金融直播的法律风险与应对

赵 芳

（忻州师范学院法律系 山西忻州 034000）

一、金融直播的生成逻辑

（一）线下代理人业务备受冲击。据相关媒体报道，2020年1 月份，部分保险团队的线下签单率缩减了95%，只有5%。这对上百万从事保险行业的人员而言，线上直播成为他们开展金融业务的主要方式。比如说，对于保险代理人存在的问题，很多保险企业通过线上直播的方式，邀请资深的保险代理人，为大家分享营销经验，促使代理人转型发展。此时，怎样“宅”家办理金融业务已经成为社会发展的一种趋势，除了保险公司以外，商业银行也开始通过直播的方式推销金融产品。随着网络直播的顺利推行，既解决了金融业务的办理难题，也为居家隔离提供了解决吃住问题的方法。每次直播都吸引了很多用户，互动总量不低于上千人，但也对线下代理业务造成了很大的冲击。

（二）企业寻求数字化转型发展。对金融机构而言，新冠肺炎疫情为其带来的是线上教育课程，数字化进程遭到倒逼。大众都在努力谋求并且探索最佳的线上发展路径以及模式，直播正好满足这种形势以及发展环境。比如说，在直播“风口”到来之前，部分保险通过短视频的方式普及保险知识，邀请专家和名医讲述医疗干货以及相关知识，新的玩法和发展模式触及互联网内很多新生用户，通过线上场景布局形成互动闭环。这是金融企业寻求数字化发展的一种表现方式。到2019年的年初，腾讯旗下的保险代理平台又推出了“微保首席计划”，通过直播和视频课程的方式向用户讲解保险知识。到2020年5月，“微保首席计划”和理财投资、医疗健康、育儿母婴等跨圈大咖形成合作。其生产内容累计观看量和阅读量大于3亿人次，分享率大于11%。诸多成效表明，金融企业期望通过全新的方式实现数字化转型，金融直播成为有效方式之一。

（三）企业发掘新场景价值需求。近年来，很多金融机构开始对直播营销等新兴场景进行了价值挖掘，比如，众安保险除了在快手、抖音等原始短视频上进行流量发力，同时也积极在淘宝、支付宝等平台和用户进行全方位的互动与连接。2020年4月，众安保险正式将宠物医疗险上线到支付宝上，同时借助淘宝直播对相关用户普及宠物知识和保险，观看量高达12.3万。从2019年众安保险给出的资料可以发现，通过“新场景”，众安保险平台的总保费超过10亿元的里程碑。又如，微保在快手和小程序分别召开了“完美牙齿”的主题直播。从直播形式来看，此次采用的是品牌联合的直播方式，和过去快手、抖音等第三方直播的方式有差异，引起了很多用户的热议和关注。在本次直播微保当中，共完成了3.6 万单的健康券和保险产品转化。因此，对于企业而言，为了寻求新的营销效果，挖掘新的营销场景，金融直播成为一种重要的方式。

（四）金融教育多样化生态发展。在金融直播当中，除了卖保险，当然也可以做投资、卖理财。金融机构通过邀请金融领域的知名专家、评论家、主持人等作为“主播”，向广大受众宣传金融产品，并进行金融相关知识教育。以腾讯的微保为例，它在微保小程序、抖音以及快手三大平台，以投资理财为主题进行直播，利用直播互动的方式，将其切入到后疫情时期群众最关心的保险、基金以及房产等各种理财话题当中，通过寓教于乐的直播环境，帮助用户形成良好的保障意识。当对平台建立起信任之后，就能够很好的发挥金融教育功能。在国民金融意识增强和互联网思维的带动下，以八零、九零为主的“互联网原住民”开始主动搜索学习知识，随着直播业态的出现，为中小型数字化升级点明了发展目标和路线。外加生态闭环，金融教育赋能更为显著。在金融教育逐步多样化的背景下，金融直播成为必不可少的一部分。

二、金融直播的法律风险

（一）直播平台风险。

1.直播平台是否具备相关部门颁发的资质。目前，直播平台申请账号的门槛很低，很多没有资质的主体也能参与到金融产品直播中。一些平台为了吸粉，承诺充值之后，可随时提现，从而为非法集资提供了异化风险。主流直播当中，大多数都有文化部颁发的网络文化运营许可证，小部分具备《信息网络传播试听节目许可证》，比如虎牙、YY与印客等，但熊猫TV、斗鱼除外。由于《信息网络传播试听节目许可证》需要更多资质和条件，外加近几年这个证不怎么颁发，间接增加了直播风险。

