基于跨境物流视角下平台选择意向的研究

杨诚 承冬书

摘 要：2020年1月以来，新冠肺炎疫情叠加逆全球化潮流，保护主义、单边主义抬头，中美两个世界经济大国之间贸易摩擦仍在继续，全球经济下行压力大，传统外贸行业受到了严重打击。各国生产制造企业与异国客户建立直接联系，将会是全球供应链的发展趋势。抛开突发事件，尽可能地减少代理商和管道商带来的居间成本，这给跨境电商企业带来了巨大的机遇和挑战。文章扩展了信任传递的研究范围和对象，并延伸了关于信任、信任传递的研究，通过分析跨境物流的信任及其信任传递成本，分析自建站和大型专业电商平台的优劣势，帮助中小微企业根据各种影响因素，在自建站和大型电商平台之间进行更精准的判断和选择。

关键词：跨境电商；跨境物流；信任传递；电商平台；自建站

中图分类号：F274    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2024）10-0187-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.10.046

1 绪论

1.1 研究背景

自2016年以来，随着全球经济一体化阻滞和数字化的深入发展，以电子商务与跨境物流、金融融合发展相结合方式的跨境电商贸易正以惊人的速度发展。跨境电商是目前大部分企业与消费者借助第三方平台进行的产品、服务交换的全新经贸活动。跨境电商亦是推动中国对外贸易发展的中坚力量，尤其当中国企业面向全球输出“中国制造”时常常借用各国的电商网络。很多企业提供自建平台或第三方平台开设在线商店业务，为消费者打破传统外贸方面的多项掣肘，更趋便利地提供品类多元化及个性化的商品。这种交易模式摒弃了传统供应链复杂且效率低下的中间商环节，既为企业节约了大量成本，商品价格方面优势明显，又为消费者提供了便捷高效的购物渠道，提升了二次复购频率。

1.2 研究内容和目的

“国内国际双循环”的新发展格局战略背景下，寻找消费新路径以及深度挖掘消费者的潜在需求，已经成为我国中小跨境电商面临的新挑战。这中间是使用自建平台，还是选择大型电商平台？如何获取相关的决策资讯显得十分重要。而跨境物流中，各种运输方式、资讯获取通道等，带给企业的信任传递成本不同，从而影响中小微企业选择平台意向。文章研究的内容和目的即基于跨境物流视角，分析我国中小企业跨境电商面临的主要问题，给出平台选择的参考建议。

2 理论脉络与文献综述

2.1 信任的本质和特点

人的行为研究很重要的一方面是其需要控制和预测周边的社会环境。个体需要预判他们的行为会如何影响他人的行为，也要知道他人的行为会如何影响自身。信任这个问题在心理学、社会学、管理学等多个领域得到了广泛的研究（Hwang等，2017）。特别是在管理学领域，信任被认为是信任者对被信任者抱有期望，期望被信任者会按照双方先前所约定好的条约或者契约进行相关的活动（Doney等，2021）。电子商务模式出现之后，信任被引入了网络环境中，它们被称为在线信任或互联网信任（邵兵家和孟宪强，2005）。由于在网络交易的过程中存在大量的资讯不对称问题，交易购物的不确定性因素较多，互联网信任有助于减少网络环境下交易的风险。

2.2 信任信号传递理论

信号传递是诺贝尔奖获得者Michael Spence（2001）提出的。Spence论证了如何用“信号”来调整市场参与者之间的资讯分布。这就是资讯优势的一方通过某些行动向资讯劣势的一方传递他们的私人资讯以证明他们的市场能力，这是显示和制造市场信号的能力。信号要求经营活动者采取可见的举措来使委托人确信他们的能力或其产品的价值或品质，以避免不太好的选择。在现实生活中，信号传递得到了广泛的应用。如在旧车市场中，卖家会向买家提供一段时间的保养保修服务，对于卖家来说，车的品质越高，维护服务的成本就越低。因此，許多买者将保养服务看作高品质的信号。

