“十四五”时期主题出版的多元化发展路径

【摘要】融媒体时代的到来深刻改变着当今的出版模式，主题出版亦是如此，从内容到形态再到传播方式，越来越注重多元发展，以适应不断变化的出版环境。面对“十四五”时期主题出版呈现的出版发行势头强劲、导向作用明显、出版主体多元、受众群体扩大等特征，以及出版过程中缺少顶层设计、缺乏创新、专业化程度不够等挑战，出版单位可从选题类型、内容设计、出版形态、传播渠道四个方面重点深化多元发展，为推进文化强国建设贡献力量。

【关  键  词】主题出版；多元化发展；选题类型；内容设计；出版形态；传播渠道

【作者单位】姚雯，商务印书馆有限公司。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.06.008

出版业一直具有服务于社会时代主题的传统，主题出版作为党和国家意志的体现、时代主题的风向标，近年来成为出版领域重要的出版形态。主题出版工程实施20年来，在经历了倡导与指引、支持与强调、强化与拓展三个阶段［1］之后，迎来了蓬勃发展期。“十四五”时期如何进一步推动主题出版工作走深走实，更好地服务党和国家事业发展，成为出版人责无旁贷的文化使命。

一、“十四五”时期主题出版发展呈现的特征

2021年12月，国家新闻出版署发布《出版业“十四五”时期发展规划》，为“十四五”时期的出版工作指明了方向和目标，“做强做优主题出版”正是规划的重要内容之一。同期印发的《“十四五”时期国家重点图书、音像、电子出版物出版专项规划》更是将主题出版放在11个专项规划之首，足见其重要性。党的二十大报告强调，应该“牢牢掌握党的意识形态工作的领导权，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论”，为做强做优主题出版进一步指明了方向。在时代背景和政策导向推动下，出版单位对主题出版表现出高度的重视并积极作出响应，主题出版市场整体向好，从参与主体到产品体系都发生了整体性跃升，呈现以下四个特征。

1．出版发行势头强劲

过去十年，中央大社、地方集团等各种力量纷纷进入主题出版市场。从选题来看，2012—2023年，各地区各部门各出版单位组织报送主题出版选题数量翻了一番，从1200种稳步上升到2378种［2］。选题申报数量的提升带来了出版品种及销量的增长。国家新闻出版署《2020年新闻出版产业分析报告》顯示，2020年，全国印数在100万册及以上的一般图书有52种，其中主题出版类图书占到了30.8%［3］。北京开卷信息技术有限公司数据显示，2022年从细分类别来看，社科类稳居当年上市新书中占比最高的一级类别，主要是得益于主题出版图书在新书市场上的火热销售，其以8.03%的品种贡献了21.27%的码洋。从零售市场新书各类别实洋占比来看，马列思想及政策性读物处于领先地位，占比25%以上。该类图书中销量最高的正是主题出版读物《习近平谈治国理政》（第四卷）平装本，销量已过千万，同时也是2022年销量最高的新书［4］。近年来，虽然整个出版市场年度新书品种逐年下降，但主题出版的选题和新书品种均有所上升，这既反映了主题出版在我国出版事业中的重要性日益凸显，也体现了各出版单位对主题出版的热情和信心。

2．导向作用明显

过去20年来，主题出版取得的成就与我国意识形态领域发生的全局性、根本性转变是同频共振的。服务党和国家工作大局，围绕党和国家不同时期工作主线相关主题进行出版活动，是主题出版的重要功能和首要任务。因此，很多出版单位在选题策划过程中非常注重对一些重要时间节点的把握，如党和国家的重大纪念活动、重要会议等。如：2019年适逢中华人民共和国成立70周年、澳门回归20周年，当年入选主题出版重点出版物的选题中，涉及此类重大纪念活动的选题占所有重点选题的51.1%；2021年涉及中国共产党成立100周年、辛亥革命110周年等重大纪念活动的选题占当年所有重点选题的46.5%；2022年该比率上升至53.1%，持续占据重点选题的半壁江山［5］。由于此类重点选题占比较大，充分发挥了阅读风向标的作用，让更多民众了解党和国家在革命、建设和改革各个历史时期的辉煌历程与重大成就，充分发挥了主题出版的传播力、引导力、影响力。

