企业定价决策的相关思路

刘玉辉

在企业定价决策中，成本导向和市场导向是相辅相成的，从企业利润最大化出发，以成本导向为基础制定边际贡献模型，用市场导向验证最佳边际贡献，将最佳边际贡献价格用于报价，并根据实际执行情况反馈的结果修正边际贡献模型，同时将模型运用到ERP系统中。成本导向和市场导向是企业定价决策缺一不可的两个重要环节。

企业定价策略，是一个企业营销最关键的组成部分。企业产品定价的目标是促进销售，同时尽可能获取更多利润，这就要求企业定价既要考虑赚取利润，又要考虑消费者对价格的接受程度，因此，企业定价决策很大程度上决定了企业整体的成败，本文主要分析成本导向和市场导向在定价决策中的运用。

一、成本导向定价的意义及优缺点

以产品单位成本为基准，再加上预期利润来确定价格的方法就叫成本导向定价法，是企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价通常包括成本加成定价法、边际成本定价法、目标收益定价法等。成本导向定价的目标是在保证成本前提下获得预期比例的利润。这种定价策略通常适用于生产成本和利润率比较稳定的企业。其优点是简单易懂，容易计算和操作，同时也能够保证企业的利润。缺点则在于只从生产方的角度考虑价格，而忽视了客户需求和市场竞争，因此所制定的价格可能偏离顾客心理对产品价值的感知，可能定价偏低不能实现利润最大化，也可能定价过高使产品失去市场竞争优势，导致产品销售困难，预期利润无法实现，甚至成本补偿也变得不现实。

二、市场导向定价的意义及优缺点

市场导向定价是一种以市场需求为基础的定价法。企业会更多地考虑客户需求和购买力，以及产品的市场竞争力，然后制定更有针对性的价格来满足市场需求。比如产品线上、线下不同定价；不同客户类型不同定价；不同区域客户不同定价等，都属于市场导向定价。这种定价法通常适用于市场需求和消费者购买力变化比较频繁的行业。市场导向定价的优点是能够更好地适应市场变化，在市场竞争激烈的环境下，企业根据客户需求和产品竞争情况等因素制定价格，能更好地满足客户需求，提高市场份额和利润。但这种定价法要求企业掌握消费者对产品或服务的需求和价值感知，同时要了解竞争对手的定价和产品特色，因此企业营销人员需要有较高的市场掌控能力，否则一旦在多面竞争中为了销量和市场份额突破成本底价，则会不可避免地造成企业亏损。

三、实际运用中成本导向定价和市场导向定价的对立和统一

在企业实际运用中，营销部门更倾向市场导向定价，而财务部门则倾向成本导向定价。

营销人员往往认为市场导向定价更有优势，他们认为在市场经济形势不同、客户对企业产品接受度不同、产品市场竞争力不同的情况下制定不同的产品价格，有利于销量提高。为了维持客户、抢占市场，他们常常忽视利润甚至认为可以牺牲利润来抢夺市场，或者说他们希望企业通过降低成本来实现利润，用价格优势来获得客户和市场，但实践中，成本控制不可能没有下限，为了控制成本而牺牲品宣、品研、质控更非企业可行之路，况且若产品只有价格优势，企业品牌建设之路堪忧。

成本导向定价则往往由财务人员主导，因为他们对产品成本的把控更严格和到位，出于谨慎，他们对资金的投入会优先考虑收回成本实现利润的可能性，他们更倾向于先锁定利润来维护企业立身之本，他们认为不能实现利润的促销经营活動毫无意义。他们希望通过产品品质、品牌价值、市场营销来提高产品市场竞争力，提高产品利润。确实，利润才是企业最终目标，但在竞争激烈的市场环境下，只追求高利润的结果往往导致客户流失，不利于市场占有率和营业收入的增长，甚至造成二者下降。