2.直播平台监管风险。当下的网络直播采用的是直播加广告收益的方式，点击观看并不能对平台带来收益，而租赁网络宽带、签约“网红”需要大量资金。网络游戏衍生了很多“虚拟礼物”被直播套用，最后变成吸金利器。针对这类问题，直播平台不仅监管不力，甚至还加入到金融营销中。对此，直播平台应主动跳出买卖双方，通过服务，深化产品监管。但某些直播平台为了得到信任，获得更多收益，变相成为企业直播的推动者，做虚假广告，严重危及法律底线。

3.直播平台民事金融赔偿风险。买方购买金融直播产品后，经常出现找不到卖方，只得向直播平台追责。有的咨询公司、科技公司通过外汇、虚拟货币、网络理财的方式诈骗；有的直播营销只比较保险价格，未详细说明保险责任，刻意隐瞒分红收益和对外责任，甚至歪曲产品条款，对外宣称什么都保；有的直播未说明金融产品的免责条款和潜在风险，在不熟悉风险的状态下，消费者被动购买了不合适的金融服务和产品。

（二）金融产品风险。

1.产品收益风险。有的直播在营销时存在销售误导的行为，用万元贷款支付的日利息说明息费低，让消费者对借款成本和产品收益产生错误的认知，但综合年利率实际很高。有的直播为了博眼球，用“限时限量”“最高几百万保障”，对理财、保险以及借贷产品进行噱头宣传。一旦买方购买金融产品，很容易出现保费逐月递增、免息不免费等问题，或者金融产品不能按照合同运行得到预期收益，或者中途停止运营，让买方不得不面对巨大的经济损失和产品风险。

2.产品退出风险。受疫情影响，金融直播产品呈“野蛮生长”，而消费者对金融产品的了解并不全面，由于参与者和被保险人的权利得不到保障，很容易出现风险等级和服务信息等问题。由于金融市场秩序混乱，生态得不到保障，很多购买过金融产品的消费者想退出却很难退出，最后只得承担经济损失。金融产品和其他东西不一样，它面向的是未来，需要客观冷静分析，然后再正确取舍。

（三）直播人员风险。

1.非专业人士误导以及欺骗风险。某些金融直播平台的信息设置不规范，缺少明确的金融产品提供者和产权分期，在营销氛围的带动下，平台用户很容易被误导。有的非专业人士，为了直播盈利，将自己包装成“保险专家”“理财专家”，在类比和解读金融产品时失当。外加平台用户的金融知识高低不齐、受众面广、风险防范能力弱，所以很容易被非专业直播欺骗乃至误导。

2.虚假或夸大宣传的风险。在金融营销当中，部分直播为了赚取更多利润，通过噱头对理财、保险以及借贷产品进行夸张性鼓吹，比如，最长免息多少天、首月仅几元钱、最快几分钟放款等，事实上很多消费者根本达不到广告宣传中的房贷邀请、免息条件和产品销售区间，或者隐含保费次月递增、免息不免费，这些虚假宣传都增加了消费者的购买风险。

3.风险告知、信息披露以及提示不到位等风险。《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》明确规定：金融营销活动作为经营宣传的重要部分，如果没有得到金融市场主体批准，不能开展金融营销和宣传活动。市场主体在获得金融业务经营资质后，才能开展金融营销以及宣传活动。但从直播营销行为来看，部分直播没有详细介绍金融产品的免责条款和潜在风险，或者在说明风险等级、权利义务时没有引起消费者的注意。在没有完全了解风险的状态下，消费者被动的购买不适的金融服务。

三、金融直播的法律应对

（一）加强金融直播平台监管。

1.加大对金融直播平台资质的核验。当下，大多数直播营销将重心放在流量引导上，希望借助直播吸粉，通过线下引流与购买链接等方式，让消费者购买相关金融服务和产品。如果消费者有意购买，应当理清金融产品与营销广告的服务主体，核验金融中介以及相关人员是否拥有从业资质，然后再选用合理的金融渠道和机构；不能随意点击链接，不为非正规的金融机构提供个人身份信息，以避免个人信息泄露和金融诈骗。同时从法律法规的角度规定金融直播平台的资质审核，避免认定模糊，对金融产品营销带来的不利影响，这样才能保障金融产品的科学性与合理性。

2.加强对金融直播平台的运营管理监管。规范行业标准，打造网络直播退出机制。一旦网络直播触碰法律“红线”，毫不犹豫将其关闭，并且对从业人员和经营人员作出限期禁止直播规定。针对违法违规的人员，监管部门要立即出手，让违规惩罚大于违法收益，通过增加违规违法成本，法律才有威慑力。同时，拓展举报机制，设置第三方监管平台，在有奖举报中，引领全民加入到运营监管中。然而，当下的举报途径有限、类型狭窄、受理时间冗长，很难达到全社会共同监管的效能。对此，必须从第三方平台优化运营监管。

