专业古籍如何向大众出版转化

石帅帅?吴长青

【摘要】 专业古籍出版社对古籍整理及传统文史哲研究的出版有长久的积累，在古籍普及读物开发方面具有天然的优势，但由于其自身的专业性，往往在市场性方面不够敏感，特别是在选题策划、营销发行上常常会陷入传统学术图书制作的思维之中。为了做好古籍普及读物的开发，专业古籍出版社可围绕“理解读者”，着重做好以下方面的工作：总结古籍整理经验，探索可能性发展新路径；捕捉读者兴趣点，做“小而美”的趣味科普；对传统经典进行现代阐释，为当下读者提供情绪价值；理解读者的差异化需求、审美需求，提高图书的收藏价值；注重内容的IP式开发，探讨传统文化传播的多元形式。

【关  键  词】古籍整理；选题策划；古籍普及；专业古籍出版社

【作者单位】石帅帅，上海古籍出版社；吴长青，上海古籍出版社。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.06.002

新中国成立以来，尤其是改革开放以后，中国古籍整理出版事业得到了飞速的发展，与古籍整理并提的是古籍普及，二者如鸟之两翼、车之双轮，不可偏废。正如研究者指出：“客观地讲，相较于几十年来的古籍文献整理成就，古籍普及显然不够。原因是多方面的，既有认识问题，也有导向问题。”［1］尤其是2022年印发的《关于推进新时代古籍工作的意见》及党的二十大报告提出的“把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合”，以及2023年召开的文化传承发展座谈会，都强调了中华优秀传统文化对建设中华民族现代文明的重要意义。专业古籍出版社对古籍整理及传统文史哲研究的出版都有长久的积累，从这个角度看，它们在古籍普及读物开发方面具有天然的优势。但我们同时也应该看到，专业古籍出版社由于其自身的专业性，往往在市场性方面不够敏感，特别是在选题策划、营销发行上常常会陷入传统学术图书制作的思维之中。笔者结合相关案例，从选题策划的角度，围绕“理解读者”，谈谈自身对古籍普及的几点粗浅认识。

一、总结古籍整理经验，基于读者视角探索可能性发展新路径

中华传统典籍浩如烟海，仅《中国古籍总目》著录就有约20万种，将这些典籍作为古籍普及的切入点，是专业古籍出版社首先要考虑的问题。朱自清在《经典常谈》一书中所列的经典主要是以“十三经”为代表的群经、先秦诸子、几种史书、一些集部文献和《说文解字》［2］。钱穆也列过类似的书单，共七本，包括《论语》《孟子》《老子》《庄子》《六祖坛经》《近思录》《传习录》［3］。可以看出，朱自清和钱穆的书目一个侧重经学、儒学，一个侧重诸子、思想史。今天如果我们想系统、深入地学习中华优秀传统文化，这两个书目仍然有很大的参考价值。总之，对经典古籍的学习是入门的关键，这就涉及古籍普及的问题。

新中国成立以来，国家在不同时期颁布了七个古籍整理出版规划，可以看出国家对普及工作的重视［4］。从古籍整理出版规划的角度看，古籍普及同样经历了不断探索、不断完善的过程，时至今日在整理方式上已十分成熟。以“全本译注”为例，各家出版社逐渐丛书化、规模化，有代表性的古籍整理作品有中华书局的“中华经典名著全本全注全译丛书”、上海古籍出版社的“中国古代名著全本译注丛书”、岳麓书社的“古典名著全本全注全译丛书”，体例上包括导读、题解、原文、注释、译文等，有的还会加上注音，可以说是相当完善。现阶段，专业古籍出版社有必要根据不同的古籍类别总结相关经验，在文本的整理方式上探索改进的方法，以契合当下读者的阅读习惯。

以诗词类读物为例，如果仅有注释、赏析，对读者理解诗词只能起到基本的辅助作用。上海古籍出版社2011年推出的“中国古代文史经典读本”就采用了更好的整理形式。此套图书入选首届“中华优秀传统文化普及图书”，以《李白诗选评》《杜甫诗选评》《苏轼诗词文选评》等为代表诗词读物，整体按照诗词文诞生的时间顺序进行编排，并结合诗人的生平境遇来讨论作品，同时兼具字词注释和诗文鉴赏，在结构和行文上颇具特色。如此，此类图书把诗词置于一个宏大的时代背景和诗人的人生节点中，便于普通读者从更丰富的维度理解这些作品。这种整理方法是一种创新型方法，值得我们去传承、发展。

