策划优质医学考试图书的路径探析

摘要：随着医学行业的不断发展，越来越多的人意识到持续学习和考试的重要性，医学考试图书的市场需求进一步增加。由于医学考试市场潜力巨大，且相对稳定，拥有广阔的发展前景，许多出版社都出版了医学考试图书。这也让医学考试图书的出版竞争异常激烈。要在这样的环境中脱颖而出，出版优质医学考试图书是关键。只有提供有价值、专业、准确的内容，才能赢得考生的信赖，从而在市场中占有一席之地。同时，出版优质的医学考试图书也能带来良好的社会效益和经济效益，实现双赢。基于此，文章从策划角度出发，通过深挖市场、详细调研，在充分了解市场和考生需求的基础上，遴选优质作者资源，细致规划图书内容设置、形式模块、增值服务等，旨在策划出真正适合考生、便于考生复习的高质量医学考试图书。

关键词：图书策划；市场调研；意识形态；营销策略；版权保护

中图分类号：G232 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）06-0232-04

近年来，为促进医学领域发展，我国发布了一系列重要文件，包括《“健康中国2030”规划纲要》《关于促进社会办医加快发展的若干政策措施》《关于印发“十三五”卫生与健康规划的通知》，旨在推进健康中国建设，提高人民健康水平。这些文件对加强医疗卫生人才队伍建设起到了积极作用。而通过医学考试，可以选拔出优秀的医学人才，为医疗卫生人才队伍建设提供有力保障。

目前全国性的医学考试主要分为三大类：研究生入学考试、卫生专业技术资格考试和执业资格考试[1]82。这些考试旨在确保医疗卫生服务的质量和安全，同时也可以促进医学人才的职业发展和提高医疗服务水平。

几乎与医药领域相关的从业者都需要经过不同类型的医药类考试来获得更高学历，或取得执业资格，或得到晋升。医药行业求职、就业人员众多，考生人数也呈上升趋势。以执业药师为例，2021年全国执业药师职业资格考试报考人数为59.2万人，2022年报考人数为65.1万人，2023年报考人数为71.3万人。

庞大的考生群体衍生了巨大的考试图书需求，也创造了一个有利可图的市场。为了扩大市场份额，许多医学专业或非专业的出版社都投身于医学考试图书领域，使得市面上的考试图书纷繁复杂，种类繁多。在這种严峻的形势下，相关医学考试图书如何脱颖而出是一个值得深思和探索的问题。作为从业近十年的医学考试图书编辑，笔者尝试从策划优质医学考试图书的角度出发提出建议。

一、充分的市场调研

习近平总书记指出，“调查研究是谋事之基、成事之道，没有调查就没有发言权，没有调查就没有决策权”。

市场调研对于考试图书的内容策划、设计决策、营销策略和品牌建设等产生了深远影响。策划医学考试图书，要有全局意识，充分调研图书的作者背景、作者自带可用的宣传资源、目标读者特点、图书所属板块及特色[2]。考试图书市场调研可参考以下几方面。

（一）国家政策和考试要求

密切关注国家发布的医学考试相关政策，快速、敏锐地挖掘政策背后的市场环境特征，了解考试的发展和变化情况，积极寻找应对策略和方法。例如，健康管理师是劳动和社会保障部在2005年给国家职业大典新增的11个职业资格之一，原来由人力资源和社会保障部职业技能鉴定中心发放证书，从2016年开始，该认证工作转到了国家卫生健康委职业技能鉴定指导中心，由国家卫生健康委人才交流服务中心负责考务工作。此信息公布后，培训机构纷纷开展相关培训，报考人数激增。中国医药科技出版社洞察这一形势，在调研到市面仅有2本相关考试用书后，立即决定启动健康管理师考试用书项目，并于半年内组织作者编写后出版发行，一年多创造了销量达10万余册的好成绩。

