基于扎根理论的卷烟消费者产品评价和需求分析

杨蕾 冯洪涛 陶鹰 蒋梦菲 王希璇 张涛 何雪峰 余耀

摘 要：为了从消费者和零售客户的角度真实客观地了解卷烟产品的市场现状、消费习惯差异、品牌销售趋势等信息，文章运用深度访谈法，面向全国开展4个城市的消费需求信息收集调研服务，记录并整理了32位受访者访谈资料，引入扎根理论分析方法，借助NVivo11.0软件，完成扎根理论三级编码，得到了涵盖个人情感、融入圈子、突出个性、娱乐、交际、工作、包装、品牌、口味、价格、卷烟类型、购买渠道12个主范畴层次分析结果，并提炼为一个核心类属，即购买习惯，并围绕该核心类属进行详细分析。研究结果表明：消费者倾向于从习惯性购买的店面购得卷烟产品，且较倾向于购买本地烟，第二选择偏向大品牌卷烟，譬如“云烟”“玉溪”等，外观上偏向于能反映当地文化、颜色鲜明、易获取、有高档感的包装；不同地区消费结构存在差异，主要表现在各地区烟文化和主抽品牌不同，在产品吸味偏好上也存在较大差异。最终得出烟草行业应完善品牌培育配套机制，从口味和包装上做相应的创新迭代，满足日益变化的消费需求，从而实现可持续发展的结论。

关键词：扎根理论；卷烟；消费者；产品评价；需求分析

中图分类号：F713    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2024）10-0176-07

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.10.044

1 引言

作为国民经济的重要支柱产业，烟草业的发展对国民经济的发展具有巨大的促进推动作用，也是实现我国烟草行业稳占国内市场、积极向外扩张、打造强势民族烟草业的关键所在［1］。因此，烟草经济发展应当尽快实现可持续发展的宏伟目标。目前，中国烟草行业的发展策略主要侧重于：一是确定明确的发展方向；二是强化体制创新和机制创新，在整个烟草行业优化现代企业管理制度和经营管理手段；三是重视科技创新，加大科研投入，切实发挥科技是第一生产力的巨大作用。在当前环境下，烟草行业该如何应对挑战，走怎样的发展道路，怎样才能具备核心竞争力，是烟草行业亟待研究解决的课题［2-3］。

NVivo11.0是一款计算机辅助质性数据分析软件，由澳洲QSR公司设计研发，是当前国际质性分析软件中的主要产品［4］。它构建了基于扎根理论的操作方法框架，即对现有数据进行提炼和深入分析，以发现核心要素，并探寻要素之间的关系，然后建立相关假设［5］。它具有强大的“编码”功能，可以概括许多文献和数据资料中与某个研究课题相关的信息，帮助研究人员快速捕捉文献中的信息点［6］。通过使用这款需要处理大量原始数据的软件进行定性研究，研究人员可以从海量的数据和文本信息中快速筛选出需要的信息，从而显著缩短研究周期，提高研究效果。根据Fassinger的研究，理论上样本量越大，饱和度越高，但實际工作中，为避免数据处理过于烦琐，最好的样本量在20～35［7］。因此，文章借助NVivo11.0，对昆明、广州、成都、杭州四个城市的32位卷烟消费者进行深度访谈，基于深度访谈和扎根理论分析相结合的方法，旨在了解消费者对产品口味、包装、价格、概念、产品满意度等卷烟指标的评价，总结出消费者对产品外观、产品吸味、产品价位等方面的需求信息。

2 材料与方法

2.1 数据来源

文章数据来源于2021年10月市场调研。对昆明、成都、广州、杭州4个城市32位受访者进行访谈，被访对象包括主抽云产卷烟、同价位竞品卷烟、女性消费者、零售户、35岁以下的年轻烟民、35～55岁的资深烟民六个类别，每个城市每个类别1人。遵循“动态抽样”和“信息饱和”的原则［8］，进行抽样及焦点访谈，其中男性24人，女性8人，年龄从22～53岁分布均匀。访谈时间为105分钟，使用开放式问卷展开，提纲见表1。

2.2 数据处理

本研究采用NVivo11.0版本，使用编码和层次分析功能，采用扎根理论，将重要节点进行编码汇总及深度的定性分析［9-10］。构建了基于研究内容的理论框架，确定开放式编码、轴心式编码和核心编码［11］，示意图详见图1。

对编码进行饱和度与效度检验。按照理论饱和度原则，随机抽取1/3的样本资料作为理论饱和度的验证［12-13］。检验结果显示，各概念和范畴已相对完善，没有产生新的概念和范畴。数据编码方面，32位受访者原始资料的构念提取参考依据强，内部效度高，符合研究要求。