对于古籍普及的新路径，融合发展也得到业界的不断关注。以音频为载体的中文播客如小宇宙的流行，促进了书业播客这一出版业态的诞生，值得我们思考如何将播客与传统出版相结合。一方面，书业播客借助播客媒体的强社交属性，以讨论读书感悟、讲述创作历程、分享阅读体验的“个人化”内容，试图打破传统编辑单兵作战的角色限制，将编辑、嘉宾（作者、书店主、书评人等）和听众这些出版内容产业链上下游的多重角色整合为编辑共同体，协同进行内容生产［5］。简单来说，书业播客可被视为一本书的“附属品”，能够进一步激发读者的兴趣，促进图书的营销。值得专业古籍出版社思考的是，如何利用读者的碎片化时间，就读者感兴趣的话题，通过播客探索图书内容的外延形式，从而增加纸质书的附加值。对于书中未能进一步探讨的话题，编辑团队可以邀请作者以更加轻快的方式补充讲解，也可以邀请不同研究方向的作者跨领域讨论，将这些音频内容作为购买者的专属福利，能够进一步提升纸质书本身的附加值。另外，这类音頻成系列、成规模地推出，对于提高出版方的品牌影响力具有重要意义。总之，融合发展才刚刚起步，整体还有很大的探索空间。

二、捕捉读者兴趣点，做“小而美”的趣味科普

古籍普及之难，一方面在于语言文字、文化背景的隔阂，另一方面是累积的学术发展带来知识的厚重性，尤其是在快节奏的当下，大部分读者没有充足的时间对某一领域的知识进行系统了解。因此，理解读者的喜好和关注点，在保证专业度严谨性的前提下进行趣味科普，显得十分重要。

例如，一百多年来，以甲骨文、金文等研究为代表的汉字研究，由于新材料的不断发现取得相当大的进展，但汉字研究在学术层面的迅速发展和普通大众的滞后认识之间产生巨大的矛盾，部分读者在汉字研究方面了解不多。《字说中国：汉字里的生活世界》一书通过详细介绍300多个常用汉字3000多年的演变过程，让汉字的历史走向大众。该书涉及古代的天文、地理、祭祀、战争等文化常识，使该书成为了解中国文化的入门读物。普及读物应该是专家和读者之间的桥梁，此书起到很好的过渡作用，得到汉字爱好者的广泛关注，并入选“2022央视读书精选”，荣获全国古籍出版社百佳图书优秀普及奖。

对于通识类读物，中华书局近几年推出了“中华经典通识”系列，目前已累计推出十几个品种，渐具规模。值得注意的是，从选题方向上看，这套书十分重视读者的关注度和接受度，不仅有先秦诸子的《老子》《庄子》、热门的“四大名著”，还有《世说新语》《资治通鉴》《本草纲目》等，深受读者喜爱。与之近似的是北京出版社在21世纪初推出的“大家小书”，该丛书以“大家写给大家看的书”为宗旨，陆续推出了200个左右的品种，既有公认的学术名作，也有不太引起读者注意的冷门佳作，还有新策划的选题［6］。这套丛书以其选题的广泛性、作者的权威性、内容的普及性、种类的规模性得到广泛关注，深深影响了一批读者，可以说是丛书策划的一个典型案例。

随着文化自信的提升和文化归属感的增强，在互联网时代成长起来的年轻读者对传统文化感兴趣的点也发生了变化，汉服、妆容、国乐、博物馆、非遗等是年轻读者关注的领域，这就需要专业古籍出版社站在读者的角度重新思考新的选题方向。如《中国装束：大唐女儿行》一书结合出土文物和传世文献，以图文并茂的形式生动展现了唐宋时期女子服饰、首饰、发型、妆容之美，加上这本书精美的设计、精准的营销，得到汉服圈读者的好评［7］。不仅是兴趣点，年轻读者在语言表达甚至在思维逻辑上都发生了很大变化。当下，年轻读者深受互联网文化中跨媒介、多感官、娱乐化的表达方式影响。专业古籍出版社可以尝试更多地理解年轻读者，把握年轻读者关注的趣味性和参与感，在古籍普及的方式上加以呈现。