3．出版主体多元化

越来越多的出版单位认识到主题出版的独特功能和价值，积极开展主题出版活动。除人民出版社、中共中央党校出版社等党政出版单位外，还包括中华书局、生活·读书·新知三联书店等传统学术出版单位，以及外文出版社、北京师范大学出版社、江苏凤凰少年儿童出版社等专业社、大学社和地方社。不同于人民出版社等主业突出、综合实力强、品牌价值凸显的大型综合性出版社和传统政治读物出版社，地方社、专业社和中小型出版社更多的是结合自身的资源优势，强调地方叙事和专业特色，探索适合自身发展的主题出版之路。

在政策导向和市场需求推动下，越来越多的出版单位设立了专门的编辑部门来推动主题出版工作。如：四川人民出版社在其主题出版中心下特别设立了社会主义核心价值观和红军文化两个分中心，以推动相关重点方向的主题出版；北京师范大学出版集团专门设立了主题出版与重大项目策划部，以进一步推进主题出版工程；等等［6］。随着政府扶持力度的不断加大和市场的不断完善，各类出版单位开始主动肩负起主题出版的责任和使命，并在坚持把社会效益放在首位的前提下，努力实现社会效益和经济效益双跃升、双丰收。

4．受众群体扩大

随着主题出版实践的不断深化，主题出版的主题范围不断拓宽，从对党史、国史、军史和重大纪念活动等传统题材的关注，转向包括党和国家各时期政治、经济、科技、文化战略等相关题材，如科教兴国战略、人才强国战略、乡村振兴战略和中华优秀传统文化等。出版领域也开始向大众、专业、教育等领域拓展，图书门类覆盖人文社科、少儿、科技等领域，以满足各层次受众群体的需求。从中宣部重点主题出版物选题可以看出，很多选题从不同群体角度出发，有以各个时期为党和国家建设与改革作出伟大贡献的英雄人物和革命烈士等为主题，也有以普通老百姓为视角的选题［5］。

以2022年全国上市新书中销售码洋最高的少儿图书为例。近年来，家长越来越重视儿童成长过程中的知识普及，少儿图书一直是市场销售热点，2022年少儿新书占整个市场新书码洋的25.25%［7］。主题出版在受众群体上顺应市场趋势，不断推出專门面向青少年群体的儿童读物。如在中华人民共和国成立70周年之际，北京少年儿童出版社策划推出“共和国脊梁”科学家绘本系列，中国大百科全书出版社策划推出《中国儿童太空百科全书·中国航天》，等等。此外，还出现针对不同民族、不同国家、不同语种的主题出版物，如2021年中央文献出版社等5家出版单位联合策划了《中国共产党简史》（含蒙古文、藏文、维吾尔文、哈萨克文、朝鲜文、彝文、壮文版）选题，以不同语种向不同国家和地区介绍中国共产党的历史［5］。

二、主题出版多元化发展面临的挑战

从我国当前出版行业的大环境和市场需求来看，虽然主题出版保持稳定增长是大势所趋，但“十四五”时期要在媒体融合趋势下实现主题出版高质量发展，还需要破解以下难题。

1．出版过程中缺少顶层设计

出版主题火爆也带来了跟风问题，从而导致一些热门板块选题扎堆。有些主题出版选题没有经过谨慎的市场分析，也没有结合自身优势做最优考量，造成主题出版物的内容同质化现象明显，部分出版物甚至是低水平重复。

2．出版过程中缺乏创新

首先表现在载体形式上。当前主题出版的呈现形式仍以图书为主。以2015—2022年中宣部主题出版重点出版物选题中的少儿选题为例，8年间共有86种选题入选重点选题，其中81种是图书形式，仅有少部分被制作成有声读物、立体邮票书或者改编为广播剧、儿童剧，大多数都是纸质图书，对新媒体的运用与融合不够，与少儿读者之间缺乏互动［8］。不光少儿读物如此，其他人文社科、科技等类型主题出版物也存在类似问题，无法满足不同目标群体对阅读体验的需求。