3 结果与分析

3.1 编码结果

3.1.1 开放式编码

在反复研读访谈资料的基础上，对原始数据进行逐字逐句编码，贴标签，重新赋予概念并形成概括性更强的新范畴，本研究初步得到290个概念标签，由于存在重复与同义的标签，经比较、合并和遴选后，最终得到105个概念（见表2）。

3.1.2 主轴编码

主轴编码是在开放式编码的基础上，通过比较不同概念之间的异同、厘清其相互关系，提炼归纳了12个更高层次的范畴和维度，分别是个人情感、融入圈子、突出个性、娱乐、交际、工作、包装、品牌、口味、价格、卷烟类型、购买渠道（见表2）。

3.1.3 核心编码

在得到12个范畴的基础上，形成了接触卷烟原因、抽烟场合、购买习惯三大核心类别（见表2）。同时，层次分析结果显示，在所有一级节点中，购买习惯占据面积最大，约3/4；抽烟场合和接触卷烟原因分别处于第二、第三，两者差距较小。购买渠道层次中，口味占比最大，品牌和包装次之，且差距较小；购买渠道、价格和香烟类型的占比较小。由此可知，在影响消费者购买卷烟的诸因素中，“购买习惯”分量最重，是核心编码，其重要性超过其他因素。 图1 扎根理论三级编码示意

3.2 结果分析

3.2.1 口味的评价

不同地区消费者评价卷烟质量好的标准基本一致，但仍有所差异。杭州：抽吸顺畅、没有颗粒感，口感好，燃烧状态，烟灰不发黑。广州：入口的第一个口感，口腔无辣感，烟草味浓，吸进去顺畅，回味好，残留的烟味浓度，燃烧的程度，烟灰的颜色。昆明：开包香，烟丝不碎，颜色金黄，吸的时候不呛，燃烧速度。成都：首先是烟丝味道，再看吸食的口感，香气、烟灰是否容易掉等。可以看出，抽吸顺畅、口感、燃烧速度、烟灰颜色等为消费者关注的共性指标。在对云产品牌口味评价方面，消费者认为云烟品牌不上喉，烟草味醇正，口不干，档次高，品质好，系列多；认为玉溪品牌品质、口碑、影响力都非常高，抽吸起来不辛辣，顺畅，不刺激喉咙（见表3）。

3.2.2 品牌的形象感知

不同地区消费者对云产品牌形象感知有所不同（见表4）。总体上看，“历史悠久”“老品牌”“质量稳定”“创新力强”为消费者对云烟品牌的印象感知；而“全国性品牌”“亲民”“品质如一”“潮流前卫”为消费者对玉溪品牌的印象感知。不同之处在于消费者认为云烟知名度更高一些。同时，部分消费者认为“玉溪”品牌更显“成熟稳重”，“云烟”品牌则更显“阅历丰富”。

3.2.3 消费者对卷烟包装的喜好

包装在消费者购买卷烟时起到非常大的作用，因为它意味着内涵和档次。消费者喜欢的包装是能反映当地地域文化，而且颜色鲜明，在货架上能够容易找到，偏向国潮设计，或者是另类的图案。消费者认为包装的高档感应该从工艺上体现，如浮雕、烫金、有凹凸的纹路、立体、皮纹设计、激光设计等；包装盒子要硬且薄，拿着手感好，可以采用环保材料；整体要偏向素雅、有文化底蕴、国潮风格。消费者不喜欢图案颜色花俏、印刷工艺模糊、毫无特点的包装。详见表5。

3.2.4 购买渠道

各城市消费者主要通过超市、便利店、烟酒店、专卖店来购买卷烟，熟悉的、小区附近的店为首选。价格较高卷烟则会倾向去大一点的超市。消费者对品牌的主要认知途径为：购买时烟店货架展示，朋友介绍，烟店推荐或者网络。购买优惠方面一般较少，消费者表示整条购买相对便宜，部分地区会送打火机。详见表6。

3.2.5 卷烟类型和价格

按口感分类。有比较辣的和比较呛的烟，比如云烟（紫）及红河和金沙江；也有相对比较温和的烟，比如云烟（软珍品）和女士烟。

按规格分类。粗、中或常规烟适用于平常抽、宴请和结婚送礼。细支烟主要是在娱乐的时候抽，或适合烟瘾不大的人抽。目前很多男士消费者出于健康考虑，也开始通过抽细支烟来减少抽烟量。

