乡村非遗文化新媒体营销策略研究

蔡映珍 秦通辉

摘 要：乡村非遗文化在我国农村地区的发展中具有十分重要的作用，对其进行发掘与弘扬，能够提升农村群众的文化自信与归属感，促进乡村文化振兴。通过分析乡村非遗文化发展现状，借助营销理论和新媒体平台对非遗文化的传播和发展进行研究。坚持内容生产是核心，通过内容创新、短视频创作、文化产业数字化、传播形式多样化等推动其发展，推动非遗文化品牌建设。

关键词：乡村非遗文化；新媒体营销；品牌建设

中图分类号：F323;F592   文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2024）10-0168-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.10.042

2022年中央一号文件指出，培育一批积极参与文化产业赋能乡村振兴的企业、机构和人才，建立有竞争力的乡村特色文化产业品牌。乡村非遗文化在我国农村地区的发展中具有十分重要的作用，对其进行发掘与弘扬，能够提升农村群众的文化自信与归属感，提升乡村的文化内涵和旅游吸引力，促进经济发展和社会进步。非遗文化的发展面临着多重困境，一方面是基于语言或地域限制受众群体不多，文化的传承和发展遇到挑战；另一方面是互联网技术的发展也为非遗文化提供了机遇。如何将新媒体技术应用于乡村非遗文化的内容生产、推广宣传、传承发展等各个环节，是乡村文化产业建设的新方向。

1 乡村非遗文化的定义和背景

乡村非遗文化指的是传承于中国乡村地区、具有地域特色与历史文化价值的非物质文化遗产，包括但不限于传统技艺、民间艺术、民俗习惯等。这些文化遗产通过代际传承和社区实践得以保存并延续至今。中国自2006年开始实施“国家级非物质文化遗产保护工程”，其中不少项目涉及乡村非遗文化的保护和传承。这些项目旨在挖掘、保护和传承农村地区的非物质文化遗产，弘扬中华民族优秀的文化传统，促进农村文化繁荣发展，带动当地经济增长和社会进步。一般来说，随着乡村经济发展和城乡交流增加，乡村非遗文化的传播逐渐得到关注和重视，但仍存在许多困难和挑战，如缺乏宣传渠道和资源、传统文化衰退等问题。

2 新媒体营销对非遗文化的影响

截至2023年1月，微信、抖音及百度App月活跃用户数分别达到10.45亿、7.38亿和6.54亿，新榜对2022年抖音、小红书等6大平台进行研究，直播销售额较2021年同比增长58%。这一数据显示出新媒体平台的用户规模继续保持快速增长的趋势，新媒体营销对乡村非遗文化信息的传播具有现实意义。

2.1 助推优质文化传播，让好的文化被看见

《抖音非遗数据报告》显示，目前已知的1557个国家非遗在抖音上的覆盖面达到了99.74%，全国非遗项目的总播放量达到了3726亿，点击次数达到了94亿次，这说明在抖音上人们对非遗的关注越来越多。在这些非遗产项目中，天津的“相声”是最具代表性的，第二为安徽的“黄梅戏”，第三为“柳州的螺蛳粉”，第四为“京剧”，第五为“豫剧”，第六为“越剧”。从各年龄层的用户对非遗好物的交易量来看，“00后”的交易量是最大的，其交易量与“90后”相比增长了578%，“80后”交易量与“70后”相比增加了600%。2022年，抖音非遗节目的直播次数比去年同期增加了642%，抖音非遗节目的创作人员每日平均有1617个节目，得到直播间打赏收入的主播数量比2022年同期增加了427%，打赏额增加了533%。该平台上的知名品牌销售额与2022年同期相比上升了617%，有收益的传承人以每年34%的速度成长。