其次表现在传播推广上。当前很多主题出版物的发行主要还是依赖政策推动和落实，依靠政府采购和系统发行，市场效能得不到充分发挥，政策红利的路径依赖与市场渠道的拓展之间没有形成合理有效的衔接［9］。传播推广渠道的单一，会同时影响主题出版物的社会效益和经济效益。

3．出版过程中专业化程度不够

首先表现在内容上。优秀的主题出版物强调学术性、思想性与可读性相结合，在把好导向关的同时也要贴近现实，既能深入又能浅出。这不仅对作者的专业水平和写作能力提出较高的要求，对编辑的专业能力也是一种考验。很多出版单位的优质作者资源储备不足，编辑专业能力不强，推出的一些理论专著无论是思想性还是专业性都缺少一定的广度和深度；部分大众读物又一味追求宏大叙事，忽视目标读者的真正需求，经不起市场检验。

其次表现在出版全流程中。专业化体现在从选题策划到内容设计，再到发行推广的出版流程各个环节。以发行为例，发行应是从选题策划初期就开始考虑的一项工作，但大部分主题出版物从前期的产品定位到中期宣传计划的制订，再到后期市场的反馈，都存在不同程度的缺位，导致大多数主题出版物的影响力只能是阶段性和区域性的。

三、“十四五”时期主题出版的多元化发展路径

融媒体时代的到来深刻改变着当今的出版模式，主题出版亦是如此。“十四五”以来的主题出版，从内容到形态再到传播方式，都逐渐呈现多元发展趋势，以适应不断变化的出版环境。未来可以考虑从选题类型、内容设计、出版形态、传播渠道四个方面重点深化多元发展路径，在现有经验和优势基础上破解难题，助推主题出版高质量发展。

1．选题类型多元化

经过20年的发展，如今的主题出版物已经远超政治读物的范畴，开始覆盖大众、少儿及专业等领域，服务党和国家工作大局，满足人民学习阅读需求。如2021年，在庆祝中国共产党成立100周年之际，以“青少年”“孩子”“儿童”“绘本”“连环画”“故事”等为核心词的重点主题出版物选题有23种，约占中宣部重点主题出版物入选选题的13.5%，且占到同类型的国家重大纪念活动重点主题出版物入选选题的三分之一［5］。少儿主题出版在满足少儿精神文化需求的同时，也对塑造儿童的价值观念、培养家国情怀起到重要作用。

商务印书馆秉持“服务教育，引领学术，担当文化，激动潮流”的宗旨，在学术出版领域深耕多年，形成了明确的出版定位和稳定的品牌形象，经过十多年的发展，已经摸索出一条适合自己的主题出版之路。2023年，针对中宣部主题出版重点选题五个方面中新增的“推进国别研究”主题，商务印书馆基于深厚的学术选题积淀，迅速梳理并整合资源，陆续推出了“区域国别史丛书”第一批《俄国史》（全五卷）和《法国史》（全三卷）、《非洲阿拉伯国家通史》精装本（共八卷）系列图书；其申报的“世界国别与区域地理研究丛书（第一辑）”被列入2023年国家出版基金项目，并将在2024年底前陆续出版。通过与各门类出版的融合，选题类型更加多元，有助于规避内容题材的同质问题，进一步提升专业化程度，构筑主题出版的蓄水池，从而满足更大范围、更多层次、更高质量的阅读需求。

2．内容设计多元化

随着全民阅读的推进，民众阅读需求显著提升，主题出版作为提供内容服务的载体，不同的选题类型覆盖的读者群体不尽相同。编辑在进行选题策划和内容设计时要具备优化选择的能力，既要兼顾政治性和思想性，也要兼顾科学性和可读性。只有贴近实际、贴近群众的视角，才能够激发读者产生情感共鸣。