了解医学类考试政策后，必须深入调研相关考试信息，如考试内容、政策、性质、时间、形式，考题的特点、难度，可以从组织考试机构的官方网站上获得考试的相关信息[3]。

（二）考生群体和考生需求

医学考试图书具有很强的专业性，对考生的画像越精准，越能开发出适合考生使用的图书。通过京东、淘宝等平台查找考生对图书的评价和建议，整合信息，了解考生的真正需求。在组织考试的机构官网上可查询历年报考人数和考试通过率，报考基数越大，市场越广阔，竞争也越激烈。例如，2021—2023年执业药师职业资格考试报考人数分别为59.2万人、65.1万人、71.3万人，通过率分别为17.93%、19.66%、14.61%。由此可见，考生群体庞大，但考试通过率不到1/5。编辑通过与经销商、一线培训教师和考生沟通，站在考生的角度，了解到考生更希望通过视频课程或面授的方式学习，而不是自己在官方教材上找重点，并且希望有专门的教师督促学习，使复习真正具象化。

（三）已出版图书种类、销量及特色

出版社要对已上市的图书进行调研，根据读者的实际需求，建构出具有创新性的图书内容[4]。医学考试图书大多按照考试大纲编写，这导致医学考试图书同质化严重。

以执业医师考试为例，在售图书品种超过1000种，其中试卷类产品接近400种，这些产品中有很多品种销量不高，是低水平重复的模仿之作。所以可以通过开卷Smart，查询已经出版图书的种类、折扣和销量，分析销量好的原因，到底是作者自带流量，还是图书极具特色；到底是定价特别低，还是低折扣利润空间大。例如，医学考研图书，开卷销量排名前25位的作者都是贺银成，他是考研西医综合培训领域当之无愧的名师。若能争取到与考试名师合作，亦可享受名师品牌带来的效应。

了解市面销量好的图书特色，包括品种分类、版式设计、开本大小、编排形式、增值类型以及该类图书市场占有情况，分析可发展空间，当考试图书市场存在足够大的增量空间时，才有可能面向该考试领域打造出畅销书[5]。

二、选题优化，提高竞争力

（一）规划品种，创新内容和形式

通过前期对目标群体的调研、对市场信息的抓取和大数据的分析，进行资源整合，了解市售图书内容、特色和定价策略以及同类品种市场占有率。有助于在策划过程中把握竞争态势，采取更具竞争力的策略，从而在市场中脱颖而出。在策划之初，编辑与发行部和电商的沟通非常重要，以便更加清晰地了解考生购买习惯、阅读偏好。若市售考试图书同类产品较多，考生选择困难，就要求编辑在规划品种时发扬创新精神，医学考试图书的创新可以从内容和形式两个层面去尝试[1]83。在内容创新上，由于大部分考试都要参考大纲，导致图书内容相似度较高，可分成考点类、题辅结合类、模拟试卷类，配上记忆宝、大咖笔记的内容。在形式创新上，可采用图文并茂、互动式学习、多媒体资源等。使用图表、示意图、照片等图像资料，可以直观地呈现知识点，降低阅读难度，提高学习效率；引入互动环节，如自测题、模拟考试、知识竞赛等，让考生在轻松的氛围中巩固所学知识；除了传统的纸质图书，还可以提供电子版、音频、视频等多媒体资源，以“二维码”形式嵌入考试类图书[6]中，在后台即时替换和充实，满足考生对于考试内容知识更新的需要，也可随时解答考生的疑问。

（二）定位准确，把握图书基本属性

医学考试图书定位非常清晰，就是通过考试。策划之初编辑就要准确把握图书的基本属性。第一，时效性。要及时按照考试大纲的修订更新图书内容，尽早出版，占据时间优势[7]。一般在大纲公布后的1～2个月内出版，以满足市场需求，尽量延长图书在售时间。第二，准确性。主要是指紧紧围绕考试大纲编写内容，不超纲，不遗漏[1]83。第三，实用性。医学考试图书的实用性是考生最关注的一个方面，图书贴近考试实际，使考生能够更好地适应考试形式和难度。同时，要注重讲解考试重难点，帮助考生攻克难点，提高考试通过率。第四，针对性。要满足考生在不同阶段的复习需求[8]，针对不同考试群体和考试阶段进行编写。例如，医学考试图书的读者层次不同，从初学者到资深医生都有。因此，需要根据读者的层次和需求进行编写。例如，针对初学者和基础薄弱者，可以编写基础知识类，强化对基础知识的积累；针对资深医生可以编写掌中宝、思维导图等系统规划知识点。又如系统复习阶段，考生需要参考教材对考点进行全方位详细学习，待到冲刺阶段需要考点速记和模拟试卷等产品。