2.2 提升村民数字素养，提升村民文化自信

随着新媒体技术效率的提升，乡村文化对于高价值内容的需求逐渐凸显，乡村文化的价值也被赋予了更深的意义。乡村文化的传播可以促进村民的文化认同感和自豪感，提升他们的价值观。通过传承本土的优秀传统文化、历史和风俗习惯等，可以引导村民保持对传统价值观的尊重和传承。此外，乡村文化的传播还可以增强村民的文化自信心，让他们更好地认识自己的文化和历史传承，从而更好地实现自我价值和发展。同时，乡村文化的传播也有助于培养村民的道德素质和社会责任感，推动村庄的文明建设和社会进步。

2.3 带动文化产业发展，推动文旅产品销售

乡村非遗文化作为中国传统文化的重要组成部分，不仅承载了丰富的历史、文化和民族记忆，同时也具有很高的经济价值和社会价值。保护和弘扬乡村非遗文化，可以增强农民的文化自信心，拉近城乡间的文化差距，促进乡村旅游业和文化产业发展，提升乡村整体形象和软实力，从而带动整个乡村地区的振兴。浙江卫视的综艺《我们在梦开始的地方》在淳安县下姜村举办直播活动，不仅在直播中向用户直观地展现当地美好风光，还带动当地农特产品销售，提升了当地农特产品的知名度［1］。新媒体风口也是乡村非遗文化产业发展的动力。新媒体可以通过电子商务、社交媒体等平台，将乡村非遗文化产品推向更广泛的消费者群体，提高产品知名度和影响力；同时，也能利用数字技术手段进行创新性开发，为传统文化注入新的活力和内涵。乡村非遗文化得到新发展，可以带动当地旅游、文创产品销售。

2.4 推动文化资源数字化，催生非遗文化新内容

数字技术在很大程度上催生了非遗文化产业的新内容，将数字技术融入传统文化创造和传播的全过程［2］。一方面，数字技术为非遗文化的保护和传承提供了更好的手段，包括数字档案、虚拟展览、在线教育等；另一方面，数字技术也为非遗文化的创新与发展提供了新的可能性，例如通过数字化手段创作出具有非遗特色的游戏、动画、音乐等数字内容，将非遗传统与现代科技相结合，为非遗文化注入新的活力。根据中国版权协会数据，2021年中国数字文化产业规模已达 7841.6 亿元。线上直播平台结合数字新技术，将在体育比赛、音乐戏剧表演等的线上表演中融入全息呈现、数字孪生等数字新技术，提升消费者的数字文化体验效果。现有的数字技术与乡村文化资源的融合，常见的形式有：其一，建设各地区特色文化的数字展厅，如泉州市艺术馆设有数字展厅，其中非遗馆的线上展厅以实景为基础，选取94个点位，进行720°拍摄合成，通过全方位还原真实场景的展示方式，精彩还原泉州传统美术、民俗、提线木偶戏、金苍绣等优质文化，观众可配合重力感应、场景旋转等功能多角度观看，让你在电脑和手机上身临其境地浏览非遗馆的每一个角落。其二，借助新媒体平台（如微信小程序、抖音等），利用圖片、短视频或直播等多样化的方式保存和展示优质的乡村文化资源，如村史村志、文学艺术、文化名人、传统技艺等资源，让好的文化得以传承和保存，也让更多人看见。其三，乡村博主通过短视频、直播等方式拍摄传统习俗、非遗文化等，用新语言、新技术重构非遗文化的展示方式，增加乡村文化的吸引力、传播力和影响力，拓宽粉丝群体。