成本导向定价和市场导向定价并不是孤立存在的，单一的定价策略无法实现销售收入和利润最优化，无法满足竞争激烈的市场需求，可能会损失某些有特殊需求的客户，流失市场份额，因此不能将它们完全对立，要在实践中统一运用。

在实际操作中，定价策略的选择需要根据企业所处的行业特点、市场需求、竞争对手和自身实力等因素进行综合考虑。比如，有些企业会采用成本导向定价策略来确定一个基本价格，然后再根据市场需求和竞争对手的价格进行调整。有些企业则根据市场形势，使用营销手段提升品牌优势，实现高品质、高投入，走高端路线，从而获得高利润收回。有些企业则采取根据竞争对手的定价情况，节降挖潜降低成本，甚至低价转包来抢夺客户，获得市场。

四、成本导向与市场导向相结合定价策略在实践中的运用

市场环境的复杂多变、供大于求的形势下，企业面临严峻挑战和激烈竞争，产品链的完整和产品结构的完善成为很多大型制造企业的选择，面对复杂多样的产品类型，单一的定价策略往往无法满足这些企业立足和发展的需求。大型制造企业通过成本导向设计成本定价模型，用于分析企业各类产品的边际贡献，然后以得出的产品边际贡献为基础，分析客户、分析市场，做综合性定价决策的运用。

（一）通过成本导向设计成本定价模型，分析各类产品的边际贡献。

企业首先根据产品成本、性能、品牌价值、市场认可度等初步拟定各类产品的市场牌价即零售价格。在此基础上，如表1所示，由销售人员根据市场信息、客户信息和营销部门拟定的营销折让政策，输入相应的产品信息、销量、销售折让、送货情况等信息；财务人员则根据过去一定时期内（一个月或一季度）的滚动更新输入材料成本、人工成本及各项税费，这样就能得到企业各类产品边际贡献。通过以上模型，企业每个业务部门或每个产品类型对应的边际贡献额，等于其对应的销量乘以折让后不含税单价，减去对应的原材料、包装材料、直接人工等生产成本，再减去对应的制造费用（剔除折旧）、营业税金、仓储装卸费、运费等费用。

众所周知，单位产品销售价格越高则销售单位产品所得利润越大，但当单位产品销售价格突破临界值（消费者对产品的预期价值），那它对利润的影响就不再是单向，而是会使得销量下降，进而影响利润。因此，边际贡献的最大值所对应的销售价格，就是我们要找的价格对利润的最优点。边际贡献越大，则产品销售产生的利润越高；边际贡献为零到企业固定成本之间，说明产品的销售能弥补产品生产的直接投入和一部分固定成本，只能维持产品的短期简单再生产，长期生产也会导致企业亏损；边际贡献为负则说明产品的销售连基本生产投入都不能弥补，卖得越多亏损越大。

（二）根据上述产品边际贡献模型，分析客户、市场情况，寻找不同类型客户的最佳边际贡献。

1.大客户（战略客户）、中型客户（核心客户）、零售客户边际贡献率水平从低到高有规律的线性变化，比如大客户一般有自己的下属客源，销量大，可以从市场上获得同类产品较低价格；单个客户对销量影响巨大，价格较低才能维持客户，激励客户不断开发下属客源，从而实现销量的增长，导致实践中企业对大客户的最佳边际贡献率往往维持在较低水平。

2.客户所处区域不同也会导致不同的最佳边际贡献率，比如在产品主产区，产品竞争激烈，市场价格偏低，为了打入市场，赢得竞争，最佳边际贡献率往往偏低。在产品稀缺地区，产品供不应求，往往最佳边际贡献率也会比较高。

3.若为了使产品能够打入某些特殊区域、特殊行业，实现产品在区域、行业的零突破，最佳边际贡献会更低，甚至若某产品突破以后，可以预期继续打入其他产品，从长远发展和综合利益考虑，某些单品可以零边际贡献甚至负边际贡献价格来供货。