如同样都是献礼中华人民共和国成立70周年，在市面上各种宏大叙事类图书海量涌现的同时，山西教育出版社从小视角切入，出版了《我爱北京天安门》。该书讲述了1949—2019年普通百姓拍摄于北京天安门的70幅照片和一个个小故事，独具匠心的内容设计配以朴素而温情的文字，让读者与照片中的人物共情，从普通百姓的小视角呈现国家光辉历程的大主题［10］，贴近民生。又如，2020年疫情和自然灾害叠加，给全球的粮食安全带来威胁。在此背景下，黑龙江教育出版社立足本地“北大仓”资源特色，策划了长篇报告文学《中国饭碗》。该书既贴近民生，又体现地方叙事，出版不久即被列入中宣部“奋进新征程建功新时代”的好书荐读书单。

同样的题材针对不同的目标群体，内容设计也应体现差异性，如要考虑到老年人、未成年人群体阅读需求的不同。优质的内容是主题出版的价值体现，新颖的内容设计不仅有助于增强可读性，也是后续市场能够持续发力的基础。

3．出版形态多元化

新时代的技术变革促进了人们阅读习惯和阅读方式的改变，主题出版的载体也逐步从纸质书向电子书、APP、数据库等多元形态不断创新。根据第十九次全国国民阅读调查，2021年我国成年国民各种媒介综合阅读率为81.6%，数字阅读接触率为79.6%，同时，有听书习惯的成年国民超过三成，占32.7%［11］。在此背景下，人民出版社基于自身在党的思想理论方面积累的资源优势，建立了中国共产党思想理论资源数据库，包括14个子库以及超万种图书，涉及7000万余个知识点［12］。资源的整合与呈现方式的多元可将主题出版读物的思想价值发挥得更加深远。

利用新技术创新主题出版产品形态，可实现主题出版物的可读、可看、可听、可参与，让原本严肃、单调的内容变得活泼、立体，拉近与读者之间的距离。如中国唱片集团有限公司推出的《百年红色经典——中国共产党成立100周年音乐巡礼》，就包括唱片、学习强国APP专区、微信小程序等形式，展现了包括歌曲、戏曲、歌剧、器乐等不同类型的239部作品，立体化呈现红色文艺精品。又如，上海人民出版社基于“红色起点”书系，开发了有声书和“众说周知——作家眼中的红色起点周周谈”节目，每周邀请一位作者讲述书中的故事并通过音视频在云端推广，多元的形式在图书的传播中发挥了重要的作用。

新興的媒体融合出版模式正在颠覆传统的出版框架，合理利用不同的媒介协助主题叙事生产，不仅有利于出版载体形态更加多元，满足不同情境下读者的阅读需求，也拓宽了主题出版的产业边界，助推行业融合进一步深化。

4．传播渠道多元化

优质的内容需要有效的传播才能真正实现其价值。当前主题出版的形式仍以图书为主，但线下已不再是唯一的宣传渠道，“三微一端”等新媒体平台为传播渠道的多元提供了更多可能性。如山东人民出版社在推出《为了新中国——革命烈士纪念碑碑文敬读》图书的同时，充分利用学习强国平台在党的思想传播阵地中的影响力，配套上线了“学习党史·敬读碑文”系列音频［13］，通过纸声联动扩大出版物的传播效果，满足了读者多元化的需求，获得了较好的反响。2022年，中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，对数字时代出版传播体系的构建提出明确要求。面对大数据、人工智能、云计算等技术，出版业如何充分利用新技术新手段的功能和作用，深度把握读者需求，进而根据不同类型和主题、不同受众和目标群体制定有针对性的专业营销推广策略，实现出版物的高效、精准传播，成为迫在眉睫的问题。