3 乡村非遗文化发展面临的问题

3.1 非遗文化发展差距大，闽南芗剧发展遇困境

随着现代社会的发展，观众对于文化娱乐形式的需求也发生了变化，一些新的艺术形式如网络直播、短视频等正在逐渐取代传统的表演方式［3］。以抖音用户最受欢迎排行榜第一的天津非遗文化相声为例，在发展中用了新技术新方法。新媒体技术推动相声文化发展。在过去一年的抖音平台中，相声的搜索指数高达7299.4万，是闽南芗剧搜索指数的56倍。非遗文化发展差距很大，特别是在乡村的非遗文化，知名度和传播度低，且随着城市化进程的加速，许多年轻人离开农村，导致传统文化缺少传承和发展。以闽南芗剧为例，芗剧是我国第一批入选部级非物质文化遗产名录的地方戏曲，代表闽南重要文化艺术表现形式，但其发展现状却不容乐观。根据抖音平台和关键词“芗剧”有关的人群画像分析，可以看到其人群画像的地域分布有69.58%集中在福建地区，11.27%集中在广东地区。按城市来分析，福建、泉州、厦门地区的人群占前三。从年龄分布来看，41岁及以上的群体超过50%。

芗剧传播困境主要体现在以下五个方面：其一，地域性限制。芗剧受众主要集中在福建、台湾等地，而其他地区的人可能对其不太了解或不感兴趣。其二，年龄层次限制。芗剧观众以年长者为主，年轻一代对其接受度较低。其三，语言障碍。由于芗剧通常使用闽南语演唱，对于不懂闽南语的人来说，很难理解其中的歌词和剧情。其四，缺乏多样性。芗剧作品大多数内容相似，缺乏创新和多样性，难以吸引更广泛的观众群体［4］。其五，媒介落后。传统的芗剧演出形式主要是现场演出或电视播出，相比互联网时代的多种媒介形式，传播渠道有限，难以满足观众多元化的需求。

3.2 人才流失和传承困境，乡村非遗文化内容需创新

随着城市化进程的加速，乡村地区年轻人向城市集中，导致传统手工艺人口老龄化、人才流失严重，且缺乏对文化的包装，导致受众群体少，传承乡村非遗文化面临巨大挑战。以抖音平台为例，根据抖音平台“芗剧”在2022年6月至2023年5月期间的搜索指数128.7万，同比增长144.2%，同期的“相声”搜索指数为7299.4万，相声在B站、抖音等粉丝数量大。可以看到，芗剧现有的文化表现形式吸引力、影响力不够，远远无法满足平台用户对其的需求。随着互联网技术的发展，将数字化技术、新媒体营销融入非遗文化的内容生产、传播分享等已成为趋势，提升芗剧文化产品的竞争力迫在眉睫。

3.3 内容质量参差不齐，新媒体化推广动力不足

其一，内容质量参差不齐。由于新媒体平台的开放性和便捷性，一些内容质量欠佳，甚至带有虚假信息的非遗文化内容也会出现，这会影响用户对乡村非遗文化的认知和理解。其二，传播方式单一。传播方式多以文字和图片为主，缺乏更多多样化的创意表达和呈现形式，难以吸引更多年轻用户。其三，受众群体狭窄。虽然新媒体平台能够通过算法准确推送给感兴趣的用户，但是目前非遗文化与主流文化的差异较大，限制了非遗文化的受众群体。其四，乡民对于非遗文化的推广更多是口口相传，对于新媒体的应用多是看视频、聊天等，缺乏运用互联网思维对传统文化进行包装和重构，新媒体化推广动力不足。

4 “相声”非遗文化成功经验分析

抖音最受欢迎非遗文化“相声”在新媒体营销的成功经验具有典型意义，其中以“德云社”为例。互联网数据中心（DCCI）提出的SICAS模型適用于数字时代的消费者行为分析。该模型认为消费者的消费过程包括“品牌-用户感知（sense）、兴趣-互动（interest & interactive）、连接-交互沟通（connect & communicate）、行动购买（action）、体验分享（share）”环节。根据百度指数显示，德云社的人群属性年龄分布集中在20～39岁，德云社在新旧媒体结合的时代顺应新媒体营销特点，让观众变成粉丝，结合粉丝需求设计带有娱乐性的演出内容，对粉丝的吸引力强，粉丝产生“兴趣-互动”，也让年轻人接触到优质的传统文化，喜欢并乐于分享传播，从而带动更多年轻人加入相声行业，使传统文化良性发展。通过网络资料分析发现，其成功的经验主要包括：将粉丝关注的热点元素融入相声创作中，让年轻粉丝感兴趣，如创造“说学逗唱的哥哥”在抖音等平台传播，这个节目在2020年8月达到1.2亿次播放量，迅速打开线上市场［5］。德云社的相声不仅在线下演出，也利用网络平台进行传播，让更多人看见好的文化。好的文化吸引粉丝，同时粉丝也乐于“体验分享”，提高了复购率和传播力度。