4.在与友商的竞争中，有时为了提升市场占有率，也可以视供货产品的具体情况，谋求长期供货的利益，会以较低产品边际贡献价格供货。

（三）根据企业成本定价模型细分不同客户情况、市场情况、产品情况、友商情况，得出最佳边际贡献的价格，以此作为该产品的市场指导价格，并对企业制定价格进行分级分类的管控，对不同层级销售人员给予不同的折扣权限，形成以下报价指导（表见2）。

（四）再合理的定价策略在执行中都会遇到各种问题，尤其在竞争大客户抢夺市场时，涉及体量较大，品种较多，有可能出现执行偏差，可能会导致严重的亏损，因此产品定价也不是一经制定就执行到底一成不变的，需要在执行中，不断检验，整个执行过程要加强监督检查，加强评估分析，找出潜藏的风险因素，设置相应的监管权限和应对措施，因此在定价执行后，需根据一定时期（每月或每季度）实际生产销售数据，分析每个项目、每个客户的全成本情况（表3），定期对产品定价决策执行情况进行全面分析总结，量与利综合考虑。

（五）根据以上定期分析结果，对成本定价模型相关数据重新输入，继续测算新的边际贡献，根据市场变化不断调整定价策略，才能适应市场的需求变化；同时将以上步骤固化到企业ERP系统中，用ERP系统来分析边际贡献，对报价进行过程控制，对执行结果进行全成本分析，这样企业才能长远发展。

五、成本导向与市场导向相结合定价策略在实践运用中的风险管控

定价策略的执行，不可避免地存在统计的范围、人员的权限设置、监管的漏洞等风险。如何在执行中加强风险管控，会直接影响定价策略的成败。

（一）成本信息及报价信息都是企业的商业机密，也是企业的核心数据，必须做好严谨的保密防范工作，既要做好对成本数据的保密，也要做好销售报价对友商的保密。因此，只有核心销售管理人员才能负责相应的报价审批工作，并且对他们要有严格的权限设置和监督机制，不能让公司基层销售人员获悉公司的成本数据，基层销售人员只能获悉其负责的项目或区域的产品报价，不能横向获悉其他项目的报价内容。因此需设置严格的产品报价审批程序制度来执行报价审批保密工作。

（二）需要关注客户的回款账期情况，回款账期过长应提高其定價的边际贡献。尤其是针对经营情况存在风险的老客户和销售人员为了竞争市场开发的非优质新客户，在定价审批时要充分考虑客户逾期回款甚至退货给企业带来的损失风险。因此，定价审批要在充分考察掌握对应客户的经营状况和相关资质的前提下进行。

（三）在定价政策执行过程中，可能会发现某类产品友商市场报价低于企业成本价格的情况，这种情况可能是两个方面原因造成，一是友商打压倾销，二是本企业成本过高。对于友商打压倾销，需要从企业战略层面考虑是否调整定价应对。而成本过高则要考虑材料价格的涨跌、企业技术、设备的先进性，这对企业来说是一种预警监督。

（四）成本导向与市场导向相结合的综合性定价策略要求市场销售人员既要保护企业成本及定价秘密，又要从企业发展和利益出发，引导服务好客户，拿到高边际贡献的订单，因此对销售人员的任用和管理尤为重要；除此之外更需要对销售人员设计合理的薪酬，并且薪酬水平与产品的边际贡献挂钩，才能确保定价策略的良好运行。

结语：

成本导向定价和市场导向定价都是在市场应用中有效的定价策略，在复杂多变的市场竞争中，成本导向与市场导向相结合的综合性定价策略能更科学有效地为企业定价服务，给企业提供量与利的数据参考，因此正确运用成本导向与市场导向相结合的综合性定价策略，更能在满足客户需求的前提下，提高企业销售额、增强市场竞争力，同时实现企业的盈利目标，保障企业的良好发展。