（三）成本核算，促进经济效益提升

成本核算可以帮助出版社更好地控制成本，实现经济效益的提升。现阶段醫学考试图书成本大概包括稿费、设计费、印刷费、物流费、税费、营销费等。通过对成本的精细化管理，可以降低不必要的浪费，提高资源利用效率。例如科普类、中医类，在色彩、用纸、装帧工艺方面采取不同的取舍。面对图书市场日益激烈的竞争，合理的定价策略是吸引读者的重要因素之一。通过成本核算制定更具竞争力的定价策略，提高市场占有率。

（四）优质作者，为图书“赋能”

挖掘、培养优质作者是出版图书的重要环节。优质作者应该满足以下几个条件。第一，专业知识丰富。医学考试图书的作者应该是该领域的专家或学者，具备丰富的医学知识和实践经验，能够提供最新、最准确的信息，帮助考生全面了解考试涉及的知识点，提高考试通过率。第二，编写经验充足。一个优质的考试类图书作者必须经过多年的考试研究和考试培训的历练[9]，他们深知备考过程中的困难和挑战，能够基于丰富的经验编写优质的应试图书，能将复杂的医学知识以简洁明了的方式呈现出来；他们了解考生的需求和阅读习惯，知道如何将重要的知识点融入图书中，使考生更容易理解和掌握。第三，保证内容质量。优质的作者具备高度的责任心和职业道德，他们会认真对待自己的作品，保证图书内容质量，还会经过多次校对和修改，减少错误和疏漏，为考生提供准确、可靠的考试资料。第四，知名度高。优质的作者通常在该领域具备一定的知名度和影响力，他们的作品更容易受到考生和其他读者的关注。出版社与知名作者合作，可以提高医学考试图书的品牌形象和市场竞争力。第五，合作顺畅。优质的作者具备良好的合作意识和沟通能力，能与编辑、设计师等团队成员顺畅合作，按时完成书稿的编写，并积极支持和配合整个出版过程，确保图书顺利出版。

（五）严把政治关、质量关

出版行业是宣传党的理论及路线方针政策，引导和教育广大人民群众，传递先进文化的主阵地，因此出版领域和意识形态有密不可分的关系[10]。因此，医学考试图书的意识形态安全非常重要，必须严把政治关，必须严格落实意识形态工作责任制，提升意识形态工作能力，坚决维护意识形态安全。同时，医学考试图书还应该注重弘扬社会主义核心价值观，引导考生树立正确的“三观”。

图书质量是出版精品的前提和保证，出版社必须始终坚持质量第一的原则[11]。保证医学考试图书内容的严谨性、准确性尤为重要，这不仅关系到考生的学习效果，更关系到考生的生命安全和医学事业的健康发展。如果图书内容质量不佳，读者可能会对出版社失去信任，如附有答案和解析的习题或试卷类产品，一定要确保答案和解析准确，否则不仅会给读者带来困扰，也会严重影响出版社的品牌和形象，还会影响其未来的销售和市场地位。因此，出版社应该建立健全的质量管理体系，严格把关选题策划、组稿、编辑、校对、印刷出版等各个环节，确保图书的内容、编校、装帧等达到较高的水平。