5 对策与建议

结合以上分析，乡村非遗文化发展中需借力新媒体技术和营销理论，深耕优质乡村非遗文化，坚持产品内容是核心，营销是锦上添花。通过高质量的产品赢得消费者口碑，提高产品美誉度，降低消费者的选择成本，才能促进优质文化发展和传播。

5.1 内容创作是核心，在保持特色的基础上进行文化创新

结合抖音平台数据，可以推断现有的芗剧文化在抖音平台的内容力得分太低，用户感知和兴趣互动不高，无法触动用户对其的点赞、评论等连接沟通行为。其原因是芗剧的创作能力不足，多是陈年剧本或翻拍，老年观众居多。因此，进行文化创新的第一步，就是要抓住艺术赖以生存的市场基础，也就是粉丝的需求。内容创作来源于生活，创新推出粉丝喜闻乐见的题材，如爱情、励志、家庭伦理等新时代剧目。也可以融入年轻粉丝关注的流行元素，如《身骑白马》副歌就是歌仔戏与流行音乐相结合的典范。深度挖掘当地特色文化，结合廉政、社会主义核心价值观等热点进行编剧，如漳浦当地的“开漳圣王”“一代相国蔡新”等历史文化，引导广大干部群众持廉守正，营造以清为美、以廉为荣的发展环境和政治生态。加强乡村非遗文化内容的筛选和审核，增加专业人员参与，提升内容的真实性和权威性。

5.2 深耕短视频平台，革新传统非遗文化叙事模式

《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021—2022）》显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，同比增长6.7%，占整体网民的70.3%；短视频用户规模为10.12亿，同比增长8.3%，占整体网民的94.8%。各类直播用户规模巨大，短视频直播平台具有天然的“流量池”。现有短视频在展现乡村文化方面较多是记录现象，很少深析背后价值。非遗文化要吸引更多的观众，需要深耕短视频平台革新叙事模式。其一，在传播中通过平时的记录手法去展现，可以借助知名度高的曲目影响力来创作，对芗剧的历史渊源、经典故事、创作表演等用生活化的记录方式展示。如改编自《薛平贵与王宝钏》的歌曲《身骑白马》的副歌传唱度高，深受年轻人喜欢，拉近观众和非遗的距离。其二，将经典剧目拍摄成短视频合集，规划系列连续短片，展示其背后的历史文化和核心价值观，让非遗得到更好的传承。如芗剧“一代相国蔡新”可以分割成若干个短片，以蔡新编写“四库全书”“平定金川暴乱”两个故事为背景，展现蔡新在纠正乾隆晚年所施行的“议罪银”弊政时，从明哲保身到舍己谏奏的转变过程。其三，在短视频中将非遗文化与潮玩文创结合，让年轻群体感受传统非遗的历史价值和趣味性。如以蔡新纪念馆两帝师为参考，以雕像手办和3D立体装饰画为主体，衍生出一系列包括钥匙扣、明信片、团扇等文创产品并在新媒体平台推广。其四，短视频账号可以引入直播、电商模式，有利于增加用户停留时长、留存率和粉丝黏性，让流量变现，非遗文化得到可持续发展。