2.3 跨境电商物流研究

冀芳和张夏恒（2016）对跨境电子商务服务与跨境物流服务的协同发展进行了实证研究。他们认为，采用多种跨境物流共用模式是最优化的选择。窦茂伟和张宝明（2019）指出，跨境电子商务与物流的融合发展，需要整合境内外物流、跨境电子商务的各项营运机制，优化利益分配政策。张夏恒和马天山（2020）针对跨境电商运作中的物流问题，提出了解决方案。易舒心（2020）结合众多学者提出的测量模型以及跨境电商物流本身特点，对物流服务品质的测量维度加以完善，得出以下五个维度：可靠性、时效性、灵活性、可得性、经济性。文章研究了消费者在跨境电子商务平台购买商品之后，是否还会有意向继续在该平台购买商品，以此作为参考并结合跨境电商自身特点设计测量维度。

3 研究设计

3.1 研究的概念

引数（跨境物流信任传递成本）：大型平台跨境物流信任传递成本；自建站跨境物流信任传递成本。中间变量（影响因素）：跨境物流方式信任、传递信任、物流交付、网站品质。其中，跨境物流环境方式包括：跨境物流设施、跨境物流资讯；传递信任包括：对传递源的信任、传递源对网络商店的评价；跨境物流交付包括：跨境物流周期、跨境物流距离；网站品质包括：资讯可视化程度、易用性、消费者体验满意度。

因变量：为中小微企业对平台选择的意向，即基于跨境物流信任传递成本因素考量，中小微企业对平台的选择意向。

可分为三种结果：为拓展市场和树立自有品牌选择使用大平台；接受自建站与大型平台模式并存；逐渐转移所有交易至自建站。

3.2 研究假设

假设1：当跨境贸易商品为一般商品有海外仓备货时，中小微企业更趋向选择大型平台。

假设2：当跨境贸易商品为高净值商品，跨境物流资讯可追溯性高时，中小微企业更趋向使用自建站。

假设3：跨境贸易商品为一般商品，中小微企业趋向选择大型平台。

4 实证分析

4.1 描述性统计分析

本次问卷调查利用问卷星和线下纸质版。线下共发放480份，回收367份，回收率达到76.5%。线上共收到350份。通过样本分布情况发现，调研对象中男性占比62.1%，女性占比37.9%；年龄在25岁以下的占比36.2%，26～30岁的占比27.5%，31～40岁的占比10.4%，41～50岁的占比8.7%，50岁以上的占比17.2%；接受教育程度中，大专学历占比41.1%，本科占比22.6%，硕士研究生占比26.7%，博士研究生占比9.5%；拥有线上交易经验不足1年的占比37.1%，1～3年的占比25.1%，4～6年的占比28.1%，6年以上的占比9.8%；对电商了解程度一般的占比41.4%，达到专业程度的占比58.6%；所处行业类型在电子商务平台行业的占比21.8%，电商企业占比3.8%，电商代运营机构占比27%，跨境贸易代理占比16.1%，电商系统服务行业占比12.3%，跨境物流行业占比7.6%，跨境支付行业占比11.4%；公司年交易额在100万元以下的占比22.6%，100万～500万元的占比19.3%，500万～2000万元的占比20.2%，2000万～1亿元的占比20.2%，1亿元以上的占比17.1%。

4.2 信度和效度分析

本次研究采用SPSS 26软件进行分析，得出Cronbachs α系数为0.997，因此，本次研究的信度很高。KMO的系数为0.865，高于0.8，说明问卷是有效的。

