，儿童食品包装设计应平衡这些维度，确保在满足直观吸引力和视觉、味觉感官体验的同时，展现产品的质量安全与营养价值，体验交互则为其增添额外的教育意义和趣味性。

本文以儿童奶酪棒为案例，基于儿童与家长的评价构造图，探讨与魅力维度相协调的具体设计要素，提出以下设计策略。

（1）色彩设计。应谨慎使用单一的大面积暖色，因为这可能削弱消费者对奶制品新鲜度和健康属性的感知［21］，而这对家长而言是重要的魅力维度。相对地，采用明亮的冷色调，并以暖色点缀，能有效增强视觉吸引力，同时增强产品的清新感，给消费者留下高品质的印象。

（2）图案设计。结合实际产品原料的图片或插画，可以增强消费者对产品口味的期待感和对品质的信任感。同时，引入符合儿童审美的卡通元素，尤其是生动且占据大面积的形象，能够显著增强视觉注意力。叙事化的图案设计还能够增强与儿童的情感联结，如正在品尝食物的卡通角色，可以唤起儿童对味觉享受的预期。

（3）字体设计。字体设计不仅需满足清晰度和可读性的基本要求，还应与产品特性相结合，引入创新的设计元素。例如，原料与字形的结合，或卡通角色与文字的互动性设计，都能够增强包装的视觉吸引力，并激发儿童的探索欲。

（4）营养宣传图标。作为产品健康属性的重要体现，宜采用直观数字和立体装饰相结合的方式来突出信息，提高其识别度，使儿童能轻易理解产品的营养价值。

（5）包装形式。展示多样化的内包装样式，不仅能增强产品对儿童的视觉吸引力，还为家长群体提供了产品质量的直观保证，能增强家长对产品的信任感。此外，包装的独特造型能进一步凸显产品的个性化特征，增强其识别性。

（6）包装功能。可增强交互性和多功能性，如在内包装印刷益智游戏，或使奶酪棒可作为拼插玩具使用。通过延长产品的生命周期，优化用户的长期体验，能持续激发儿童和家长的兴趣。

5 结语

针对现有儿童食品包装盲目迎合家长审美，忽视儿童真实需求的问题，本文从儿童与家长双重视角出发，以儿童奶酪棒包装为例，探索儿童食品包装的关键魅力因素。本文对评价构造法进行了优化和创新。首先，利用评论文本挖掘，从整体消费者视角出发，识别核心关注维度，并以这些维度构建评价访谈框架，以增强用户主观评价的针对性和准确性。基于在线评论数据与用户评价确定访谈内容，综合分析包装魅力因素。这种由消费者整体视角到具体用户视角的研究，提高了分析结果的参考价值。

本文为识别吸引儿童及家长的食品包装设计提供了重要借鉴，也为后续研究指明了方向。随着儿童消费力的提升，未来食品企业需要综合考虑家长与儿童的消费需求，以提升产品竞争力。

参考文献：

［1］ 宋珊.儿童食品消费心理与营销策略分析［J］.中国食品，2022（18）：119-121.

［2］ 阿雷斯，韦拉兹奎兹，维达尔，等.品包装在儿童饮食中的作用：为设计全面法规以鼓励儿童和更广泛年龄段健康饮食习惯提供的见解［J］.食品质量与偏好，2022（95）：104366.

［3］ 德科斯塔，莫勒，弗罗斯特，等.改变儿童饮食行为—实验研究综述［J］.食欲，2017（113）：327-357.

［4］ 舒克拉，辛格，王魏莎.创意包装设计对顾客加工和购买决策的影响［J］.商业研究杂志，2022（147）：338-347.

［5］ 埃利奥特，杜鲁门.包装的力量：针对儿童目标食品包装的范围回顾与评估［J］.营养素，2020，12（4）：958.

［6］ 艾尔茨， 斯密茨.包装大小效应：包装大小如何影响年幼儿童对不同甜度零食的消费［J］.食品质量与偏好，2017（60）：72-80.

［7］ 阿扎德，拉菲，哈姆达维普尔.儿童食品包装特性对父母购买决策的作用［J］.管理科学信函，2012，2（3）：827-832.

［8］ 塔加维，赛耶德萨莱希.包装和品牌对儿童及其父母购买决策的影响以及纠缠权力的调节作用［J］.英国食品杂志，2015，117（8）：2017-2038.

［9］ 罗素，沃斯利，利姆.父母的食品选择动机及其与儿童食物偏好的关联［J］.公共卫生营养，2015，18（6）：1018-1027.

［10］ 韋拉兹奎兹，阿尔凯雷，维达尔，等.标签信息对父母为其子女选择零食的影响：基于选择的联合测试中的个体差异［J］.食品质量与偏好，2021（94）：104296.

［11］ 卢艺舟，裴君.基于评价构造法的新中式风格油烟机设计研究［J］.图学学报，2019，40（6）：1109-1115.

［12］ 汪天雄.在线用户评价驱动的产品形态进化设计方法研究［D］.上海：华东理工大学，2021：64-69.

［13］ 吴义祥.结合魅力因素构建与评价的产品形态设计过程研究［D］.上海：华东理工大学，2019：9-18.

［14］ 宋慧琪，陈鹏伟，张孙博文，等.基于京东在线评论的茶叶包装设计理论模型［J］.食品与机械，2022，38（2）：111-117，129.

［15］ 辛欣，马珑鑫，田旭冬，等.基于评论大数据聚类的中国邮轮游客用户画像构建［J］.装饰，2022（2）：40-45.

［16］ 萨尔米宁，森贡，郭海云，等.从社交数据生成文化人物形象：中东用户的视角［C］//第五届国际物联网与云工作坊会议论文集.捷克共和国布拉格：电气与电子工程师协会，2017：120-125.

［17］ 柯洁，杨婉，黄桂玲，等.移动医疗App在线评论维度挖掘与情感分析［J］.中华医学图书情报杂志，2022，31（6）：20-29.

［18］ 赵志滨，刘欢，姚兰，等.中文产品评论的维度挖掘及情感分析技术研究［J］.计算机科学与探索，2018，12（3）：341-349.

［19］ 吕宏玉，杨建林.基于在线评论的就业行业情报挖掘研究：以图书情报专业求职者为例［J］.情报理论与实践，2020，43（9）：63-71.

［20］ 孟刚.奶酪棒市场价格战正酣 如何创新是乳企亟需思考的问题［J］.中国食品，2021（20）：62-63.

［21］ 王发，王海峰，曹荣兴.用联合分析法研究消费者对酸奶包装设计的偏好［J］.持续性，2022，14（6）：3463.

作者简介：王司晴（1999—），女，湖北武汉人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：儿童食品包装、魅力工学。

杨滨（1979—），男，广东韶关人，博士，副教授，研究方向：人工智能辅助设计、交互与体验设计。