三、对传统经典进行现代阐释，为当下读者提供情绪价值

2023年《咬文嚼字》编辑部发布了“十大流行语”，其中有一个词是“情绪价值”，一般是对人际关系的描述，指一个人影响他人情绪的能力，通常是积极方面的。古典作品中那些能够给人以积极力量的部分，同时也能为当下读者提供情绪价值，缓解读者在现实生活中的焦虑。

以入选豆瓣2019年度中国文学（非小说）的《诗人十四个》为例，该书源于作者给心理学爱好者讲的一门古诗词课，作者结合自身的经历，以一个近似“现代通灵者”的角色，用古诗词阐释友情、孤独、情欲、死亡、别离五种生命事件，使当下读者产生共鸣［8］。古典诗歌和现代读者本来就有很大的距离，这就需要作者还原背后的时代背景、作者的人生经历，并与读者当下的生活关联起来，这样对读者而言，诗歌才是鲜活的，他才能读懂诗歌蕴含的情绪，才会真正有所感悟。历史方向的选题策划也是如此。近年来，微观史著作的说法被频频提起，像《漫长的余生：一个北魏宫女和她的时代》《喜：一个秦吏和他的世界》被一部分学者认为是微观史方面的探索之作。微观史被关注，除了视角新颖，还有一个重要原因是它在描述普通人的细节，读者在阅读过程中会有更强的代入感。帝王将相史离一般人很遥远，小人物历史更容易让读者产生共鸣。

以先秦诸子经典为代表的《论语》《孟子》《老子》《庄子》等，本身就具有精神疗愈的功能。浦睿文化2022年推出的《游世与自然生活：庄子评传》是一本改版书，但依然广受读者欢迎，上市月余即加印，开卷数据显示该书累计销量已达2.5万册。这本书的畅销不仅与主题“庄子”有关，与作者的表述也有关系。在作者笔下，庄子和我们每個人一样对人生有痛苦的体验，“人在这个世界上，应该寻找一种能安放自己的生活方式”。正如该书的责编所言：“能从一本学术著作中，获得关于真实生活的共情体验，这样的阅读感受，对我而言很珍贵。”［9］

习近平总书记在中共中央政治局第十三次集体学习时强调，要认真汲取中华优秀传统文化的思想精华和道德精髓，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神［10］。所谓“思想精华和道德精髓”蕴含在以先秦诸子为代表的哲学典籍中。这类典籍广为大众所知，有较好的读者基础。专业古籍出版社只有以适当的形式将这些典籍故事讲述出来，和现实相观照，为当代读者提供情绪价值，才能更好地服务于当下。

四、理解读者的差异化需求、审美需求，提高图书的收藏价值

古籍普及已经发展到较为成熟的阶段，若想满足一部分读者的小众需求，在选题策划阶段进行差异化打造十分有必要。由于古籍本身独特的历史厚重感，出彩的装帧设计往往会增加其收藏价值，这也是读者关注的一个方面。

对于古籍，作者本身的著作权属于公版范畴，而对于古籍的点校、注释、翻译，整理者是有著作权的，业界一般统称这类书为公版书，笔者也在此文采用这种称呼。公版书由于自带流量、成本较低、便于操作，近十年来呈现爆发性增长的趋势，越来越多的出版社和图书公司加入公版书的开发队伍，通过重新包装、旧书新做，寻求新的突破。对于古籍类公版书，像中华书局、上海古籍出版社、人民文学出版社、岳麓书社等已明显呈现系列化、丛书化的特点，但在选题方向、装帧设计、市场营销等方面，各家呈现的特点并不一致，尤其是以果麦文化为代表的图书公司和传统出版社相比，差异更大。中华书局“三全（全本全注全译）本”已累计出版140余种（上海古籍出版社“中国古代名著全本译注丛书”近70种，岳麓书社“古典名著全本全注全译丛书”30余种），在品类数量上呈现压倒性优势，营销方式侧重品牌营销和丛书宣传，特别是“三全本”概念的推出，不断强化读者对该丛书的印象，而且其线下陈列上有不少专柜。可以看出，专业古籍出版社在这类图书渠道上的渗透性。