三、把握出版节奏

在整个出版过程中，把握好出版节奏，对于保证图书质量和按时出版具有重要意义。出版社营销考试书的最佳时机是该项考试的报名工作开始到考试进行前 [12]。第一，抓住最佳发货时机。开卷数据了解往年销售高峰，编制出版计划，及时发货，给图书预留充足的销售周期。以执业药师考试图书为例，报名时间是每年7～8月，考试时间是每年10月。开卷显示销售高峰是1月、4月、7月。由于官方教材于11月出版，所以我们制定配套图书的出版计划是在下一年1月之前发货，把握第一轮销售高峰。第二，加强内部沟通与协作。出版社各个部门之间要密切配合，确保各个工作环节高效运转。例如，编辑部门要与排版、设计、出版等部门保持良好沟通，确保各个环节之间的顺畅衔接。第三，注重整合与利用外部资源。考试图书的出版往往要与考试机构、作者、专家等合作，以获取最新的考试信息和资料，增强图书的时效性和针对性。第四，灵活应对变化。在出版过程中，可能会遇到各种不可预测的情况，如作者延迟交稿、印刷环节出现问题等，要灵活应对变化，及时调整出版计划，确保图书按时出版。

四、图书营销宣传

（一）制定营销策略

要提高图书出版编辑的营销能力[13]。通过前期市场调研了解目标读者的购买习惯、阅读习惯等。发行部具有丰富的营销经验，编辑要与其共同制定适合医学考试图书的营销策略，调整图书的内容、形式和定位，以满足市场需求。电商平台上图书种类繁多，编辑要与电商沟通，了解平台对医学考试图书的推荐机制和展示方式。根据平台的规则和用户习惯，优化图书在平台上的布局，提高曝光率和点击率。

（二）合作推广宣传

对医学考试图书的宣传是至关重要的。通过微博、微信等新媒体进行宣传，增强营销效果[14]。发行部经常与各大医院、医学院校合作，编辑与他们一起联合推广让考试图书走进院校。利用自带流量的作者资源，提高图书的知名度和销量，他们的推荐和背书对读者有着很大的影响，能够促进图书的销售。在网店销售时，新书一经上架便可以开始冲榜活动，配合时机适当开展新书预告、“满返”“满减”等活动[15]。

（三）关注市场趋势

通过分析市场趋势和未来可能的需求变化，编辑与发行共同商议预期发行量，图书发行后，二者要及时查看发货量和网店图书上架情况，以及同类品种上架情况，查找差距，弥补差距。关注库存和市场，及时重印补货。

（四）重视版权保护

维护医学考试图书的权益是保护知识产权的重要体现。第一，通过维权，打击盗版、侵权等行为，保护出版社和作者的权益，保护正版图书的合法权益，维护公平的市场竞争环境。第二，维权有助于促进正版图书的知识传播和普及，让更多读者受益，提高医学知识的普及率和应用效果。第三，维权可以促使出版社进一步提高图书质量，优化图书内容、装帧和印刷等，以更强的动力和信心去打造高质量的图书，满足读者需求。

在维权的过程中，可采取以下方式。第一，出版社和作者增强版权保护意识，重视图书维权工作。第二，一旦发现盗版、侵权行为，及时采取法律手段，依法追究侵权者的法律责任。通过法律途径，可以有效打击侵权行为，起到震慑作用。第三，出版社加强与作者、相关机构和读者的合作与沟通，形成合力共同维权，强化维权效果。第四，提高图书质量和品牌价值，获得读者的认可和信任，增强其抗侵权能力。第五，建立完善的监控体系。通过技术手段和人工监控相结合的方式，及时发现侵权行为并采取措施。

五、结语

策划医学考试图书是一项复杂且细致入微的工作，是要经过策划、编辑、设计、印刷、发行、宣传等多个环节的全周期过程。每个环节都会影响最终的出版成果，需要出版社投入足够的精力和资源，不断创新思路和营销模式，这样才能策划出真正有价值、有意义的优质考试图书，为考生提供最精准、最有价值的复習资料。对于出版社来说，策划医学考试图书不仅仅是职责所在，更是对医学知识的传播和普及作出重要贡献，从而进一步推动医学事业的发展。

参考文献：

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[13] 朱奕.图书出版编辑工作的创新策略[J].采写编，2023（6）：128-130.

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[15] 葛晶.职业资格考试图书出版关键谈[J].传播与版权，2016（3）：42-44.

作者简介 李红日，编辑，中国医药科技出版社有限公司考试中心副主任，研究方向：医学考试图书。