3.建立网络、电话投诉查办机制。针对金融直播存在的问题，金融部门要不断拓展线索渠道，加大违规营销的查处和整治力度，杜绝风险外溢，以保消费者权益。以高度的责任感依法调查，通过增加查办力度，建成联动的网络电话举报核查机制。为增强消费者对举报的信心，提高参与力度，纪检部门要认真对待每个问题，特别是有价值的线索，要追根揭底，在协同配合、各自其责的情况下，和举报人进行互动，以达到事事有回音的效果。在凡举必查的原则下，结合各种举报形式，进行反馈。对于公开举报和典型案例，及时公开处理结果，这样网络与电话投诉查办机制才能真正发挥效能。

（二）加强金融产品的规范监管。

1.建立金融直播负面清单制度。对于不理想的金融产品，第一时间进行公布，通过搭建负面清单，为消费者甄别提供范例[2]。通过界定被监管对象的禁止行为和进入区间，限制金融直播的市场准入条件，同时对限制条件进行说明，以避免滥用自由裁量权与权力寻租的情况。比如，在金融直播之前，直播者需要向监管机构以及部门介绍产品年化利率、息费标准、保险责任与缴费要求，从源头上树立正确的投资观和消费观。消费者在观看金融直播时，避免风险提示不足、信息披露问题、保收益以及销售误导，让消费者遭受经济损失，当然这也是规范金融直播的有效方式。

2.加强金融产品本身的检验。据报告显示，金融直播存在严重的产品质量、虚假发货以及售后服务等问题，随着直播带货力度加大，产品在品控、售后等方面的问题越来越多。对此，相关部门应当加大对金融产品的检验力度，充分利用直播平台做好市场投放工作。各个银行保险机构要以合规经营意识为原则，不断优化内容制度和检验方式，增强直播营销等销售行为的事前、事中以及事后的报备管理，通过增强业务合作方和直播营销产品监管，将可回溯管理应用到直播行为中，这样才能落实责任追究机制和应急方案，保障宣传信息和直播行为的可靠性。

（三）加强金融直播从业人员监管。

1.建立行业准入制度。针对“鱼目混珠”的无资质主体和主体混乱的金融直播行为，要结合《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，没有取得金融业务资质的经营主体坚决不能开展和金融业务直接相关的金融直播宣传活动。严格按照行业准入制度，避免各种不合理的金融直播以及营销活动。对于依法取得金融业务资质的传播媒介和信息发布平台，做好备案管理，同时向本地的金融监管部门上交评估报告，以适当增加金融直播以及监管门槛。在“先备案、后抽查”的原则下，提高备案标准化和科学化，通过正向激励机制，落实金融直播的从业监管[3]。

2.建立行业黑名单制度。金融直播作为万亿级的“蓝海”之一，为规范直播链条“中枢”，应建成“黑名单”制度。监管部门要从严惩治，在诚信和法律约束中，弥补法律短板，倒逼金融直播对用户保持敬畏心。当然，金融直播的良好发展，需要各方协同并行。面对黑名单制度，主播要清楚那些行为会被拉黑、拉黑后怎样复出，清楚每个操作细节和步骤。另外，各种直播间应有尽有，监管部门需要悉数盯紧，在直播平台、广大网友的共同努力下，发挥监管价值，这样失范者才能快速浮出水面。当然，黑名单制度是外力，还需要对从业者从职业道德、法律意识等方面进行规范。

3.设立金融直播从业人员规范。为杜绝非专业人士的欺骗和误导风险，从根本上改善从业者的专业水平和道德力度，规避夸大宣传和虚假宣传带来的不利影响，金融直播者要向客户做好风险告知和金融产品信息披露工作，同时让消费者了解可能存在的风险。监管部门要整合《中华人民共和国电子商务法》的相关决策与要求，提高直播从业者的职业素养和诚信意识，通过加大宣教和培训力度，让直播者“持证上岗”。另外，各个机构要增强消费者的主体责任意识，通过职业道德和知识培训教育，树立合规的金融营销意识，促使金融直播规范发展。

结语

在金融直播的法律监管规定尚有待进一步完善之际，需要金融直播从业人员严守法律和监管要求，秉持线上线下相一致的原则，在保障金融消费者合法权益的情况下，规范开展金融宣传活动。