人民文学社的优势是“四大名著”和“语文阅读推荐丛书”中的古籍部分，同时也对重点品进行差异化包装和IP化开发。果麦文化的读者群体以年轻人为主，其出品的《浮生六记》《秋灯琐忆》《诗经》《红楼梦》等，从内容上看偏轻快型，在选题方向上主打错位竞争，在设计上追求简约的独特风格，在营销上充分利用自有的新媒体矩阵进行宣传。可以看出，果麦文化和传统出版社相比，对读者群进行了细分，并锚定这部分读者群，在设计上走精致化路线，形成了属于自己的风格。

在目前的出版业态下，充分理解读者需求，挖掘差异化卖点，追求设计质感，越来越成为一种趋势。挖掘差异化卖点既是为了满足不同读者群体的不同需求，也是产品竞争的需要。以《红楼梦》为例，其既有线装影印版《乾隆甲戌脂砚斋重评石头记》，主要供“红迷”收藏，也有广受读者好评的人文社整理本，同时人文社针对不同读者的特殊需求另推出“大字本”，字大行疏，视觉效果比普通版大一倍。果麦文化随后推出了“青春版”《红楼梦》，增加了大观园全景图、人物关系图等。最近，理想国又重新推出了《红楼梦：程乙本校注版》（插图袖珍本），采用小32开本及柔和的字典纸，非常便于读者携带，适合年轻人随手携带阅读。此外，针对学生群体的不同版本的《红楼梦》更是数不胜数。同样是一本书，其背后的读者群是完全不一样的，反映的需求也不一样，有的更追求内容差异性，有的更追求设计上的与众不同。在策划之初，专业古籍出版社就要根据产品本身的特点，打造有足够竞争力的差异化优势，这样在市场上才能立于不败之地。但也要注意，虽然读者需求是多样的，但图书内容的质量仍然是底线，专业古籍出版社要避免过度追求新奇，陷入自我制造需求的假象。

近年来，富有设计感的产品不仅满足了消费者的审美需求，也满足了他们的社交需求，有时他们会在一些新媒体平台晒图分享，在这个过程中消费者又促进产品的二次传播。对于古籍类图书，设计的首要目的是服务于内容、便于阅读。以《红楼梦脂评汇校本》（典藏版）为例，该书之前已有多个版本，典藏版设计上的一大创新是版式的调整：依据抄本原貌，大致恢复脂评原有的位置，这些批语包括侧批、夹批、眉批等。这种做法虽然在排版上难度较大，但大大提升了读者的阅读体验，解决了读者的阅读过程被批语打断的问题［11］。該书定价为498元，在上市半年内即实现了三次印刷，尤其是版式的设计成为该书独特的亮点，广受读者好评。

古籍类图书的设计在保证古典韵味的基础上要有新意，尤其要与读者的现代审美相结合。以2019出版的《梦影红楼：旅顺博物馆藏孙温绘全本红楼梦》为例，该书推出之前，同样内容的画册有近10个版本，市场饱和度已经很高。尽管在价格上可以重新定位，但如何在设计上作出新意并寻找新的突破点，成为此书编辑团队面临的重要问题。经过3次封面重大调整、4次打样、历时1年沟通后，全新的设计方案最终定型：仿照经折装的装帧形式；封面色调浅粉搭配浅绿，充满青春气息；大观园图案采用烫透纸压凹工艺，进一步提升了质感。该书入选中国“最美的书”，目前已累计10次印刷，发货码洋达1500万元［12］。在以上这两本书的整体策划中，装帧设计都起到至关重要的作用，尤其是对于具有收藏属性的图书，从读者的角度来看，他们对价格不太敏感，关注点更多放在产品本身的质感上，也就是设计审美上。