针对主题出版的选题特征，各出版单位都在努力尝试各种融合途径。如江苏凤凰少年儿童出版社在中国共产党成立100周年之际策划出版的“童心向党·百年辉煌”主题绘本书系（16册），入选当年的中宣部重点主题出版物，取得了不错的社会反响。但该社并没有止步于此，而是依托“小凤凰FM”平台，策划“童心向党”专题，继续扩大该书系在新媒体平台的影响力与传播力，同时与中国图书进出口（集团）有限公司合作，结合AR、VR等技术打造该书系的全景可视化、沉浸式阅读方案，进一步丰富读者的阅读体验［14］。该社在表现宏大主题的同时强调儿童性，充分发挥数字技术赋能引领作用，用符合少儿阅读特征的方式策划和宣传图书，从而让主题出版物的传播力更加深远。

随着主题出版传播方式多元发展，走出去是必然选择。以中央文献出版社《我的七爸周恩来》为例，该书已翻译出版包括英、日、法、西班牙、塞尔维亚、阿拉伯、俄、僧伽罗在内的8个外文版，产生了较好的国际影响。该书在版权输出上取得的成绩，跟出版社认真研判市场，实行精准传播密不可分。走出去不仅是提升主题出版经济效益的新路径，也是讲好中国故事、传播好中国声音的有效方式。

四、结语

主题出版既要强化使命担当的社会效益，彰显党的宣传思想文化阵地重要作用，也要探索多元化的传播方式，提升经济效益，实现社会效益和经济效益双跃升、双丰收。推进社会主义文化强国建设是“十四五”时期的重要任务之一。主题出版作为我国文化传播与出版事业的重要组成部分，应该聚焦时代命题，担负起文化使命，为推进文化强国建设贡献智慧和力量。主题出版兼具意识形态属性和产业属性，需要各出版单位增强行动自觉和主动精神，深入贯彻落实相关工作部署，强化顶层设计，着力推动主题出版在选题类型、内容设计、出版形态、传播渠道四个方面继续深化多元发展，不断推出标杆性主题出版作品。

｜参考文献｜

［1］谢清风. 主题出版的提出、发展、问题和展望［J］. 现代出版，2018（6）：38-43.

［2］中央宣传部办公厅关于公布2023年主题出版重点出版物选题的通知［EB/OL］. （2023-12-29）［2024-01-27］. https：//www.nppa.gov.cn/xxfb/tzgs/202312/t20231229_824863.html.

［3］2020年新闻出版产业分析报告［EB/OL］. （2020-12-16）［2024-01-27］. https：//www.nppa.gov.

cn/xxgk/fdzdgknr/tjxx/202305/P0202305306655236257

29.pdf.

［4］2022年度全国新书市场报告［EB/OL］. （2023-03-04）［2024-01-27］. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_22137062.

［5］李敏. 2012—2022年主题出版重点出版物选题分析［J］. 出版参考，2022（10）：5-9.

［6］刘丽刚. 当前主题出版的发展现状与展望. 全国新书目，2022（8）：146-148.

［7］数据：2022年卖得最好的新书是少儿图书［EB/OL］. （2023-02-25）［2024-01-27］. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1758811402418526185&wfr=spider&for=pc.

［8］薛柏，陶林. 国内少儿类主题出版物的基本特点、问题和创新路径［J］. 泰山学院学报，2022（6）：134-138.

［9］鲍洪俊. 红旗漫卷：当代中国主题出版的六个基本问题和四点提升建议［N］. 中华读书报，2023-04-19.

［10］刘晓露. 主题出版物选题策划与传播时效的研究［J］. 新闻采编，2022（6）：12-15.

［11］程赫男. “十四五”时期主题出版的发展方向［J］. 出版广角，2022（12）：65-68.

［12］陈文惠. 5G时代主题出版的融合发展策略探究［J］. 新闻研究导刊，2022（11）：178-180.

［13］山东人民出版社社长胡长青：探索主题出版发展新路径［EB/OL］. （2021-07-27）［2024-01-27］.

https：//mp.weixin.qq.com/s/0vIjkELMSTN5FbNWK

fpCg.

［14］王泳波. 少儿社如何将主题出版做得接地气［J］. 出版人，2019（7）：64-66.