4.3 相关性回归分析

经过对问卷数据分析，得出一般商品、有海外仓备货、选择大型平台三者之间的相关关系，相关系数如表1所示。

从表1中可以看出，一般商品与选择大型平台之间的相关系数为0.907，相关关系为正相关，且在0.01级别上显著，假设1成立。

表2中可以看出，高净值商品与选择自建站之间的相关系数为0.901，相关关系为正相关，且在0.001级别上显著，这表示中小微企业更趋向使用自建站，假设2成立。

在选择一般商品的前提下，国际物流品牌商与选择大型平台之间相关关系为负相关，且不显著，假设3不成立。

5 结论和建议

5.1 文章结论

中小微企业平台选择意向时，跨境物流设施和资讯对中小微企业的选择起到了重要作用。影响中小微企业选择意向的关键因素主要包括：跨境物流方式，包括设施、物流资讯的可视化等；跨境物流交付，包括跨境物流距离、物流周期等；物流信任传递，包括在第三方物流平台、单一物流商和国际品牌商之间的选择；电商平台网站品质，包括物流资讯可视化程度、物流资讯更新频率等。这里面，又要同时考虑到跨境商品的价值问题，可分为高净值商品和一般商品，作为中介环境变量来分析其影响。

5.2 研究建议

5.2.1 中小微企业围绕信任传递成本选择合适的平台

中小微企业应紧紧围绕跨境物流中的关键因素：物流方式、物流交付、信任传递和网站品质来选择合适的电商平台，综合权衡各种关系尤其是基于信任传递成本来选择是自建站还是选择大型电商平台。在必要的时候，也可以考虑自建站和大型专业平台共存，打通之间的链接，以便更快更高效地服务客户，加速物流周转，随时随地可控，保障物流安全。

5.2.2 中小微企业应将跨境物流方式和物流交付作为企业的战略重点

我国中小跨境电商企业需要根据自身产品的特点和营销目的地来选择适合自己的物流模式。在选定物流模式后，可以将企业物流外包给第三方专业跨境物流公司，避免企业无端增加物流成本。此外，出口企业还可以在不影响产品品质的前提下，减少产品本身及包装的重量，以此降低物流运送成本。

5.2.3 政府部门应大力发展跨境物流进一步支持自建站

强化我国跨境物流基础设施建设和加大客改货力度：针对疫情造成的运力不足的问题，我国应当推进以货运为主的机场建设，增加货运航线，稳定货运航班，加强对物流运输时效的保障，并且在未来通过建设更多的航空枢纽来增强我国与世界各地的物流连接能力，提高我国跨境物流的抗风险能力。另外，面对客机航班大量减少的情况，可以通过客改货来充分利用客机资源弥补货机运力不足的情况。在铁路运输方面，要将中欧班列的作用发挥到最大，增加班次密度以保障货物运输量的稳定，从而缓解疫情下跨境物流的紧张局面。同时，利用大数据资讯技术进行数字清关，对订单支付物流等原始数据自动采集，自动生成报关数据，自动计税，实现邮件快件跨境电商管道的24小时无障碍通关。通过大数据平台对企业申报数据自动进行比对分析，并开展风险评估，对守法者实施无干预通关，对防疫相关的重点企业和物资，优先安排查验抽样检测等作业，利用大数据进行数字清关，不仅能够适应随着疫情的变化不断调整政策，也减少了海关在检疫检验过程的工作量，大大提高了清关速度，也减少了因清关缓慢货物滞留而导致的无人提货情况的发生。

参考文献：

［1］HWANG Y，LEE K.Using an eye-tracking approach to explore gender differences in visual attention and shopping attitudes in an online shopping environment［J］.International journal of human–computer interaction，2017，34（1）：15-24.

［2］DONEY P M，CANNON P.An examination of the nature of rust in buyer-seller relationship［J］.Journal of marketing，2021（61）：35-51.

［3］邵兵家，孟宪强.中国B2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究［J］.科技进步与对策，2005（7）：166-169.

［4］冀芳，张夏恒.电子商务模式划分新视角——基于交易主体空间位置［J］.中国流通经济，2016（4）：40-46.

［5］窦茂伟，张宝明.电商平台退货的动态博弈分析［J］.电子商务，2019（6）：2.

［6］張夏恒，马天山.大数据背景下网络购物的物流增值研究［J］.当代经济管理，2020（11）：29-33.

［7］易舒心.跨境电商物流服务质量对顾客重复购买意向影响实证研究［J］.商业经济研究，2020（17）：4.