五、注重内容的IP式开发，探讨传统文化传播的多元形式

当下，围绕古籍内容衍生品的IP式开发，成为年轻读者新的兴趣点，逐渐变为新一代群体接受传统文化的形式之一。选题策划需要充分考虑渠道推广，而读者需求能反哺渠道推广，进一步加深编辑团队对选题的认识。

以摩点为代表的众筹出版越来越引起业内的关注，特别是传统文化方向的产品往往会引起热烈反响。这些产品往往具备四个特点。一是围绕一个比较大的IP进行策划，如故宫出版社推出的以“故宫”为主题的“谜宫”系列、人民文学出版社推出的“四大名著”等，都是围绕大IP策划的系列产品，这样的产品往往关注度会更高。二是产品有一定的故事性、游戏性，能增强读者的参与感。如“谜宫”系列通过环环相扣的谜题任务，让读者开展寻宝或解谜活动。三是立足传世文献，保证内容的严谨性并兼顾用户体验的真实感。如《谜宫·如意琳琅图集》利用大量的历史档案和文物信息，把《皇朝礼器图式》《崇庆皇太后八旬万寿图》融入设计中，给读者塑造极强的沉浸感。四是精心打磨纸质图书，采用特殊用料、工艺，以限量编号强调稀缺性和收藏感，并搭配相关衍生文创。如《神话中国·山海经》在制作上采用手工线装书的形式，与专业的古籍印刷厂合作，使用宣纸彩印，让传统文化和匠人精神看得见、摸得着，并对特定版本进行限量销售。同步开发的文创闪卡充满现代感，与线装书搭配在一起显示了古与今结合的魅力。这些产品的设计方向值得专业古籍出版社思考，专业古籍出版社可以围绕读者，探讨传统文化传播的多元形式。

以上所谈的五个方面，是古籍普及的不同维度，既相互独立、有所侧重，又彼此联系、构成整体，其中最重要的一个问题是以何种形式将经典传承给读者。古籍普及在某种程度上是一种“翻译”，怎么把“古”翻译成“今”，把“旧”翻译成“新”，把“厚”翻译成“薄”，把“枯燥”翻译成“有趣”，需要专业古籍出版社调查、研究和实践。传承和弘扬中华优秀传统文化，要坚持创造性转化和创新性发展。在这个过程中要兼顾形式和内涵，做到真正理解读者，打造大众喜闻乐见的产品，这样才能“入古”与“出新”，重新激活经典的生命力。

｜参考文献｜

［1］姜小青. 功崇惟德 业广惟勤：《关于推进新时代古籍工作的意见》几点体会［J］. 出版广角，2022（10）：6-10.

［2］朱自清. 经典常谈［M］. 北京：人民文学出版社，2022.

［3］钱穆. 从中国历史来看中国民族性及中国文化［M］. 香港：香港中文大学出版社，1979.

［4］姜小青. 引领与推进： 新中国古籍整理出版规划概览［J］. 中国出版史研究，2022（1）：48-59.

［5］徐锐. 书业播客：编辑共同体的内容生产与运营模式［J］. 中国编辑，2022（7）：62-67.

［6］姜艳兵，张志强. “大家小书”丛书选题策划特色分析［J］. 编辑学刊，2020（5）：42-47.

［7］左丘萌，末春. 中国装束：大唐女儿行［M］. 北京：清华大学出版社，2020.

［8］黄晓丹. 诗人十四个［M］. 北京：北京联合出版公司，2019.

［9］这本学术书上市月余即加印，怎么做到的？［EB/OL］. （2022-11-26）［2024-03-16］. https：//mp.weixin.qq.com/s/Woy2or7w9LSJQ0xlVklXLA.

［10］习近平：把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气强基固本的基础工程［EB/OL］. （2014-

02-25）［2024-03-16］. http：//jhsjk.people.cn/article/24

463023.

［11］什么样的《红楼梦》，能做到预售800套20秒即售罄？［EB/OL］. （2024-02-18）［2024-03-16］. https：//mp.weixin.qq.com/s/sjsi1mkxbnhdWzQovyba8g.

［12］石帅帅. “最美的书”怎样做到好看又好卖？［N］. 商务出版周报，2019-12-29.