5.3 借力新媒体平台，进行传播形式创新

利用互联网和新媒体平台，如微信公众号、短视频、直播等，将传统文化内容转化为更具吸引力的多媒体形式，以便更好地吸引年轻人的关注［6］。运用身临其境的体验式营销手段，如在直播中布置传统农家家庭生活场景、打造非遗小镇等，让游客在体验中了解传统非遗文化。开展丰富多彩的数字文化活动，如传统文艺演出、非物质文化遗产保护、数字展览等，通过数字化手段进行内容创作和传播。推广文化旅游，开展乡村非遗文化主题活动，如文艺演出、文化展览、民俗游园会、入驻校园班级宣传等，吸引更多的游客前来感受和体验乡村文化，也让当地少儿从小接触到非遗文化，有利于文化的传承保护。借助文化IP等商业营销手段，设计富有特色的文化产品，如文化礼品、纪念品、衍生品等，在提升文化传播效率的同时，也推动了当地文化产业的发展。利用直播短视频平台进行实时展示和推广非遗文化活动和表演，增加互动性和参与感。如德云社凭借其“线上 + 线下”的演艺模式为相声以及其他剧台曲艺发展提供了借鉴思路。利用社交媒体等网络渠道宣传和推广非遗文化，鼓励网民参与到传播中来。利用人工智能技术进行非遗文化数字化保护和传承，让更多人了解和学习非遗文化。鼓励非遗文化从业者、爱好者和机构积极参与线上直播活动和平台建设，打造具有影响力的非遗文化社群。

5.4 打造乡村非遗文化品牌，文旅融合多面发展

文旅融合是指将文化和旅游两个产业有机地结合起来，实现互惠共贏的发展方式。非遗文化是中国传统文化中重要的一部分，通过与文旅产业的融合，可以更好地保护和传承非遗文化，并且为其注入新的活力和价值。同时，非遗文化作为旅游资源也可以带动当地旅游经济的发展，促进地方文化的繁荣。因此，在非遗文化的发展过程中，应该积极推动文旅融合，充分利用文旅融合带来的机遇和优势，加强非遗文化的宣传、推广和创新，提升其在文化旅游市场中的竞争力和影响力［7］。一方面，通过非遗内容的创新、粉丝受众的拓宽、传播形式的多样化等，让小部分遇到困境的乡村非遗文化得到发展。“非遗+”研学、文创产品、演出等多样化的融合发展，在直播和短视频平台展现“非遗+”优质内容，借助文旅融合让线上的粉丝转化成线下的游客，双向联动线上线下多面营销。另一方面，新媒体可以成为非遗文化品牌建设的重要手段。非遗文化品牌建设是以传承和发展中国优秀传统文化为核心，通过打造具有较高知名度、影响力和竞争力的品牌，促进非遗文化的传播和保护。在建设过程中不仅需要深入挖掘非遗文化内涵、整合资源，还需要注意保护好非遗文化的原汁原味，避免商业化过度导致文化价值的流失。

参考文献：

［1］盛婕，霍丽娜.地方直播产业对建设浙江数字经济重要窗口的影响力研究［J］.中国广播电视学刊，2021（10）：49-52，64.

［2］申峥峥.重视“数字挖掘”乡村文化［N］.经济日报，2023-03-29（5）.

［3］翟梦迪.新媒体视域下非遗的传播现状与策略研究——以武汉天乐社相声为例［J］.传播与版权，2022（3）：81-84.

［4］高巍伟，方燕勤.非物质文化遗产视野下的芗剧传承与发展［J］.戏剧之家，2016（5）：10-11.

［5］姜雨微，李晴.新媒体背景下德云社品牌传播现状研究［J］.传媒论坛，2021，4（19）：163-164.

［6］何琳，王莉.数字化传播语境下非遗文化品牌的新零售策略研究——以善琏湖笔为例［J］.传媒论坛，2023，6（8）：18-20，34.

［7］刘东儒.文旅融合下非物质文化遗产的传承研究［J］.文化产业，2022（35）：136-138.