按香型分类。女士消费者比较愿意接受薄荷、果香等香型。男士消费者则比较愿意接受陈皮爆珠，尤其广州城市的消费者，他们认为陈皮、冬虫夏草等香型更为养生，对身体有益。成都消费者不太接受外加香型；成都女士消费者比较喜欢果香，如琵琶、蓝莓、甜香、茉莉、绿茶等，并且表示抽起来舒服，不刺激喉咙，也没有烟草味，心理可以获得满足感。

按焦油含量分类。8毫克以下是低焦油量，8～10毫克的焦油量比较适中，超过12毫克就是高焦油量。

按价格分类。广州、昆明和成都的消费者都认为50元以上的卷烟为高档卷烟，杭州的消费者认为80元以上的卷烟为高档卷烟。杭州和昆明的消费者认为30元以下的卷烟为低档卷烟，成都和广州的消费者认为20元以下的卷煙为低档卷烟。高档品牌主要用于商务、应酬和送礼，如中华、大重九。抽烟的档次和自身经济收入有关，如注重健康、经济自由的人会选择高档卷烟，如印象、软中华、苏烟。一般人群选抽中档卷烟，如软珍、和谐。大众消费一般选择低档卷烟，如紫云、红塔山、软珍、利群、红河等。详见表7。

各城市卷烟消费者的第一选择主要会偏向本地烟，第二、第三选择会偏向云烟、玉溪、中华、黄鹤楼等大品牌卷烟，详见表8。在本次调查中，消费者购买最多的品牌从高到低依次是中华、云烟、玉溪、黄鹤楼、双喜、南京、利群、芙蓉王、宽窄、大重九（说明：“宽窄、大重九”为副品牌名，其中宽窄主品牌为“娇子”，大重九主品牌为“云烟”）。详见图3。

4 讨论

第一，从产品吸味来看，由于各地区烟文化和主抽品牌的不同，各城市消费者喜好的口味也不同。昆明消费者喜欢的卷烟口味：口味纯正，口感醇香、温和，烟味较重，不辣嗓子；成都消费者喜欢的卷烟口味：烟劲不大，口感偏柔和，抽起来顺畅通透、饱满，不刺激喉咙，烟草本味；广州消费者喜欢的卷烟口味：口感适中、淡雅，抽起来顺畅、顺滑，烟草味醇正，回甘好，不喜欢香精味或其他味道添加较多。杭州消费者喜欢的卷烟口味：口感厚一点和浓一点，抽起来有劲，不呛，抽吸清爽。

第二，从产品外观来看，各城市消费者喜欢的包装风格不同。昆明消费者喜欢低调奢华的包装，成都消费者喜欢高档时尚有质感的包装，广州消费者喜欢颜色鲜艳、有地方特色的包装，杭州消费者喜欢包装简约低调的包装。但在不喜欢的包装方面意见较为统一，包括：图案颜色花哨、颜色平淡无奇、印刷工艺模糊、盒子无质感。总体来看，消费者喜欢的包装是能反映当地地域文化，而且颜色鲜明，在货架上能够容易找到，能体现中华文化的国风设计。消费者认为包装的高档感应该从工艺上体现，如浮雕、烫金、有凹凸的纹路、立体、皮纹设计、激光设计等。在材质方面，包装盒要硬且薄，并有手感。

第三，从品牌选择来看，卷烟消费者的第一选择会偏向本地烟，第二、第三选择一般偏向云烟、玉溪、中华、黄鹤楼等大品牌。品牌影响力是影响消费者购买的重要因素，如石凤学等（2017）对我国16个城市3个价档4个卷烟规格的购买因素分析结果显示，品牌形象是第二影响因素，如“本地知名度高”“老品牌，历史悠久”“经典品牌”等［14］。烟草行业应该努力提升市场竞争能力，注重重点品牌的研发，规避强势品牌产品线老化和重点品牌大而不强的现象，可通过完善工商协同营销机制、消费者品牌协同以及批零协同等方面入手，建立 “消费者、零售商、工商企业”三位一体的品牌培育机制，提高卷烟企业对卷烟品牌的培育能力［15］。

第四，从购买渠道来看，各城市消费者购买渠道集中在超市、便利店、烟酒店、专卖店，且一般会选择比较熟悉或附近的店。选择这些渠道的原因是购买习惯及便利，且不容易买到假烟。而价格高一点的烟在大一点的超市、便利店才能买到。

第五，从产品价位来看，各城市消费者普遍认为50～100元的卷烟是高档卷烟，10～30元的卷烟为低档卷烟，20～30元的卷烟价格为可接受范围。

参考文献：

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